Последние годы показывают высокий рост конкуренции в сфере beauty-индустрии. В связи с этим каждый салон красоты стремится предложить что-то уникальное и выгодное своим клиентам. Для этих и других маркетинговых целей используют различные программы лояльности.
Суть программы лояльности
Программа лояльности – современный инструмент удержания клиентов и формирования положительного имиджа. Ее задача состоит в мотивации клиентов к приобретению бо́льшего количества услуг, более частому посещению, увеличению среднего чека и формированию лояльности.
Под лояльностью понимают постоянный контакт с клиентом. При каждом контакте последний должен получать выгоду. На смену накопительным пластиковым картам и скидочным купонам пришли виртуальные «карты», закрепленные, как правило, за мобильным номером. Такие карты также являются накопительными с персональным счетом клиента, где он копит бонусы и скидки.
Скидки vs. бонусы
В сфере красоты всегда использовались акции и скидки, актуальность которых сохраняется и сейчас. Однако стоит учитывать новые возможности для внедрения и настройки акций. Все большую актуальность в сфере услуг приобретает накопление бонусов. В чем же разница и каковы преимущества скидок и бонусов?
Скидки
Скидка представляет собой снижение цены на услугу или товар. Она и привлекает, и удерживает клиентов. Этот маркетинговый инструмент способен решать обе задачи с высокой эффективностью при грамотной настройке. Если выбрать и подать скидку правильно, она будет давать результат очень продолжительное время. Однако в этом есть два важных нюанса:
1. Разрабатывать скидки и внедрять их в работу салона должен специалист на основе маркетингового исследования. Привлечение такого эксперта требует соответствующих затрат.
2. Скидку отличает сиюминутность действия, то есть клиент может прийти, воспользоваться услугой по меньшей цене и больше не вернуться. В таком случае это инвестиция в никуда.
Массовое применение этого инструмента снижает уникальность предложения для клиента и общую эффективность. Как правило, скидка не имеет под собой какого-то персонализированного основания — клиент не чувствует себя особенным, ведь эта выгода предоставляется всем одинаково. Если услуга действительно интересна, клиент придет на нее, а вот станет ли постоянным, зависит от многих нюансов. Главное — применять скидки и акции дозировано и «по поводу», например, при открытии салона, появлении новой услуги и т. д.
Важно также учитывать особенности своей аудитории.
Для уровня «эконом» значительные скидки неудобны, так как сильно отражаются на общей прибыльности. Нужно подбирать процент, который даст ощутимую выгоду клиентам, но не ударит по бизнесу убытками.
В категории «бизнес» скидки уместны, поскольку здесь клиенты ищут качественную услугу и по хорошей цене. Однако важно не переборщить, чтобы не вызвать сомнения в качестве. Здесь инструмент должен применяться аккуратно, с расчетом адекватного процента и возможности преобразования в накопительную систему.
Для салонов уровня «престиж», «люкс» и «элит» скидочные предложения в целом не актуальны, так как клиенты приходят не за ценой, а за качеством и атмосферой. При этом иногда скидки, наоборот, выступают триггером к использованию большего количества услуг салона. Например, неделя скидок перед 8 марта может подтолкнуть купить абонемент для подруги в подарок.
В салоне красоты скидки бывают:
● за верность компании, то есть при накоплении определенной суммы, потраченной на услуги и товары;
● фиксированные — персонифицированные, для разных категорий;
● прогрессивные – при увеличении суммы чека растет и скидка;
● сезонные;
● распродажи;
● действующие в определенные часы, дни или в течение недели;
● на пакет услуг;
● за отзыв.
Среди плюсов инструмента стоит выделить:
● В целом положительное отношение клиентов. Инфоповод, позволяющий напомнить клиентам о себе.
● Привлечение клиентов при раскрутке новой, возможно, дорогой услуги.
● Подходит для продажи комплекса услуг или абонементов по сниженной стоимости, что дает гарантию повторного визита клиента.
К минусам относятся:
● высокая конкуренция подобных предложений на рынке услуг;
● риск утраты лояльности;
● быстрая потеря интереса клиента при достижении максимального скидочного процента;
● снижение чистой прибыли.
Рассмотрим применение другого, более современного инструмента — бонусов.
Сила бонусов
Бонусы по сути тоже являются скидкой, только отложенной во времени. Клиент приобретает выгоду за регулярное пользование услугами и покупку товаров. В отличие от акционного метода, бонусы лучше работают на удержание. Клиенту приятно вдвойне: первый раз – когда он получает бонус, второй раз – когда его тратит.
Имея бонусы, клиенту сложнее отказаться от именно ваших услуг. Клиент чувствует от них больше выгоды, чем от разового снижения цены на услугу или продукт.
Как правило, компании придерживаются схемы 1 бонус = 1 рубль.
Бонусы настраиваются по следующим параметрам:
● «Накопления» — собираются за определенный период, например, квартал или год. В накопительной бонусной программе, когда этот период истекает, баллы сгорают, а потом копятся снова.
● «Кешбэк» для клиентов, процент которого устанавливается в зависимости от накоплений или суммы чека.
● «Сумма чека» — минимальная сумма, за которую начисляются баллы.
Чтобы внедрить бонусную систему, необходимо использовать специальную программу управления салоном красоты. С ее помощью можно организовать любой тип начисления бонусных баллов, оповещать клиентов, не терять данные и полностью автоматизировать работу бонусной программы. Пример такой CRM приведем в конце.
Чтобы бонусная программа работала эффективно, важно обучить персонал объяснять клиенту ее выгоду и суть.
Минусов у бонусной системы фактически нет. Главное, не делать ее слишком сложной — максимум 2-3 уровня. Например:
● 1 уровень – при накоплении 3000 рублей оплатить ими можно до 20% чека.
● 2 уровень – при накоплении 5000 рублей оплатить можно до 35% чека.
Нюанс лишь в том, что она не работает с клиентами, которые приходят за разовой дорогой или редкой услугой.
Плюсов у бонусной программы много:
● Работает системно и длительное время не нуждается в коррекции, так как в салоне много услуг, требующихся регулярно.
● Накопления стимулируют клиента больше пользоваться услугами салона.
● Сгорание бонусов мотивирует клиентов скорее посетить салон и потратить их.
● Не все клиенты используют накопленные бонусы. По статистике, 30% остаются не потраченными. Это означает, что себестоимость балла не 1 рубль, а лишь 70 копеек. Когда речь заходит о больших суммах, это ощутимая разница. Со скидками такого «кешбэка» на баланс салона не бывает.
Как внедрить бонусную программу?
Чтобы внедрить и правильно настроить программу лояльности, нужно учитывать сегмент, в котором работает ваш салон, и потребности клиентов. Обязательно ответьте на такие вопросы:
● кто ваши клиенты и что их мотивирует приходить именно к вам;
● какова рентабельность салона;
● какие программы уже используются;
● чего ожидаете от внедрения программы.
Чтобы подключить систему лояльности, используйте специальный сервис, например, DIKIDI Business со множеством бесплатных базовых функций, приятным ценником и полной информационной поддержкой. Здесь можно также автоматизировать программу лояльности. После настройки она работает без вашего контроля и дополнительных манипуляций. Бонусы начисляются, копятся, сгорают и т. д. В DIKIDI интуитивно понятный интерфейс – на разработку бонусной системы у вас уйдет минимум времени.
В завершение скажем, что бонусная программа не только помогает повысить оборот компании, но и “заякорить” клиента именно на ваших услугах, стимулировать многократное посещение, эффективно работать с постоянными и «спящими» клиентами, а также планомерно увеличивать средний чек без стресса для посетителей.
