Контент-маркетинг для стартапов

Несмотря на экономический кризис, стартап-рынок развивается. Частое употребление этого слова уже многих раздражает, потому что сегодня стартапами называют все что угодно. Достаточное количество проектов, которые создаются не только как бизнес-проекты, а и как личные хобби, тоже называются стартапами с разным уровнем амбиций. В новостях мы читаем, что постоянно появляются и новые венчурные фонды, работают техноброкеры, открываются и закрываются сделки, все больше новых проектов. Этот рынок растет, развивается и, несмотря на опасения скептиков, что все это закончится очередным крахом доткомов, пока что все работает и нуждается в маркетинговых инструментах. Поэтому сегодня мы поговорим о том:

• Для чего стартапу контент-маркетинг?;
• Стратегия контент-маркетинга для стартапа;
• Инструменты и сервисы контент-маркетолога для продвижения стартапа;
• Как публиковаться в СМИ бесплатно?

Современный контент-маркетинг, можно сказать, контент-маркетинг 2016, объединяет большое количество инструментов, и использовать их нужно более тонко и системно. Этот подход наиболее адекватный инструмент продвижения для стартапа. Давайте рассмотрим почему.

Какие бывают стартапы в интернете? О какой классификации интернет-проектов можно говорить

Во-первых, это, конечно же, e-commerce, разнообразные магазины, маркет-плейсы (modnaKasta, Lamoda, все, что связано с электронными платежами, со сферой потребления).

Это по-прежнему одна из самых привлекательных сфер для инвестиций, в отличие от второй категории – контент-проектов. Тут, прежде всего, речь идет о каких-то изданиях, контент-СМИ или тематических контент-проектах. Они как раз монетизируются довольно сложно, потому что они требуют сразу большие аудитории, чтобы себя окупить. Второй вариант их монетизации возможен лишь в том случае, если они имеют какую-то дотационную поддержку или от государства, или от какого-то бизнеса, что автоматически делает их «карманными» медиа.

Сколько существует интернет, наверное, столько существуют попытки как-то монетизировать контент, который есть. Пока что это удалось только немногим, и то, насколько это удалось, тоже под большим вопросом. Третья категория стартапов – это сервисы, ориентированные именно на бизнес. В пример можно привести различные CRM-системы. Сервисы для рассылок, e-mail-маркетинга. Эти сервисы можно выделить отдельной категорией от сервисов, которые условно называются consumer web, т. е. проекты, ориентированные на людей. Тот же Justin.tv, Kickstarter – то, с чем имеет дело конкретный пользователь.

Существует, конечно, огромное количество проектов, имеющих смешанный формат, например, это может быть какой-то e-commerce-проект или сервис с большой составляющей контента. Сейчас довольно популярное направление, когда сервис покупает или создает свое отдельное нишевое тематическое медиа. Это Depositphotos со своим проектом или контент-проекты Ред Булл-а, там построена целая стратегия вокруг этого. С точки зрения контент-маркетолога, для нас такой тип стартапов наиболее интересный, потому что как раз имеет дело с нашей непосредственной сферой.

Что объединяет эти категории стратапов с точки зрения маркетинга? Очень многое объединяет.

Все они работают со своей целевой аудиторией. Сейчас в маркетинге принято говорить не столько даже о целевой аудитории, сколько о среде. Каждый проект или бренд пытается выстроить вокруг себя определенную потребительскую среду, потому что сейчас в интернете пользователь в течение суток может изменить свои поведенческие паттерны или характеристики, модели. Быстро меняется поведение потребителя. Соответственно, его нужно помещать в определенную среду, сформированную вокруг бренда, вовлекать туда и дальше уже работать в этом облаке взаимодействия.

Кроме целевой аудитории или среды, все бренды работают на каком-то рынке, в какой-то нише.

Для чего же стартапу контент-маркетинг?

Чтобы ответить на этот опрос, нужно вспомнить истоки, самые основы.

В основе контент-маркетинга лежит принцип делиться информацией, обучать, образовывать, знакомить с чем-то. 82% клиентов, по некоторым исследованиям, доверяют бизнесу после получения от него какой-то полезной информации.

Контент-маркетинг отлично подходит как раз для продуктов сложных. Наши категории: e-commerce, контент-проекты, сервисы для бизнеса, для людей, разные.

Контент-маркетинг, безусловно, адекватен разным сервисам, он будет полезен и e-commerce-проектам и, собственно, контент-проекты и являются контентом.

Почему контент-маркетинг актуален для сервисов, прежде всего?

Любой сервис – это определенный алгоритм любых действий пользователя, который нужно до него еще донести.

Когда мы будем жить в будущем, и все проекты будут иметь интуитивно понятный интерфейс, идеальное юзабилити, будут построены на одной платформе (скорее всего, это будет Google или Facebook), когда в интернете все будет работать таким же образом, тогда, возможно, наш контент-маркетинг окажется ненужным.

До этих пор работы у нас будет довольно много, потому что каждый сервис, каждый стартап нуждается в объяснении. Есть среда, есть целевая аудитория, есть продукт, есть цели бизнеса, позиционирование. Когда все это есть, тогда мы можем переходить непосредственно к практической стороне контент-маркетинга. Все, что я перечислил до этого, должно быть обязательным.

