Контент-маркетинг: 3 причины помолчать

Рассказывает Наталья Воскобойникова (WordFactory):

Мы уже много сказали по теме гостевых постов и «ручного» статейного продвижения. На эту статью, честно говоря, нас вдохновил пост Ильи Русакова.

В 2015–2016 гг. мы активно экспериментировали с гостевыми постами и кросспостингом в соцсетях. О том, как планировать кампанию по продвижению/продажам при помощи гостевых постов, писать правильно (чтобы публиковали, читали, переходили, лайкали, покупали), оптимизировать и анализировать, мы рассказывали, опираясь на собственный опыт и приглашая к дискуссии экспертов:

• Статейное продвижение и гостевые посты: планируем, настраиваем аналитику, палим темы
• Статейное продвижение и продающие гостевые посты
• Статейное продвижение WordFactory: как у нас не получилось
• 5 вопросов: нужно ли вам статейное продвижение

Подведя итоги первого этапа, мы были ошеломлены результатом: в 2015 г. мы традиционно продали больше всего услуг благодаря рекомендациям, но на втором месте по результатам был именно наш эксперимент с гостевыми постами и кросспостингом в соцсетях. Конечно же, в 2016 г. мы решили продолжить в том же духе.

Системность, последовательность, регулярность

Цикл проекта по продвижению и продажам гостевыми постами выглядит крайне просто:

• постановка целей,
• планирование,
• реализация,
• анализ результатов,
• и все с самого начала.

О том, насколько важна системность, вы читали в каждой статье, посвященной этой теме: нужно постоянно и методично долбить в одну точку, анализировать результаты и продолжать в том же духе, только все эффективнее и эффективнее с каждым разом.

Ну вы и заизабелили весь Интернет своим контент-маркетингом

Самые главные критики для меня – это данные о продажах, посещаемости, вовлеченности. Они показывали, что мы все делаем правильно: каждый пост был эффективен и, как минимум, окупился. Ряд площадок дал ошеломляющий результат и в количестве новых клиентов, и в денежном исчислении. Видеть свои материалы в блоге Сергея Кокшарова, на ЦП, Лайфхакере было приятно. Слышать от клиентов, что они нас читали, и им понравилось – вдвойне. Находить в комментариях к статьям холивар наподобие «ябывдул», «все хрень», «копирайтинг умер» постепенно стало как-то совершенно все равно.

И только любимый муж, seoшник, глядя в монитор немигающим взглядом в 2 часа ночи, однажды сказал: «Ну вы и заизабелили весь Интернет своим контент-маркетингом. Вся лента зафигачена одними только статьями WordFactory, трындец»… Честное слово, это прозвучало хуже, чем «Дорогая, это платье тебя полнит»…

Почему системный и беспощадный контент-маркетинг – это трындец

Системно «кормить» аудиторию контентом – это самая правильная стратегия для первого этапа проекта: чем больше текстов, поводов, площадок, публикаций, типов материалов, тем больше данных для анализа, тем легче сделать выводы на будущее, тем проще добиться лучшего результата при меньших затратах ресурсов.

Но на «втором круге» начинают работать и другие факторы.

1. Количество площадок для размещения уменьшается. Наша главная целевая аудитория – SEO-студии и крупные интернет-магазины. Для своих целей мы в самом начале нашли 100 релевантных площадок и только на первом этапе проекта успели опубликовать 50 материалов. Но даже если у вас проект с более обширной аудиторией, и площадок сотни, вы через какое-то время упретесь в потолок.

Проанализировав результаты после первого этапа размещения, сравнив все, что для вас важно (переходы, конверсии, подписки, лайки, репосты), вы выделите 10–20%, которые дали оптимальный результат, и отсеете те, которые были менее эффективны. Вы потратили ресурсы на создание контента для менее эффективных 80–90%, но, возможно, те же затраты на SEO/контекст/усиление отдела продаж дали бы лучший результат и к малоэффективным площадкам больше не вернетесь.

Идея: найдите новые площадки для размещения. Можете заново проконтактивроать со всеми, кто отказал или не ответил во время первого этапа вашего проекта. Можете поискать в другом направлении. Например, туристический контент можно попытаться постить не только на площадках о путешествиях, но и в группах раздела тематик женское/семья/мамочки. Помните, что подходящие группы никогда не заканчиваются.

2. Утомление аудитории. Мы проанализировали результаты первого этапа проекта и сделали абсолютно идентичный контент для площадок, которые дали лучший результат. Мы повторно размещались через 3/6/12 месяцев на тех же площадках, и результат был в среднем в 2 раза печальнее: и по переходам, и по конверсиям в продажи. Поэтому важно:

• проанализировать, сколько нужно времени, чтобы читатели площадки от вас «отдохнули»;
• на сколько процентов меньше эффективность повторного размещения, есть ли смысл размещаться повторно сейчас, или нужно сделать перерыв;
• какие новые площадки для размещения нужно найти, чтобы на втором этапе сфокусироваться не только на повторных публикациях.

Идея: экспериментируйте с форматами. Например, на площадках, которые дали хороший результат на первом этапе, можно разместить платный пост, баннерную рекламу.

3. Заизабеливание редакторов и админов площадок. Мы всегда делаем такой контент, который редакторы площадки захотят публиковать бесплатно. Как правило, после первого сотрудничества редакторы принимают и второй, и третий, и четвертый посты. В то же время бывают курьезы. Кто-то может оказаться не в восторге от того, что вы «зачастили» к нему в блог. Кто-то просто не ответит на следующее письмо. У кого-то политика позволяет публиковать посты одного автора не чаще, чем раз в квартал. У кого-то редактор будет не в духе в день, когда вы пришлете следующий материал, и т.д. Причем это работает и в узких нишах, на примере нашей b2b-услуги, и для более широких аудиторий и массовых тематик (проверено на реальных проектах по тематикам женское/красота/туризм). Это справедливо для работы с блогерами, информационно-имиджевыми и контентными сайтами, а также для кросспостинга в соцсетях.

У нас был забавнейший эксперимент с кросспостингом в соцсетях. Для сайта по туризму создали серию лонгридов. Из выбранных 1000 площадок согласились публиковать их бесплатно и без какой-либо выгоды для себя около 500. Тематика популярная, аудитория огромная, группы трастовые, с активно обновляющимся контентом. Поэтому решили и договорились с админами изначально постить 1 материал в 3-5 дней. Повторюсь, что материалы по качеству, подаче, тематике, оформлению были идентичны, но интерес читателей (лайки, репосты, переходы на сайт) уже второй статьи был в 2 раза меньше, чем первой. А через 2 месяца мы заметили, что из 500 групп, с которыми мы предварительно договорились и полностью выполняли требования, наши публикации принимают только 125! Заизабелили J.

Идея: параллельно с гостевым постингом и кросспостингом в соцсетях развивайте собственные площадки: сайт, группу, страницу компании.

Все это не отменяет того факта, что контент-маркетинг наиболее эффективен, если заниматься им регулярно, планово и системно. В то же время будьте готовы, что в какой-то момент самым правильным решением будет просто помолчать: на какое-то время уйти из эфира, пропасть из ленты fb или продавать по-другому. Но, опять-таки, молчание должно быть запланированным и просчитанным.

Фото обложки – кадр из фильма Вуди Аллена “Вики Кристина Барселона“