Контент-маркетинг для малого бизнеса. Подробная инструкция по эксплуатации сферического коня в вакууме

Условия публикации на Котиках

Вы можете предложить нам готовую статью или написать новую. Авторы могут поработать с нами под заказ. >> Условия публикации на Котиках

Думай о лете

11-12 августа 2016г.

4-я тематическая конференция по интернет-маркетингу в Калининграде BalticDigitalDays.

Контент-маркетинг для малого бизнеса. Подробная инструкция по эксплуатации сферического коня в вакууме

От редакции:

Это наша любимая тема – что делать небольшому бизнесу, как воплощать в жизнь приемы, которые демонстрируют монстры индустрии? Как жить и работать маленькой фабрике, скромному магазинчику, одинокому киоску у дороги. Применимы ли к ним механики, которые так смачно расписывают коллеги на конференциях?

(В конце статьи маленькое интервью – с довольно неожиданным финалом).


В 2014 и 2015 годах мы привыкли слышать безапелляционные утверждения о пользе контент-маркетинга для всех и вся. Иногда нам даже показывали кейсы о том, как контент-маркетинг принёс тысячи лидов и много денег. Проблема лишь в том, что основная масса успешных примеров внедрения контент-маркетинга – это кейсы агентств и консультантов, которые этим самым контент-маркетингом зарабатывают себе на жизнь.

А что с реальным бизнесом? Где доказанная польза от контент-маркетинга для производителя чего-нибудь вменяемого, а не только маркетинговых услуг? Возможна ли эта польза в принципе?

Прежде чем начать разбираться с этими вопросами, давайте договоримся на берегу, что разговор наш пойдёт не о консультантах и агентствах. Когда в статье вы будете видеть словосочетание «малый бизнес», представляйте себе шлакоблоки. Для наглядности добавим в статью главного героя – Василия Петровича, собственника небольшого предприятия по производству шлакоблоков «Ромашка».

Картинка для тех, кто не видел никогда шлакоблоков.

Картинка для тех, кто не видел шлакоблоков. Или не знал, что это шлакоблоки.

Это поможет всем нам сосредоточиться на реальных проблемах, а не философствовать об очередных способах сделать инфобизнес из ничего только силами блога и рассылки.

Спички детям не игрушки.
Почему правы те, кто считает, что контент-маркетинг бесполезен для малого бизнеса

Когда Василий Петрович проникается желанием продвигать свой бизнес с помощью контент-маркетинга, перед ним встаёт трудный выбор: купить услуги у агентств или сделать всё самостоятельно. Сейчас мы вместе с Василием Петровичем убедимся, почему любой выбор будет не в его пользу.

buggins1

Проблема 1.
Когда вы идёте покупать контент-маркетинг, сложно купить именно его

Если вам кажется, что сейчас каждое третье агентство оказывает услуги, связанные с контент-маркетингом, и купить их проще простого, то вы сильно заблуждаетесь. Вот что предложат Василию Петровичу в 99% случаев.

  • SMM. Под видом контент-маркетинга вчерашние SMM-агентства предлагают бизнесу ведение сообществ. Контент-маркетинг с их точки зрения – это контент-план для сообщества или группы и короткие тексты с брендированными картинками. Зона ответственности таких агентств теперь начинается с этапа «люди вступают в ваше сообщество». Откуда они берутся, почему вступают, что делать с ними дальше – это никого не волнует. О том, что социальные сети – это только один канал распространения контента, и что есть и другие, Василию Петровичу тут не скажут.
bugginsNo

Ой, а это кто?

  • SEO. Под видом контент-маркетинга мутировавшие SEO-агентства предлагают всё те же перекачанные ключевиками статьи, но уже тематическими сериями. О том, что контент – это тактика, и что нужно подумать о каналах его распространения, о связи с задачами бизнеса, все скромно молчат. Лишь единицы подобных агентств развиваются в сторону поискового маркетинга, и найти их в толпе мутантов неискушённому Василию Петровичу будет очень сложно.

seo

  • Копирайтинг. Здесь под видом контент-маркетинга продадут уже не отдельные продающие статьи, а ведение блога или рассылки. Василий Петрович не догадывается, что контент – это не только тексты, и что добровольно блог о шлакоблоках не будет читать даже его любящая бабушка. Но выбора-то нет!

buggins2

Что будет, если представитель малого бизнеса сделает выбор в пользу любого из этих решений? Ничего хорошего – всё то же, за что вы платили вчера, и что уже перестало работать, вы получите сегодня, но дороже.

Проблема 2.
Контент-маркетинг – слишком дорогая игрушка

А вот что произойдёт, если Василий Петрович решит заниматься контент-маркетингом самостоятельно.

buggins3

  • План А: за всё хорошее придётся платить

Если у Василия Петровича есть бюджет, он может нанять штатных специалистов. Ему понадобится кто-то, кто сможет разработать стратегию и внедрить её. Стоимость интернет-маркетолога с опытом в контент-маркетинге может легко превысить ежемесячный доход самого Василия Петровича. Конечно, можно сэкономить и нанять новичка, но эффект от работы такого сотрудника будет ничтожен долгое время.

  • План Б: платить можно другими ресурсами

Контент-маркетинг может быть безбюджетным. Собственники малого бизнеса обладают очень ценной вещью – экспертизой. Поэтому вполне способны работать по готовой стратегии без помощи агентств. Есть только одно «но» – это требует времени. Контент-маркетингом нельзя заниматься от случая к случаю и нельзя сводить всё к наполнению контентом внешних и внутренних площадок. Это сложная ежедневная работа над трансформацией смыслов в полезный для аудитории опыт. Велик риск, что на управление заводом «Ромашка» у Василия Петровича просто не останется времени.

Как ни крути, пока мы видим, что у малого бизнеса почти нет шансов извлечь хоть какую-то пользу из контент-маркетинга. Но это лишь один взгляд на проблему. Есть и другой.

Почему правы те, кто считает, что контент-маркетинг необходим малому бизнесу как воздух

Ответ прост: это единственная устойчивая платформа, на которой может быть выстроено продвижение бизнеса. Особенно важно иметь такую платформу небольшим компаниям, которым не по карману гонки бюджетов в контекстной рекламе.

buggins4

Во-первых, как уже было сказано, у собственников и их сотрудников есть необходимая экспертиза. Это глубокие знания своего продукта и сферы, которые сильно отличаются от выхолощенных статей Википедии. Это уникальный опыт, который не всегда очевиден для аудитории. Это возможность действительно помогать своим клиентам.

Во-вторых, именно малый бизнес может себе позволить такие эксперименты. Крупные компании утрачивают гибкость, им сложно даже просто попробовать новый подход в продвижении – требуется время на согласование, время на внедрение, время на обсуждение каждого шага. Пока большие компании только начинают согласовывать действия, малый бизнес в это время уже снимает сливки, причём без существенных вложений. Посмотрите на работу производителей сабвуферов Pride в VK , на подход Мосигры или Алексея Земскова. Да, у каждого из них есть огрехи, к каждому можно придраться с точки зрения контент-маркетинга. Но они делают то, что остаётся невозможным для многих крупных компаний: привлекают и, что намного более важно, вовлекают свою аудиторию в долгосрочный диалог, который сделал их бизнес успешным. И главное в их успехе не деньги, а глубокий смысл и реальная польза, которые очевидны для каждого клиента.

В-третьих, сейчас не существует другого способа привлечь и удержать аудиторию, кроме как с помощью полезного контента. Реклама не заставит ваших клиентов остаться с вами, не сделает их лояльнее, не повлияет на решение, когда спрос ещё не сформирован.

Кто прав в итоге

Прав тот, кто видит и риски, и возможности для малого бизнеса в продвижении с помощью контент-маркетинга.

Вот какой набор должен быть у вас, если вы хотите добиться результата:

  • Ваш продукт должны выбирать какое-то время до покупки. Если его покупают спонтанно, контент-маркетинг вам не поможет.
  • Вы должны быть носителем смысла и источником экспертизы. Если вы только копируете чужие решения и идеи, вы сможете зарабатывать на этом, но продвигаться вам будет полезнее с помощью рекламы и SEO. Контент-маркетинг не позволяет имитировать пользу, так что суть бизнеса быстро выплывет на поверхность.
  • У вас должны быть ресурсы в достаточном количестве. Это либо деньги, либо время, знания и опыт, но без них не получится ничего.

Если вы считаете, что вам есть о чём говорить с вашей аудиторией, и если ваш продукт способен изменить жизнь людей к лучшему, тогда вторая часть этой инструкции поможет вам начать действовать и получить результат.

 

Безумству храбрых поём мы песню.
План действий для владельцев и руководителей небольших компаний

Давайте вернём в игру Василия Петровича и его шлакоблочный завод «Ромашка». Стратегию контент-маркетингового продвижения мы будем выстраивать на его примере.

buggins5

1. Определитесь с целями

Малому бизнесу стоит оставить за кадром все имиджевые активности, которые свойственны гигантам. Вам нужны конкретные бизнес-цели, чтобы продвижение не было интересным хобби или статьёй невозвратных расходов.

Предположим, что нашему Василию Петровичу нужно увеличить продажи. Он неоригинален.

Загвоздка в том, что контент-маркетинг исключает прямую рекламу. С помощью контент-маркетинга мы будем работать над тем, чтобы получить больше входящих запросов и заявок, а за продажи в конечном итоге будут биться специально обученные менеджеры.

2. Определитесь с целевой аудиторией

Кто покупает шлакоблоки? Да кто их только не покупает! Люди строят дома и дачи, строительные компании используют шлакоблок. Проблема в том, что потреблять контент о таком продукте не будет никто.

Что нового можно сказать о шлакоблоке? То, как он производится, не интересно никому. То, как его можно использовать, знают все или почти все. И даже если нацелиться на аудиторию с несформированным спросом, быстро выяснится, что темы для контента должного качества закончились уже через месяц-два. И что дальше?

buggins6

Василию Петровичу нужна аудитория, которая будет приносить деньги, и которой ему есть что говорить на протяжении долгого времени. Поэтому мы отказались от очевидных решений и нацелились на дилеров: тех, кто покупает шлакоблок оптом у производителей для перепродажи.

3. Узнайте, чего на самом деле хочет ваша целевая аудитория

В случае Василия Петровича потребности целевой аудитории очевидны. Дилеры хотят знать, как заработать больше, перепродавая шлакоблок. Это и только это действительно волнует целевую аудиторию.

В других случаях потребности будут иными. Есть масса способов выяснить предпочтения потенциальных клиентов: можно анализировать поисковые запросы, можно вывернуть наизнанку сайты, форумы, социальные сети и раздобыть реальные вопросы реальных людей. Информации на эту тему масса. Важно лишь не выбирать то, что попроще для вас. Значение имеют только острые и актуальные информационные потребности вашей целевой аудитории. И если их волнуют деньги, не подсовывайте им свойства шлакоблоков – это не сработает.

4. Подумайте, в какой форме вашей аудитории было бы удобно потреблять контент

Когда речь заходит о контент-маркетинге, тексты – первое, что приходит на ум. Но кроме текстов есть ещё и видео, аудио, презентации, иллюстрации, короткие сообщения, игры. Что в вашем случае будет привычней для ваших потенциальных клиентов, и что поможет лучше раскрыть суть вашего бизнеса?

Василий Петрович будет обучать дилеров тому, как они могут увеличить свой доход с помощью продажи шлакоблоков. Часть информации он подаст в текстовом виде, но иногда он будет проводить вебинары, а статистику лучше подаст в виде инфографики. Ещё ему понадобятся презентации.

Если Василий Петрович владелец не завода, а косметологической клиники, без фотографий ему не обойтись. А если он владелец ателье, основным контентом станет видео, потому что многие секреты пошива и раскройки проще показать, чем объяснить на словах. Подумайте, что будет оптимально в вашем случае.

buggins7

5. Выберите лучшие каналы распространения контента

Для простоты поделим каналы на внешние и внутренние.

Внешние каналы распространения контента, которые будет использовать Василий Петрович, – это партнёры и их площадки. Партнёрами будут все, с кем совпадает целевая аудитория Василия Петровича, кто имеет развитые площадки в сети, потребность в качественном контенте, и с кем он не конкурирует.

Это могут быть:

  • клубы и центры поддержки предпринимателей;
  • продавцы оборудования для производства шлакоблоков;
  • производители оборудования для производства шлакоблоков;
  • банки, обслуживающие малый бизнес;
  • транспортные компании;
  • + специализированные печатные и электронные издания для собственников и руководителей строительного бизнеса и около того;
  • …и так далее, вариантов миллион.

Внутренние каналы, которые может использовать Василий Петрович:

  • блог на сайте;
  • электронная рассылка;
  • группы в социальных сетях (FB и VK);
  • канал на YouTube;
  • канал на Slideshare.

Выбирая каналы распространения контента, важно мыслить не стереотипами вроде тех, что говорят нам, будто Вконтакте – это социальная сеть для школьников. Важно просто быть там, где есть ваша целевая аудитория.

6. Пропишите цепочки целевых действий

Всё, что было до этого, было лишь подготовкой к контент-маркетингу. Он начинается именно с этого момента – с момента планирования движения целевой аудитории от первого контакта с вами до цели. Без предусмотренных заранее цепочек целевых действий Василий Петрович не сможет управлять поведением посетителей на своих ресурсах и будет публиковать полезную информацию наугад.

Как мы помним, наша главная цель – это увеличение продаж. А достижимая цель – это увеличение входящих заявок и запросов. Работаем мы именно над достижимой целью, потому что продажи в итоге – это ответственность менеджеров. Если менеджер не может связать двух слов, весь наш прекрасный контент-маркетинг разобьётся об это препятствие. Но мы верим, что менеджеры Василия Петровича профессиональны, и что всё будет хорошо.

В качестве примера приведём вот такую простую цепочку целевых действий, которая может быть одной из десятков одновременно запущенных цепочек в стратегии Василия Петровича.

p.6

7. Составьте контент-план

После того, как вы решили, для кого, где, зачем будете распространять контент, пришло время определиться с темами. Вот самый простой, но очень эффективный шаблон контент-плана, в который включены все важные детали о каждом типе публикаций. Не забудьте включить в свой план даты и ответственных лиц.

p.7
Чтобы контент-планы имели смысл и работали, создавайте их на тот срок, который длится каждая цепочка целевых действий. Кому-то понадобится контент-план на пару недель, а кому-то на полгода вперёд – универсальных решений не бывает.

8. Измеряйте!

Чтобы Василий Петрович понимал, насколько его продвижение эффективно, он будет каждую неделю отслеживать ключевые показатели. В его случае этими показателями будут целевые действия.

Конечно, важны и просмотры, и их глубина, и время нахождения на сайте. Но для бизнеса приоритетными ключевыми показателями эффективности будут количество подписчиков на рассылку, количество регистраций на вебинар и количество входящих заявок. Остальные показатели второстепенны. Это значит, что биться за количество «лайков» в соцсетях Василий Петрович не станет. И будет прав.

buggins8

Итоги

Конечно, в рамках одной статьи нельзя объять всю тему контент-маркетинга для малого бизнеса, как и нельзя продемонстрировать полную контент-стратегию (content-book, который выдаём клиентам мы, в среднем содержит 70-100 страниц убористого текста и графиков), но, в общем и целом, картина ясна.

buggins9

Нет ничего сложного в том, чтобы малый бизнес начал осмысленное и результативное продвижение с помощью полезного контента. Но результат получат только лучшие: те, кто не имитирует пользу, те, у кого есть ресурсы, те, кто движется последовательно, и те, кто не останавливается.

Хотите главный секрет контент-маркетинга напоследок? Просто продолжайте, когда другие сдаются. Этого достаточно для успеха, если, конечно, вы начали с грамотной контент-стратегии, а не с интуитивных решений.


Интервью по итогам статьи

Которедактор:

Читала текст с нарастающим интересом – что же вы предложите заводу «Ромашка».
Но мне показалось, что предложение неоднозначное. Он собственник производства, как он будет учить кого-то продажам, это раз.
И: историй про продажи хватит на пару месяцев – это два.

Что дальше ему делать? Вопрос вопросов, я бы сказала.

Кира Кам:

Продажи, продвижение, развитие – темы неисчерпаемые, в общем-то. И собственники обычно в курсе деталей, особенно в малом бизнесе. Тут главное авторский взгляд и подход, а не каноничный пересказ книг. Взять ту же «Силу ума» и Фёдора Овчинникова – он как раз пишет об этом всём, а темы не заканчиваются. И вряд ли закончатся, пока компания будет расти.

Ну а когда заканчивается развитие бизнеса, то какой уж контент-маркетинг.

