Контент-маркетинг для психолога

От редакции

Есть профессии, которым контент-маркетинг – это просто «то, что доктор прописал». В конце статьи вы найдете живой кейс по контент-маркетингу для сайта психолога. Вот так и делается контент-маркетинг — долго, трудно, с ошибками. Обратите внимание: без участия заказчика такое продвижение не получится.

Александр Гридасов рассказывает.

---

 У психологов обычно плохо с продвижением в интернете

Большинство психологов идут дилетантским путем, подсказанным найденным через знакомых сеошником. Традиционно это наполнение сайта статьями с ключами по запросам клиентов, и здесь наш рассказ не откроет Америки. Но контент-маркетинг гораздо шире, чем просто написание статей, и кардинально отличается от SEO-подхода.

В чем проблема SEO-контента на сайте психолога?

Материалы идут от поисковых запросов, собранных человеком «не в теме». Сразу контент теряет в «полезности». Дальше, статьи заказывает тот же сеошник у знакомых рерайтеров. Контент сразу теряет в экспертности и опять теряет в полезности.

Основная проблема: контент обезличен. И это фаталити.

Представьте, заходит человек с конкретной проблемой в кабинет, а вы ему начинаете лекцию читать про символдраму и архетипы Юнга. Причем лекцию, которую у однокурсника списали с ошибками.

Тяжеловато. Не релевантно. Сбежит клиент, если не увидит принимающую, профессиональную, заслуживающую доверия фигуру в терапевте.

Вот это и будет задачей нашего контент-маркетинга. Через регулярное размещение с душой сделанного контента мы повышаем вашу экспертность, качаем личный бренд, собираем базу лояльных клиентов и значительно расширяем охват «сарафанного радио» (социальные сети создадут «снежный ком»).

Плохая новость

Если честно, сложно найти другой способ продвинуть вашу практику. Сами знаете, как у нас в стране люди относятся к посещению психолога. Прежде чем записаться на консультацию, человек может месяцами возвращаться на сайт, прочесть до корки все статьи.

Особенности нашего целевого клиента включают медленное принятие решений, страхи, ригидность. Нужна масса времени на то, чтобы познакомиться, посомневаться, проникнуться и приучить себя к мысли, что записаться к психологу стоит.

Никакая контекстная реклама не даст продаж – это слишком быстро или только для горячих клиентов, которые ищут решение конкретной проблемы, панической атаки или чего-то такого. Им нужна разовая поддержка, и они вполне могут и не «остаться» на долгосрочную терапию.

Хорошая новость

Мало кто это делает, это трудно и долго – но труд окупит себя. Уточнение: мы обращаемся к начинающим продвижение психологам и их подрядчикам. Все известные, заметные, успешные специалисты уже делают высококачественный контент-маркетинг. Как правило, это сайт, Youtube-канал или блог в ЖЖ, в который автор начал писать по воле сердца. У них и так уже все хорошо – они на виду, на слуху.

А что делать тем, у кого пока нестабильный поток клиентов?

Выбрать «под себя» два-три инструмента контент-маркетинга и пахать по плану. Год минимум. Тяжело, зато бюджетно. Начнем с выбора инструментов.

Как продвигать сайт психолога?

Снимать видео

Видео с вами – лучший контент. Вас видно, ваши знания видно. Это как пробная сессия психотерапии: клиент и ваше лицо увидит, и поведение, и знания оценит. И среди других типичных найдет свою проблему. А так как решить ее получением информации невозможно – он рано или поздно придет лично (или в скайп).

Плюс, если вы наснимали сто роликов, люди подсаживаются на вас как на сериал. Мы с женой, например, постоянно смотрим ролики Вероники Степановой: хоть и спорная подача местами, но харизматично, все по полочкам, много выпусков. Психология вообще затягивает, а обилие знаний в голове подталкивает рано или поздно перейти к практическому решению проблемы.

В принципе любой продвинутый психолог так или иначе отвечает на вопросы потенциальных клиентов. Вспомните доктора Курпатова, который в отсутствие интернета получил огромную аудиторию через телевизор.

