Эта тема болит у каждого редактора. Мало того, такая же тема болит у каждого копирайтера, у которого есть время поднять руки от клавиатуры и задуматься о профессии. Очередная подборка «Где искать копирайтера для своего проекта» ткнула меня в больное, и я не могу молчать.
Прежде чем начать бегать по биржам, сайтам и портфолио, нужно определиться – кого искать?
Не где искать, а – кого искать?
И вот почему: копирайтинг все-таки слишком многогранен. Иногда вам нужен исполнитель, иногда – самостоятельный автор, а порой так случается, что копирайтер выступает чуть ли не партнером.
И если не понимать, кого вы ищете, то придется долго отсеивать школьников на бирже в попытке найти контент-стратега.
Давайте разбираться
Условие: мы говорим о контенте для сайтов. Креатив, нейминг, слоганы, поздравительные стихи и прочее оставим за кадром.
Можно оценивать авторов по стоимости килознака или по портфолио и списку клиентов. Можно – по «качеству», тут подойдет и Главред, и Click Rate последних писем, и конверсия лендинга.
Что же считать надежным критерием?
Самостоятельность.
Именно это качество делает сотрудничество с автором легче или тяжелее. И гарантирует получение именно того результата, который вам нужен.
Чего изволите? Сколько знаков?
Типичный биржевой автор. Может вырасти до самостоятельного копирайтера с высоким ценником. Но не любит думать за пределами профессии. «Я делаю свою работу, вы делайте свою». Иногда рост тарифов необоснованно вызывает рост ЧСВ.
Преимущества:
Опытный автор такого типа четко выполняет ТЗ. Вы получите ровно то, что запросили.
Недостатки:
Любой недосмотр при составлении ТЗ может испортить результат.
Самостоятельность и инициативность такого автора близки к нулю. Вам придется думать обо всем за пределами написания текста: о целях и задачах, определении ЦА, месте текста на сайте и смысле жизни. Работа будет выполнена «от и до», а о перспективах или развитии темы вам придется думать самостоятельно – или составить новое ТЗ.
Кому удобно:
Сеошники таких авторов любят. Правда, иногда ТЗ по мере нарастания косяков превращается в длинный перечень «чего не надо делать», но это уже издержки подхода. Еще один минус – копирайтер старательно воплощает в жизнь представления заказчика о правильном тексте. А ведь сеошник не редактор.
Опытный редактор, желающий сэкономить (деньги или время интересного автора), может использовать таких авторов для решения конкретных задач. Риск составления неправильного или неполного ТЗ снижается, а результат чаще всего стоит затраченных денег.
Владельцу сайта без участия редактора с такими копирайтерами связываться опасно. Результаты мы видим по всему Рунету.
Что продаем?
Автор, имеющий минимальную коммерческую жилку, недолго засиживается на бирже. Умение продавать помогает и писать продающие тексты, и продавать собственные услуги. Растет ценник, растет уверенность. Копирайтер развивается в маркетолога.
Преимущества:
Если вам действительно нужно написать мотивирующий текст, вы его получите. При должном уровне копирайтера вы получите еще и легкий анализ ЦА и ниши, общие рекомендации и даже какие-то подсказки по бизнесу.
Автор самостоятелен и инициативен.
Недостатки:
Цена, конечно.
И еще один довольно жирный минус: такому автору не стоит заказывать пакет всех текстов на сайте. С проектированием информационной структуры может не получиться. Вам придется бороться с попытками каждый текст сделать продающим. Только представьте себе: все страницы будут начинаться фразами «13 причин купить у нас» или «Как выбрать правильный утюг и не потратить лишних денег».
Продающие тексты нужны. Но они составляют от силы 10-15% всего контента на сайте.
И маркетолог из продающего копирайтера тоже получается своеобразный. Аналитика, отслеживание каналов коммуникаций и прочие digital технологии – этим «продавцы» радуют нечасто.
Кому удобно:
Оптимальна связка [владелец сайта + продающий копирайтер]. Хорошо, когда в теплую компанию входит еще и программист сайта. Участие аналитика сделает совместный труд еще более впечатляющим.
Сеошники редко пересекаются с продающими копирайтерами. Это же дорого!
Редакторы и контент-маркетологи (сужу по себе и наблюдениям) стараются отстроиться от таких копирайтеров. Или использовать их точечно, взяв под жесткий контроль
Умею писать!
Счастливое сочетание хорошего стиля, знаний и неспокойного ума. Бывают такие копирайтеры, которым сложно продавать (и себя, и товары заказчика). Зато хватает интереса, чтобы осваивать смежные профессии или погружаться в тематику. Мне кажется, этот тип – плодородная почва для развития контент-маркетинга. С автором такого типа можно разговаривать на уровне «давайте накидаем идей» и получать на выходе контент-план. Можно работать над темой, развивая ее в серию статей.
Из таких авторов вырастают редактора и контент-стратеги. А иногда – просто копирайтеры высокого уровня, работать с которыми одно удовольствие.
Найдете такого автора – держите и не отпускайте.
Преимущества:
Самостоятельность и инициативность. Умение думать за пределами ТЗ или в рамках размытого ТЗ. Можно советоваться с автором еще до составления задания. Можно доверить стратегические вопросы или получить советы по информационной архитектуре. Можно дать работу «под ключ» (но только после детальных обсуждений задачи).
Недостатки:
Хотелось бы сказать, что их нет.
Иногда автор, который вам нравится, специализируется в другой теме. Также имеют место случаи чрезмерного ЧСВ, и тогда приходится или переплачивать за среднюю работу, или искать более скромного исполнителя.
Как все фрилансеры, такие авторы умеют косячить, пропадать или неверно трактовать ТЗ.
Кому удобно:
Иногда такие авторы зависают на бирже и вынуждены работать с сеошниками. Это чистое везение для тех проектов, на которые они пишут.
Для владельца сайта это праздник. Такой автор может сказать то, о чем не задумался разработчик или сеошник. Может подобрать биржевых исполнителей для 100500 описаний товаров. Может поспорить с сеошником и сделать нормальный текст вместо портянки с ключами.
Редактор таких авторов ищет целенаправленно.
Как их выбирать?
Места, где водятся авторы: Где искать копирайтера для своего проекта. На биржах встречаются чаще всего исполнители, иногда (на хороших биржах) — годные авторы. В соцсетях может прийти кто угодно.
Как определить, с кем вы столкнулись? По первым же вопросам.
- Если вас спросили, сколько знаков и какой процент уникальности, вы попали на исполнителя.
- Маркер «УТП» в общении немедленно выдает продающего копирайтера.
- Нормальный автор спрашивает, зачем и о чем нужен материал, старается понять вашу задачу. Но может спросить и про збп или УТП – все-таки точных инструкций по распознаванию нет.
Но если вы нашли автора на бирже и он обещает «естественно вставить ключи», то не ждите от него контент-стратегии.
Перед поисками все-таки решите для себя: что нужно вам? Кто вам нужен — работник «от забора до обеда», активный участник процесса или умелый продавец.
