Медицина и цифровые технологии: Илья Куприянов о нишевой социальной сети для «Точки G»

Онлайн-консультации с врачами, постановка диагноза по Скайпу и другие похожие «новинки» вызывают недоумение у большинства населения. Однако информационные технологии, если их применять правильно, способны вывести медицину на качественно новый уровень. Один из ярких примеров – профессиональная социальная сеть для врачей «Доктор на работе». Что подтолкнуло к созданию проекта и как он развивается – об этом рассказывает сооснователь Илья Куприянов в интервью для канала «Точка G». 

О проекте 

«Доктор на работе» – закрытая социальная сеть для врачей (при регистрации надо предоставить диплом или сертификат) с аудиторией около 600 тысяч человек. Основана в 2009 году. Суть сайта – обмен материалами и опытом, общение, предоставление информации о медицинских препаратах, другими словами – профессиональный рост докторов и повышение квалификации за счет самообразования, а также продвижение продукции фармакологических компаний. 

На базе платформы запущены еще 2 социальные сети:

• «Медкампус» – для студентов медицинских вузов (старт в 2012 году);
• «Смартфарма» – для сотрудников аптек (2013 год). 

Оборот компании в 2018 году – 3,5 млн долларов. Посторонние инвестиции не привлекаются.

Маржинальность – примерно 30%, выручка – 250 млн рублей в год. 

Взаимодействие фармакологических компаний с врачами: как появился проект

Основная аудитория производителей лекарственных препаратов – доктора, ведь именно они назначают то или иное средство пациентам. Чтобы рассказать о своем продукте и убедить рекомендовать его, фармкомпании тратят ежегодно более 120-140 миллиардов рублей. Способы представления препаратов: 

• в процессе дружеского общения;
• с помощью разъяснений свойств и эффектов;
• через демонстрацию клинических исследований;
• на международных конференциях, куда приглашают своеобразную «элитную» касту врачей. 

Все эти действия формируют лояльность докторов и повышают шанс на то, что они выберут продукцию конкретной компании. При этом основная статья расходов – медицинский представитель, в обязанности которого входит личная коммуникация с врачами, работа с возражениями, демонстрация и доказательство эффективности лекарств. Также фармакологические компании попадают под все более жесткий контроль государства, что вынуждает их постепенно отказываться от огромного количества представителей в пользу цифровых каналов коммуникации. 

Какова итоговая ситуация на рынке? Аудитория относительно маленькая – в России всего 650 тысяч врачей, однако на них фармкомпании тратят огромные деньги. У производителей возникла потребность сэкономить на взаимодействии с докторами, что и позволила сделать социальная сеть, придуманная Ильей и партнерами. 

Узкоспециализированный новый рынок и возможность стать первопроходцами – основные секреты успеха «Доктора на работе». 

Бизнес-модель и способы заработка

Проект стартовал еще в 2009 году, но только в последние несколько лет усиленно набирает обороты. Причина тому – производители препаратов лишь сейчас выстраивают коммуникацию с врачами альтернативным способом, а не по привычке, вживую. Илья считает, что их компания – единственная в нише, которая выбрала жизнеспособную бизнес-модель.  

Зарабатываем на том, что делаем доставку контента от фарма врачам.

Способы монетизации проекта: 

• медийная реклама – баннеры, всплывающие окна, fullscreen-объявления;
• реклама с обратной связью – публикации внутри сети, где врачи могут вести обсуждения;
• микросайты, внутренние «дочерние» ресурсы, посвященные конкретной проблематике (заболеванию или препарату), которые спонсируются фармкомпаниями;
• образовательные программы;
• интерактивные продукты – игры, соревнования между врачами, конкурсы и пр. 

Основной доход приносят микросайты и спецпроекты, они генерируют хорошее количество трафика. Причем метрики могут быть разные: посещение, время, проведенное врачом на странице, ответы на вопросы и пр. 

О клиентах, продажах и способах мотивации сотрудников

Основные клиенты социальной сети, которые и приносят доход, – фармацевтические компании. «Доктор на работе» – своеобразный микс из маркетплейса и сетевого маркетинга с поправкой на то, что врачи не нажимают кнопку «Купить». В целом сейчас фармацевтика идет по пути специализации: все больше производителей фокусируются на выпуске препаратов от конкретных заболеваний, а потому им есть смысл продвигать большое количество лекарств вместе. 

Как мотивировать продающее звено в компании осуществлять больше сделок? Илья видит два решения:

1. Обучение и разъяснение. Чем лучше человек понимает продукт, тем проще его продать. То есть каждый из продавцов должен в совершенстве владеть информацией о сервисах компании, чтобы уметь их красиво преподнести клиентам и ответить на все возникающие вопросы. 
2. Система KPI. Она может выражаться в деньгах или проданных продуктах. Например, на проект, в который руководство уже перестает верить, можно поднять цену, чтобы сотруднику было интересно его продать. 