Сейчас каждый может продвигаться через видео. Всего-то нужно снять себя в любой абсолютно обстановке, в кабинете у себя или дома на диване – людям не нужен особенный антураж, а вам – бюджет. Единственная проблема – если вы рассказываете скучно. Тогда не будет вирального эффекта и доверия не будет.

Форматы видео для сайта психолога: лекции, ответы на вопросы, ситуативные оперативные комментарии, вебинары, презентации, отзывы клиентов, интервью, фильм, мультфильм.

Писать подробные авторские статьи на свой сайт/блог

Статьи – главный инструмент, потому что самый простой. Их можно делать регулярно, а работают они традиционно прекрасно. В статье не так видно вашу личность, но это более глубокий контент для осмысления.

Чтобы клиенты признали вас профессионалом, статей должно быть много, они должны выходить регулярно и отвечать на острые вопросы. Заметьте, не на поисковые запросы, а вопросы (из вашей практики).

Не отдавайте статьи на откуп дилетантам. Представьте выхлоп со статьи, написанной на фрилансе декретницей ради денег на лишний лосьон для рук, и статьи, которую вы выстрадали годами обучения и десятками часов практики. Вам должны верить. Пишите сами, пишите, выкладываясь, пишите с ощущением, что эта статья может изменить чью-то жизнь. Так очень часто и бывает.

Прекрасный пример полезного талантливого контента – проекты Вероники Хлебовой. Своеобразная энциклопедия в своем стиле создана на сайте «Психологос». Ведет свой «Санаторий на ранчо» Сергей Шварацкий.

Будьте готовы, что ведение блога/сайта – довольно ресурсоемкая работа. Нужно будет общаться с читателями. Часто приходится писать ответы под статьей в два раза больше самой статьи. Это здорово. Это показывает вашу страсть и желание помочь.

В конечном счете, ваш блог станет местом притяжения страждущих, если вы будете поддерживать общение. Нельзя создать склад текстов и ждать продаж. Тексты – приглашение к диалогу, который в идеале продолжится в вашем кабинете.

Размещать статьи на профильных порталах

Это важно и дает хороший трафик, но холодный. Посмотрели и ушли. Ваш блог (+ каналы посева: рассылка и SMM) формирует лояльную аудиторию. Это люди, которые через пару месяцев готовы записаться на прием. А на профильных порталах нужно будет завоевать репутацию, чтобы современный пресыщенный человек нажал ссылку на ваш сайт.

Вдумчиво выбирайте порталы и СМИ для размещения. Там ли ваша аудитория? Очертите ваш круг возможных клиентов и найдите места, где они бывают. Не нужно писать в самый крупный журнал только потому что он самый крупный. Будьте экспертом во всем – вы же как никто другой знаете портрет своего клиента.

Форматы текстов для сайта психолога: статьи, пособия, бесплатные мини-книги, ваши переводы западных книг/статей, интервью, истории клиентов, тесты и интерпретации тестов.

Другой контент

Основная единица нашего контента – полезная информация. Поэтому видео – инструмент номер один за счет «личного контакта» со специалистом, тексты – самый оптимальный и привычный инструмент. Также вы можете делать инфографику, фотоподборки, записывать подкасты, аудиоуроки, даже мини-игры сделать. Но все это в нашем случае иллюстративный материал, его можно делать по возможности и желанию.

Сосредоточьтесь на текстах и/или видео.

Дальше мы рассмотрим ситуацию, когда вы решили сделать упор на тексты, но не нашли сил/литературных склонностей к этому труду. Да, можно нанять редактора, но писать и уделять время все равно придется не меньше, чем, если бы вы все делали сами.

Как работать с редактором

Один из принципов контент-маркетинга: только связка «эксперт+редактор» дает эффект.

Вот как надо сотрудничать с редактором.

1. Вы вместе с редактором утверждаете контент-план. Сколько статей будет выходить во время сотрудничества, с какой периодичностью. Список тем на основе релевантных запросов именно по вашей специализации. Например, если вы психолог – нет смысла расписывать шизофрению и невроз.
2. К каждой статье вы садитесь и пишете максимально подробный конспект. Мы в «Айда» называем их «скелетами». Структуру статьи вам подскажет редактор. Он же задаст грамотные вопросы.

