У нас хорошие новости: из редкого зверя и вечно молодого тренда контент-маркетинг уверенно превращается в рабочий инструмент маркетолога. Конечно, если правильно его готовить. Сейчас КМ преодолевает болезни роста. Все инструменты проходили это — масштабирование, трудный процесс доказывания, что все работает, принятие отраслевых стандартов, выход на регулярную орбиту.
Георгий Рябой из Netpeak рассказал в своей рассылке про фильтр «зрелости технологии» — воронку из пяти пунктов, разработанную Gartner. И судьба контент-маркетинга по этой воронке отлично прослеживается.
1. Триггер технологии. Ничего еще нет, кроме патента или разработки. Крупные компании заказывают исследования. Интерес к теме подогревают эксперты и нишевые медиа.
КМ: «Текстерра» и еще пара экспертов пишут про контент-маркетинг, читатели настороженно примериваются.
2. Пик чрезмерных ожиданий. Тема разрабатывается, сообщество подогрето, ожидания высокие, но часто нет никакой конкретики. Появляются первые кейсы и антикейсы.
КМ: Масса переводных статей о том, как делать контент-маркетинг. «Текстерра» продолжает просвещать публику. Много споров о том, кто такой контент-маркетолог и может ли копирайтер просто сменить вывеску. Кейсы в основном про КМ для себя любимых.
3. Яма разочарований. Сообщений о неудачах все больше, новых попыток реализовать ее — меньше. Рынок уже знаком с темой и слабо верит тем, кто предлагает прорыв в технологии.
КМ: Можно смело отнести сюда весь 2016 год. Если вспомнить конференции про контент-маркетинг — общий тон докладов стал намного более отрезвляющий. Меньше воды и заимствованной статистики, больше опыта, появились примеры и антипримеры, сложилась практика. Есть ориентиры по объемам, результатам, ценам. Становится ясно, что многое заявленное как КМ таковым не является.
4. Склон просветления. Количество идей и проектов эволюционирует в качество. Все больше компаний и потребителей обращают внимание на технологию. Рынок растет.
КМ: Похоже, сейчас мы начали подниматься по этому склону. Наш опрос коллег, которые делают контент-маркетинг для своих компаний, это подтверждает. Точнее, примерно полгода-год назад началось движение по этому склону, а сейчас уже видны его результаты.
5. Плато продуктивности. Технология массово распространяется и даже скептически настроенные не остаются в стороне.
КМ: Доберемся и сюда.
А теперь поговорим-таки о вызовах и трендах, которые ждут контент-маркетинг на склоне просветления в 2017 году. Наш прогноз: КМ как инструмент явно выходит в широкие массы, а это не всегда означает, что будет лучше. Дешевле — возможно. Но не обязательно.
Потеря в качестве — ожидаемый эффект масштабирования
Похоже, что в 2017 году контент-маркетинг уже окончательно станет массовым инструментом. Его будут широко предлагать в рамках общего списка услуг. Что это означает? Прежде всего — потерю в качестве.
Будем честны: пока инструмент «обкатывается», в отдельные проекты вкладываются силы и средства — просто чтобы понять, сколько это стоит на самом деле. Затем, посчитав затраты и посмотрев на выхлоп, можно рассчитывать тарифы для разных объемов и сложности работ. Первый — пристрелочный — этап многие прошли в 2015-16 годах. Теперь надо ставить КМ на поток, а значит — запускать только проверенное и рентабельное, отказываясь от интересного, но затратного.
Рентабельность — это когда ножницы тарифа режут все выступающие завитушки креатива.
- На один проект можно поискать автора, неспешно перебирая портфолио и просматривая тексты. На десяток проектов авторов подбирать надо быстро и эффективно, а значит с неким допуском на «потом отредактируем».
Велика вероятность, что рентабельнее окажется связка [сильный редактор плюс несколько умеренно адекватных авторов], нежели поиск сильного автора на каждый проект. - Внутри КМ есть технические работы по оптимизации контента. И снова — один-два сайта можно шлифовать бесконечно, а на потоке надо зарядить линейных работников, чтобы все происходило вовремя — и экономно. А это значит — автоматизация и легкая невнимательность к мелким деталям.
- Подбор площадок для внешних публикаций — та же ситуация. Когда у вас пара статей в месяц, есть время изучить возможности и пообщаться с редакторами, подготовить статьи под особенности площадок. Если же надо быстро «раскинуть» по интернету десяток-другой разноплановых статей, к работе подключается линкбилдер, который принимает решения на основе статистических выборок. Может это и хорошо, но статистика не всегда может отличить контентный проект от нормальной площадки. Снова привет качеству.
