Чаша Грааля контент-маркетинга до краев полна Кока-Колой - MadCats

Условия публикации на Котиках

Платного размещения у нас нет. Вы можете написать для нас статью. Авторы могут поработать с нами под заказ. >> подробнее

#BDD17

А куда ты поедешь в августе? Все едут в Калининград! И мест почти не осталось

Чаша Грааля контент-маркетинга до краев полна Кока-Колой

Тот неловкий момент, когда ты переводишь с английского статью, написанную соотечественником. Myk Pono, который оказался Мыколой Пономаренко, написал довольно типичную рефлексирующую статью на популярную нынче тему. Мы ее перевели (вряд ли она существует на русском, он давно живет за океаном) – и это курьезный случай: информация замешана уже так круто, что начинает самовоспроизводиться и поглощать самоё себя.

Так вот о Граале

Признаюсь, я как редактор уже несколько раз обожглась на переводном контенте. Одна статья так и лежит в запасниках, и я не уверена, что она увидит свет. Где-то вторые или третьи подобные грабли дали мне тему для статьи, и похоже, что она вот сейчас будет написана.

Между строк еще одной переводной статьи, имеющей неоднозначную ценность.

Если помните, мы уже утверждали, что статьи про контент-маркетинг – это чей-то контент-маркетинг. И самое неожиданное (для меня) открытие было – англоязычного мира это касается чуть более чем полностью. Они там начали делать контент-маркетинг раньше нас, и дошли до этой стадии уже пару лет назад.

Котики начали свои публикации с перевода статьи Нейла Пателя «Что я понял о контент-маркетинге, когда проанализировал 614 своих постов». Шестьсот четырнадцать. Несложно прикинуть интенсивность работы одного только блогера. А сколько их там, за океаном…

Так что читателям (а тем более редакторам), желающим извлечь иголку из этого стога сена, придется быть очень внимательными и подозрительными. Вырабатывать жесткие критерии оценки, находить лидеров и любимчиков, а временами наоборот – бросаться в случайный поиск, чтобы не бомбить читателей еще одним переводом с Moz.com или Hubspot.

И вот что еще выходит: мы в наших поисках Грааля контент-маркетинга – самая невинная и наивная часть аудитории тамошних контент-маркетологов. И самая бесполезная, кстати.

Как-то надо с этим завязывать – ходить на поклон к тамошним мальчикам, жонглирующим словами и цифрами. Я не то чтобы забиваю на поиски контент-маркетингового Грааля. Я еще буду искать интересные статьи и заказывать переводы.

Но мой приоритет – порождение собственных смыслов в этой сфере. В споре «Попов или Маркони» я за Попова.

Мы уже умеем делать контент-маркетинг.

А теперь почитаем, что же думает о фастфуд-контенте Myk Pono, Entrepreneur, Marketing & Product Growth Consultant.


Стратегия «делай как все» не работает

Мы живем в обществе, перенасыщенном коммуникацией.

Сейчас пишут все (я в том числе). …

Комментарий Котиков: тут было три абзаца бла-бла-бла про перенасыщенность контентом. Простите, я уже все сказала выше.

Некоторые ресурсы стали фабриками по производству «клонированного контента»

Даже крупные ресурсы стали фабриками по производству коротких видео, списков успешных предпринимателей и инструкций типа «что делают успешные люди перед совещанием». К примеру, некогда уважаемое издание Business Insider сейчас поставило на конвейер фастфуд-контент (но должен признаться, я тоже время от времени ведусь на их соблазнительные заголовки).

фастфуд-1

Как отметил Ev Williams, основатель Twitter, – клонированный контент привлекателен, как и фастфуд в гастрономии, но не особо полезен.

