«Купить в 1 клик»: когда ваша бабушка разбирается в e-commerce лучше вас

Что такое «Заказ в 1 клик»? На этот вопрос ответит каждый: «Это форма для ввода контактных данных, чтобы связаться с оператором магазина и сделать заказ». Это мнение разделяют абсолютное большинство интернет-магазинов Рунета (использующих эту функцию). Это мнение вы прочтете, введя соответствующий запрос в поисковик, во всевозможных советах и гайдах. Это мнение разделяют сами онлайн-покупатели. Это мнение — ошибочное.

1-Click Ordering был придуман самим Джефом Безосом, основателем Амазона, в 1999 году. Суть функции угадает любой человек, незнакомый с Рунетом, так как ответ кроется в названии: функция «Купить в 1 клик» позволяет купить товар в 1 клик.

«Когда вы сделали свой первый заказ, указали способ оплаты и адрес доставки, вам автоматически становится доступной функция заказа в 1 клик. При нажатии на соответствующую кнопку в карточке товара ваш заказ будет автоматически оплачен с помощью выбранного способа оплаты и отправлен на адрес, указанный в настройках аккаунта».

(Описание оригинальной функции на Амазоне).

Для 1999 года это был настоящий прорыв, рожденный гением Безоса, который думал о своих покупателях и предоставил им сервис невероятного уровня. Если вам не доводилось делать заказ на Амазоне, вы наверняка сталкивались с подобным, делая покупку в iTunes. Чертовски удобно, не правда ли?

Как это работает в Рунете

Чтобы узнать как обстоят дела в России, я провел небольшое исследование: взял сотню крупнейших магазинов Рунета 2016 года (по версии Ruward) и сотню случайных интернет-магазинов из Яндекс.Каталога. Результат анализа: среди крупнейших магазинов сделать заказ в 1 клик предлагают 22 магазина, среди случайной выборки — 30. Реально сделать заказ в один клик можно, барабанная дробь, ни в одном магазине.

Злая ирония: идея, задуманная для облегчения жизни покупателей, в России превратилась в издевку, прямо обманывающую покупателей. По двум сотням сайтов нельзя сделать исчерпывающий вывод, но тенденция очевидна: в среднем этим грешит каждый третий магазин.

Что же предлагают компании Рунета вместо обещанного 1 клика:

• заполнить все необходимые данные в длинном поп-апе;
• оставить телефон и ждать звонка в течение неопределенного времени;
• получить обратный звонок от оператора и диктовать адрес доставки голосом.

В конечном счете покупатель все равно проходит все стадии покупки, возможно, потратив даже больше времени, чем делая заказ через корзину. Маркетолог, обманывающий покупателя, обычно зовется профессионалом мудаком. Но в данном случае явление настолько массовое, что воспринимается как данность.

Кто виноват и что делать

Найти первого умельца, «русифицировавшего» идею Безоса, не удалось, но факт налицо: огромное количество российских экспертов проповедуют идею заказа в 1 клик и рекомендуют её к использованию (вот пример, как тестировали корзину и «1 клик»).

Не говоря об этической стороне вопроса (которая никого не волнует, если конверсия растет), подобная ситуация привела к тому, что большинство предпринимателей даже не знают, что можно сделать по-другому. А ведь реальный «заказ в 1 клик» был бы очень удобен магазинам, где посетители регистрируются и делают регулярные заказы (книги, доставка еды, лекарства).

Предложу несколько рабочих альтернатив обману покупателей:

1. В карточке товара под кнопкой купить разместите поле для ввода номера номера и кнопкой «Быстрый заказ»/«Хочу купить, позвоните мне»/«Купить за 3 минуты». Установите автоматическое соединение оператора с посетителем, через двусторонний звонок (принцип коллбекхантера) с выводом заказа на экран менеджера.
2. Добавьте ссылку «Повторить заказ» для авторизованных посетителей (для прочих — с полем ввода телефона). Менеджер находит предыдущий заказ клиента по номеру, перезванивает для подтверждения и отправляет покупку.
3. В процессе оформления заказа предложите посетителю тут же создать аккаунт (1 дополнительное поле для пароля). В следующем заказе предложите совершить «Быструю покупку». Даже без глубокой интеграции с платежными системами это будет похоже на настоящий «1 клик».

Студии массово внедряют «1 клик по-русски», ведь поп-ап с забором номера легко сделать, а в смете можно зафиксировать как дополнительный функционал. Но не стоит поддаваться общей моде, если вы действительно заботитесь о своих покупателях.

Автор не хотел никого обидеть, все вышеописанное — мнение одного специалиста и не претендует на истину в последней инстанции. Буду рад критике, а в особенности ссылке на российский проект, где функция реализована верно (если таковой существует).

Мнение Котиков

Магия слов «в один клик» непобедима. Положите рядом две кнопки — «Быстрая покупка» и «Купить в один клик» — и можно даже тесты не делать, вы сами почувствовали, куда тянется рука.

Другое дело, что покупка в один клик в формате Амазона — это удел больших магазинов. Когда все покупатели регистрируются. Когда все заполняют платежные реквизиты и адреса доставки. Когда доверяют магазину. Рунет еще не так глубоко утонул в этих ваших интернетах, чтобы одним кликом отдавать деньги незнамо за что. Давайте мы прежде поговорим с оператором. А потом уж и…

Но обманывать все равно нехорошо.