Это не домыслы — это уже собственный опыт, подтвержденный докладом Дениса Савельева на RCM2016. «Текстерра» на рынке КМ сейчас ближе всех к потоковому производству — стоит присмотреться к их результатам.
Ниже два скриншота из презентации: стоимость исходного текста и стоимость готового продукта. Это не про «дорого/дешево», это живой честный пример: рентабельна именно связка [сильный редактор и недорогие авторы].
А вот высокие технологии линкбилдинга от другого лидера рынка — компании «Альфа-контент». Проект порожден известной биржевой компанией, очевидно, что с линкбилдингом они знакомы не понаслышке:
Вжух — и готово. Можно предположить, что это хорошо налаженная подстройка готовых списков под конкретную специфику. То есть снова поточная технология.
Похоже, организовать конвейер получается — лидеры рынка это демонстрируют. Но кейсы мы видим в основном «штучные», и это неудивительно. Сделать красивые кейсы из потоковых проектов сложно — результаты там скромные, каналов задействовано немного, ценность оценивается массово, чтобы не тратиться на инструменты. Да и чаще всего главный результат работы — снятие головной боли по работе с контентом с собственника или директора. Как таким хвастаться? Хотя довольных потоковых клиентов уже много и будет еще больше.
Но те, кто еще только примеряется к контент-маркетингу, хотят кейсов и чуда в виде вау-статей каждый день и резкого роста хоть каких-то показателей. Раз хотят, им такое и показывают: разовое, индивидуально проработанное и, как правило, сделанное для себя или знакомых лояльных клиентов. А что там реально идет в работу на конвейере — вы можете только догадываться. Или увидеть на практике, если сами закажете «недорогой контент-маркетинг».
Настройтесь на полгода — это уже проверено и подтверждено не один раз
Да, полгода. Это уже показал не один кейс. Все, кто может что-то дельное сказать про контент-маркетинг, называют сроки от полугода до 13 месяцев.
Отдельные прорывы могут получаться и в первые дни работы. Но — при штучном подходе и большой удаче. И это один выстрел в большой битве за внимание покупателя. Поэтому — да, от 6 месяцев.
Теперь давайте вспомним, как тяжело было сеошникам вбить в голову клиента понимание, что первые 3 месяца рассчитывать на результаты не стоит. А также добиваться доступов к сайту и статистике и согласовывать оптимизацию контента.
Что делать эти полгода?
Работать. Вместе с заказчиком искать болевые точки целевой аудитории, сочинять ответы на возражения и мечтания, делать контент, который будет
1. Хорошо индексироваться хотя бы по НЧ.
2. Вызывать живой человеческий отклик в виде лайков-шеров-комментов.
3. Приносить — в комплексе — коммерческий эффект.
И все эти полгода клиенту придется сильно-сильно верить подрядчику.
Проблемы с доверием и их решение
Что именно и как надолго может доверить клиент подрядчику по контент-маркетингу? Большой вопрос.
Фокус в том, что многие механики интернет-маркетинга затрагивают только внешнюю сторону. SEO отрабатывает представление сайта в глазах поисковых систем. То есть может не касаться собственно маркетинга компании — отношений с клиентами, качества продукта и т.п. Контекстная реклама работает вовне. SMM также может работать практически автономно, решая свои задачи там, где бизнес просто ничего еще не делал.
Контент-маркетинг нацелен на трансляцию ценностей изнутри компании. В сущности, задача КМ — заглянуть за кулисы и вытащить оттуда все интересное/полезное для клиента. Тут недостаточно собранного сем.ядра или набора ключевиков из Вордстата. Тут придется влезть в customer journey map, пройти по всем путям, понять, кому, что и где нужно сообщить, чтобы контент имел ненулевые последствия. (Стоит отметить, что хороший SMM и грамотный копирайтинг будут работать примерно так же — если вам повезло с подрядчиком).
Это более плотный контакт и более «навязчивое» взаимодействие. К которому не все готовы.
Если говорить о штучном, «бутиковом» подходе, подрядчик очень старается получить кредит доверия еще на старте — и без него попросту не начинает работу. Потому что «контент-маркетинг — это долго и дорого», и если вам не верят, то просто не дадут ни денег, ни времени.
