Позаботьтесь о неудачниках, или Как проектировать сервисы и приложения, чтобы было кому аплодировать лидерам

Мы перевели статью Мэтта ЛеМэй (Matt LeMay) о проектировании для неудачников. Очень неожиданный поворот, который заставил задуматься. Действительно, хорошо быть лидером мнений и собирать по 100500 комментов к каждому посту. Но что держит в сети эти 100500 человек — которые стоят у подножия пьедестала и аплодируют каждому вашему слову? Они важны, очень важны — без них все будет не так.

Кто все эти люди?

Как удержать тех, кто делает сообщество живым? Советы можно применять и к своим проектам — везде, где вам важно поддержать интерес посетителей.

Важно: термин Loser Experience трудно перевести, а те, кто пользуется им на практике, не заморачиваются переводами, им и так понятно. Мы будем стараться говорить по-русски, ну и употреблять LX там, где по-другому не получится выразиться.

Turntable.fm, большой урок плохого Loser Expirience (LX)

В 2011 году был запущен сервис turntable.fm. Основная идея продукта была просто отличной: представьте, что вы заходите в виртуальную комнату с друзьями и/или незнакомцами и начинаете «диджеить» друг для друга. Этот продукт моментально взлетел, поскольку сочетал в себе онлайн- и офлайн. Это было совместное прослушивание в цифровой среде, которая объединяла людей из разных культур, со всех точек земного шара. Когда turntable.fm появился, я был в полном восторге — и не я один.

Но чем больше я пользовался turntable.fm, тем больше я чувствовал себя… лузером. Изначально мне было интересно слушать новую музыку, а не становиться «звездным виртуальным ди-джеем». Однако похоже, что платформа не была заинтересована в хороших слушателях — никаких наград за активное участие в обсуждениях с виртуальными соседями по комнате не было. Мой аватар оставался невзрачным, в то время как другие обрастали значками, веселыми анимированными костюмами и т.д. В итоге я просто забросил это дело.

Turntable.fm пострадал от плохого LX: обычные пользователи чувствовали себя неудачниками в состязании, в котором они даже не собирались принимать участие.

Если продукт или платформа не учитывают нужды лузеров, они превращаются в города-призраки, населенные забронзовевшими «победителями». Они теряют обычных любопытных пользователей, не ставящих перед собой особо амбициозных целей. В мире, помешанном на соревновании, успехе и статусе, плохой LX повсюду.

Согласитесь, неприятно находить себя на 255-й странице списка(LX)

Признаки плохого LX

Вот несколько признаков того, что, возможно, ваш продукт или платформа плохо относятся к неудачникам.

У вас есть «таблица лидеров» или система баллов

Да, возможно, в кратковременной перспективе люди могут активно вовлекаться в продукт и бороться за такие абстрактные награды как «очки» или «монетки». Но посмотрите, что произойдет, когда пользователь увидит, что он оказался внизу «таблицы лидеров» или не может получить никакой пользы от так тщательно собранных монеток.

Бороться за что-то, что по итогу оказывается бессмысленным — ужасно обидно, неприятно и заставляет чувствовать себя неудачником. Модная «геймификация» — один из наиболее верных и очевидных признаков плохого LX. В долгосрочной перспективе этот прием не работает.

Люди просто перестают лайкать если не понимают, что они за это получают

Вы визуально выделяете лучших

Верификация в Твиттере была разработана, чтобы подтвердить, что люди действительно те, за кого они себя выдают. Но сегодня «верифицированный аккаунт» — это значок «важных» людей, который проводит четкое разделение на тех, у кого он есть, и тех, у кого его нет.

Твиттер проделал большую работу, чтобы смягчить эту границу: так, например, была проведена массовая верификация журналистов. Таким образом сервис показал, что у этой проверки есть четкая функция, и отметку получают не только знаменитости.

Вы слишком много внимания уделяете метрикам популярности

Это, вероятно, одна из самых распространенных ошибок в проектировании. Думаете, какой контент выделить? Конечно же самый популярный! Хотите найти «интересных» пользователей? Посмотрите на тех, у кого больше всего фолловеров! Эта проблема в экономике называется «богатые становятся богаче» — и она очень типична для плохого LX. Создавая платформу, которая будет поддерживать и продвигать тех, кто уже успешен, вы формируете недостижимую «верхушку», которая будет жадно бороться за поддержание своего статуса и не станет впускать новичков.

