Контент-маркетинг: как вам будут продавать его в 2016 году – и за что стоит платить на самом деле

Есть классическое определение контент-маркетинга (Википедия).

Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов.

И определение Джо Пулицци, основателя Content Marketing Institute, автора трех книг о контент-маркетинге:

Контент-маркетинг — это регулярный процесс создания интересного, полезного и релевантного контента, направленного на целевую аудиторию, с целью сохранения или изменения ее поведенческого сценария.

А есть методички для менеджеров по продажам, которые истолковывают контент-маркетинг как «написание текстов для людей» или в более широком варианте «создание контента, вызывающего интерес у целевой аудитории, с последующим его распространением».

Несмотря на схожесть последнего определения с двумя другими, между ними есть принципиальная разница. Именно эту разницу вы ощутите на себе, когда попробуете контент-маркетинг в исполнении таких специалистов.

Давайте разбираться

Начнем с другого термина, описывающего работу с текстами.

SEO-копирайтинг – создание текста с заданными техническими параметрами с целью улучшить релевантность страницы сайта поисковым запросам.

SEO-копирайтинг возник в начале 2000-х, когда оптимизаторы поняли, что сайты в поисковой выдаче распределяются в порядке убывания неких характеристик текстов. Тогда было достаточно выяснить частоту вхождения ключа (тошноту) для топ-10, чтобы задать планку вхождений в техническом задании для копирайтера и тем самым двинуть сайт вверх.

Сейчас параметров текста стало на порядки больше, а сам SEO-копирайтинг опирается на целый ряд серьезных инструментов. И копирайтеры стали выдавать довольно неплохие тексты. Строго говоря, сейчас хороший SEO-текст трудно отличить от текста, созданного в рамках стратегии контент-маркетинга для решения прикладной задачи.

Одинаковый продукт – текст – и необходимость использовать SEO для создания контента в КМ естественным образом «склеили» оба понятия. В результате в большинстве коммерческих предложений контент-маркетинг подается как «создание текстов для людей, но с ключами».

Отсюда недалеко и до следующей удобной ошибки: я уже не раз видел, как ушлые продавцы уверяли владельца сайта, что контент-маркетинг решает в том числе и проблему получения поискового трафика/позиций.

Контент-маркетинг не решает задач по поисковому продвижению (SEO). Никаких, никогда, ни для кого!

Контент-маркетинг может приводить к улучшению ранжирования по определенным запросам. Но это не является его изначальной задачей. Заказать контент-маркетинг в расчете на выход в топ не получится.

Контент-маркетинг – это не написание текстов описательного и справочного характера для товаров и категорий

Наполнение сайта «продуктовым» и сервисным контентом не способствует вовлечению пользователей, не убеждает его в превосходстве той или иной марки, не приведет к возврату на сайт. Разумеется, могут быть примеры контент-маркетинговых приемов в работе с такими текстами, но в целом – это не контент-маркетинг.

Это нормальный традиционный SEO-копирайтинг с добавлением работы по улучшению поведенческих характеристик пользователей.

Контент-маркетинга без распространения на целевую аудиторию не бывает

Посев на целевую аудиторию в виде рассылок, репостов, ссылок, выкладки в популярных точках контакта с потребителями (паблики, форумы, СМИ) является неотъемлемой частью контент-маркетинга. Без этого он вырождается в SEO-копирайтинг для извлечения низкочастотного трафика, широко используемый для заработка на рекламе на так называемых информационных сайтах.

Контент-маркетинг не работает на короткой дистанции. Принципиально!

Не может быть так, что вы заказали 1 миллион знаков «текстов для людей» и стали всемирно знамениты. Есть тысячи блогов и сайтов, подтверждающих это правило. Нельзя одним большим шагом достичь результата.

Это постоянная планомерная работа по убеждению пользователя в своей экспертности, а потом работа по поддержанию этого мнения. Нельзя убедить кого-то в чем-то удаленно одним текстом. Результат приходит по капле. Контент-маркетинг – часть классического маркетинга и ничем методически от него не отличается. Однако в таком длинном пути есть и преимущество: если вы добрались до вершины, то скинуть вас оттуда будет крайне затруднительно. Тем более если вы не остановитесь в подтверждении вашей экспертности.

Контент-маркетинг – это способ наладить ассоциативную связь в сознании вашего потребителя между вашей торговой маркой (или брендом) и вашим продуктом

Сотни магазинов продают один и тот же товар. Как им выделиться? У них нет никакого особенного УТП. Написать уникальный текст к товару? Еще раз переписать справочник терминов в нише?

Чаще всего потребитель покупает эмоции, а не товар. Создание положительной эмоциональной связи между товаром и экспертом позволяет надеяться на желание купить именно у вас, когда возникнет потребность. Контент-маркетинг – один из важнейших методов на пути к этому. Учите делать правильный выбор, разбираться в основах пользования, озвучивайте интересные особенности. Станьте неотъемлемым завершением логической цепочки «товар – хочу – где», и она сработает, когда придет время.

Контент-маркетинг – это способ достучаться до тех потребителей, до которых вы иначе никогда не добрались бы

Просто «текст для людей» никогда не станет виральным, не получит широкого распространения. Поэтому это и не контент-маркетинг. Конечно, не всякий текст в рамках контент-маркетинга получится виральным. Но даже если он зацепит небольшую часть лояльной аудитории, через их сеть контактов он принесет вам знакомство с теми пользователями, до которых вы никогда не добрались бы сами. И только в момент соприкосновения с вашим контентом они скажут «ага, а вот раньше мы об этом и не думали». И это одна из величайших особенностей и ценностей настоящего контент-маркетинга.

За что же тогда платить, если не за «тексты для людей»?

С чего начинается контент-маркетинг? С планирования, исследований и оценок. За это – сюрприз! – тоже придется заплатить.

1. Бриф. Всё о вашей целевой аудитории, о вашей истории продвижения бизнеса (бизнеса, а не сайта!), о ваших возможностях.
2. Исследование. Поиск методик, наиболее корректных в вашем случае. Поиск узловых точек воздействия на вашу целевую аудиторию (на все группы ЦА).
3. План работ. Расписанный по срокам и датам план привлечения специалистов и выполнения конкретных видов работ.
4. Мониторинг. Работы необязательно должны сразу привести к нужному результату. Необходимо отслеживание выполнения работ и коррекция по мере движения по плану.

Казалось бы, причем тут собственно контент? Контент – это средство, а не метод. А средства могут быть разными. Одному клиенту показаны большие справочные лонгриды, другому – короткие пошаговые схемы с картинками, третьему – видео. В части посева на аудиторию методов еще больше: от прямого столкновения с целевой аудиторией до косвенного – через создание контента для потребителей по всей воронке продаж.

Это не может быть дешево

Чтобы спланировать контент на перспективу, редактору надо погрузиться в вашу тему, жить и спать с ней не один день. То же самое потребуется автору, чтобы сделать даже один толковый материал, и тем, кто будет делать фото и видео. Посчитайте, сколько вы потратили лет и денег, чтобы достичь того уровня понимания, который у вас есть.

Исполнителям придется пройти ваш путь экстерном. И делать это бесплатно никто не будет. Хотите качества? Платите.

Хотите пример? Посмотрите на яркие кейсы широко известного контент-маркетингового агентства. Да, они отлично развили свой блог и получают через него горячие лиды. Цена этого блога – как минимум две хорошие зарплаты сильных редакторов, то есть наверняка более тысячи долларов ежемесячно в течение нескольких лет, плюс стоимость посевов и рекламы, плюс расходы на сайт, иллюстрации и прочая «мелочь». 

Это не может быть «под ключ»

Нельзя сказать исполнителям «сами поищите в Гугле». Без участия самого бизнеса у исполнителей получится миленький универсальный контент-проект, на котором достаточно сменить вывеску, чтобы он заиграл на стороне конкурента.

Контент-маркетинг – это про вашу компанию, а не вообще.

Решиться и начать

Это не так легко, как может показаться вначале. Работа с исполнителями, составление контент-плана и плана посева контента – все это отнимет у вас вагон сил и эмоций, которые вы хотели бы потратить на что-то повеселее. Но вы вспомните об этом с улыбкой через год после старта работ.

Не отступать и не сдаваться

Не припомню ни одного контентного проекта, который бы не принес результата. Да, во многих было можно достичь результата быстрее. А в широком ряде случаев добиться более сильного эффекта. Но это уже вопрос профессиональных компетенций исполнителей и вашего участия.

Задумались? Пишите. Будем разбираться вместе, почему именно вам нужен контент-маркетинг.

P.S. Есть вероятность, что он вам не нужен. Мы не будем навязывать вам контент-маркетинг с обещаниями светлого будущего, но попробуем найти тот маркетинг, который сможет решить ваши задачи.

В оформлении статьи использованы работы Андрея Шелютто — с личного разрешения автора.