Нет аудитории — нет проблем, или Как раскрутить колесо контент-маркетинга

От редакции

Скажем честно: мы не знали, как правильно произнести эту фамилию, пришлось гуглить. Зато мы знаем, что мнение Джея Эканзо (Jay Acunzo) заслуживает внимания. Он работал в Google, затем был Senior Content Manager в HubSpot, сейчас работает в NextView Ventures, а также ведет ресурс sorryformarketing.com, откуда мы и взяли эту статью. Нам понравилась концепция, хотя некоторые рекомендации (например, комментарии о действенности Линкедина или Твиттера) нужно рассматривать с поправкой на наши реалии. Но ключевой момент колеса — великолепен!

Jay Acunzo пишет:

Хочу заранее предупредить: в этой статье я много рассказываю о своей работе, что я очень не люблю делать. Я искренне надеюсь, что этот материал окажется полезным и не будет казаться эгоцентричным. Сказать по правде, я ненавижу заголовки, в которых автор объявляет что-то наподобие «Сделайте как я — и получите 5738 скачиваний». Будем честны: у вас не будет 5738 скачиваний, если вы сделаете ровно то же, что автор. Автор попросту соврал вам. Чтобы заработать клики. И возможно — это ему удалось.

Но вот какое дело: чтение материалов об особенностях чьей-то работы — лучший способ учиться и узнавать новое. К сожалению, в сфере маркетинга есть огромное количество бессмысленной болтовни вроде «Контент пригласит ваших читателей в увлекательное совместное путешествие, во время которого они влюбятся в вашего консервированного тунца!»

Нет! Не сейчас. И никогда.

Этим я заниматься не стану, хоть убейте. Вместо этого я расскажу, что именно я недавно сделал для нового блога NextView, чтобы привлечь первых читателей. Нулевая аудитория на этапе запуска — проблема, с которой в какой-то момент сталкивается каждый. Повторюсь, я считаю, что лучший способ чему-то научить — поделиться собственным опытом. (Стоит отметить, что около половины профессионалов готовы поделиться общими стратегическими советами. Около трети рассказывают о каких-то очень абстрактных романтических концепциях). И это вся та модная чепуха о вдохновляющих путешествиях и обнимашках с покупателями посредством контента. Брррр.

В общем, хватит бродить вокруг да около, давайте покончим с этим предложением и перейдем к самой статье.

колесо-11

Вы когда-нибудь произносили одно и то же слово много-много раз подряд, пока не начинали сомневаться в его смысле и звучании? Если нет — просто попробуйте это сделать. Возьмите хоть то же слово «сомнение».

Сомнение. Сомнение. Сомнение. Там точно есть «о» и «и»? Самненье. Хм… Самнение. Или вообще надо произносить сОмненЬе??? Вообще как-то странно это слово звучит. Саааамнеееннньееее

Похожие ощущения — нереальности привычных слов и понятий — я зачастую испытываю, когда консультирую по вопросам маркетинга. За последние пару лет, когда я с головой погрузился в эту сферу, я старался больше писать, больше говорить и больше делиться знаниями — и все это значит, что я чаще стал говорить об одном и том же.

Так что, надеюсь, вы можете понять мою невысказанную (до настоящего момента) неуверенность в себе, когда я присоединился к NextView Ventures весной 2014 года и решил запустить блог о стартапах в «посевной» стадии: The View From Seed.

То, что произошло далее, было для меня шоком. Абсолютно понятный и знакомый мне предмет — контент-маркетинг — оказался чем-то … непривычным.

В июле, когда мы запускали блог, я был необычайно воодушевлен. Проект казался простым и понятным. У нас была четкая миссия и понятная ниша, которую мы собирались занять (стартапы в сфере веба, мобайла и технологий на этапе запуска, т.е. примерно в первые полтора-два года существования). Я пребывал в восторге и работал днями и ночами.

Но потом — да, вы угадали, — оказалось, что это никому не нужно. Это было не нужно нашим читателям. У нас не было читателей.

Так что пришло время прислушаться к собственному совету, который я десятки раз давал другим компаниям и частным лицам о том, как запустить контент-маркетинговую стратегию и нарастить аудиторию. Пришло время начать сборку собственной мини контент-маркетинговой машины.

К сожалению, как только вплотную подбираешься к проблеме, даже собственные слова начинают звучать странно и чужеродно. Так я начал сомневаться в собственных рекомендациях. Конечно, такое случалось со мной и раньше, при работе с одним стартапом и ныне знаменитой IT-компанией. Но в случае с NextView все буквально держалось на мне одном. У нас нет вендоров. У нас нет технического саппорта для блога. Все это только на мне.

Так было в самом начале. Это было довольно-таки пугающе.

Итак, натерев мозоли на пальцах от письма и выпив весь бурбон, я глубоко вздохнул и решил посмотреть, что будет, если я начну следовать собственным советам. Я делюсь всеми этапами того, как я следовал собственному сценарию, который описывал во всех своих выступлениях и обучающих мероприятиях. И они помогли мне в работе с блогом NextView (слава богу!). Теперь я знаю, что могу поделиться ими — и вы сможете применить все (или несколько из них) и получить лучшие результаты.


banner-to-text-KM


Знакомьтесь: колесо маркетинга

Я искренне верю в то, что я называю колесом контент-маркетинга.

Это веерообразный подход к созданию и распространению контента. Впервые мне пришла в голову идея о том, как визуализировать процесс и управлять контент-маркетингом, когда я работал руководителем контент-отдела в HubSpot и меня попросили обучить других людей нашему методу работы. Поясню: HubSpot ежедневно публиковал от трёх до пяти блог-постов, создавал около 4-6 лонгридов в месяц и завоевал более чем двухмиллионную ежемесячную аудиторию и более трёхсот тысяч подписчиков.

Когда я учу кого-то контент-маркетингу, я стараюсь держать в уме основные трудности, с которыми сталкиваются специалисты. Большинство компаний терпят неудачу только потому, что прекращают работу. Продолжать несмотря ни на что — сложно. Бывает, что превосходный во всех смыслах материал не получает отклика из-за того, что он был неправильно размещён. Зачастую многие компании создают контент, который показывает хорошие результаты по таким метрикам как число просмотров и количество шеров, но не даёт конверсий и не приносит ROI. Возможно, это значит, что используются не те метрики, либо компания буквально не может побудить аудиторию совершить действительно полезные действия.

Колесо контент-маркетинга отображает все эти сложности. Такая схема понятна, применима к любой компании независимо от размера и отрасли и предназначена для того, чтобы создавать и продвигать материалы и в конечном итоге приносить прибыль от вашей работы.

Теоретически колесо выглядит вот так:

wheel

Начинаем с центра

Первым делом создайте единицу контента (мощный лид-магнит), которую вы предложите своей аудитории. У этого контента две цели:

  • Предложить решение проблемы вашего покупателя.
  • Помочь решить вашу маркетинговую задачу.

Помните: хороший контент ОБЯЗАН решать ОБЕ задачи.

Проблема покупателя будет задавать тему контента, а ваши маркетинговые цели помогут определиться с форматом или носителем для него.

К примеру, если вы продаёте CMS-системы маркетологам, ваш ход мыслей может быть примерно следующим:

  • Проблема покупателя: бизнес-блогинг. (Тема ресурса — как упростить бизнес-блогинг).
  • Маркетинговая (ваша) цель: лидогенерация. (Форма предоставления контента — PDF, доступный для скачивания после регистрации).

Если вашей целью будет повышение внимания к бренду у покупателей и прессы, тема будет оставаться прежней (потому что бизнес-блогинг так и остаётся сложным для ваших клиентов). Но формат меняется, чтобы лучше соответствовать этим маркетинговым целям. Возможно, это будет инфографика или материал об экспериментах в блогинге — оба формата будут более интересны для прессы и получат более широкое распространение, нежели PDF.

Ключевая тема и формат контента — центр и исходная точка вашего колеса. После того как вы определитесь с ним, все остальные действия будут иметь одну-единственную цель: приводить трафик на главный ресурс.

Задумайтесь о понятиях охвата и отклика. Действия вокруг колеса создают охват: их задача — давать трафик, шеры и т.д. Они направлены туда, где живет аудитория. Активности внутри колеса, в свою очередь, нацелены на получение отклика, резонанса. Их задача — решать основную проблему вашего покупателя или — для многих B2C компаний — создавать эмоциональную потребность в их продукте.

Баланс этих составляющих будет хорошей поддержкой вашим публикациями и поможет перейти от самолюбования в отслеживании числа просмотров к реальному ROI.

колесо-1

Запустить колесо контент-маркетинга

Вот как я запускал колесо в июле 2014 года, работая с блогом The View From Seed. Начинал я с мощного контента.

Я решил создать шаблоны, которые основатели стартапов смогут использовать для презентаций инвесторам и консультантам. Вы можете скачать файл в формате PowerPoint либо прочесть статью о запуске проекта в нашем блоге.

cont-wheel

Происхождение идеи этого лид-магнита

Чтобы найти идею, над которой стоит работать, я спросил у партнеров NextView, какие вопросы им чаще всего задают участники стартапов, на которые мы можем ответить своим контентом. Все трое сразу упомянули сложности в проведении презентаций с инвесторами. Основатели стартапов зачастую не понимают, какую именно информацию и в какой форме им следует предоставить. Особенно это сложно на этапе зарождения проекта, когда еще нет сотен графиков и таблиц, отражающих динамику и развитие.

Кроме того, для многих стартапов, в которых мы инвестируем, проект является предпринимательским дебютом, и у них просто нет опыта в проведении презентационных встреч с инвесторами — не говоря уже о вероятном отсутствии элементарного дизайнерского ресурса.

Таким образом, наш шаблон оказался весьма полезен для решения проблем стартаперов сразу на нескольких уровнях. И поскольку целью было привлечение
внимания к нашему блогу, мы не стали прятать этот ценный контент за формой регистрации. Мы хотели, чтобы этот шаблон активно и широко распространялся.

Итоги работы колеса

Вот чего мы добились, раскрутив как следует контент-маркетинговое колесо для наших шаблонов:

  • 10,000 просмотров шаблонов и 1,100 скачиваний в первые два дня.
    Сравните это со средними еженедельными значениями, которые мы имели с нашими постами до этого. Их было 273 (и нет, я не забыл пару нолей — у нас реально было 273 просмотра в неделю первое время после запуска блога). Но всего за два дня благодаря Колесу мы получили 10,000 просмотров нашего шаблона в блоге. Эта идея оказалась очень креативной и полезной, при этом материал достаточно агрессивно продвигался — и все благодаря четкому следованию спланированному сценарию.

Отложенный эффект материала также принёс результаты:

  • Попадание в список рекомендованных презентаций в SlideShare (что дало ещё 18,000 просмотров).
  • Несколько твитов от влиятельных инвесторов и предпринимателей.
  • Один из инвесторов разослал ссылку 500 адресатам — руководителям технических стартапов. Это невероятно высокая концентрация целевой аудитории, с которой мы хотели работать.

ОК, а теперь о главном: что я сделал, чтобы раскрутить колесо, и как вы можете это повторить?

колесо-2

Шаги 1 и 2: выявить проблему и придумать ответ на нее

Шаг 1. Выявить проблему вашей аудитории.

Шаг 2. Придумать релевантный контент.

Когда я сам начал работать по своему плану на NextView, определяясь с проблемой, с которой сталкивается наша аудитория (обучение основателей стартапов), я решил посоветоваться с тремя управляющими партнерами нашей компании. Но вам я настоятельно советую напрямую пообщаться непосредственно с клиентами и сотрудниками вашей компании, работающими с ними.

К примеру, когда я руководил работой с контентом в HubSpot, я активно общался с командой клиентской поддержки. Чтобы придумать лучшие идеи, мы вместе изучали статистику вопросов за месяц, которые были рассортированы по темам. Одно из утверждений, которые повторялось особенно часто, выглядело как «создание контента — это сложно». Отлично! Мы можем делать многочисленные материалы и блог-статьи об упрощении этой работы и быть уверены в их востребованности. После этого можно устраивать мозговой штурм.

Могу порекомендовать вам следующие ресурсы (на английском):

  • Чтобы лучше понять основную проблему, с которой сталкивается ваша целевая аудитория, прочтите статью, которую я написал для Института контент-маркетинга. В ней предлагается несколько подходов, которые помогут найти проблемы клиентов: «Основатель Твиттера невольно дал контент-маркетологам самый лучший совет» (Twitter’s Founder Unintentionally Gave Content Marketers the Best Advice Ever).
  • Чтобы проще и эффективнее придумывать идеи для контента, взгляните на еще одну мою статью для Института: «Простой, научно обоснованный подход к мозговому штурму» (A Simple, Science-Backed Approach to Better Brainstorming).

колесо-3

Шаг 3: Создание основного материала

Я никогда не был основателем и собственником компании, так что у меня было совсем мало опыта в подготовке встреч с инвесторами — если не считать того, что мне нужно было сделать шаблон таких презентаций для других. Возможно, если вы встретитесь с подобной незнакомой для вас задачей, вам поможет мой опыт:

  1. Я начал со сбора хороших примеров (в основном от партнеров NextView, которые пересылали мне по моей просьбе удачные презентации).
  2. Затем я зафиксировал общие элементы, которые нашел в каждой презентации, поскольку это было то, что инвестор рассчитывает увидеть. Также я сохранял понравившиеся мне примеры форматирования и дизайна, которые я мог бы применить для собственного шаблона.
  3. После этого я сделал грубый набросок в PowerPoint (только текст, без дизайна).
  4. Имея на руках черновик и список вопросов, которые возникли во время моего исследования, я встретился с одним из управляющих партнеров. Это был тот же человек, который выступал «куратором проекта» на начальной стадии обсуждений. Такая тактика позволяет минимизировать хаос, возникающий при слишком большом числе участников, влияющих на процесс.
  5. Получив ответы на свои вопросы и развернутые комментарии, я создал более полную версию шаблона. Помимо текста появилось и оформление.
  6. Я провел еще одну 30-минутную сессию с тем же партнером, что и в первый раз.
  7. Я отправил итоговую версию всем трем партнерам, чтобы они смогли увидеть ее до запуска.

На все это у меня ушло около двух недель, при этом я занимался еще и другими проектами (говорю же, все на мне).

колесо-4

Раскручиваем колесо: дробление (атомизация) и продвижение

После того как вы создали основной контент — ваш лид-магнит, надо заставить его работать на вас, собирать аудиторию и давать отдачу. И здесь в игру вступают другие приемы.

Вы можете начать с любой внешней точки колеса, и что особенно ценно, любой из приемов легко адаптируется под имеющиеся ресурсы, потребности и специфику вашего контента и бизнеса.

Мне нравится начинать с «Блогинга и дробления».

колесо-5

Шаг 4: Блогинг и дробление

Дробление, или атомизация — это создание большого количества единиц контента, основанных на более крупном, центральном материале. К примеру, электронная книга может и должна обрастать статьями, графиками, презентациями на SlideShare и т.д., и все это должно быть тематически близко к основному контенту.

Вот список связанных материалов, которые я использовал для «атомизации» шаблона для стартапов:

  1. Блог-пост о запуске — это был материал в блоге, полностью посвященный нашей разработке. Это следует делать всякий раз, когда вы запускаете что-то значимое. В то же время нет нужды заранее говорить об этом слишком много — опубликуйте один хороший материал о запуске.
  2. Две последующие статьи в блоге (первая и вторая), связанные с нашим проектом. Они должны быть опубликованы в первые дни или недели после запуска, чтобы привлечь больше трафика на площадку. Эти материалы схожи по тематике (презентации и совещания), но делают акцент на разных аспектах. Второй материал был опубликован в личном блоге Роба Го, одного из партнеров NextView, поскольку у него уже была аудитория, которую я хотел привести в наш новый блог. Я понимаю, что, возможно, у вас нет коллег с широкой читательской аудиторией, но вы можете применить эту тактику, если станете сотрудничать с популярными блогерами в вашей тематике.
  3. Используйте SlideShare, чтобы дотянуться до многомиллионной аудитории вне вашего блога. В презентации было несколько ссылок на оригинальный источник и наш новый блог. Неудивительно, что презентация на SlideShare в течение первых нескольких недель получила больше просмотров (18,000), чем материал в блоге (10,000).
  4. Полезная графика для распространения в Твиттере — чтобы привлечь внимание в перегруженной Твиттер-ленте. Я использовал заголовок, ссылку и графику. Размещая изображения в Твиттере, для корректного отображения следите за тем, чтобы картинка была в ширину в два раза больше, чем в высоту. Кстати, я также использовал это изображение в одном из других блог-постов по этой же теме

Важное примечание:

В блог-посте и в презентации на SlideShare присутствовали сокращенные ссылки (с использованием goo.gl), чтобы привести трафик напрямую к шаблонам. Работая в рамках этого сценария, вам нужно постоянно думать об охвате и отклике. Контент, который надстраивается вокруг основного ресурса, должен быть использован для увеличения охвата и привлечения трафика, в то время как центральный ресурс создается для решения проблем клиента. Сокращенные ссылки позволяют отслеживать движение аудитории.

колесо-6

Шаг 5: Социальные сети

В день запуска публикуется основной блог-пост, в котором рассказывается о вашем проекте, а также начинается активное продвижение в социальных сетях.

Вот что я сделал в первый же день:

    1. Немедленно поделился ссылкой в Твиттере, как в корпоративном, так и в собственном аккаунте. В обоих случаях использовал заранее подготовленную графику, чтобы привлечь больше внимания к публикации.
    2. Я повторно размещал эту ссылку в Твиттер-аккаунте @NextViewVC в течение всей недели. Чем живее лента в определенной социальной сети, тем чаще можно постить одну и ту же ссылку. При этом все же старайтесь руководствоваться здравым смыслом и не переспамить. Попробуйте проанализировать собственные привычки — скорее всего, вы заходите в Твиттер в разное время в течение дня, значит, вы пропускаете много твитов, которые были опубликованы до этого. Так что повторный твит не вызовет у вас раздражения, если информация будет для вас новой. В то же время десятки однотипных записей в Фейсбуке покажутся гораздо более спамными, т.к. на этой площадке люди склонны писать реже, а сами записи по объему больше.
    3. Чтобы увеличить охват в Твиттере, я скинул ссылку на блог троим партнерам, у которых в сумме было около 40,000 подписчиков. Я набросал черновики трех твитов, которыми они могли просто поделиться в своем аккаунте. Это были пара слов и ссылка на пост. Так что если вы хотите, чтобы больше людей поделились вашей ссылкой в своих аккаунтах, заготовьте простые «ленивые» твиты. Этому приему я научился, работая в HubSpot.
    4. После публикации в блоге материал был автоматически репостнут в несколько групп в LinkedIn. Я использую настройки, которые позволяют автоматически размещать ссылку на новый блог-пост в нескольких тематических группах о стартапах, в которых я состою. Этот прием дает нам значительный объем трафика.
    5. Также я поделился ссылкой на материал в Quibb. Это закрытое профессиональное комьюнити в сфере технологий, которое похоже на Reddit. Здесь можно оставлять ссылки, оценивать, комментировать, подписываться на участников и т.д.
    6. В довершение работы с социальными площадками я зашел на Quora, чтобы найти вопросы людей о том, как правильно проводить стартап-презентации. И когда я видел что-то актуальное, я писал развернутый ответ. Ничто не кажется таким откровенным спамом, как короткий комментарий вроде «Все ответы здесь: [URL].». Вместо этого я копировал кусок текста из материала либо немного переписывал его, и потом добавлял, «если интересно, я взял это отсюда [URL]. Там еще есть много полезных рекомендаций и шаблон для презентаций, который разработала моя компания. Надеюсь, вам будет полезно». Я ненавижу спамить, и такой подход кажется мне более человечным (я надеюсь).

колесо-7

Шаг 6: Email-рассылка

Раскрутив колесо, я отправил ссылку на материал нашим немногочисленным на тот момент подписчиками.

Продолжая распространение через email, я связался с 10-20 людьми (включая директоров) из нашей отрасли и рассказал им о нашем материале, который мог оказаться для них полезным.

Кроме этого я отправил письма еще 10-20 людям, которые не являются непосредственной целевой аудиторией контента, но сами работают с этой аудиторией. Поскольку целевой аудиторией были руководители стартапов, мы отправили ссылки в несколько стартап-инкубаторов, коворкинги и другие организации, с которыми мы часто сотрудничали и которые могли бы поделиться нашим материалом в своих аккаунтах в социальных сетях или рассылках.