фастфуд-2

Еще одной жертвой этой эпидемии стал Techcrunch, который я бы больше не советовал читать. Если вы предприниматель, то наверняка почувствуете себя просто неудачником, потому что кажется, что мы живем в мире суперуспешных моментально выстреливающих стартапов. Поверьте, вы ничего не пропустите, если не будете читать Techcrunch. Как у любого наркомана, первые пару недель у вас будет ломка от отсутствия стартап-инъекций. Но вы пройдете через это – и будете свободны.

Слава богу, некоторые издания и авторы относятся к журналистике по-другому. The Information создает отличные материалы, публикует собственную аналитику и ориентируется на качество, а не количество кликов и проданных рекламных мест. Это издание находится в премиальном ценовом сегменте, но на мой взгляд, оно того стоит. Если я уже трачу время на чтение чего-либо, я хочу быть уверен в качестве контента. Я готов платить за открытие новых горизонтов и профессиональный подход.

Цифровой детокс набирает популярность

Некоторые борются с избытком коммуникации, прибегая к цифровому детоксу. В своей книге «Четырехчасовая рабочая неделя» Tim Ferriss советует провести полный цифровой детокс. Многие предприниматели и стартаперы обращаются к випассане (медитация, во время которой в течение 10 и более дней можно полностью освободить и перезагрузить сознание). Я прошел 10-дневный курс и планирую еще один в этом году. Советую и вам попробовать.

Комментарий Котиков: есть еще медиаскетизм, но судя по тому, как бурлит наша лента в Фейсбуке, его мало кто практикует.

Фастфуд-стратегии стали стандартным подходом в контент-маркетинге

Тенденция к созданию контента ради привлечения кратковременного внимания, но без реальной ценности и глубины прослеживается в отделах маркетинга. Фастфуд-стратегии истощают маркетинговые бюджеты и убивают ROI, но компании даже не осознают этого.

Вы до сих пор подбираете ключевые слова, прежде чем писать статью?

Маркетологи до сих пор используют старые стратегии поиска популярных ключевых слов и построения контента вокруг них. Мы по-прежнему создаем списки и краткие подразделы, чтобы в очередной раз рассказать о теме, слишком размытой для вашей целевой аудитории, либо о том, о чем много раз рассказали ваши конкуренты.

Вы до сих пор покупаете блог-посты?

Все мы хорошо знаем, что можно закупиться статьями на 50 долларов, чтобы запустить блог. И почему нас удивляет, что никто не делится нашим контентом в соцсетях? Вы думаете, читатели, коллеги и клиенты не понимают, контент какого качества вы пытаетесь им впихнуть?

Признаю свою вину: я тоже использовал оба этих подхода. И я видел, как они терпели неудачу.

Фастфуд-стратегия в контент-маркетинге дает имитацию успеха. Маркетологи видят рост количественных метрик типа кликов и органического трафика, но гораздо более значимые показатели, в том числе количество лидов, не сдвигаются при этом ни на йоту.

Конечно, если вся деятельность вашей компании сводится к созданию контента, как, например, у HubSpot, время от времени вы можете публиковать и фастфуд-материалы. Учитывая общий объем производимого ими контента, невозможно полностью избежать таких статей. Просто нет такого количества тем, которым можно посвятить глубокие уникальные материалы.

Фастфуд-контент можно оправдать у зарождающихся стартапов. Честно говоря, я рекомендовал некоторым компаниям на первом этапе начать хотя бы с таких статей. После того как вы разработаете четкое позиционирование продукта, ключевые послания и, возможно, нарастите экспертизу в своей отрасли, вы сможете легко перейти к более качественному контенту.

Почему так много компаний создают фастфуд-контент?

Я думаю, здесь играют роль сразу несколько факторов. Создание качественного и уникального контента требует невероятных усилий. Фастфуд-контент создает иллюзию того, что компания – в тренде контент-маркетинга.

Мы приходим к тому, что компании приводят кейсы без реально имеющейся проблемы. В основном это скатывается до уровня «компании А нужно X, мы предоставляем X. Компания A говорит, что мы крутые». Но кому вообще нужна эта потенциальная крутость?

Я ни разу не видел кейса, в котором компания рассказала бы о недовольном клиенте. Суть кейса – связать меня (потенциального клиента) с проблемой. Что мы видим: этот конкретный клиент считает вас крутыми, но реально важно то, какой была проблема и как ваша команда решила ее. Клиентам важно знать детали, цифры, процессы.

Комментарий Котиков: наверное, западный КМ уже настолько испортился, что кейсы там действительно так скучны и однообразны. Но мы достаточно часто видим в публикациях коллег отчетливые кейсы, рассказывающие как раз о деталях и процессах. И все же вынуждены признать – и в Рунете кейсы в основном тяготеют к упрощенной схеме «было плохо – стало хорошо, вот графики».

По сути, фастфуд-контент – это проблема позиционирования

Если у вас нет четкого позиционирования продукта – у вас нет четкого понимания контент-стратегии.

Давайте посмотрим на проблемы в позиционировании, с которой сталкиваются аутсорсинговые компании. Существует слишком много аутсорсинговых компаний, чтобы найти реальные критерии для определения лучшей.

Все разработчики обещают качество и конкурентоспособные цены. Но есть ли у вас опыт, подтвержденный клиентами? Можете ли вы позиционировать себя как эксперт в UI/UX-дизайне? Вы специализируетесь на мессенджерах или веб-интерфейсах для управления в сегменте Horeca?

Найдите что-то свое.

Начать лучше всего с разговора с существующими клиентами. Стоит подумать, решали ли вы для них проблемы, актуальные и для других компаний. Если, к примеру, вы увидите, что около 40% ваших клиентов приходят из гейминговой отрасли, вам явно следует уделить внимание контенту, полезному для этой части целевой аудитории.

Когда у вас будет четкое позиционирование вашей аутсорсинговой компании по разработке внутренней гейминг-механики, вы можете создать контент-стратегию, поддерживающую вашу маркетинговую позицию. Через некоторое время, если позиционирование было выбрано правильно, вы сможете углубиться в тему гейм-механики и демонстрировать кейсы, подтверждающие вашу экспертизу.

Фастфуд-маркетинг – прямой результат неясного позиционирования или размытого послания. Фастфуд-контент ведет к провалу, поскольку он создает только маркетинговый шум без дополнительной ценности для искушенных клиентов.


Комментарий Котиков

Ой, всё.

Ну то есть это был типичный фастфуд. Одна мысль, упакованная в одну статью. Съел и дальше побежал. Просветленный ровно на время чтения.

Что приятно: что мы, собственно, мыслим в том же русле. Вот фрагмент диалога из скайпа с коллегой.

фастфуд-3

фастфуд-4

фастфуд-5

Пора останавливаться и думать

Зачем это всё вокруг? Может, на все наши вопросы уже ответили. И на все вопросы наших клиентов уже ответили не по одной сотне раз (в конкурентных сферах).

И бегать голышом в полотенце с воплем «Эврика!» уже совсем неуместно. Мода уже не та, и погода не способствует. Никаких открытий не предвидится, все форматы давно расписаны, меняются только бантики на упаковке.

Пора останавливаться.

Казалось бы, я сейчас пилю сук, на котором сижу.
Как же, контент-маркетинг же!

Так вот: специалистам по контент-маркетингу как раз и надо начать с себя. Потому что контент-маркетинг не про контент. И даже не про маркетинг.

Это история про смыслы.

И если у нас не получается добыть смыслы у клиента и принести их людям, то надо закрывать лавочку, выкидывать в речку ойфоны и ехать куда-нибудь в горы, искать смысл в звездном небе и стрекотании сверчков.

А, кстати. Можно не в горы, можно к морю. В августе. На Baltic Digital Days. Заплатить за билет и не пойти на конференцию. Я готова составить компанию (сразу после доклада).

Оригинал статьи про фастфуд: https://medium.com/@myxys/me-too-content-marketing-strategy-leads-to-failure-727bc0e96ecc#.o4xzu1e17

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

  • Tatiana Gorodetskaya

    Свежим контент маркетологам вроде меня с одной стороны полезно читать такие статьи, с другой стороны — грустно!(

    • Kate Ya

      О, вы контент-маркетолог? Круто. Диплом маркетолога где защищали?

      • Tatiana Gorodetskaya

        Я вот прям в процессе подготовки к защите в Нетологии) так что еще даже недовылупившийся. а тут оказывается , такоэ

        • Kate Ya

          А, Нетология.

  • Сергей Малинин

    отрасль стагнирует и агонизирует

  • Alexander

    Это просто потрясающе: несколько лет назад появилась куча «специалистов», которые взяли базовые теории экономики, извратили, как могли, вывели буквально 3-5 конкретных инструментов, пригодных только для одной стратегии по Портеру, для узкого сегмента целевой аудитории и на короткий срок. И стали на этом делать деньги. И вот, внезапно, «Ребята! Да это же всё фигня! Рынок пресыщен и в долгосрочной перспективе это не работает! Кроме того, когда все делают одно и то же на уровне инструментария, а не стратегии — никакого преимущества нет ни у кого!» Чи не сюрприз, извините. Нормальные западные маркетологи никогда так и не работали, между прочим — это отдельный сегмент ширпотреба и «купи-купи», на свою целевую аудиторию. Нечего тут переживать или расстраиваться: из базовой теории можно еще очень много таких же инструментов вывести, если кому хочется. А сама теория актуальности не потеряла до сих пор (это вам не А. Смит, хотя для рынка СНГ и он еще вполне актуален) и можно еще (сюрприз-сюрприз) выводить из неё стратегии для каждого конкретного клиента индивидуально — пользы для клиента от такого подхода гораздо больше, соответственно, оплата выше. Только не путать выведение стратегии с подбором инструментария из готового.

    • Kate Ya

      От непонятно, вы за или против?
      Я-то просто так, о море помечтать..

      • Alexander

        С тезисом, что контент-маркетинг нужно закрывать и ехать в горы? В том виде, в каком он есть сейчас — безусловно согласен. Абсолютно бесполезная, а местами и вредная штука. Потому что контент-маркетинг — это составная часть маркетинга, который является составляющей частью тактики, являющейся составной частью бизнес модели, производной от стратегии. Если у большинства компаний нет ни стратегии, ни модели, ни тактики, то контент-маркетинг для них — это «с миру по нитке — мертвому припарка», то есть, немного лучше, чем ничего. С точки зрения клиента — это действительно лучше, чем ничего. Но любой маркетолог должен начинать с базовой стратегии. Много ли так поступают? Всем ли нужно продвигать продажи? Если у клиента инфраструктура трещит, например, куда ему дополнительный трафик? То есть, я не хочу сказать, что контент-маркетинг стал чем-то полубесполезным, нет. Это изначально был мертворожденный вариант: составляющая от составляющей от производной чего-то стоящего. И не хочу сказать, что контент-маркетинг бесполезен вообще — нет, если применять его в соответствии с принятой стратегией и тактикой — он полезен, как и всякий инструмент на своем месте. Но использовать его везде — извините. Результат немного предсказуем.

        • Kate Ya

          Витиевато. Пациент скорее … жив, но … :)
          Но подозреваю, что я согласна. Вне общей стратегии КМ — трата денег на какой-то контент

  • Anastasiy Gutman

    А редактор — мужчина или женщина? В тексте то «ни разу не видел», то «готова составить»

    • Kate Ya

      Статью написал мужчина. Комментарии Котиков и вводная часть — от меня.

      • Anastasiy Gutman

        Спасибо) я на это всегда обращаю внимание. Не знаю почему, но для меня это важно.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: