Часть 2. Контент-стратегия

Это вторая часть большого руководства Beginner’s Guide to Content Marketing, опубликованного на MOZ.COM.
Первая глава перевода.

Рады приветствовать вас на борту лайнера контент-маркетинга. С нетерпением ждете отправления? Отлично!

Пока вы с головой не ушли в написание текстов, важно уделить время созданию контент-стратегии, чтобы ваши усилия привели к максимальным результатам. В этой главе мы поможем вам сделать это.

Содержание

В чем отличие контент-стратегии от контент-маркетинга?
Концепция: куда вы идете?
Определитесь с целевой аудиторией
Контент-аудит
Шаг 1: Инвентаризация существующего контента
Шаг 2: Организация и категоризация контента
Шаг 3: Добавьте метрики успеха
Шаг 4: анализируем данные, находим шаблоны и пробелы
Постановка целей
Стиль как отражение характера бренда
Как зафиксировать стратегию
И еще один совет:
Все части цикла:

В чем отличие контент-стратегии от контент-маркетинга?

Несмотря на то, что многие используют понятия «контент-стратегия» и «контент-маркетинг» как синонимы, они таковыми не являются, поскольку стратегия может строиться не только для маркетингового контента. В нашем же случае, когда мы будем говорить о контент-стратегии, мы будем иметь в виду непосредственно контент-маркетинговую стратегию.

Контент-стратегия: внутренние гайдлайны и управление.
Стратегия контент-маркетинга (область пересечения): концепция, цели, исследование аудитории, голос и стиль, формирование идей и внешние принципы.
Контент-маркетинг: план публикаций, сопровождение, продвижение, улучшение.

Контент-стратегия требует концептуального решения многих вопросов: как и зачем будет создаваться контент, как будет происходить управлением им, и если потребуется — какими способами будет осуществляться его архивация и обновление. Это касается всего контента, с которым может когда-либо встретиться ваш клиент. Все это пересекается с вашим контент-маркетингом, поэтому в этой статье вы найдете много того, что касается как контент-маркетинга, так и контент-стратегии, однако это не одно и то же (кажется, мы об этом уже говорили?).

Контент-маркетинг ориентирован на тактику и реализацию — то есть собственно производство, сопровождение и редактирование контента, созданного в маркетинговых целях. Это может быть все что угодно — от поста в блоге до страницы подтверждения заказа, и его целью является построение доверительных отношений между компанией, ее продуктами и услугами и рынком, который может в итоге приобрести их. Речь здесь идет о создании контента, который не только интересен для потребителей, но и будет способствовать их продвижению через воронку продаж.

Например, контент-стратег может выявить недостаток доверия между компанией и ее клиентами, и предложить несколько путей для построения этого доверия. Контент-маркетолог может, в свою очередь, выполнить эту задачу, предоставив интервью с основателем компании. Видите, как эти действия дополняют друг друга?

Итак, раз мы разобрались с первым вопросом, а теперь давайте перейдем к отдельным шагам, которые приведут нас к построению собственной стратегии.

Концепция: куда вы идете?

Ваша стратегия контент-маркетинга будет путеводной звездой, когда в очередной раз возникнут вопросы вроде «что мы делаем?» и «почему мы делаем это снова?». Ваша стратегия должна максимально соответствовать специфике вашей компании и целевой аудитории, чтобы четко отвечать на эти вопросы. Однако одновременно с этим ваша стратегия должна быть достаточно гибкой, чтобы следовать изменениям в вашей компании и целевой аудитории.

Начните с того, какой бы вы хотели видеть компанию через три или пять лет, и затем, работая над контент-стратегией, думайте о том, каким образом контент приблизит вас к цели. В этом и заключается основа стратегии. Итак, теперь вы на верном пути.

Определитесь с целевой аудиторией

Следующий шаг в разработке стратегии — определить, с кем вы хотите общаться, говорить и получать ответы. Вам следует многое понять о вашей аудитории, например:

Демографические показатели (возраст, гендер, география и т.д.).
Для чего они пользуются интернетом? (На каких других сайтах проводят время?)
Какие каналы они используют для общения? (Это обитатели Твиттера или Инстаграма?)
Кого они готовы слушать? (Здесь пора выяснить, кто может выступать в качестве агента влияния.)
Каковы их болевые точки?

Мы остановимся подробнее на некоторых инструментах и альтернативных способах исследования аудитории, когда будем говорить о поиске идей. На данный момент достаточно осознать, что контент-стратегия будет неполной без глубокого понимания целевой аудитории.

Контент-аудит

Важным шагом в разработке стратегии является контент-аудит — глубокое изучение уже созданного вами контента. Обратите внимание, что зачастую аудит путают с контент-стратегией, однако он – лишь необходимая часть построения этой стратегии.

Мы пройдемся с вами по основным этапам контент-аудита. Если же вы хотите глубже погрузиться в вопрос, обратите внимание на эту статью от Distilled или более SEO-ориентированный вариант от Эверетт Сизмор. Кроме того, у Майкла Кинга есть великолепная презентация, которая позволяет глубже погрузиться в UX-аспекты контент-аудита, содержит обзор полезных инструментов, а также полезную таблицу ключевых аспектов, на которых требуется сосредоточиться в ходе аудита.

Базовые принципы построения контент-стратегии являются одновременно и самыми важными, при этом следовать им совсем не сложно. Мы поможем вам пройти этот путь, шаг за шагом. Готовы?

Шаг 1: Инвентаризация существующего контента

Для начала аудита составьте перечень контента, который у вас уже есть. Это можно сделать вручную, если у вас маленький сайт, однако для большинства компаний (речь идет только об онлайн-контенте) для собрания URL страниц сайта подойдут инструменты вроде Screaming Frog. У SEER Interactive есть хорошее руководство по использованию Screaming Frog.

Шаг 2: Организация и категоризация контента

Добавьте в вашу таблицу описание существующих единиц контента по следующим критериям:

Тема
О чем этот материал? Он рассказывает о том, что вы продаете, или носит скорее образовательный характер? Речь идет о контент-маркетинге, социальных медиа, оптимизации конверсий, лендингах, A/B-тестировании или о чем-то другом? Создайте перечень категорий, четко определяющих, какие темы раскрываются в вашем контент-маркетинге, и присвойте каждому материалу одну-две категории. Это позволит вам сделать выводы вроде «Ого, наша аудитория практически в два раза активнее вовлекается в посты о рекламных технологиях, так что, кажется, я знаю, что нам нужно!».

Объем
Какой длины каждый материал, и влияет ли это на количество просмотров и распространения контента вашей аудиторией? Ваши читатели предпочитают лонгриды, или им больше нравятся короткие забавные посты?

Тональность
Ваш контент забавный? Профессиональный? Пестрит жаргонизмами? Остроумный? Опять же, выберите определенный набор тональных критериев, которые будут точно характеризовать свойства вашего контента, и примените их к каждому материалу в отдельности.

Релевантность
Связана ли тема материала напрямую с вашим бизнесом? Рассказываете ли вы о конкретных продуктах, или это что-то дурацкое, что имеет лишь косвенное отношение к вашему бизнесу, но нравится вашей аудитории? Разработайте шкалу релевантности и распределите на ней каждый существующий материал.

Актуальность
Некоторый контент актуален всегда, другой быстро устаревает. Разберитесь, какое место на шкале длительности жизни занимают конкретные материалы – от «вечнозеленых» до «самовозгорающихся».

Специфика
Какие типы контента у вас есть и по каким каналам они распространяются? Используете встроенное видео? Большое количество изображений? Инфографику? Получает ли ваш контент полноценную SEO-поддержку, включая мета-данные, выделение заголовков тегами, html-разметку?

Шаг 3: Добавьте метрики успеха

После того как вы составите подробную картину существующего контента, можно переходить к оценке успешности каждой записи. Эта оценка будет зависеть от целей, заданных изначальной стратегией, но начать можно с базовых показателей:

трафик на сайт;
вовлеченность (время на сайте, количество просмотренных страниц);
ссылки в социальных сетях;
ассоциированные конверсии.

Собрали всю информацию в одном месте? Поздравляем – все нудное позади, а сейчас начинается самое интересное!

