Три (+1) измерения матрицы контента и … пончики

Внимание: #pornfood detected

Просмотр статьи до обеда или в ситуации, когда вы далеко от холодильника, крайне не рекомендуется. Статья проиллюстрирована изображениями пончиков, маффинов и других сладостей. Котики не несут ответственности за нарушение диеты или лишние килограммы, которые могут появиться в результате прочтения этой статьи.

Мы предупредили.

Я знаю, что все любят шарить простые советы и красивые схемы. Еще я знаю, что чужие простые советы и слишком красивые схемы очень трудно прикладываются к отдельно взятой реальности. Простота совета может скрывать сложную работу, которую сделали не вы. А красивая схемка может быть банально содрана с плохо понятого оригинала на малознакомом языке.

Я расскажу вам схему, которую я поняла, а потом попробовала. И она легла на мой редакторский план очень удобно и легко. Думаю, если вы построите эту матрицу сами, то вам тоже будет удобно ей пользоваться.

— О чем писать??? Как составить контент-план?

С этими вопросами то и дело приходят в группу «Контент-маркетинг» в Фейсбуке. И мы наперебой набрасываем идеи.

Я предлагаю обобщить советы и уложить всё в координатную сетку.

Забудьте на минутку о том, что вам нужно составить контент-план, посмотрите шире.

Давайте подумаем: если условная компания выпекает пончики, о чем надо писать? Понятное дело, мы расскажем про пончики. Потом про то, как их выпекают. Потом про то, из чего их выпекают. Потом оглянемся и напишем историю пончиков. Если копирайтер набил руку на биржевых статьях, то он начнет сразу с древних римлян. Потом … однажды идеи кончатся, а пончики останутся.

Этот ужасный момент, когда идей больше нет, а материалы надо выдавать регулярно. Он ждет каждого из нас.

Как избежать кризиса идей

В сущности, мы интуитивно это делаем постоянно. Но можно искать темы более осознанно. Как точку отсчета мы берем наш продукт. Дальше двигаемся по трем направлениям и масштабируем идеи.

Мы обобщаем

Пончики – это десерты, десерты – это еда, еда – часть нашей жизни. Конечно, главное – это пончики, но никто не мешает нам говорить о десерте вообще, о сбалансированном питании, в котором найдется место и пончику. О диете, при которой можно слопать пончик и не пожалеть об этом. О плохом настроении, которое можно поднять с помощью пончика и чашки кофе.

Конечно, плотность материалов по мере удаления от пончика должна уменьшаться. То есть на три статьи про пончики можно написать две – про настроение и пончики, одну про кафе, где подают маффины и пончики, и еще одну – про детский день рождения (и необязательно с пончиками).

Мы детализируем

Пончики – это мука, яйца и сахар. Еще это шоколад и карамель. Еще – кипящее масло. Каждый продукт заслуживает внимания. Выбор муки. Температура масла. Приемы приготовления теста.

Разные виды теста для пончиков. Пончики в разных известных заведениях. Сахарная пудра как она есть. Начинки и глазури. Шоколад. Сервировка пончиков (кладезь для Инстаграма с тегом #pornfood). Расчет калорийности (как можно более утешительный).

Число таких материалов может быть любым. Ведь мы говорим все время о пончиках.

Мы смотрим по сторонам

Не пончиком единым, верно? Давайте зацепим взглядом его соседей в разделе «Десерты». Тирамису, ромовая баба, маффин, датский хлебушек. Конфеты и печенье. Хворост: как его делала ваша бабушка. Безе и нуга. Орехи и карамель.

Очевидно, что любителям пончиков понравятся истории про кексы или макаруны. Хотя бы как повод для признания в вечной преданности пончикам.

Да, таких материалов может быть меньше. Но надо вводить их сразу, разбавляя истории о главном герое. Чтобы обогатить сюжетную линию.

Вводим четвертое измерение: время

А теперь представьте, что все это расположено на координатной сетке. В нуле – пончик. Вверх от него – десерты, диеты, настроение и образ жизни. Вниз – детализация: мука, масло, сахар и калории. А вдоль горизонтальной оси – прочие десерты.

Вы же понимаете, что можно двигаться по всему полю? Вперед и вверх – роль макаруни в итальянском романтическом ужине. Вперед и вниз – рецептура хвороста, способ добавить шоколад в печенье так, чтобы он не растекся при выпечке.

И еще – время, четвертое измерение. Прошлое, настоящее и будущее. История Dunkin’ Donuts. Пончик в «Iron man II». Футуристические фантазии о пончиках. Десерты в космосе. Сладости викингов (интересно, что викинги ели на сладкое?). Мед и орехи в Древней Греции. Мадам Помпадур и шоколад.

С таким подходом – как быстро у вас закончатся идеи?

Боюсь, как бы вы не захлебнулись в интересных мыслях.

Конечно, так можно сочинять не только про пончики

Вот та же матрица – для ландшафтного дизайна. Честно признаюсь, матрица скорее показывает способ построения, чем дает точные рекомендации. Надо поработать с клиентом, привязать это к его реальности и хорошенько обшарить источники.

Но знаете что? Я возвращалась и добавляла тему за темой, потому что идеи размножаются под руками быстрее, чем кролики. И каждую большую тему можно нарезать глубже и детальнее.

Попробуете?

А вот более схематичная матрица для мебельного магазина. Многие пункты в ней можно разворачивать в солидные списки. И она далеко не полна.

Что важно понимать

Баланс.

Вот, пожалуй, важное слово для работы с матрицей. Чем дальше от центра – в любую сторону – тем внимательнее надо следить за интересом читателей к теме. Отошли слишком далеко – аудитория потеряет связь с брендом. Прижались в центр – бренд начинает доминировать и надоедать.

А еще – каждую тему можно поворачивать под разными углами для разной аудитории. Или находить темы на плоскости, которые интересуют отдельные группы вашей ЦА. Смотрите, как богатеет схема прямо на глазах!

Следите за тем, чтобы охватывать всю плоскость и не засиживаться в одном месте. Даже если тема очень удобна вам и жгуче интересует читателей. Не забывайте – мы все-таки продаем пончики.

Очень интересно было бы узнать, получится у кого-нибудь построить такую схему для более точно выбранного продукта.

P.S. Что-то подобное я держу в голове, когда планирую публикации Котиков. Но формализованной матрицы у меня нет. Пока.

P.P.S. Матрицы я нарисовала сама, опираясь только на здравый смысл. Чтобы доработать такую схему, нужно будет глубже разобраться в отдельном бизнесе.

Бонус для дочитавших

А знаете, как сделать матрицу трехмерной? Каждый ее пункт можно развернуть под разные аудитории. Если вернуться к пончикам, то: пончики и дети, пончики для диабетиков, как сделать безглютеновое тесто, детский день рождения в странах с разными традициями, что делать, если хочется пончика, а сладкого нельзя, и т.п.

То есть каждый пункт можно детализировать еще и под разными ракурсами.