Но у нас есть еще поток. На потоке некогда отсеивать недоверчивых клиентов, надо молотить объемы, иначе становится печально и нерентабельно. Минимальный отсев, проработанная система стартовых пакетов, налаженный скоринг клиентов — вот решение. Когда клиент может «взять попробовать» — на месяц-два, на статью-две.
Чем это чревато?
Плюс очевиден — стартовые пакеты облегчают вход клиента, при правильном подходе это дает достаточный процент тех, кто готов продолжать.
(источник)
Минус — за месяц-два невозможно получить устойчивый результат и прощупать отзывчивость аудитории на разных площадках — своих и чужих. Можно только показать, что «что-то получилось». Снова вопрос доверия.
Картинка выше устарела. С момента ее публикации прошел год и сейчас «Альфа-контент» начинает разговор со ста тысяч.
А вот «Текстерра» по-прежнему держит низкий порог входа.
Мы тоже на старте не требуем золотые горы. Но честно предупреждаем, что это только маленький шажочек на пути в тысячу ли.
Прогноз: начнет расти число клиентов, которые попробовали и отвалились. Пока КМ на потоке у одной-двух компаний и этот пул невелик. Увеличение числа потоковых игроков умножит число недовольных. И заявления «контент-маркетинг уже не торт» станут заметны на общем фоне. Это эхо ямы разочарований, из которой мы только начали выбираться. И оно еще только аукнуло.
Это нормально для любого инструмента. Например, Инстаграм тоже не торт )) Это скорее приторно-сладкое безе, украшенное ядовито-синими розочками.
Наверное, самый важный тренд: объединение маркетингов
Многие беды контент-маркетинга (и других маркетингов) случаются от разделения труда.
- Мы делаем контент-маркетинг, нам нужно подключить рассылку — а тут давно пасется свой подрядчик, у него свои KPI и контент-планы.
- Нам нужно зайти с контентом в соцсети — большая удача, если подрядчик по SMM готов к сотрудничеству и обрадуется хорошему контенту. А если нет? У него тоже — свои контент-планы и KPI.
- Мы начинаем делать контент-маркетинг, а маркетолог клиента уже давно согласовал все маркетинговые активности на этот год и нашего КМ там нет.
С одной стороны, деление фронта работ выгодно подрядчикам, каждый возьмет свою копеечку. С другой — все рассыпается на части. В немногих компаниях сидят крепко понимающие свое дело маркетологи, которые держат в ежовых рукавицах всех подрядчиков. Чаще всего руководитель принимает одно волевое решение за другим: упали продажи — давайте сюда контекстолога, плохие отзывы — кто там у нас по репутациям в сетях, а вот новая фишка — давайте еще контент-маркетинг сделаем, а то с лояльностью все плохо.
Так быть не должно.
Так как же вам будут продавать контент-маркетинг в 2017 году?
Мы писали об этом в начале 2016 года. Многое так и было. Но вы знаете — кое-что поменялось. Стало очевидно, что контент-маркетинг без интеграции с другими каналами — деньги на ветер. Чтобы КМ полетел как птица, надо делать всё: и SEO, и SMM, и работу с отзывами на продукт, и много чего другого. При этом не разделять эту работу, а дополнять и развивать, именно синергия принесет наибольший и наискорейший эффект по каждому из направлений.
Хороший контент упростит работу по получению «естественных» ссылок и даст возможность извлекать больше трафика из рассылки и пабликов. Корректная работа по SEO добавит поискового трафика на страницы со статьями. Рост траста домена (за счет репостов и естественных ссылок) улучшит позиции и по коммерческим запросам в нише. Проработка посадочных страниц увеличит конверсию от рекламного и рекомендательного трафика. Правильное формирование статей даст горячие лиды даже со статейных материалов.
Пришли за контент-маркетингом — попросите показать всё меню.
И если там всего одна страничка с указанием цены за статью, наверное, стоит напрячься — ведь все остальное вам придется делать самостоятельно, распыляя свое внимание между бизнесом и его продвижением, теряя фокус, напрягаясь с поиском и координацией подрядчиков на другие каналы.
А посмотрев полное меню агентства, не стоит ограничивать себя только десертом из нескольких статей — сытости не возникнет. Выжимайте из контента все до капли! Каждый инфоповод превращайте в настоящее событие с трансляцией во все доступные источники. Цените свои затраты на производство контента. Тестируйте разные каналы и ищите короткий путь к сердцу потребителя. И тогда стоимость единицы контента в пересчете на эффект будет просто смешной. Конечно, если вам повезет с подрядчиком ))
Удачи и шлите заявки!
