10 полезных навыков для успешного контент-маркетинга

Обещали – выполняем. В одной из прошлых статей мы говорили об умениях и качествах, нужных всем, кто связан с продажами. Сегодня немного сузим фокус и расскажем, что требуется контент-маркетологу, чтобы усилия не были бессмысленными.

Это перевод статьи с нашими дополнениями.

А так ли важен контент?

Как и SEO, контент-маркетингу давно пророчат скорую «смерть», однако подобные заявления не имеют подтверждений. Да, контент-маркетинг – это долго, дорого и без гарантий, гораздо быстрее подключить контекстную рекламу, продвигаться в социальных сетях и на других платформах. Конечно, здесь есть логика, но вот вам две причины усомниться в правильности этих утверждений:

• Реклама дико надоела людям. Когда она идет по телевизору, большинство зрителей уходят на перекур, делать чай и пр. На YouTube ее стараются поскорее пропустить и даже покупают подписку для полного отключения. В браузерах у многих стоят блокировщики рекламы. Как думаете, много ли шансов быть замеченными в таких условиях?
• Растет голосовой поиск. Миллионы людей пользуются голосовыми ассистентами в смартфонах, то есть им даже не нужно посещать сайт, чтобы узнать нужную информацию – умный помощник все расскажет. А ваша реклама опять в пролете.

Важно: контент-маркетинг нужен не всем. Это работа в долгую, направленная на формирование репутации бренда и выстраивание доверительных отношений с аудиторией, это не про быстрые продажи.

Итак, предположим, вы занимаетесь контент-маркетингом – в агентстве, в составе внутренней команды или для себя. Какие умения и навыки нужны, чтобы получить хороший результат?

Умение находить информацию об аудитории

Неважно, насколько захватывающе вы пишете, если ваш контент не соответствует запросам ЦА. Прежде чем что-то делать, вы должны досконально изучить потенциальных клиентов: их привычки, потребности, психологический портрет, боли, способы решения проблем и пр. Выстраивая контент-маркетинг с учетом этих данных, вы будете на одной волне с аудиторией, покажете, что действительно понимаете ее и искренне хотите быть полезными.

Как собирать информацию о пользователях:

• Просматривайте Google Analytics на предмет того, кто посещает ваш сайт. Демографические показатели (пол, возраст и пр.) весьма важны для построения психологического портрета.
• Мониторьте тематические группы в социальных сетях и форумы. Это источник живого общения и возможность выявить все проблемы и боли аудитории. Посмотрите, что люди обсуждают, на каком языке они говорят, чего хотят, о чем мечтают. Это даст вам более глубокое понимание аудитории.
• Анализируйте реакцию пользователей на ваш контент. Выделите для себя несколько важных метрик, например, количество просмотров, лайков, добавлений в закладки, комментарии и их тональность и пр. Для удобства все эти данные можно собрать в таблицу и проанализировать, какие именно посты демонстрируют лучший результат, чтобы в будущем ориентироваться на них.
• Проводите опросы. Особенно хорошо они работают в социальных сетях. Тематика опросов может быть разной, главное, чтобы они давали полезные данные об аудитории.

Важно: не стоит спрашивать слишком много личной информации, лучше всего делать опросы обезличенными. Так вероятность участия в них повышается, ведь люди не любят делиться персональными данными. В качестве мотивации можно предложить скидку, подарок, бесплатный обучающий материал и пр. – все зависит от ниши.

• Следите за комментариями в блоге и на страницах в социальных сетях. Всегда отвечайте на вопросы пользователей, причем как можно быстрее.

Помните: диалог с аудиторией должен быть похож на дружескую беседу. И чем лучше вы знаете своего друга, тем более близким и продуктивным будет ваше общение.

Искусство интервьюирования экспертов

Чтобы создать контент профессионального уровня, надо быть экспертом в конкретной области. Но значит ли это, что для написания полезного, информативного и захватывающего текста вам нужно становиться медиком, учителем, производителем шоколада или спасателем вымирающих животных? Конечно, нет, важно уметь найти профильного специалиста и пообщаться с ним.

Но помните, что результаты интервью полностью зависят от качества вопросов. Вот несколько советов для эффективного и полезного общения с экспертами:

• Готовьтесь. Нельзя просто встретиться с человеком и сказать ему: «Вещайте, я вас слушаю». Прежде всего определите тему будущего материала и отыщите всю возможную информацию по нему. Далее составьте список вопросов: о чем мало или вообще нет данных, что хотелось бы уточнить, что стоит объяснить подробнее и пр.
• Избегайте неловких пауз за счет вопросов, предполагающих развернутые ответы. Сравните две ситуации и подумайте, что интереснее?

1. – Вы любите свою работу?
– Да.

(Неловкое молчание. Ответ получен, но что дальше? Да и кто ответил бы на этот вопрос иначе?)

2. – Расскажите популярные мифы о своей работе и развейте их.

(Далее эксперт делится распространенными заблуждениями и раскрывает «внутреннюю кухню» профессии).

• Четко следуйте плану – вопросам, составленным на первом шаге. Если вы будете задавать вопросы хаотично, то только потратите время. Структурируйте интервью, спрашивайте конкретно о том, что относится к теме. Например, если вы общаетесь с директором завода по производству металлопроката, а ваша тема связана с профилированными листами, не надо говорить о трубах.
• Запишите разговор. Вы же знаете, что журналисты всегда берут на интервью диктофон? Он нужен, чтобы позже была возможность переслушать ответы и глубже вникнуть в тему – краткие записи в блокноте не помогут.
• Не бойтесь уточнять. Если вы чего-то не понимаете (терминология, процесс и пр.), не стесняйтесь попросить разъяснений. Для качественного материала вам надо четко понимать, о чем речь.

Однако далеко не всегда есть возможность вживую пообщаться со специалистом. В этом случае выручит письменное интервью, к которому тоже надо готовиться, причем еще тщательнее, чем к живой беседе. Заранее составьте список вопросов, можно привлечь к этому коллег или целевую аудиторию – так контент будет еще полезнее.

Цель – в каждом кусочке контента

В маркетинге у каждого действия должна быть цель, в контент-маркетинге – и подавно. Ставить цель надо еще на этапе подготовки кампании, а следовать ей – во всем, что вы делаете.

В хорошей контент-маркетинговой кампании цель должна сквозить в каждом слове и просматриваться в каждом графическом объекте. О глобальной цели КМ мы уже говорили выше, но вы можете ставить себе промежуточные для каждого материала: сбор контактов для рассылки, приглашение на мероприятие и пр.

Умение запоминаться

Конечно, вам хочется, чтобы целевая аудитория читала именно ваш контент, а не конкурентов. Как это сделать? Выдавать материал высокого качества, который бы выделялся среди массы подобных. Вот несколько советов:

• Отслеживайте конкурентов. Эта рекомендация актуальна вообще везде, где речь идет о маркетинге. Посмотрите, что они делают хорошо, и внедрите какие-то фишки у себя (только не копируйте!).
• Делайте уникальное оформление. Да, вы и конкуренты можете говорить об одних и тех же вещах, ведь факты изменить нельзя. Но одну и ту же информацию можно представить по-разному. В качестве примера рассмотрим исследования (не авторские). Их результаты можно показать списком или в таблице, но это будут сухие цифры. Поступите иначе: сделайте красивую инфографику, где в доступной манере изложите данные, а под картинкой напишите собственный вывод.
• Выработайте авторский стиль и придерживайтесь его. Иногда люди читают статьи даже не потому, что им так нужна информация, а по причине интересного слога автора. Например, легко читаемые, с уместной долей юмора, вовлекающие тексты воспринимаются намного лучше, чем «научные опусы» с кучей терминов и сухими фразами.

Умение грамотно подбирать ключевые слова

Ключевые слова помогают не только высоко ранжироваться в поисковых системах, они выступают базой вашего контента. Они задают тему и делают контент релевантным запросам пользователей.

Как выбрать ключи:

• Используйте запросы с «длинным хвостом». Например, вместо «черные сумки» пишите «черные лакированные сумки в деловом стиле». Это привлечет более качественный трафик на сайт.
• Обратите внимание на ключевые слова с низкой конкуренцией. Если вы напишете просто «одежда», то рискуете никогда не переплюнуть мировые бренды. Вместо этого используйте низкоконкурентные запросы.
• Выбирайте низкочастотные ключевые слова. Их фишка в том, что их вводят заинтересованные в конкретном продукте люди, то есть это ваша настоящая целевая аудитория.

