Как работать с репутацией в социальных сетях и не только

«Хочу высказать вам свое «фе». Покупаю в вашем магазине не первый год, но в последнее время все больше разочаровываюсь. Две недели назад заказала набор косметики, доставка была заявлена в течение 3 дней, но товар так и не пришел. Связи с менеджером нет – и по телефону, и по электронной почте, и в Фейсбуке мастерский «мороз». И это при том, что заказ я оплатила сразу! Вчера наконец получила посылку, но шампунь оказался просроченным, а лак для ногтей сохнет полчаса вместо 5 минут. Очень недовольна товаром и обслуживанием. Светлана». 

Если бы я увидела один такой отзыв в социальных сетях или на сайте, возможно, не обратила бы внимания – частные случаи есть всегда, да и комментарий может быть заказан ушлыми конкурентами. Если же подобные сообщения появляются регулярно, это не просто звоночек, а настоящий колокол, извещающий, что вам срочно надо что-то делать с репутацией. Я, например, уже выбрала товар, но наткнулась на отзывы и решила заказать в другом месте. У вас, кстати, минус один потенциальный клиент.

Акцент на соцсетях: почему?

То, что пишут о бренде в сети, формирует его репутацию и в конечном счете сильно влияет на продажи. Особенно важны комментарии в социальных сетях – их читают и оставляют намного охотнее, чем отзывы на сайте: во втором случае надо модерацию проходить, а в Фейсбуке или Инстаграме пишут все и в любое время, еще и подискутировать с другими подписчиками можно. Поэтому мы рекомендуем делать акцент на работе с негативом именно в социальных сетях (хотя предложенные способы применимы и к другим площадкам). Во-первых, там его проще посеять, во-вторых, там с ним проще бороться. Поехали!

Вдох-выдох: считаем до 10

И успокаиваемся. Да, неприятно читать негатив о себе, любимых, но тут же бежать и пинать SMM-специалистов или обвинять комментатора во лжи не стоит – только хуже сделаете. Для начала вам нужно обозначить проблему и составить план действий.

Итак, пройдемся по нашему «фе»:

1. «В последнее время все больше разочаровываюсь» – это значит, что подобные неприятности уже случались с этим покупателем. Надо бы выяснить, что происходило и как решили конфликт.
2. Доставка заняла 2 недели вместо 3 дней – узнаем, когда была отправка, возможно, вина на стороне транспортной компании, тогда и претензии к ней.
3. Менеджер «морозится» – проверить средства связи, посмотреть историю сообщений и вызовов, поговорить с сотрудником и выяснить, это технический сбой или человеческий фактор.
4. Низкое качество товара и просрочка – пообщаться с сотрудником, узнать, когда была поставка, не менялись ли поставщики, почему просроченный товар вообще поехал к покупателю.

В результате вместо испорченных нервов у вас есть список косяков и план по решению проблем. Можете приступать к действиям: выяснить у сотрудников все о заказе, а уже с учетом этой информации строить диалог с недовольным покупателем. Но прежде всего надо правильно отреагировать на комментарий.

Первый контакт с разгневанным клиентом

Ни в коем случае нельзя игнорировать обращение или отвечать на него негативом. Помните, что клиент – прежде всего? Ваша задача – донести, что человек услышан, в его ситуации обязательно разберутся, а виновных накажут. Как можно написать?

«Здравствуйте, Светлана! Мы сожалеем, что сотрудничество с нашим магазином доставило вам неприятные эмоции. Укажите, пожалуйста, номер вашего заказа и опишите ситуацию подробнее в личных сообщениях либо пришлите письмо на электронный адрес. Мы обязательно во всем разберемся, а в качестве компенсации за неудобства обещаем приятный подарок к следующему заказу».

Что вы сделали таким ответом:

• Дали понять, что услышали клиента и заинтересованы в решении конфликта.
• Постарались не раскрывать все детали неприятной ситуации другим пользователям – перевели общение в личные сообщения или на электронную почту.
• С высокой вероятностью обеспечили следующий заказ – если вы все решите, человек снова у вас купит хотя бы ради подарка, ведь люди любят халяву.