В обоих случаях я заканчивал письма фразой «Буду благодарен за обратную связь и поддержку на социальных площадках. Если вы захотите разместить ссылку у себя в Твиттере, я заготовил 2-3 черновика, чтобы вы не тратили лишнее время. В любом случае, я буду рад любому отклику по нашему проекту. Спасибо!».

колесо-8

Шаг 7: Третьи лица (публикации)

Здесь я хочу кое-что пояснить. «Третьим лицами» я называю любые организации или сайты, где уже обитает нужная нам аудитория. Сюда относятся SlideShare, Medium, блог-площадка в LinkedIn. Здесь вы можете размещать свои материалы самостоятельно по мере необходимости. Но в категорию «третьих лиц» входя также PR, работа с лидерами мнений, блогерами, а также ко-маркетинговые партнерства. И есть еще компании, с которыми вы можете совместно работать над контентом или его частью для обоюдной пользы.

В случае с NextView я уделил особое внимание работе с блогерами и компаниями, которые часто размещают ссылки в стартап-коммьюнити.

Ищите блоги и рассылки, которые уже публиковали релевантные материалы. Я связывался с такими площадками и рассказывал им о своем материале, не «продавая» его, а делая акцент на пользе для их читателей.

колесо-9

Шаг 8: Платное продвижение

Последняя спица колеса — платное продвижения. Несмотря на то, что NextView не использовал платное продвижение контента, такие действия при правильном подходе являются весьма эффективной контент-маркетинговой тактикой.

Мой самый успешный опыт использования платного продвижения контента случился во времена работы в HubSpot. Казалось, что маркетинговый блог HubSpot существовал всегда — компания была в числе пионеров контент-маркетинга. В результате у нас был нереальный поток трафика из поисковой выдачи, а также огромное число регулярных посетителей, подписанных на их рассылку. Но когда мы попробовали использовать платное продвижение через Outbrain, этот источник трафика стал основным для проекта.

И поскольку мы раскручивали Колесо контент-маркетинга, платное продвижение не было нацелено исключительно на просмотры и другие метрики, которые, как правило, не отражают реальной эффективности инструмента. Вместо этого в нашем случае трафик привлекался либо непосредственно на продающую страницу (лендинг с лидогенерирующей формой), либо косвенно через блог-пост (созданный на стадии дробления, описанной выше), содержащий ссылку на продающую страницу. Показатель конверсий по этому источнику был намного более высоким, чем у продуктово-ориентированной рекламы — 50% и более, в сравнении с 1-2% в случае с рекламой продуктов.

В общем, если вы можете себе позволить хотя бы небольшой тестовый запуск, поэкспериментируйте с платным трафиком. Если вы раскручиваете свое Колесо, вы можете получить больше, чем пустые просмотры.

колесо-10

Раскрутите свое собственное колесо

Я знаю, о чем вы думаете: похоже, это тяжелая работа.

Именно так, потому что это и есть работа. Много работы руками плюс много экспериментов и творчества.

Как бы нам того ни хотелось, контент-маркетинг не масштабируется так просто, как реклама и другие виды маркетинга.

Вам постоянно нужны живые человеческие ресурсы. Если вы в самом начале пути и у вас пока нет аудитории, вам также придется собирать ее по крупицам, и этот процесс также не удастся масштабировать.

Контент-маркетинговое колесо работает на мускульной тяге.

Нельзя просто создать хороший материал и ждать, что люди сами найдут его. С другой стороны, нельзя круто продвинуть пустышку и надеяться, что она понравится пользователям. Здесь нужен системный и последовательный подход, потребуется умение быстро учиться и никогда не останавливаться. Колесо контент-маркетинга раскручивается именно для этого.

Для меня контент-маркетинг всегда представляется в виде колеса. Раньше я обучал этому в теории. Сегодня это стало моей повседневной работой.

Вне зависимости от того, находитесь ли вы в самом начале пути или продолжаете расти, надеюсь, то, чем я поделился, поможет вам в работе с контентом.

Удачи!

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Один комментарий на «“Нет аудитории — нет проблем, или Как раскрутить колесо контент-маркетинга”»

  1. потрясающая статья))

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.