Спорт и медиа: Дмитрий Навоша об их гармоничном сочетании в интервью для «Точки G»

Как сделать интересный медиапроект в спортивной тематике, который будет известен пользователям по всему миру? На чем можно зарабатывать, не надоедая посетителям навязчивой рекламой? Ответы на эти и другие вопросы в интервью для канала «Точка G» дает Дмитрий Навоша, сооснователь Tribuna.com, Sports.ru, Betting Insider и нескольких похожих проектов. Совокупная аудитория превышает 30 миллионов уникальных пользователей в месяц, а это довольно внушительное число. Котики разбираются, как Дмитрию удалось достичь успеха, сделать компанию прибыльной и что в планах на будущее. 

Краткая справка

Tribuna.com – цифровое спортивное издательство, флагманским проектом которого является Sports.ru. На платформах публикуются свежие новости мира спорта, реализована возможность размещать собственные комментарии и общаться с другими пользователями. Также разработаны мобильные приложения. 

Как основателю перестать управлять проектом без риска его падения?

До весны 2019 года Дмитрий занимал пост генерального директора Sports.ru, но сейчас почти не участвует в операционных процессах. Его должность занял Марк Тен, который до этого был управляющим директором. Как Дмитрию удалось передать дела другому человеку без ущерба для бизнеса? 

Самый важный момент – правильно настроить все процессы, довести их буквально до автоматизма, чтобы каждый в коллективе точно знал свои обязанности и хорошо их выполнял. Тогда компания будет функционировать как цельный механизм, без единого сбоя. 

Корпоративная культура ест процессы на завтрак.

Первоочередная задача любого руководителя – научить членов команды правильно выстраивать коммуникацию друг с другом. Ведь без эффективного общения и взаимопонимания между сотрудниками невозможно успешно заниматься общим делом. 

Дмитрий считает, что ему это удалось. Сейчас он больше участвует в новых проектах – ведении ставочной социальной сети Betting Insider, разработке приложений, издательском деле и остальном, что связано со спортом. У компании были идеи выйти за рамки этой ниши, но она оказалась обширной и интересной для коллектива.

“Звездный” совладелец

Вы заметили, что мировые бренды регулярно рекламируют известные личности? Знаменитые актеры или музыканты появляются в роликах, рассказывают о преимуществах продукта, чем повышают лояльность целевой аудитории к торговой марке и заинтересованность в ней. Похожая история случилась со Sports.ru. 

В 2011-2018 гг. должность главного редактора в издании занимал Юрий Дудь – известный журналист, блогер, автор YouTube-канала «вДудь». В январе 2019 года он стал инвестором и совладельцем проекта, получив 0,5% акций. Участие Юрия в Sports.ru также подогрело интерес публики к сайту. 

Курьеры иногда до сих пор приезжают и спрашивают: покажите, где Дудь сидит.

Конечно, он не находится в офисе, но это не мешает тому, что его личный бренд сыграл на руку имиджу издания. 

Как компании пережить кризис?

Практически у каждого бизнеса на каком-то этапе развития случаются кризисные моменты, когда кажется, что крах близок и неизбежен. Несколько лет Дмитрий пытался привлечь внешние инвестиции, но безрезультатно. 

Тебе кажется, что ты эффективный, пока не заканчиваются деньги на счету.

Когда это происходит, руководитель начинает усиленно думать, где взять ресурсы. Компания пережила 2 кризиса, была близка к банкротству, но выкарабкалась и стала успешной. Стратегия решения проблем состояла из двух пунктов: 

• Экономия. Нет, речь не о сотрудниках: им нельзя платить меньше или увольнять, если они действительно важны для компании. От стараний коллектива зависит результат, а потому у каждого его члена должна быть мотивация остаться в проекте. Дмитрий пошел другим путем – сэкономил на себе, несколько раз оставаясь без зарплаты. 
• Поиск крутых идей, которые могут спасти компанию. Тогда родилась концепция превращения медиа в комьюнити, появились сопутствующие проекты, актуальные и успешные до сих пор. 