Не всегда интересы продающего, производящего и создающего звена совпадают.

Конкуренция, маркетинг и контент

Основными конкурентами выступают традиционные врачебные симпозиумы, и в ближайшем будущем они никуда не денутся. Как правило, такие ассоциации курируются лидерами мнений, к которым прислушиваются ввиду знаний, ведь молодому врачу всегда интересно попасть на лекцию или просто пообщаться с известными профессорами. Поэтому фармакологические компании продолжат работать в направлении лидеров мнений, это ниша, от которой просто глупо отказываться прямо сейчас. По словам Ильи, таким ассоциациям может быть потенциально интересно работать с командой: 

Они создают контент, у них есть имя, а мы умеем делать доставку этого контента.

Но это – перспективы на будущее, ведь сейчас им проще, понятнее и привычнее печататься в бумажном журнале, который сами и издают.

Что касается продвижения, компания использует и нетрадиционные подходы. 

Ивенты

В 2019 году команда организовала Digital Pharma – международную конференцию о цифровых технологиях, которые помогают увеличить продажи в сфере фармацевтики. Мероприятие посетили почти 500 человек. Цель конференции – формирование имиджа, разъяснение рынку продукта. 

Другие мероприятия, а также достижения и награды перечислены на официальном сайте проекта: 

UGC (пользовательский контент)

Сам по себе медицинский контент – очень дорогая штука, если речь о качественном продукте и нацеленности на результат. Материалы, которые интересны врачам, создавать сложно, к тому же информация быстро устаревает, и нужны люди с глубоким знанием темы. По подсчетам Ильи, чтобы поддерживать минимальный интерес по ключевыми специальностям, нужно тратить примерно 1 млн долларов в месяц на создание потока контента.

В компании пошли по другому пути и нацелились на UGC: организовали своеобразное профильное СМИ, сделали врачей авторами и мотивировали их писать гонорарами. Суть системы: доктор создает публикацию, если она находит отклик у аудитории, то есть ее лайкают и комментируют, автор получает деньги. 

Сама идея сработала круто, за короткое время сайт наполнился качественным контентом. Однако здесь возникла странность: врачи буквально забывали о деньгах и не выводили их из системы. Илья для себя нашел единственное объяснение – профессиональный интерес вышел на первый план, а заработок стал вторичной историей. То есть даже если сначала врач писал, чтобы получить дополнительные деньги, то потом мотивацией стали не они, а живое обсуждение и интерес аудитории. 

О формате и объемах контента: кейс

Что заходит лучше – длинные статьи или короткие публикации? Было время, когда все считали формат Twitter идеальным, однако позже трендом стали лонгриды. Сейчас прослеживается сегментация: кто-то из врачей предпочитает совсем короткие записи, другие с удовольствием читают объемные материалы. У команды Ильи был интересный случай. Пришел клиент со сложной видеолекцией на час, но коллектив буквально заставил нарезать его на куски для удобства восприятия. Получилось несколько роликов, посвященных разным тематикам внутри одной специальности. Однако после размещения заметили, что конечные просмотры общего видео превысили просмотры каждого из кусков. И такие перекосы происходят в интернете постоянно, поэтому дать однозначную рекомендацию по поводу объема контента невозможно – надо экспериментировать. 

Дополнительные проекты и их перспективы 

«Доктор на работе» – крупный, но не единственный ресурс, где возможности IT помогают медицине. Расскажем о еще нескольких проектах Ильи, связанных с этой тематикой. 

Подразделения «Доктора на работе»

Это «Смартфарма» – сообщество для работников аптек, а также «Медкампус», созданный для студентов медицинских вузов. Оба проекта работают под управлением основной платформы, они прибыльны, хоть и генерируют меньше денег. «Медкампус» нацелен на привлечение выпускников на врачебный сайт и обеспечивает ежегодный рост на 20-30%.

Телемедицинская платформа

Была создана для дистанционного оказания медицинских услуг. Илья считал ее перспективной за счет огромной базы врачей во всех регионах страны, а потому команда вложила в проект много денег, сил и времени. Пока платформа не выстрелила и считается убыточной. 

Исследования

Компания занимается опросами и исследованием врачебной аудитории, причем как для крупных профильных агентств, так и для производителей препаратов. В основном это «полевая работа»: собрать анкеты, задать вопросы врачам конкретных специальностей, сегментировать результаты и пр. 

Проект стабильный, но активного роста не демонстрирует. Причина – в востребованности: компаниям надо один раз узнать, что врачи думают о препарате, во второй они не будут заказывать то же самое исследование. Поэтому опускать цену нет смысла – больше не продастся, поднимать тоже, потому что перестанут покупать и пойдут в офлайн. 

Есть продукты, которые находятся в своей ценовой зоне комфорта и стоят.

По мнению Ильи, крупная исследовательская платформа и не нужна, можно использовать элементарные опросники, которых хватит для существующих потребностей. 

Партнерство с HeadHunter

Цель – создать крупнейший в России сервис по поиску врачей для работы. Проект тоже не выстрелил так, как хотелось бы создателям. Причина в том, что чаще клиники ищут врачей, а не наоборот, а платить готова только частная медицина. Однако ее объемы не очень большие, к тому же ее представители не привыкли вкладывать серьезные деньги в поиск персонала, им проще отбирать соискателей вручную. Но команда не сдается, проводит эксперименты с размещением вакансий на своем сайте. 

Мессенджер

Мы верим в то, что в целом digital будет трансформироваться.

В октябре 2019 года запустили первый в мире мессенджер для русскоязычных врачей – «Докторграм». К созданию этого проекта команду привело осознание того, что сама форма коммуникации меняется. Мессенджер – это способ быстрого общения «здесь и сейчас», отход от больших объемов контента и сложных статей, возможность получить ответ на свой вопрос в режиме реального времени. 

Объективно оценить продукт пока сложно, так как он еще совсем юный. Однако врачи хорошо на него реагируют, существенных претензий к функционалу нет. Мессенджер позволил компании собирать больше данных о докторах и обеспечить быстрый обмен сообщениями. В целом коммуникация между медицинскими работниками может перейти в «Докторграм», и у него есть все шансы стать основным бизнесом. 

Мы думаем, что уходят сайты, приходят приложения, мессенджеры, и чем дальше, тем больше будет контент проворачиваться через эти истории.

GetBetter

Это приложение для поиска людей с одинаковыми хроническими заболеваниями. Запуск состоялся в 2016 году. Проект никак не пересекается с «Доктором на работе», из всей команды им занимались только Илья и партнер Стас. 

Сервис тестировали на людях, страдающих диабетом 2 типа. На старте все было хорошо, продукт оказался востребованным, однако команда так и не придумала способ монетизации в России: 

• рекламировать рецептурные препараты, которые в основном и назначают людям с хроническими патологиями, в приложениях нельзя в соответствии с законами РФ;
• непонятно, как взаимодействовать с ОМС с целью заработка внутри сервиса;
• обычная реклама не будет эффективной ввиду маленькой посещаемости и узкой аудитории.

Как результат, продукт не смог закрепиться на российском рынке, и Илья решил попробовать запустить его в США. Однако здесь всплыла другая проблема: деньги сжигались очень быстро, а работающей бизнес-модели так и не было. Чтобы эффективно развивать приложение в Штатах, туда нужно было переезжать, бросив при этом «Доктора». Илья сделал выбор и свернул GetBetter.

Littles

Это социальная сеть для родителей, которая тоже в самом начале подавала большие надежды. 

Считаю, что это огромный рынок с точки зрения потенциала и возможностей.

Команда отлично построила рекламную модель, однако все уперлось в посещаемость – она должна быть просто огромной, чтобы проект работал эффективно. Была идея сделать многоуровневую платформу со встроенным маркетплейсом, телемедициной, историей для пожилых, то есть выстроить экосистему, однако в какой-то момент команда увидела, что дела идут хуже, чем предполагалось. Основная причина – фокусировка, ведь невозможно одинаково распределить ресурсы между несколькими проектами и от каждого ждать огромных результатов. 

Со стороны может показаться, что команда просто не знает, куда вложить лишние деньги, поэтому распыляется на другие проекты, которые не всегда становятся успешными. Однако истинная причина – поиск возможностей диверсифицировать выручку. 

О везении в бизнесе

Казалось бы, это несовместимые понятия, ведь бизнес – результат строгих расчетов, аналитики и упорного труда. Однако Илья утверждает, что во многом успех определяется именно везением. Что конкретно он называет удачей: 

• Добавленная во «ВКонтакте» возможность таргетировать по выпускникам вузов. Команда пришла на рынок без специфических знаний и долго не могла привлечь врачей. Таргет же появился очень вовремя, он стал новой зоной, которую еще никто не освоил, поэтому сначала регистрации стоили буквально копейки. 
• Были первыми, кто придумал подобную нишевую социальную сеть. Далее появлялись и другие аналогичные сервисы, однако «Доктор на работе» опередил их, занял лидерскую позицию и не отпустил ее ни разу за 10 лет.

Реально ли повторить успех «Доктора»?

К нам с тех пор, как мы запустились, приходят предприниматели, которые хотят сделать нишевую соцсеть. Мы всех отговаривали. 

Причина проста: в какой еще нише в маленькую аудиторию можно вкладывать столько денег? А если денег нет, проект не выстрелит. По мнению Ильи, целесообразнее делать тематический YouTube-канал или Instagram-блог и наполнять его крутым контентом, чтобы привлечь как можно больше подписчиков. 

А что думаете вы о профессиональных социальных сетях? Делитесь мыслями в комментариях.