Которедактор:

Понятно. Но это же не «Сила ума», а обычный заводик, штампующий шлакоблоки.

Кира Кам:

Так ведь это не особо принципиально. Если у владельца есть полезный опыт, экспертные знания, своё видение, то ему есть что сказать. Ну или у его специалистов. Или и у него, и у его специалистов) Другой вопрос, что обычно ничего такого и нет. Но тогда снова – какой уж тут контент-маркетинг)

Обычно на этапе аудита понятно, есть/нет ресурсов у клиента для всей этой возни. И если нет, то тогда контекстная реклама и вот это вот всё будет куда как полезней, чем КМ и имитация пользы.


 

С некоторыми тезисами которедакция не согласна, но материал действительно ценный, согласны?

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

  • pushkinskiisasha

    как-то мало оптимизма в статье… Нет уверенности, что это сработает…

    • karimovs

      +1 :-)
      особенно позабавило про главный секрет, которого достаточно… если…. и тут уже целый набор действий, которые якобы должны выстрелить :-))

      • Кира Кам

        Не волшебная таблетка, да)

    • Кира Кам

      Контент-маркетинг однозначно не универсальный инструмент, который подходит всем без исключений.

    • Александр Гридасов

      Уверенности нет никогда, надежда есть всегда.

  • seolike

    Движение по кругу. Все о тех же сотрудниках-экспертах, которые «и чтец, и жнец, и на дуде игрец», только ж небольшому бизнесу такие не по карману((

    • Кира Кам

      Поэтому небольшой бизнес обычно всё внедряет своими силами. Как правило, продвижением занимается собственник, сотрудники помогают.

  • Urgen Too

    Мы реальные производители шлакоблоков (правильнее керамзитобетонных блоков). Вот наш контент который мы делаем с любовью https://skb21.ru/lenta/

    • Кира Кам

      Справочники и идеи с реальными экспериментами в блоге — отлично.

      • Urgen Too
        • Кира Кам

          Интересное решение и не забитое, конечно. Но насколько эффективное, насколько оно соответствует ваши задачам и потребностям целевой аудитории, насколько вас продвинуло к результату — это виднее вам. Со стороны выглядит «вау» в вашей нише особенно)

          • Urgen Too

            Так что не все так плохо у Василий Петровича! ))))

          • MadCats

            Если Василий Петрович — директор большого предприятия :)

        • http://panov-a-w.narod.ru/ Andrej Panov

          На мой взгляд — это супер-решение. Оторваться от чтения практически невозможно. Даже если мне не нужны керамзитобетонные блоки. Зато такие вещи на узнаваемость работают ещё как! Успехов!

    • Александр Гридасов

      очень круто, пример всем)

    • Sergey Konev

      Ну вы молодцы! Креатив 80лвл

  • Александр Гридасов

    Сначала по прочтению статьи я решил, что шлакоблокам не нужен контент. Посмотрел блог ниже и решил, что нужен. Испытания, конечно! Тут тебе и экспертность и наглядность и вирусность (ок, просто читабельность для целевой).
    Вспоминая Will it blend — может быть давить шлакоблоками (керамзитобетонными блоками) айфоны и прочее?

  • Andrei Stepanov

    Блог компании, занимающейся стеклом и инжинирингом стекла — http://glasstoday.ru/articles

    • Кира Кам

      Эх, вот была бы связь с реальным опытом компании и результатами работы, это был бы км.

  • Denis Sestovickis

    Подзаголовок в Хроме не выводится целиком http://prntscr.com/9osv9j

    • Dmitry

      Ctrl+F5, кэш сбрось.

      • Алексей Сазиков

        в хроме заголовки всё так же режутся. Стрл+Ф5 не помогает.

  • Sergey Konev

    Классная статья, спасибо

  • Павел

    Огромное спасибо за статью, даже не столько за полезность, хотя и это тоже, сколько за стиль изложения и картинки. Читал как художественную книгу, здорово написано.
    P.s. длинные заголовки в хроме обрезаются

  • Pingback: Кейс: контент-маркетинг для продвижения услуг агентства - Блог Киры Кам()

  • Pingback: Как создавать нативную рекламу: 13 сайтов с кейсами и советами | Relap.io()

  • Pingback: Часть 5.2. Как работать с идеями - MadCats - безумные котики интернет-маркетинга()

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: