Контент-маркетинг’2015: итоги года в пяти пунктах

От редакции

Да, это снова итоги Буржунета, в котором и трава более забористая, и небо более ясное, и статистика более точная. Но тут приятно вот что: все по делу, кратко и без красивостей, которые внушали бы неоправданные надежды.

Контент-стратег Роман Скрупник собрал итоговые отчеты о контент-маркетинге и выделил пять ключевых пунктов, которые характеризуют отношение к контенту в уходящем году. По сути и без воды.

1. Овладеть вниманием потребителя важнее, чем быстро продать

Согласно отчету Content Marketing Trends Survey Summary Report, главные цели брендов в рамках контент-маркетинговой стратегии такие:

— усилить вовлеченность аудитории — 64%,
— повысить узнаваемость бренда — 54%,
— увеличить количество входящих запросов — 35%.

Меньше всего компании заинтересованы в улучшении поисковой выдачи своих сайтов с помощью контент-маркетинга, — всего 19% компаний озвучили такую цель.

Компании хотят строить крепкие и долгосрочные отношения с аудиторией. Потребление продвигаемых продуктов должно быть неотъемлемой частью жизни аудитории.

Engagement Labs опубликовала исследование, по результатам которого Monster Energy занял первое место среди брендов энергетических напитков в Facebook и Instagram, и второе в Twitter, — уступив RedBull. Каждая публикация в Facebook собирает сотни лайков, шейров и комментариев благодаря общим интересам со своей аудиторией. Бренд не рассказывает о напитках, — он говорит о культуре активного спорта.

Описание страницы Monster Energy в Facebook гласит: «Большинство компаний тратят деньги на рекламные агентства, ТВ рекламу, радио и билборды, чтобы рассказывать вам о превосходстве своих продуктов. Вместо этого, мы поддерживаем музыкальные группы, спортсменов и своих фанов».

От которедакции: Не стоит забывать, что не контент-маркетингом единым достигаются результаты. В сущности, КМ работает где-то вверху воронки продаж, и кроме него должны быть отлажены все остальные маркетинговые процессы. Интерес к КМ не отменяет всего остального.

2. Эффективный контент рождается в «смешанных» креативных командах

85% опрошенных компаний обращаются к услугам внештатных исполнителей для создания контента:

— комбинируют команды из внешних и внутренних специалистов — 75%,
— полностью доверяют контентные работы внешним исполнителям — 10%,
— контент создают только сотрудники компании — 15%.

От которедакции: Благие вести для фрилансеров, верно? Осталось научиться делать что-то более сложное, чем статьи на 3000 знаков с 3-4 прямыми вхождениями.

3. Самые эффективные форматы контента — описание выполненных проектов и видеоролики

Самым эффективным форматом контента бренды назвали статьи с примерами реализованных проектов. Видео и инфографика заняли вторую и третью позицию.

Наиболее интересные форматы по мнению респондентов:

— описание реализованных проектов — 54%,
— видео — 46%,
— инфографика — 43%,
— исследования и электронные книги — 36%,
— вебинары — 30%.

От которедакции: Кейсы-кейсы-кейсы. Когда-нибудь этот чайник Рассела наконец упадет. Нам кажется, что популярность кейсов не связана с желанием научиться что-то делать лучше. Тут скорее сопереживание и снятие страхов.

4. Покупатели доверяют полезной информации, а не презентации товара в виде «продающего текста»

Для покупателей sales pitch (презентация товара покупателю) стал поводом для поиска информации о товаре, но не покупки. Для брендов, — способом поддержки интереса к товару, но не прямым методом продаж.

Покупатели не принимают решения на основании коммерческих предложений, посадочных страниц и рекламных материалов. Поэтому бренды делятся полезной информацией с аудиторией, чтобы поддерживать уровень продаж. Для этого они создают тематические издания, такие как Colgate Oral Care Center — информационный сайт об уходе за полостью рта. На сайте уже больше 400 публикаций.

От которедакции: УРА! ГИП-ГИП-УРА!
Но есть вопрос: а у тех, кто занимается инфобизнесом и клепает по 10 новых лендингов в неделю для своего «магазина на диване», спросили? У них там все неплохо с конверсией по слухам…

Такой формат взаимоотношений брендов с аудиторией стал одной из причин растущей популярности платформы Tumblr. Бренды формируют доверительные отношения с аудиторией.

Также 70% пользователей интернета изучают отзывы о продуктах перед покупкой, доверяя социальным доказательствам. Увидев рекламный ролик или прочитав коммерческое предложение, люди идут искать отзывы о товаре и узнают мнение окружающих.

5. 70% B2B компаний не считают свой контент-маркетинг эффективным

Компании сомневаются в эффективности своих контент-стратегий. Согласно отчету B2B Content Marketing: 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends, всего лишь 30% компаний считают свой контент-маркетинг эффективным. В 2014 году таких было 38%. То есть контент-маркетинг порождает все больше неопределенности среди маркетологов.

Рынок контент-маркетинга все еще не сформировал общепринятых показателей эффективности и значений KPI. Бренды не могут быть уверены, как именно их контент-стратегии влияют на показатели конверсии и узнаваемость их бренда.

Результаты отчетов недвузначно дают понять, что 2016 год станет годом поиска измеримых показателей эффективности контент-маркетинга, как и 2015, и 2014.

От которедакции: Поддерживаем. Да, похоже, что Рунет не одинок в своей неопределенности: нужен КМ, не нужен КМ, что он дает и куда с ним лететь, в какие голубые дали. Ну подождем еще год, может, что-то определится.