Неопределенность стартапов. Хорошо это или нет?

Есть стартапы, которые создаются как личные хобби. Их отличие от бизнес-стартапов как раз в том, что они в уровне неопределенности на рынке. Любой стартап сам по себе – есть одно из его определений – это бизнес, который создается и работает в условиях высокой неопределенности. Когда в этом бизнесе нет каких-то базовых вещей, они не прописаны, то, соответственно, эта неопределенность и риски только возрастают до неимоверных высот. Чтобы зафиксировать и донести ваше мнение как начинателя бизнеса, нужно прописать все эти традиционные общемаркетинговые вещи: цели, задачи, позиционирование, сегменты аудитории и т. д. Почему это важно, будет понятно чуть позже, потому что мы переходим именно к практической стороне.

Переходим к стратегии контент-маркетинга

Один из методов. Берем документ, описывающий наш стартап, дальше начинается методология. Напомню, что сейчас маркетологи говорят не столько о целевой аудитории, сколько о потребительской среде, то в этой среде могут быть абсолютно разные потребители. Они могут быть определенного возраста, определенного пола, с определенным родом занятий, но они могут себя вести по-другому. Для этого сейчас популярен такой метод, как прорисовка карты потребителя. Буквально расписывается, как человек просыпается, как умывается, куда идет, как проводит день, как заканчивается этот день. И на этой карте нужно максимально расписать, где он встретится с вашим продуктом, стартапом, где ваша идея, решение может ему помочь, удовлетворить его какие-то потребности.

Второй метод, который используют в юзабилити, – customer journey mapping, т. е. карта путешествия потребителя. Пример такой карты:

В левой части мы видим портрет потребителя, таких портретов может быть несколько (соответственно сегментам целевой аудитории). Здесь желательно максимально подробно прописать, что это за человек, чем занимается, какие у него хобби, есть ли у него дети, доход какой и т. д.

Дальше мы для продукта прописываем этапы маркетинговой воронки. Они могут несколько отличаться для каждого продукта, но, в принципе, они все начинаются с определенного знания, осведомленности о продукте, о стартапе и заканчиваются рекомендацией. Это важный момент, потому что обычно принято считать, что покупка – это и есть завершение маркетинговой воронки. Это ошибка!

Завершение – это как раз рекомендация. Пользователь становится или лояльным и рекомендует вас кому-то, или он с негативом отписывается от всех рассылок, выкидывает продукт в мусор и говорит: «Больше никогда не буду иметь дело с этим стартапом».

В нашем случае есть несколько этапов:

• осведомленность,
• интерес,
• исследование,
• выбор,
• покупка,
• использование,
• рекомендация.

Для каждого из этапов важно определить некоторые вещи. Есть цели пользователя, есть ожидания пользователя. В реальном кейсе, как правило, третья линия – это вопросы, которые задает себе пользователь на каждом из этапов. Дальше мы прописываем точки соприкосновения на каждом из этапов, какие могут быть. Это может быть или телевидение, или видео, или публикации (статьи, блог). Можем еще, следуя традиции юзабилистов, прорисовать какой-то эмоциональный фон на каждом этапе, проблемы, ну и внизу самое важное – это идеи для контента.

Создание этой карты уже решает для вас огромное количество вопросов, которые ставит перед собой стартапер или человек, который занимается маркетингом в этом проекте. Очень часто бывает, что первым маркетологом стартапа является сам его основатель. Это нормальная ситуация. Если это так или если есть в компании маркетолог, то в любом случае вот эту вот карту желательно прописывать и согласовывать с основателем. Потому что через нее как раз получается донести определенные идеи, которые задумывал человек, создавая свой проект, формализовать их в процесс.

На основании этой карты получается некоторая матрица контента, которую мы тоже можем зафиксировать в специальном отдельном документе. В ней будут определенные смысловые категории контента, которые нам нужно донести до потребителя.

Про матрицы контента подробно почитайте в статьях про пончики и контент-планы. Иллюстрация ниже.

Это могут быть уникальные торговые преимущества компании, миссия, ценности, ожидания и проблемы пользователя, которые она решает. Это могут быть этапы воронки, на которые она ориентирована, для которой мы создаем контент. Для каждого этапа прописывается свой тип контента и прописываются свои тематики.

Это яркий пример — вместо мебели могут быть носки или зимняя резина

Это еще не тематики контент-плана или редакционного плана, это общие темы, потому что тут есть определенная логика. Если мы говорим об этапе осведомленности, где нам нужно получить какую-то узнаваемость нашего продукта, то мы должны темы контента делать максимально широкими. Какое-то может быть незначительное, косвенное упоминание о продукте.

Чем дальше мы углубляемся в воронку продаж, тем более узкими и точными становятся тематики.

Потому что на этапе сравнения или выбора пользователь уже начинает думать, какой сервис ему выбрать из имеющихся на рынке. Здесь вы можете уже предложить, например, сравнительный обзор таких и таких сервисов с какими-то преимуществами и недостатками каждого.

Контент-маркетинговую кампанию можно запускать одновременно с рекламной кампанией, тут нет никаких проблем в этом. Главное, чтобы реклама из рекламной кампании не проникала в контент-маркетинг. Я говорил в предыдущем вебинаре, один из основных принципов контент-маркетинга – это отсутствие рекламы. Реклама сразу же вызывает обратную реакцию, т. е. человек чувствует, что он зря потратил время на чтение вашей статьи или просмотр видео, и уходит разочарованным. Можно только навредить.

Типы контента. Справочник стартапера

Так же, как тематики контента должны соответствовать, быть релевантными тому или иному этапу маркетинговой воронки, так должны быть релевантными и типы контента. О чем идет речь? Существует множество типов контента. Помимо текстов, с которыми мы работаем чаще всего. Есть еще видео, есть графический контент (инфографика, изображения, фотографии), есть аудиоконтент, те же подкасты, и т.д. и т.п.

Какой тип контента выбирать? Зависит от ряда факторов. Один я уже назвал – это определенный этап маркетинговой воронки, где более уместным будет, например, на этапе выбора, какой-то обучающий видеоролик.

Второй момент, по которому выбирается тип контента, это целевая аудитория. Не секрет, что сейчас огромное количество подростковой аудитории в основном сидит в Ютьюбе. Там есть видеоблогеры с количеством подписчиков больше 5 миллионов, с сотнями тысяч просмотров. На сегодняшний день реклама, размещенная в YouTube у таких вот лидеров мнений, имеет самую низкую стоимость конверсий. Если мы отдадим наш продукт какому-то топовому видеоблогеру, он упомянет его в своем видеобзоре, сделает ссылочку где-то в описании видео, то тут смело можно гарантировать продажи, использование продукта. Это будет довольно недорого, по сравнению с другими каналами. При этом не факт, что для других типов целевой аудитории, Ютьюб канал – это правильный канал.

Сейчас в SEO бурно обсуждают такой канал продаж, как Instagram, для различных женских товаров: косметика, украшения, fashion – вся эта культура. Помимо того, что там процентов 70 людей являются визуалами, эта соцсеть как будто бы создана для того, чтобы через визуальный контент что-то продавать. Если ориентируемся как раз на аудиторию женщин, нам без графического контента не обойтись.

Потому что это и эмоции, и наглядная иллюстрация чего-то, что мы продаем. Т. е. тип контента и каналы. Вот для чего необходимо прописывать всю стратегию до начала практической работы с контентом, потому что на основе всей этой стратегии мы понимаем, что, и куда, и как нам нужно размещать и продвигать. Если мы этого не сделаем, то размещение публикаций контента у нас будет эпизодическим, без нужного результата – это будут просто бесконечные тесты.

Как подбирать площадки для «посева» контента и публиковаться в СМИ бесплатно?

Дальше что нам нужно сделать? Если мы говорим о размещении контента на каких-то внешних источниках, не только в собственном блоге или на сайте компании, то нужно подбирать площадки.

Лучше всего тут проиллюстрировать на примере, конечно, текстового контента, публикаций. В нашей практике был только один такой случай. Один клиент попросил показать индекс аффинитивности площадок к его целевой аудитории. Есть такой показатель, как аффинити, т. е. показатель релевантности, соответствия аудитории площадке. Поскольку площадок хороших у нас, по крайней мере в украинском сегменте интернета, не так много, видимо, поэтому такой клиент у нас был один. Обычно хватает информации об их аудитории, которую дают сами площадки.

Подбор площадок осуществляется по двум критериям: этапы воронки и целевая аудитория.

Как правило, стартапы размещают еще публикации о себе на тематических сайтах, посвященных интернет-бизнесу. У нас в рунете, в уанете таких сайтов с приличным трафиком около десяти, чуть меньше: ain, Хабр и другие. Практически на всех этих сайтах работают адекватные, очень толковые ребята, которые бесплатно публикуют информацию, какую-то статью о вашем стартапе, если она не будет содержать рекламы.

Если она будет содержать рекламу, они ее опубликуют платно. Это тоже путь, тоже вариант, многие клиенты предпочитают его, потому что им кажется, что так проще привлечь к себе какой-то первичный трафик. Оба варианта дают результат.

Вариант бесплатной публикации связан с тем, что упоминание вашей компании происходит косвенно. Предположим, это может быть какая-то информация о рынке, на который вы заходите, с комментарием эксперта. Комментарий будет давать основатель или CEO этого стартапа. Или же это может быть перевод какого-то материала, который будет предоставлен компанией такой-то. Или это может быть какая-то информация о рынке, и там будут данные, исследования от вашей компании.

Вы получаете, помимо ссылок, которые так любят представители SEO-индустрии, определенную узнаваемость, экспертность. Это то, что нужно, даже если ваш стартап не работает непосредственно с аудиторией этого сайта о стартапах. Аудитория этих сайтов – люди-новаторы, лидеры мнений, и если ваш проект будет узнаваем ими, привлечет внимание, если они его внутренне одобрят, то это ему поможет.

Инструменты, которыми нужно пользоваться стартаперам для контент-маркетинга их продукта

Сейчас давайте рассмотрим такой пример: у нас есть условный какой-то стартап, пускай это будет сервис. Вы создали продукт, есть для него сайт, на сайте созданы необходимые тексты. Посмотрим на него глазами пользователя.

У пользователя есть сразу несколько ожиданий или проблем, связанных с новым стартапом:

1. он должен как-то о нем узнать;
2. он должен понять, как эта штука работает, как она ему поможет, нужна ли она ему вообще;
3. он должен понять, как ему его использовать.

Допустим, он понял, что это ему нужно, зарегистрировался. Но сервисы-стартапы редко выкладываются в стопроцентном идеальном виде, и многие эксперты говорят, что идеально причесанные продукты выкладывать и не нужно. Вполне нормальная ситуация, когда вы выкладываете рабочую модель, т. е. все в сервисе работает, но потом постепенно при помощи тех же пользователей вы занимаетесь постоянным обновлением, апдейтом этого продукта. Это даже помогает в определенной лояльности пользователей. Они видят, что продукт развивается, он делается для них. Это нормально, если он вначале немножко сыроват. Главное, чтобы оно делало основную работу, на которую оно ориентировано.

Первый момент. Мы рекомендуем сделать какое-то обучающее видео или видеографику, т. е. некую инструкцию визуальную. Иногда это может быть просто инфографика, если модель работы пользователя там простая. Ее можно разместить как на сайте, так и выложить на какие-то видеосервисы.

Второе, что можно сразу же запускать, – это e-mail-маркетинг. Его я тоже отношу к контент-маркетингу, хотя это довольно уже самостоятельный инструмент.

Но все эти самостоятельные инструменты, как и social media, и e-mail-маркетинг, все равно вращаются в орбите контент-маркетинга. Сейчас контент-маркетинг – направление довольно новое, во многих моих компаниях его нет. Это они только нанимают таких людей: контент-стратеги, контент-маркетологи. Но до этого у них все-таки велась работа с контентом. Это как раз были люди, которые занимались и e-mail-рассылками, и публикациями, т. е. это все можно сложить в одну коробочку под названием контент-маркетинг. Сейчас уже эта коробочка на рынке есть, есть ее название и понимание, для чего она нужна. Почему нужно складывать в одну коробочку?

Потому что все эти инструменты так или иначе должны быть связаны между собой

Если мы делаем тексты в одной тональности для блога, то нужно, чтобы они в этой же тональности были для рассылки. Хотя здесь возможны разные варианты: в какой-то публикации вы будете обращаться к людям на «Вы», в рассылке иногда возможно на «Ты». Но все равно взаимосвязь всего контента должна быть.

Необходимо работать по этой матрице, которую я вам показывал перед этим, потому что путь пользователя по вашему продукту не всегда является линейным. Если мы возьмем эту карту путешествия пользователя, не значит, что каждый посетитель сайта будет проходить эту воронку от А до Я. Он может попасть на ваш контент, который будет уже для этапа выбора или для этапа сравнения продуктов, и уже там подхватить ее. Может быть неактуальным вопрос осведомленности, нужен ему этот продукт или нет, может, он его искал всю жизнь, и тут вы создали то, что ему нужно.

Важно! Когда вы публикуете контент, не нужно это делать четко по этой воронке: первый месяц мы публикуем для людей, которым нужно познакомиться с продуктом, второй месяц мы публикуем для людей, которые сравнивают и т.д. Нужно публиковать сразу для всей этой воронки.

Первое – видео обучающее или видеографика. Второе – e-mail-маркетинг. Что здесь имеется в виду? Сразу, если мы говорим о сервисах, то имеет смысл запускать автоматическую серию писем.

Практически все рассылочные сервисы сейчас позволяют создавать автоматическую серию, которая прописывается заранее, и с определенной периодичностью пользователь получает письма, постепенно вовлекаясь в ваш продукт. Как раз автоматическая серия писем является линейной темой и ее можно составлять по определенной воронке, чтобы с каждым письмом постепенно пользователя подталкивать к совершению нужного действия.

Он может его совершить и раньше, но тогда должны включаться определенные триггеры, то, что мы называем триггерными письмами, то, что очень развито в e-commerce-сфере. Человек положил товар в корзину, но потом ушел с сайта, и через некоторое время получает письмо: «Вы забыли товар в корзине, если вы прямо сейчас его купите, то получите такую-то скидку». Т.е. автоматические серии, триггерные письма можно запускать с самого начала.

Третье, что можно рекомендовать сразу стартапу – это публикации на внешних сайтах. Они решают как минимум 3 задачи: узнаваемость, экспертность и это хорошая вещь для SEO.

Как рождается экспертность? Ппользователь видит, что ваша компания или ваш эксперт является экспертом во всей теме, с которой связан его продукт. Соответственно, он понимает, что и ваш продукт тоже не какая-то шарашкина контора, а люди, которые разбираются в этой теме, им можно доверять.

Что нужно сказать о публикациях на внешних сайтах? Здесь очень часто задают вопрос по поводу их частоты. Частота публикаций даже здесь не столь важна, сколько качество. Пускай лучше этих публикаций будет мало, но это будут хорошие материалы. Во многих небольших стартапах бывает, что такие материалы пишет сам основатель, если у него есть такая способность. Если нет, то можно привлекать человека со стороны: какое-то агентство или фрилансера, маркетолога, копирайтера. Но в любом случае основатель должен работать с ним в связке. Автор и эксперт – это такая связка, через которую должны проходить все статьи.

Самое простое – это брать интервью у эксперта, у основателя, можно по e-mail-у, можно по скайпу, можно лично. И можно таким образом публиковать статьи. Это не касается статей, которые связаны с рынком, какими-то исследованиями, где как раз основатель стартапа выступает экспертом. Т.е. статья пишется как бы от его имени или он там дает какой-то экспертный комментарий. Такие статьи автор может писать сам. Бывает так, что он даже более компетентен, чем основатель.

Мы говорили о наборе инструментов для любого стартапа: обучающие материалы, e-mail-маркетинг, внешние публикации.

Четвертый – это блог и социальные сети. Я их объединяю в один инструмент, потому что в плане контент-маркетинга они работают в связке. Я объясню.

В social media маркетинге есть свои цели, которые не всегда совпадают с целями контент-маркетолога. SMM-щику бывает необходимо, помимо доверия, экспертности, узнаваемости компании, оказывать какую-то поддержку пользователям. Он через соцсети ведет эту поддержку, ведет эту коммуникацию с аудиторией. Иногда перед ним ставят задачу даже продаж или лидогенерации. У нас как контент-маркетолов могут быть другие задачи, но мы все равно используем социальные сети как канал.

Как это работает? Происходит публикация в блоге, эта публикация расшаривается в социальных сетях, предположим, в Фейсбуке, и при помощи таргетированной рекламы на нее ведется нужный нам трафик. Это альтернатива дорогостоящим размещениям на внешних сайтах, потому что есть такие тематики, где изданий каких-то, СМИ очень мало или они очень дорогие. Мы так можем увеличить количество контактов со своим сообщением, с нашей статьей, просто разместив ее в блоге и приведя нужный нам трафик. Возможности таргетинга в соцсетях сейчас ужасают (в хорошем смысле слова) своей тонкостью настройки. Возможно достучаться до кого угодно.

Бывает так, что блог является вообще сердцевиной контент-работы. Планируется, предположим, 6 постов в блог в месяц (или 8, или 4) и потом же каждый пост является определенной итерацией контента. Из каждого поста мы можем сделать интервью или статью и отправить его на внешний сайт, мы можем сделать пост или несколько постов и разместить его в соцсетях, мы можем сделать видео и разместить в Ютуб. И, соответственно, мы можем пригнать трафик на сам этот пост в блог.

Поэтому блог мы рекомендуем практически каждой компании. Не только потому, что, по множеству исследований, доверие к продукту, к бренду, к сайту всегда выше, когда там есть блог. Но и потому, что блог – это такая отправная точка, стартовая площадка, из которой ваш контент отправляется в разных вариациях в путешествие по интернету. Это позволяет существенно оптимизировать ресурсы. Потому что вы берете одну тему и работаете с ней в разных вариантах.

Вот это минимальный набор, который, конечно же, со временем будет расширяться. Со временем станет понятно, что для кого-то необходимо больше работы с видео, для кого-то нужно работать с отзывами, рекомендательными сервисами, особенно это касается e-commerce. Кому-то достаточно просто вести блог, есть и такие сервисы.

Контент-маркетинг в стартапе – это не тот канал, который можно запланировать на определенное время, как, например, рекламу, что месяц мы крутим баннеры. Контент-маркетинг должен быть постоянной историей. Другое дело, что у него может быть разная интенсивность. Но его ни в коем случае не стоит запускать, потому что постепенно без него поток новых клиентов может уменьшаться, как и лояльность старых.

Что в итоге?

При запуске стартапа, если мы работаем с контент-маркетингом, нам необходимо, прежде всего, прописать стратегию общемаркетинговую и стратегию контент-маркетинга. Т.е. понять цели нашей будущей компании, цели самого продукта, который выводится на рынок, понять аудиторию, ее сегменты, потребительскую среду, позиционирование. Отсюда мы сможем понять, какие каналы нам нужно использовать, прописать карту пользователя, типы контента, наиболее адекватные этой аудитории, составить контент-план и план по продвижению. И в итоге все это, естественно, отслеживать при помощи аналитики.

По поводу аналитики и метрик для контент-маркетинга – отдельная тематика. В интернете, в принципе, уже есть множество статей этой тематики. Эти метрики созданы в основном для измерения количественных каких-то характеристик вашего контента. Но в любом случае стоит понимать, что контент касается больше качественных метрик. Любой контент в стартапе призван облегчить жизнь пользователя, работу с этим продуктом, с этим стартапом. И вот это понятие облегчения жизни цифрами измерить очень сложно, если не невозможно. Показателем здесь будет рост эффективности в других метриках. Тем не менее, что-то измеряется. Измеряется как и посещаемость вашего блога, сайта, так и другие какие-то метрики, которые связаны именно с контентом.

Сейчас перейдем к вопросам

– Как называется карта?