Вы относитесь к обычным пользователям как к проигравшим

В статье «Не заставляйте пользователя выполнять грязную работу» Зак Холман отлично описал, как выглядит этот признак плохого лузер-экспириенса в действии: после регистрации пользователю демонстрируют, что он может получить как «прокачанный» участник, использующий все возможности продукта.

Если же пользователь отказывается от них, он попадает в серую зону с постоянно выскакивающими напоминаниями о подключении дополнительных опций, которые ему не нужны. Если вы относитесь к обычным пользователям как к проигравшим, они начнут чувствовать себя неудачниками — и уйдут.

Советы, как помочь обычным пользователям

В то время как плохой LX может значительно навредить продукту, хороший помогает расширять пользовательскую базу, вовлекать и надолго сохранять участников.

Помогите пользователям найти «своих», а не «самых популярных»

Если в основе платформы — общие интересы и социальные связи помимо лайков и списков избранного, пользователи легко могут найти то, что им интересно, получить доступ к «своим».

Instagram проделал большую работу, постоянно анализируя, кто будет «своим» для пользователя — без привязки к числу лайков и подписчиков. Их новые возможности для поиска помогли мне найти тех, кто как и я, любит гитары, котиков, и даже совершенно новое для меня сообщество любителей сусликов. Чем больше я пользовался этим поиском, тем меньше я стал заботиться о том, сколько я получал лайков и новых фолловеров, и стал больше внимания обращать на тех, с кем я общался. И это отличное доказательство того, что хороший лузер-экспириенс дизайн действительно работает.

Дайте «пассивным» пользователям возможность участвовать

Возможность ре-блоггинга в Tumblr — отличный пример поддержки лузеров. Если участник видит что-то, что ему понравилось, он может поделиться записью со всеми своим подписчиками, вместо того чтобы просто лайкнуть или прокомментировать исходный пост. Пользователи вступают в более глубокое взаимодействие, кроме того, пост, написанный участником с небольшим количеством подписчиков, может увидеть гораздо большая аудитория за счет распространения его другими пользователи и в тематических сообществах. Также репост дает возможность тем, кто не хочет писать сам, опцию для вовлеченного взаимодействия с другими участниками.

Аналогично действует механика пинов в Pinterest. Вы можете собирать коллекции из картинок других пользователей — они это оценят, а вы сможете сделать впечатляющие подборки, которые привлекут внимание других.

Тестируйте продукт не на «чемпионах»

Последний и, возможно, самый важный совет: не стоит тестировать платформу или продукт на самых продвинутых пользователях. Одна из самых распространенных ошибок — тестирование внутри собственной компании, сотрудники которой, как правило, в разы более подготовлены, нежели обычные пользователи. Такой подход — билет в один конец к провалу проекта. Постоянно думайте о том, как будет вести себя самый простой пользователь. И честно ответьте себе на вопрос: «Если я буду пользоваться продуктом пару раз в неделю — почувствую ли я себя лузером?».

Комментарий Котиков

Ну как, почувствовали себя лузером?

Эта история должна и может помочь тем, кто задумывается о своих пользователях. Здорово быть наверху списка, вам все аплодируют, каждый чих будет замечен, отлайкан и прокомментирован. А если вы редкий гость? Зашли, настороженно осмотрелись, что-то написали — никто не заметил — и вы тихонько вышли. Такое понравится интроверту, но будет — сюрприз — вредно для бизнеса, если вам ценен каждый визитер.

Поэтому придумывайте, как поощрять любого посетителя. Как говорить спасибо за каждый маленький поступок. Как порадовать юзера даже с очень низкой кармой.

Не зря сммщики рекомендуют отрабатывать любые действия и дружить со всеми, кто только посмотрел в вашу сторону. Это он, годный Loser Experience. И он вам нужен.

Оригинал на английском

Illustration by Joan LeMay