Время активных действий

Покупатель, заинтересованный в решении конфликта, особенно постоянный клиент, обязательно ответит вам и предоставит всю запрошенную информацию, да еще и в подробностях расскажет, как все было. Вооружайтесь данными и решайте все вопросы, которые в вашей компетенции. Если менеджер не отвечал на звонки потому, что он лентяй, стоит применить штрафные санкции. Поставщики привезли просрочку – потребуйте компенсацию, а с сотрудником, который принял такой товар, проведите воспитательную беседу. И дальше по списку, в зависимости от выявленных проблем.

Когда вы сделали все, что от вас зависит, снова свяжитесь с клиентом. Конечно, не нужно отчитываться в деталях, сообщите конкретику: какая польза покупателю от того, что вы исправили (если исправили). Например, можно бесплатно отправить шампунь с нормальным сроком годности.

Не забывайте о программных инструментах

Надеемся, со Светланой конфликт исчерпан, теперь стоит проанализировать репутацию в целом – нет ли больше нигде упоминаний вашего бренда в негативном ключе? Для этого можно и нужно использовать инструменты отслеживания. Приведем пример нескольких таких (вы не обязаны работать именно с ними, можете найти ресурсы, которые нравятся):

• Chotam – сервис мониторинга исключительно социальных сетей. Можно настроить отслеживание сообществ, искать по ключевым словам. Есть разные тарифные планы и бесплатный пробный период в течение недели.
• Babkee – мониторинг социальных сетей и СМИ, предусмотрен широкий функционал. Сервис бесплатный, но есть ограничение – максимум 2 объекта для отслеживания.
• Google Alerts – заточен под поиск упоминаний в блогах и новостях, но иногда показывает и социальные сети. Мониторинг происходит по ключевым словам.

Отслеживать упоминания о бренде в соцсетях и на других площадках надо всегда, но если вы заметили негатив, этот шаг просто необходим.

Заполняем поиск позитивом

Это больше касается репутации в интернете в целом, не только в социальных сетях. Видите, что на первой странице выдачи сплошные плохие отзывы? Срочно созывайте совещание с компетентными сотрудниками и разрабатывайте кампанию по спасению репутации. В нее могут входить статьи и пресс-релизы, размещенные на сторонних площадках, публикация положительных отзывов в социальных сетях, на форумах и различных отзовиках.

Неужели врать?!

Да, придется немного приукрасить действительность. У вас должны быть реальные аккаунты, зарегистрированные не 5 минут назад, хотя бы с какой-то историей комментариев. То есть специально создавать профиль под положительные отзывы не нужно, от этого больше вреда, чем пользы. Пишите естественные комментарии, не упражняйтесь в вычурности, представьте себя реальным заказчиком, которому почти все понравилось, – как бы вы выразили компании благодарность?

Почему «почти»? Для убедительности можно добавить немного недостатков, например, доставка была не на следующий день, а через день – это не страшно, нисколько не умаляет достоинства товара, но получается уже не хвалебная ода, а вполне реальный комментарий. Также добавьте деталей, но не составляйте пошаговую инструкцию. Можно сделать пару опечаток, однако не перестарайтесь!

Важно: вообще так поступать не очень хорошо, лучше мотивировать реальных людей писать реальные отзывы. Но если выхода нет, придется использовать и этот инструмент.

Правильно принимайте жалобы

Это скорее превентивная мера. Сделайте отдельный аккаунт или электронный адрес для приема жалоб, он должен быть легко запоминающимся. Кроме того, не забудьте разместить ссылки на него на видном месте в профиле и на сайте, чтобы недовольный клиент сразу понимал, куда ему писать.

Важно: такой шаг – не только попытка «не выносить сор из избы». Это еще и возможность обезопасить личные данные пользователя, ведь ему не придется оставлять информацию в открытом доступе.

Расскажите о преимуществах бренда

Немного хвастовства не помешает, но делайте это аккуратно и ненавязчиво. Запустите кампанию, демонстрирующую ценность бренда. Можно сделать серию интервью с сотрудниками, показать «внутреннюю кухню», привлечь знаменитость или рассказать о достижениях – все это будет работать на вас.

Проанализируйте процессы

Если жалобы повторяются часто, а суть их одна, то причина, вероятнее всего, в неправильно организованных операционных процессах. Проанализируйте всю цепочку заказа и подумайте, какие сотрудники в ней задействованы, какой техникой они пользуются, по каким алгоритмам работают. Если отслеживанием, оформлением и отправкой заказа занимается один менеджер, то неудивительно, что периодически могут быть ошибки (сами попробуйте все это делать). Бывают и другие ситуации, когда «семь нянек на одного ребенка». В таком хаосе тоже легко накосячить. 

Как решить проблему? Одно простое слово – коммуникация. Соберите команду и пообщайтесь, пусть каждый сотрудник выскажет свое мнение, а на основании этой информации меняйте подходы к ведению бизнеса.

Убедитесь, что это не атака конкурентов

Недобросовестные компании иногда прибегают к черным методам раскрутки, поливая грязью конкурентов и восхваляя себя. С этим явлением можно и нужно бороться.

Как понять, что комментарий заказной:

• Стиль изложения. Большое количество эпитетов, яркие краски и слова, которые люди не используют в обычной жизни. Например, «вопиющее безобразие», «непрофессиональные менеджеры», «доставка была осуществлена со значительной задержкой» – вы сами так говорите? Это значит, что у копирайтера в ТЗ было указано конкретное количество символов, которое он и отрабатывает.
• Много воды и нет конкретики. Если отзыв пишет реальный человек, его цель – решить проблему, а потому он сразу предоставит всю нужную информацию. В купленном комментарии вы найдете только негатив, но ничего по существу – ни номера заказа, ни даты доставки, ни модели товара.
• Длина и содержание. Есть отзывы, где автор описывает чуть ли не всю свою жизнь – чем он занимается, что ему для этого нужно, как он покупал в магазине, что пошло не так. В конце обязательно будет совет не связываться с вашей компанией. Казалось бы, есть детали, но опять нет конкретики, а объем снова говорит о четком ТЗ.
• Шаблонный вид. Посмотрите разные социальные сети, форумы и отзовики – не заметили, что негативные комментарии написаны по одной структуре, как под копирку? Иногда люди даже не сильно заморачиваются и меняют только название товара, а «претензии» остаются теми же.
• Аккаунт. Недавно создан, вместо фото – картинка из интернета, вместо имени – никнейм, слишком мало или слишком много негативных отзывов, добавленных почти одновременно, – верные признаки фейка.
• Оды конкуренту. Вас полили грязью и тут же сравнили с конкурентом? Это тоже говорит о заказном характере отзыва.

Если вы выявили один или несколько признаков того, что комментарий фейковый, необходимо убедиться в этом и нивелировать негатив. Поищите в сети похожие высказывания, запросите у человека конкретные данные – как правило, купленные комментаторы не отвечают на обращения компании. Дальше действуйте по ситуации:

• Если это сторонняя площадка. Собираете доказательства и пишете администратору с просьбой об удалении.
• Если это ваша страница в социальной сети. Просите комментатора указать конкретные детали – например, номер и дату заказа, далее делаете акцент на неверных данных (в отзыве фигурирует менеджер Настя, а у вас нет такого сотрудника). Когда убедились, что отзыв заказной, с чистой совестью можете его удалить. Еще можно пожаловаться на аккаунт, хотя не гарантируем, что это сработает, тем более создать новый несложно.

Постоянная работа над репутацией – залог спокойствия

И защиты от троллей. Если у вас будет лояльная аудитория, а покупатели – довольны каждым заказом, атаки конкурентов вам не страшны, их «отобьют» сами клиенты. Что для этого нужно сделать:

• Поддерживать высокий уровень сервиса. Каким бы пиаром вы ни занимались, сколько бы статей ни писали, если обслуживание оставляет желать лучшего, ничего не поможет. Запомните: первична конфетка, фантик потом.
• Работать на вовлечение аудитории. Поощряйте писать положительные отзывы – предлагайте промокод, скидку, подарок реальным покупателям за комментарий. Всегда отвечайте на вопросы, вовремя и корректно реагируйте на критику. Периодически можно устраивать опросы по типу «Помогите нам стать лучше для вас». Так вы покажете значимость мнения клиентов и выявите возможные недочеты.
• Не экономьте на специалистах. Новичкам в бизнесе может казаться, что вести социальные сети просто – выкладывать посты раз в день да покупать рекламу. На самом деле это требует немало времени, креативности и даже знаний психологии. Вашими соцсетями может заниматься штатный сотрудник или специалист из агентства – главное, чтобы это был профессионал, заинтересованный в развитии вашего бизнеса.

А какие фишки работы с репутацией знаете вы? Пишите в комментариях.