– Карта называется customer journey mapping. Можете просто ввести в поиске аббревиатуру CJM и выпадет множество вариантов такой карты. Мы используем сервис uxpressia.com – это один из сервисов. Они обычно все платные, но тут не стоит привязываться к сервису. До того, как они появились, такие карты составлялись маркетологами просто на столе при помощи стикеров. Сервис просто позволяет визуально красиво это все оформить. Идея в том, чтобы нарисовать табличку, в которой будет маркетинговая воронка и то, что пользователю нужно от вашего продукта. Будут его ожидания, цели. Мы видим так. Есть компании, которые видят немножко по-другому. Есть компании, которые представляют ее более кратко, просто прописываются вопросы пользователей, цели, нет никакого эмоционального фона и т.п.

Это как бы такой внутренний документ

– Как измерять и оценивать эффективность контент-маркетинговой кампании? Какие вы применяете критерии оценки и инструменты для их измерения?

– Я тут еще раз вас отошлю к статье. Посмотрите в нашем блоге cmdigital.com.ua, так же у нас была на ain-е та же статья «5 ключевых метрик для измерения эффективности контент-маркетинга».

(от редакции webpromoexperts.com.ua — есть ссылка на эту статью ниже. А нам по прежнему мила версия Texterrа «Как оценивать эффективность контент-маркетинга: метрики и способы мониторинга»)

Метрики есть как по измерению публикаций на внешних ресурсах, так и по измерению публикаций в блоге. Есть метрики социальные, которые показывают какие-то количества социальных интеракций (лайки, комментарии), SEO-метрики и метрики качества публикаций.

Светлана спрашивает про этапы маркетинговой воронки.

– Этапы воронки – это целая отдельная лекция. Здесь лучше копнуть в Google, посмотреть, как оно все устроено. Основная идея заключается в том, что потребитель до вашего продукта проходит определенные этапы от узнаваемости до покупки, рекомендации. Соответственно, с каждым этапом горлышко этой воронки сужается и он все ближе и ближе к продукту.

– Созданное видео где лучше размещать, кроме собственного сайта?

– Любое видео можно размещать на видеохостингах. В основном Ютьюб рекомендуется, как самый массовый. Если запланирован цикл видео, то имеет смыл создавать собственный канал и заниматься отдельно его продвижением. Маркетинг на Ютьюбе – это тоже отдельная тематика. Она включает в себя как работу с SEO-оптимизацией этого канала, так и привлечение платного трафика, работу с лидерами мнений и т.д.

– Где стартапу взять базу для e-mail-рассылки?

– Хороший вопрос. Вариантов получения базы может быть множество. Например, для стартапов один из вариантов рекомендуется такой: прежде чем создавать стартап, его модель можно протестировать на знакомых. Просто провести небольшой опрос, среди не только друзей, а и людей потенциально заинтересованных в создании того или иного сервиса. Этот вопросник вы рассылаете им с просьбой передать еще своим знакомым. Опросник может быть составлен банально в Google Docs. В результате вы получаете 2 очень крутые вещи. Первое – это, если вы разошлете опросник хотя бы 10-20 людям, то получите реально сотни ответов, которые будут определенным тестом для модели вашего стартапа. Эти люди покажут вам, возможно, те недостатки или достоинства, которых вы раньше не видели. А второе – это у вас будет уже первая база пользователей. Естественно, нужно всегда давать им возможность отписаться. Не нужно заниматься спамом – хуже только можно сделать. И по этой базе первоначально можно уже работать.

Второй вариант сбора базы – это создание тестового периода или pre-launch-а такого, когда для того, чтобы стать одним из первых пользователей стартапа, нужно там оставить свой мейл. Потом ведется рекламная кампания на этот лендинг, где размещена форма для мейла. И таким образом вы собираете тоже базу данных заинтересованных пользователей. Как правило, это уже целевые пользователи.

Есть еще более сложные механики, когда вы, например, можете проводить какой-то конкурс в соцсетях, где за какую-то плюшку, чтобы принять участие в розыгрыше, тоже необходимо оставить свой e-mail. Но эти все способы уже чреваты тем, что вы набираете большое количество нецелевой аудитории.

По поводу как найти, где публиковаться, как подбирать площадки.

– Как я уже говорил, есть компании, обычно это крупные компании, которые подбирают площадки по индексу аффинитивности. Есть сервисы, которые этот индекс аффинити показывают, типа Gemius и др.

Как правило, работы ведутся по-другому. Берутся площадки из открытых каких-то каталогов, источников. Нужно отслеживать интернет, где что появляется. Нам нужны именно площадки с большой аудиторией, даже если это узкотематические нишевые площадки, все равно необходимо, чтобы у них была достаточно крупная аудитория в своей нише. Они все всем известны и в процессе изучения рынка они все находятся.

– Должен ли блог быть интегрированным в сайт компании?

– Тут нет такого четкого правила, бывает по-разному. Как мне кажется, желательно, чтобы блог был интегрирован в сайт компании. Он может быть на отдельном поддомене или как-то выделяться, быть таким субпроектом. Тут нужно понимать, что блог решает не только задачи контент-маркетинга, он еще очень хорошо помогает в поисковой оптимизации. Вы получаете на сайте определенное количество запросов целевых по ключевым словам, по которым вас могут искать пользователи.

– Подскажите конкретно сервисы автоматизации контент-маркетинга, помогающие создавать и размещать контент.

– Для определенных этапов работ существуют такие сервисы. Существует очень много таких сервисов для работы в социальных сетях, практически для каждой соцсети сейчас с десяток можно набрать разных сервисов. По публикациям на внешних площадках есть сервисы, тот же b2blogger, которые позволяют выбрать определенные сайты. Это, кстати, и к вопросу о том, где подбирать площадки. Там есть рубрикатор сайтов по тематикам. Там предполагается платное размещение.

По поводу платного размещения тоже сразу должен сказать, что при том обилии статей, где говорится, что контент-маркетинг – это чуть ли не возможность бесплатно продвигаться, это не совсем так. Это дорогой подход. И он не всегда дорогой только потому, что качественные материалы, качественный контент не может стоить дешево, но и потому, что иногда для его продвижения и публикации тоже необходимо платить. Публикации на некоторых сайтах, если это какой-то серьезный проект и нужна серьезная аудитория, могут стоить очень дорого. Всегда нужно стараться, конечно, опубликовать текст бесплатно. В принципе, большинство интернет-ресурсов это позволяют, потому что они тоже заинтересованы в хорошем контенте. Мы им приносим аудиторию, а они нам дают свою площадку.

– Что бы вы порекомендовали, чтобы вызвать бум, взрыв стартапа, если это образовательный бизнес-клуб, т.е. когда сам контент и есть основой проекта. Есть новый контент, а как его лучше комбинировать для лучшего охвата аудитории?

– Чтобы вызвать прямо бум, привлечь сразу огромный поток трафика, контент-маркетинг – это немножко не тот подход, не тот инструмент. Если мы говорим о каком-то стратегическом ведении вашего проекта, о развитии на годы вперед, то действительно, подход контент-маркетинговый способен постоянно привлекать трафик и лиды на проект. Но это долгая история, нужно запастись терпением. Когда мы говорим о каком-то буме, нужно понимать, что это, как правило, связано с виральностью. Вы можете создать виральный контент, но я в практике не встречал, когда виральный контент был создан по какой-то методике. Я не знаю такой методики, по которой можно, например, вирусное видео или вирусный текст точно по этим правилам создать, и он точно приведет взрыв трафика. Есть определенные триггеры, которые могут привести к тому, что контент станет виральным. Мы понимаем, на каких струнах человеческой души можно играть, чтобы привлечь как можно больше аудитории, каким образом его можно распространить. Но всегда остается какой-то процент случая или везения, когда контент оказывается в нужное время в нужном месте. Это может быть связано с ньюсджекингом, когда в массовом сознании присутствует сейчас определенная информация, и на ней удачно сыграли. Тут сочетание очень многих факторов. Работа с контент-маркетингом позволяет иногда этот фактор поймать, иногда может не получится. Если контентом вообще не заниматься, работать только с рекламой, то вряд ли когда-то такое произойдет.

У меня был такой случай, когда я в Фейсбуке разместил шутливый рассказик, который с какого-то перепуга набрал тысячи лайков и репостов. Я не ожидал этого наплыва людей и до сих пор не очень могу объяснить, почему это произошло.

– Какой процент времени и ресурсов отвести контент-маркетингу в рамках всего маркетинга?

– Сложный вопрос, все зависит от проекта. Я бы не делал это процентом каким-то, какой-то частью. Как я уже говорил, одновременно можно проводить и рекламную кампанию, и контент-маркетинговую. Причем контент-маркетинговая кампания на первых порах может идти с большей интенсивностью, но потом она постепенно становится частью маркетинга постоянного. Например, та же работа с e-mail-рассылками, та же работа с текстами на сайте, блог – это то, что должно быть постоянно. Публикации на внешних ресурсах или работа с видео может быть периодической. Принято говорить и у нас, и на Западе, что нужно хотя бы 3 месяца, чтобы получить какой-то эффект от контента, размещенного в интернете, именно от кампании.

– Порекомендуйте сервис для e-mail-рассылки, бесплатный желательно.

– Ну совсем бесплатных нет. Есть сервисы, которые какой-то объем писем, какое-то количество подписчиков дают бесплатно. Тот же очень популярный на Западе MailChimp, у нас – Sendpulse, Unisender. Их огромное количество. Поищите, где-то была опубликована сравнительная таблица e-mail-сервисов, в Гугле прямо вбейте. Там было проанализировано штук 15, наверное, по всем показателям. Если у вас база подписчиков в районе 2000 человек, то вы найдете бесплатный.

– Какая должна быть команда контент-маркетологов, сколько человек, достаточно ли одного человека?

– Если запускается контент-маркетинговая кампания, то достаточно одного человека, который будет заниматься ее курированием. Его можно условно назвать контент-стратегом. Но ему придется работать с разными людьми: с дизайнером, с авторами или автором, смотря какая интенсивность кампании, специалистом по социальным сетям, с медиа-планером, если планируется много публикаций на внешних сайтах. Команда в любом случае нужна, просто она может быть на аутсорсе. В принципе, это нормальный вариант для контент-маркетинга. Есть мнение, что контент-маркетингом должны заниматься только внутри компании, это оправдано с точки зрения руководителя или основателя. Аргументируется тем, что только внутри компании можно понять ее миссию, ценности, идеи, потом это все транслировать наружу. Это не всегда так. Связка эксперт и автор, о которой я говорил, позволяет так же успешно транслировать все идеи этой компании.

