Тот неловкий момент, когда ты переводишь с английского статью, написанную соотечественником. Myk Pono, который оказался Мыколой Пономаренко, написал довольно типичную рефлексирующую статью на популярную нынче тему. Мы ее перевели (вряд ли она существует на русском, он давно живет за океаном) – и это курьезный случай: информация замешана уже так круто, что начинает самовоспроизводиться и поглощать самоё себя.
- Так вот о Граале
- Стратегия «делай как все» не работает
- Цифровой детокс набирает популярность
- Фастфуд-стратегии стали стандартным подходом в контент-маркетинге
- Вы до сих пор подбираете ключевые слова, прежде чем писать статью?
- Вы до сих пор покупаете блог-посты?
- Почему так много компаний создают фастфуд-контент?
- По сути, фастфуд-контент – это проблема позиционирования
- Комментарий Котиков
- Пора останавливаться и думать
Так вот о Граале
Признаюсь, я как редактор уже несколько раз обожглась на переводном контенте. Одна статья так и лежит в запасниках, и я не уверена, что она увидит свет. Где-то вторые или третьи подобные грабли дали мне тему для статьи, и похоже, что она вот сейчас будет написана.
Между строк еще одной переводной статьи, имеющей неоднозначную ценность.
Если помните, мы уже утверждали, что статьи про контент-маркетинг – это чей-то контент-маркетинг. И самое неожиданное (для меня) открытие было – англоязычного мира это касается чуть более чем полностью. Они там начали делать контент-маркетинг раньше нас, и дошли до этой стадии уже пару лет назад.
Котики начали свои публикации с перевода статьи Нейла Пателя «Что я понял о контент-маркетинге, когда проанализировал 614 своих постов». Шестьсот четырнадцать. Несложно прикинуть интенсивность работы одного только блогера. А сколько их там, за океаном…
Так что читателям (а тем более редакторам), желающим извлечь иголку из этого стога сена, придется быть очень внимательными и подозрительными. Вырабатывать жесткие критерии оценки, находить лидеров и любимчиков, а временами наоборот – бросаться в случайный поиск, чтобы не бомбить читателей еще одним переводом с Moz.com или Hubspot.
И вот что еще выходит: мы в наших поисках Грааля контент-маркетинга – самая невинная и наивная часть аудитории тамошних контент-маркетологов. И самая бесполезная, кстати.
Как-то надо с этим завязывать – ходить на поклон к тамошним мальчикам, жонглирующим словами и цифрами. Я не то чтобы забиваю на поиски контент-маркетингового Грааля. Я еще буду искать интересные статьи и заказывать переводы.
Но мой приоритет – порождение собственных смыслов в этой сфере. В споре «Попов или Маркони» я за Попова.
Мы уже умеем делать контент-маркетинг.
А теперь почитаем, что же думает о фастфуд-контенте Myk Pono, Entrepreneur, Marketing & Product Growth Consultant.
Стратегия «делай как все» не работает
Мы живем в обществе, перенасыщенном коммуникацией.
Сейчас пишут все (я в том числе). …
Комментарий Котиков: тут было три абзаца бла-бла-бла про перенасыщенность контентом. Простите, я уже все сказала выше.
Некоторые ресурсы стали фабриками по производству «клонированного контента»
Даже крупные ресурсы стали фабриками по производству коротких видео, списков успешных предпринимателей и инструкций типа «что делают успешные люди перед совещанием». К примеру, некогда уважаемое издание Business Insider сейчас поставило на конвейер фастфуд-контент (но должен признаться, я тоже время от времени ведусь на их соблазнительные заголовки).
Как отметил Ev Williams, основатель Twitter, – клонированный контент привлекателен, как и фастфуд в гастрономии, но не особо полезен.
Еще одной жертвой этой эпидемии стал Techcrunch, который я бы больше не советовал читать. Если вы предприниматель, то наверняка почувствуете себя просто неудачником, потому что кажется, что мы живем в мире суперуспешных моментально выстреливающих стартапов. Поверьте, вы ничего не пропустите, если не будете читать Techcrunch. Как у любого наркомана, первые пару недель у вас будет ломка от отсутствия стартап-инъекций. Но вы пройдете через это – и будете свободны.
Слава богу, некоторые издания и авторы относятся к журналистике по-другому. The Information создает отличные материалы, публикует собственную аналитику и ориентируется на качество, а не количество кликов и проданных рекламных мест. Это издание находится в премиальном ценовом сегменте, но на мой взгляд, оно того стоит. Если я уже трачу время на чтение чего-либо, я хочу быть уверен в качестве контента. Я готов платить за открытие новых горизонтов и профессиональный подход.
Цифровой детокс набирает популярность
Некоторые борются с избытком коммуникации, прибегая к цифровому детоксу. В своей книге «Четырехчасовая рабочая неделя» Tim Ferriss советует провести полный цифровой детокс. Многие предприниматели и стартаперы обращаются к випассане (медитация, во время которой в течение 10 и более дней можно полностью освободить и перезагрузить сознание). Я прошел 10-дневный курс и планирую еще один в этом году. Советую и вам попробовать.
Комментарий Котиков: есть еще медиаскетизм, но судя по тому, как бурлит наша лента в Фейсбуке, его мало кто практикует.
Фастфуд-стратегии стали стандартным подходом в контент-маркетинге
Тенденция к созданию контента ради привлечения кратковременного внимания, но без реальной ценности и глубины прослеживается в отделах маркетинга. Фастфуд-стратегии истощают маркетинговые бюджеты и убивают ROI, но компании даже не осознают этого.
Вы до сих пор подбираете ключевые слова, прежде чем писать статью?