По мнению Котиков, это универсальный рецепт выживания в кризис для любой компании. Ведь креативные идеи и разумная экономия способны сотворить настоящие чудеса, и вам больше не понадобятся сторонние инвестиции. 

Сейчас постоянно приходят инвесторы, но нам и так хватает денег.

Рекламная модель и примеры сотрудничества с брендами 

Почти всю выручку – 98% – обеспечивает реклама, 1,5% приходит от платных функций в приложении. Есть два основных источника дохода.

Прямые продажи

Это непосредственное сотрудничество с брендами, например: 

• Контракт с «Аэрофлотом». Компания выступает спонсором «Манчестер Юнайтед», команда Дмитрия запустила зарубежную рекламу, нацеленную на повышение узнаваемости бренда. Продажа билетов на самолет – довольно сложное дело, если человек не собирается лететь, его не получится заставить или замотивировать купить. Здесь другая задача: эффективно рассказать о бренде и связать его с футбольным клубом, чтобы болельщик (потенциальный клиент) вспомнил о конкретной авиакомпании в момент возникновения потребности в перелете. 
• Контракт с «Касперским». Реклама размещается в приложениях, нацелена также на зарубежную аудиторию. 

Прямые продажи обеспечивают большую часть прибыли. Основной задачей команды Дмитрий считает эффективность для рекламодателя. Даже если была разовая продажа на миллион рублей, она окупит возвращаемость клиента. Когда, например, банк заказывает услугу на эту сумму ежегодно, то получается желаемый результат. 

Ты находишь русские бренды, которые тоже работают на глобальный рынок, и продаешь.

Программатик-реклама (programmatic ads buying) 

Термин означает, что реклама покупается алгоритмически или автоматически. Команда Дмитрия использует рекламные сети Google, Яндекс, Facebook, Twitter. В них много различных наработок: медиации, хаки, повышающие видимость рекламы, мониторинговые системы для отслеживания продуктов.

Искренняя ненависть у коллектива и самого Дмитрия к WAP-подпискам. Это полулегальный способ заработка, когда через партнерские сети деньги со счетов пользователей списываются автоматически при нажатии на конкретную кнопку или вообще любое место страницы на сайте (если она полностью кликабельна). Суммы незначительные, люди не всегда их сразу замечают, но, если представить масштаб, получится внушительный результат. Дмитрий всячески борется с этим, банит домены, уничтожает подписки, но иногда они все же пробиваются в сети. 

WAP-подписки – это то, что убивает лояльность продукта, человек говорит: «Я что-то нажал, и с меня списались деньги». 

Программатик-реклама для Дмитрия – в некотором роде пассивный доход, он меньше, чем от прямых продаж. 

В планах на будущее – увеличение доли платных функций в приложении. Сейчас это условно премиальный аккаунт, где пользователи почти не видят рекламу, но дальше команда собирается наращивать фукционал. Однако речь не идет о paywall – платном доступе к опубликованному контенту. Компания не собирается усложнять бесплатное использование Sports.ru, но намерена добавлять причины заплатить. 

Ограничения и запреты на рекламу в спортивном медиапроекте

• Алкоголь. В прямом виде его не рекламируют, но с компанией-производителем сотрудничают. Например, «Балтика»: не говорит о своей продукции, но делает акцент на поддержке спорта. 
• Табак – не размещают. 
• Мошеннические проекты. Когда намерения рекламодателя очевидны, команда Дмитрия отказывает в сотрудничестве. 
• Медицинские препараты – стали намного осторожнее при выборе партнера и размещении рекламы. 
• Политика – коллектив больше думает и взвешивает все плюсы и минусы, прежде чем начать работу. 

В чем секрет успеха продаж? 

По словам Дмитрия, в компании нет каких-то новых подходов, мотивации на результат не отличаются от общепринятых. Отдел продаж – люди с наибольшей переменной в плане зарплаты, остальные сотрудники получают фиксированную ставку. Причина проста: тем же журналистам или инженерам вряд ли можно повысить продуктивность, выстраивая сложные KPI, ведь у каждого свои задачи и зона ответственности. 

Моя точка зрения: если человек настроен на работу, деньги его всегда догонят.

Какой же фирменный рецепт успеха? Отдел продаж работает не сам по себе, а в четкой взаимосвязи с редакцией. Поэтому креативные идеи, которые ребята предлагают в тендерах, часто лучше, чем у конкурентов. Ведь придумывать работающую рекламу – это забота не только продажников, но и редакции. 

Главные метрики 

Основной показатель успеха и роста – возвращаемость пользователей. Живой проект – это такой, в который люди возвращаются осознанно и используют его часто. Например, Sports.ru один посетитель открывает в среднем 2 и больше раз в день, и это хороший показатель. 

Пример: на ресурсе Tribuna.com добавили языки, сильно изменили структуру продукта, добавили больше мелкого контента (по аналогии с Твиттером), в результате чего увеличилось количество сессий, но время визита осталось таким же. В компании решили, что это скорее успех, чем проблема, ведь частота использования сайта важнее, чем количество проведенного на нем времени. 

Если человек быстро решает проблему, мы ему нужны часто, то это круто.

Логика такова: лучше, когда пользователь посещает ресурс пусть недолго, но часто, то есть уделяет проекту свободные минуты, чем заходит на него на полчаса раз в неделю. 

Мы не пытаемся одним текстом решить все информационные потребности пользователя, мы собираем пазл, из которого человек сам себе составляет информационную картину. 

Еще одно убеждение Дмитрия: не стоит ждать быстрых результатов, надо смотреть на динамику. Даже у профессионалов бывает хороший и плохой контент, оценить его сразу на уровне поста не получится. Необходимо смотреть на возвращаемость, частоту посещений, количество комментариев под материалом и другие метрики. Только спустя некоторое время можно судить о качестве контента. 

Люди сильно переоценивают результат, который можно достичь за неделю. И сильно недооценивают результат, который можно достичь за год.

Почему для медиа так важно комьюнити? 

Этот английский термин означает общество людей, объединенных какими-то схожими интересами. Выстраивание community – одно из основных условий для выживания и развития медиапроекта. 

Причины: 

• Люди готовы и хотят увлекаться. Им интересно обсуждать спортивные события с единомышленниками. Когда на портале можно пообщаться с другими, это объединяет, повышает вовлеченность, формирует положительный образ проекта и заставляет возвращаться к нему снова и снова. 
• Комьюнити – это возможность создать новые ценности. 

Для людей при взаимодействии с ресурсом важно участвовать в формировании ценностей или создании контента. Примеры – написание комментариев, постов, проставление оценок. Представьте, что вы нашли хороший сайт со спортивными новостями, там регулярно появляются качественные материалы, можно написать свой пост, ответить другому пользователю, высказать собственное мнение, оценить текст. С большей вероятностью вы вернетесь к такому ресурсу, а не к сайту, который можно только читать. Ведь здесь уже сформировалось свое сообщество, люди, знающие друг друга лишь по никам, ощущают себя частью чего-то большего, они построили свой мир, где им комфортно. 

Бизнес-мудрости от Дмитрия

• Первые этапы развития проекта наименее рискованные. Все делается на энтузиазме, ты почти ничего не знаешь, но и ставки низкие, мало платишь за ошибки. 
• Знание, которое ты получаешь, решая конкретную сегодняшнюю проблему, значительно полезнее, чем какое-то абстрактное знание, наработанное про запас.
• Правда про рынок: чем меньше ты суетишься, чем меньше дергаешься и реагируешь на новости, тем лучше все происходит. 

Комментарий Котиков: делать бизнес спокойно, с четко разработанной стратегией, учетом мнения пользователей и рекламодателей – то, что у команды Дмитрия действительно получилось. Мы желаем всем, кто занимается подобными проектами, быть не менее успешными вне зависимости от ниши и всегда оставаться верными своей идее!