– Есть ли хорошие бесплатные сервисы для оценки контентной стратегии конкурентов? Их формы выхода контента, частота и прочее + возможность для отслеживания их действий.

– Сервисов по оценке стратегии конкурентов нет. Возможность отслеживания действий – это сервисы мониторинга. Поищите тоже в Гугле сервисы мониторинга или сервисы мониторинга упоминаний. Есть YouScan. Их тоже штук 10 есть, очень много разных.

(от редакции webpromoexperts.com.ua: читайте статью Илья Русакова про разведку — там как раз про сервисы)

У них есть частично бесплатный функционал, например, для одного проекта. Есть платные. Они позволяют просто отслеживать, что ваши конкуренты публикуют, на каких площадках, с какой частотой. А оценивать уже придется вручную. Вы будете видеть, что оно им дает, как их читают. Сервис мониторинга в идеале стоит использовать, чтобы просто мониторить всю информацию, которая в нише вашего стартапа происходит.

– Насколько связаны контент-маркетинг и PR?

– Это 2 разных инструмента, но они связаны. Два этих инструмента часто путают, но в действительности они решают немножко разные задачи, хотя во многом и общие. Идеально эти 2 инструмента совмещать. Конечно же, мы не должны сводить PR к банальному распространению пресс-релизов, информации о компании. Это более тонкий и более сложный инструмент. Если у вас есть пиарщик, то это не всегда тот человек, который может стать и контент-маркетологом. И наоборот. Можно использовать 2 этих инструмента, если они нужны.

– Размещение на площадках бесплатно, на основных тематических порталах.

– Да, это то, о чем я говорю. Иногда это путают с пиаром, потому что PR-службам или PR-специалистам очень часто эту работу передают. Я вас лучше отошлю к своему материалу «Контент-маркетинг и PR: навеки вместе».

– Какие-то сервисы для контент-маркетолога для создания дизайна, когда нет возможности?

– Да, таких сервисов очень много есть. Мне нравится, есть такой симпатичный сервис canva.com. Там очень много есть шаблонных заготовок на все случаи жизни. Единственный недостаток – там нет возможности вставлять шрифты, которые вам нужны. Шрифты англоязычные имеют какую-то красоту, а кириллические – все довольно однотипные. Можете поискать другие какие-то сервисы. Если нужно делать какую-то серьезную графику, лучше обращаться к специалисту или пользоваться соответствующими программами.

– Что эффективнее: видеоконтент, графический контент или текстовый, или их комбинация, чтобы не перегружать информацией пользователя?

– Да, эффективнее всего их комбинация. Но даже не столько, чтобы не перегружать информацией, а потому что определенные типы контента необходимы для определенной аудитории и для определенных этапов воронки продаж, они более адекватны ей. Текстовый контент имеет одну особенность. Недавно было исследование о том, что текстовый контент люди потребляют по-прежнему фрагментарно. Они обычно прочитывают треть текста, бывает, что делятся, не дочитав до конца. Не всегда мы можем через текст передать все. Нужно действительно написать очень качественный материал, чтобы зацепить пользователя, который его прочитает до конца, еще и поблагодарит мысленно автора.

Как говорят исследователи, человеческий мозг не приучен читать. Мы когда создавались, то в наших мозгах не было такого участка, ориентированного на чтение. Чтение – это изобретение человечества. Поскольку сейчас механизм потребления информации немножко изменился, прошло время таких долгих романов, то мы потребляем информацию фрагментарно.

Мы пробегаемся в интернете, выхватываем кусочки, из них что-то себе склеиваем в голове. И естественно, что графический контент необходим в этом случае, чтобы усилить восприятие нашего бренда или стартапа. Где-то человек что-то прочитал, где-то что-то увидел, где-то посмотрел какое-то видео. Нельзя сказать, какой именно контент здесь будет эффективнее. Смотря, какая аудитория, и в идеале, конечно, нужна комбинация.

– Какого размера статьи лучше делать на сайте: длинные или небольшие?

– С размером статьи сейчас тоже множество интересных данных есть. Раньше считалось, что оптимальный размер материала составляет около 1000, максимум – 2000 знаков. Именно такие материалы, как полагали, прочитываются пользователем. Сейчас же есть данные, что и такие материалы тоже не всегда прочитываются, а как раз могут прочитываться пользователем материалы длинные, интересно оформленные, красивые, так называемые лонгриды. Был кейс один в интернет, одна компания перешла в своем блоке с маленьких заметок на более редкие, но длинные, и у них выросли все показатели. Здесь нужно экспериментировать, но, по моему мнению, лучше писать меньше, но лучше. Большая полновесная статья вызовет больше социальных интеракций каких-то, больше внимания привлечет, одобрения, чем такие маленькие ни о чем.