Маркетологи до сих пор используют старые стратегии поиска популярных ключевых слов и построения контента вокруг них. Мы по-прежнему создаем списки и краткие подразделы, чтобы в очередной раз рассказать о теме, слишком размытой для вашей целевой аудитории, либо о том, о чем много раз рассказали ваши конкуренты.
Вы до сих пор покупаете блог-посты?
Все мы хорошо знаем, что можно закупиться статьями на 50 долларов, чтобы запустить блог. И почему нас удивляет, что никто не делится нашим контентом в соцсетях? Вы думаете, читатели, коллеги и клиенты не понимают, контент какого качества вы пытаетесь им впихнуть?
Признаю свою вину: я тоже использовал оба этих подхода. И я видел, как они терпели неудачу.
Фастфуд-стратегия в контент-маркетинге дает имитацию успеха. Маркетологи видят рост количественных метрик типа кликов и органического трафика, но гораздо более значимые показатели, в том числе количество лидов, не сдвигаются при этом ни на йоту.
Конечно, если вся деятельность вашей компании сводится к созданию контента, как, например, у HubSpot, время от времени вы можете публиковать и фастфуд-материалы. Учитывая общий объем производимого ими контента, невозможно полностью избежать таких статей. Просто нет такого количества тем, которым можно посвятить глубокие уникальные материалы.
Фастфуд-контент можно оправдать у зарождающихся стартапов. Честно говоря, я рекомендовал некоторым компаниям на первом этапе начать хотя бы с таких статей. После того как вы разработаете четкое позиционирование продукта, ключевые послания и, возможно, нарастите экспертизу в своей отрасли, вы сможете легко перейти к более качественному контенту.
Почему так много компаний создают фастфуд-контент?
Я думаю, здесь играют роль сразу несколько факторов. Создание качественного и уникального контента требует невероятных усилий. Фастфуд-контент создает иллюзию того, что компания – в тренде контент-маркетинга.
Мы приходим к тому, что компании приводят кейсы без реально имеющейся проблемы. В основном это скатывается до уровня «компании А нужно X, мы предоставляем X. Компания A говорит, что мы крутые». Но кому вообще нужна эта потенциальная крутость?
Я ни разу не видел кейса, в котором компания рассказала бы о недовольном клиенте. Суть кейса – связать меня (потенциального клиента) с проблемой. Что мы видим: этот конкретный клиент считает вас крутыми, но реально важно то, какой была проблема и как ваша команда решила ее. Клиентам важно знать детали, цифры, процессы.
Комментарий Котиков: наверное, западный КМ уже настолько испортился, что кейсы там действительно так скучны и однообразны. Но мы достаточно часто видим в публикациях коллег отчетливые кейсы, рассказывающие как раз о деталях и процессах. И все же вынуждены признать – и в Рунете кейсы в основном тяготеют к упрощенной схеме «было плохо – стало хорошо, вот графики».
По сути, фастфуд-контент – это проблема позиционирования
Если у вас нет четкого позиционирования продукта – у вас нет четкого понимания контент-стратегии.
Давайте посмотрим на проблемы в позиционировании, с которой сталкиваются аутсорсинговые компании. Существует слишком много аутсорсинговых компаний, чтобы найти реальные критерии для определения лучшей.
Все разработчики обещают качество и конкурентоспособные цены. Но есть ли у вас опыт, подтвержденный клиентами? Можете ли вы позиционировать себя как эксперт в UI/UX-дизайне? Вы специализируетесь на мессенджерах или веб-интерфейсах для управления в сегменте Horeca?
Найдите что-то свое.
Начать лучше всего с разговора с существующими клиентами. Стоит подумать, решали ли вы для них проблемы, актуальные и для других компаний. Если, к примеру, вы увидите, что около 40% ваших клиентов приходят из гейминговой отрасли, вам явно следует уделить внимание контенту, полезному для этой части целевой аудитории.
Когда у вас будет четкое позиционирование вашей аутсорсинговой компании по разработке внутренней гейминг-механики, вы можете создать контент-стратегию, поддерживающую вашу маркетинговую позицию. Через некоторое время, если позиционирование было выбрано правильно, вы сможете углубиться в тему гейм-механики и демонстрировать кейсы, подтверждающие вашу экспертизу.
Фастфуд-маркетинг – прямой результат неясного позиционирования или размытого послания. Фастфуд-контент ведет к провалу, поскольку он создает только маркетинговый шум без дополнительной ценности для искушенных клиентов.
Комментарий Котиков
Ой, всё.
Ну то есть это был типичный фастфуд. Одна мысль, упакованная в одну статью. Съел и дальше побежал. Просветленный ровно на время чтения.
Что приятно: что мы, собственно, мыслим в том же русле. Вот фрагмент диалога из скайпа с коллегой.
Пора останавливаться и думать
Зачем это всё вокруг? Может, на все наши вопросы уже ответили. И на все вопросы наших клиентов уже ответили не по одной сотне раз (в конкурентных сферах).
И бегать голышом в полотенце с воплем «Эврика!» уже совсем неуместно. Мода уже не та, и погода не способствует. Никаких открытий не предвидится, все форматы давно расписаны, меняются только бантики на упаковке.
Пора останавливаться.
Казалось бы, я сейчас пилю сук, на котором сижу.
Как же, контент-маркетинг же!
Так вот: специалистам по контент-маркетингу как раз и надо начать с себя. Потому что контент-маркетинг не про контент. И даже не про маркетинг.
Это история про смыслы.
И если у нас не получается добыть смыслы у клиента и принести их людям, то надо закрывать лавочку, выкидывать в речку ойфоны и ехать куда-нибудь в горы, искать смысл в звездном небе и стрекотании сверчков.
А, кстати. Можно не в горы, можно к морю. В августе. На Baltic Digital Days. Заплатить за билет и не пойти на конференцию. Я готова составить компанию (сразу после доклада).