Ваша задача – дать максимум экспертной информации. Когда понятно, что конспект хорош? Этот конспект уже можно было бы выложить на сайте, и он бы помог людям. Редактор в идеале не должен ничего гуглить – все будет в конспекте.

3. Редактор садится и пишет статью. Не бойтесь длинных статей, психологию читают взахлеб. Пусть статья даст пользу из конспекта, а редактор/копирайтер/журналист сделает профессиональную подачу информации.
4. Статью нужно проверить, откорректировать, по возможности проиллюстрировать. Затем делаете «посев»: размещаете на сайте, в блоге, даете анонсы в соцсетях. Отвечаете на комментарии. Дополняете статью по отклику из комментариев.

Примерные темы статей/видео

Невроз, неврастения, созависимость, зависимые отношения, депрессия, самореализация, фобическое расстройство, тревога, страхи, сексуальные девиации, психосоматика, негативные установки и так далее. Говорите о том, что вам важно, на чем вы специализируетесь. Не нужна энциклопедия по психологии, только полезная информация.

Как оценить тексты, которые вам написали?

Стиль

Не оценивайте тексты по себе. Помните, что вы делаете контент для тревожных людей. Важно выбрать правильную интонацию: доверительную, но без сюсюканья. Информирующую, но не в инфостиле (если вдруг о нем слышали). Ваша аудитория с одной стороны нуждается в заботливой родительской фигуре, с другой – недоверчива и больше проникается доверием к наукообразному, но легкому стилю.

Лояльность

Единственная задача контент маркетинга – сформировать имидж профессионала. Рекламные моменты тоже людей пугают, эмоциональность и текст с «болями» клиента уместен на странице с продажей тренинга или курса. Но это не в рамках контент-маркетинга, мы ничего не продаем, так что не вставляйте призывы и кнопки «записаться на консультацию».

Уберите подальше формы записи. Пусть найдут вас, когда очень захотят.

Небольшой чеклист перед публикацией текста

• Текст отвечает на вопрос клиента?
• Текст раскрывает одну тему?
• Текст выстроен логично и связанно?
• Текст исчерпывающе доносит вашу позицию?
• Текст объясняет незнакомые термины?
• Есть ли жизненные примеры?
• Тон – спокойный, профессиональный?
• Дает ли текст полезную информацию?

Кейс продвижения сайта The Solution

В заключение пример раскрутки сайта. В 2013 году было начато продвижение сайта. Принципиально не использовались каналы кроме контент-маркетинга. Инструменты: информационные статьи, тесты, ответы на вопросы, поступающие на сайт (сначала брали вопросы из «живой» практики).

Что было сделано

Специалистами-психологами написаны около 200 статей как с Мастерской «Айда», так с и внештатными редакторами The Solution. На каждую статью специалисты составляли развернутый конспект. Средний объем статьи составлял 5-7 тысяч знаков. Психологи компании подробно отвечали на запросы пользователей. Каждый вопрос получал ответ размером со статью + комментарии.

Ошибка в определении ЦА

В определенный момент было кардинально изменено позиционирование. Изначально писались эмоциональные статьи для импульсивных женщин – так была определена целевая аудитория. Затем стало ясно, что аудитория состоит из образованных женщин, они не доверяли эмоциональному стилю. Старые статьи были убраны с сайта, стилистика изменена на информирующую, наукообразную. На данный момент на сайте осталось около 70 статей.

Итоги

За первый год сайт стал посещаемым на уровне от 80 до 200 человек в день. Еще через год, когда весь контент уже был размещен и проиндексирован, посещаемость выросла до 400-500 человек в день. Была сделана только первичная внутренняя SEO-оптимизация. Ни в одну статью специально не вставлялось ни одного ключа. Ни рубля не было потрачено на контекстную рекламу.

Важное замечание

При этом главным инструментом продвижения для The Solution осталось традиционное для психологов «сарафанное радио». По нему приходят теплые клиенты, уже с доверием, и конверсия высокая.

Но контент-маркетинг не про продажи, а про лояльность. Те же клиенты кидали знакомым ссылки на статьи с сайта, «подогревая» их интерес и формируя доверие.

---

Статья иллюстрирована кадрами из сериала «Элементарно».