Составление контент-плана

Вы же не хотите проснуться однажды утром в панике от того, что публиковать нужно, но нечего – нет идей? Чтобы таких неприятностей не было, составляйте контент-план.

Это может быть документ Excel или доска в Trello, главное – ваше удобство. Записывайте темы статей, ставьте даты размещения, кратко обозначьте ключевые пункты, и написать материал будет в разы проще.

Кстати, если вы делаете контент-маркетинг для клиента, а не собственного бренда, контент-план вообще будет обязательным пунктом вашего сотрудничества.

В то же время оставляйте место для спонтанности. Например, в социальных сетях вам задали вопрос, в ответ на который можно написать целую статью. Пишите! Даже если у вас все распланировано на месяц вперед, скорректируйте календарь и удовлетворите любопытство аудитории.

Умение переупаковывать контент

«Где мне каждый раз брать новые идеи для статей?» – спросите вы и будете правы. Но новые темы постоянно и не нужны. Вы можете обновлять старый контент, немного улучшив его. Разберем на примере.

В архивах есть большая статья. Вы можете разбить ее на три части (выделить подтемы) и снять видео, записать подкаст, сделать инфографику – перевести в какой угодно подходящий формат. В результате у вас уже три идеи для публикации.

Следующий вариант – проанализировать все свои старые темы и сделать апдейт. Если вы, например, делали обзор инструментов, гаджетов и пр., расскажите об обновлениях, интересных функциях и дополнениях. Так можно поступить почти с любой темой.

Оптимизация под голосовой поиск

Голосовой поиск – глобальный тренд, который нельзя игнорировать. Если ваш контент не оптимизирован под него, то мало шансов, что поисковая система выберет его в качестве ответа на запрос пользователя.

Два совета по оптимизации текста под голосовой поиск:

• Используйте полные вопросы вместо коротких фраз. Когда человек ищет информацию голосом, он не произносит «японский ресторан Москва», он говорит «где находится японский ресторан в Москве». Другими словами, ваша речь должна быть максимально близка к живой устной.
• Грамотно структурируйте контент. При голосовом поиске люди не переходят на сайты, вместо них ответы ищет система. Ваша задача – «подбросить» поисковому роботу нужный сайт. В этом поможет структурирование – использование релевантных подзаголовков, ключевых слов в них, маркированных и нумерованных списков. Это все повышает ценность статьи и сигнализирует поисковику: «Здесь хорошая статья».

Использование исходящих ссылок для повышения авторитетности и релевантности

Ссылки в контенте просто необходимы, и вот почему:

• они помогают ПС понимать, о чем вообще ваш сайт (если вы ссылаетесь на авторитетные ресурсы в своей нише);
• показывают роботам основные страницы сайта (когда ставите внутреннюю перелинковку).

Кроме того, авторитетные ссылки помогают вам соответствовать факторам Е-А-Т.

Важно: не переборщите со ссылками. Большое количество исходящих ссылок может сыграть против вас – для поисковика ваш сайт станет низкокачественным. Чтобы этого не было, запрещайте индексацию ссылок с помощью атрибута rel=”nofollow”.

Способность измерять успех

Отслеживание метрик – главный путь к пониманию того, какой у вас контент – хороший или нуждающийся в улучшении.

Что можно измерять:

• Кликабельность в email-рассылках. Если пользователи переходят по ссылкам в письмах, значит ваши сообщения цепляют аудиторию, они эффективны и достигают поставленной цели.
• Показатель отказов. Если пользователи быстро покидают ваш сайт в более чем 70% случаев, это плохой знак. Когда посетители переходят со страницы на страницу и проводят на сайте много времени, значит контент их заинтересовал и увлек.
• Глубина прокрутки. Люди читают вступление и тут же уходят или листают до конца страницы? В какой конкретно точке они перестают читать? Все это – данные для анализа и будущих усовершенствований контента.

Важно: в каждом случае метрики будут своими в зависимости от поставленных целей и ниши.

Контент-маркетинг – мощный инструмент для достижения различных бизнес-целей, но важно уметь им правильно пользоваться. Это как с автомобилем: можно быстро доехать в любую точку, но нужно уметь водить. Помните, что КМ эффективен не всегда и не для всех ниш. Тщательно изучайте аудиторию, говорите на одном языке с ней, учитесь планировать и работать с разными форматами контента – только тогда удастся добиться успеха.