Шаг 4: анализируем данные, находим шаблоны и пробелы

На этом этапе вы выявляете тренды, отражающие успешные модели и слабые места, требующие укрепления. Не забудьте о белых пятнах. Иногда самый важный контент попросту отсутствует. Есть ли у вас 15 статей об инструментах, использованных в каждом исследовании? Все ли ваши статьи посвящены продвинутым темам в вашей сфере? А что если ваша аудитория – преимущественно новички, которые хотят научиться новому на опыте других? Если вы оглянетесь назад, классифицируете и оцените объём проделанной работы, то увидите, где вы были в прошлом и куда стоит двигаться в дальнейшем.

Используйте pivot-таблицы

Если вы ещё не научились работать с ними, то сейчас для этого самое время (здесь есть достаточно подробное видео). Pivot-таблицы – мощный инструмент для анализа данных, позволяющий сравнивать большие объёмы информации. Немного прокачавшись, вы будете делать таблицы в Excel или Google Spreadsheets, которые выполнят всю работу за вас, предоставляя, например, данные по среднему объёму трафика, привлеченного той или иной категорией материалов.

Постановка целей

После того как вы создали общую концепцию и сравнили её с текущей ситуацией, пора определяться с конкретными способами перехода к поставленным целям.

Сформулируйте свои цели максимально понятно. Они должны поддаваться измерению и быть привязаны к конкретному времени, а также достигаться именно за счёт контента. Например, «выход в ТОП 1 по запросу «свадебные платья» к концу второго квартала» зависит не только от работы по контенту, но и от SEO-отдела и разработчиков. Более корректная постановка цели – «создание и публикация самого подробного из существующих в сети обзоров салонов свадебных платьев до конца второго квартала».

В интернете полно статей об эффективной постановке целей, которые затрагивают широкий спектр тем – от привлечения лидов до повышения узнаваемости бренда. Мы рекомендуем вам использовать в контент-стратегии 3-4 цели, которые можно достичь посредством контента.

Стиль как отражение характера бренда

Стратегия – подходящее место, чтобы записать (или обновить) гайдлайны по вашему бренду, стилю и тональности коммуникации.

В зависимости от масштаба ваших действий вы можете подготовить страницу, на которой будет собрана информация для авторов по ключевым пунктам: например, указания, какая часть бренднейма пишется с большой буквы, что вы используете кавычки «елочки», а стиль всех материалов должен быть разговорным. В других случаях это может быть масштабный труд, фиксирующий правила использования нескольких брендов, расширенные гайдлайны для копирайтинга (включая формат употребления отдельных терминов), обширные рекомендации по тональности для всех видов сообщений – от общения со службой поддержки до блог-постов и пресс-релизов.

Мы рекомендуем вам зафиксировать в этом документе все как можно более подробно. Если вдруг вся ваша команда завтра сбежит на Таити – смогут ли новые авторы полностью выдерживать устоявшийся стиль, свойственный вашему бренду? Может быть. А может и не быть. Будет ли кого-то заботить, предпочитаете ли вы писать «е-мэйл» или «емейл», зависит от того, насколько конкретные термины важны для вашего бизнеса.

Как зафиксировать стратегию

Стратегия контент-маркетинга должна быть изложена сжато и понятно – точно так же, как и гайдлайны по фирменному стилю. Для этого потребуется зафиксировать основную стратегию и наиболее вероятные спорные ситуации. Кратко изложенная стратегия сэкономит новому стратегу или автору много времени, и сведет к минимуму риск, что к концу прочтения он забудет, что было в начале.

Мы сделали шаблон, с которого можно начать фиксирование стратегии. Этот документ поможет вам сделать первичное исследование (помимо контент-аудита, о котором мы уже говорили выше) и соединить его с вашими целями и гайдлайнами по контенту. После этого можно детализировать стратегию, применяя эту информацию к соответствующим типам контента. Осталось добавить данные по ответственным лицам и срокам – и перед вами полностью укомплектованный документ.

И еще один совет:

Подготовьте краткую версию стратегии с ключевыми идеями, которую можно будет представить руководству. Это резюме будет полезно и для вашей команды, если понадобится быстро найти ответ на вопрос.

Возможно, самое главное в фиксировании стратегии заключается в том, что документ должен быть живым. Эта гибкость может быть весьма важна, если вы поймете, что одна из ваших целей абсолютно недостижима. Что вы выберете – мучительно продолжать работать над этой целью или переключиться на цель, где контент сможет сыграть действительно решающую роль? Ответ вы знаете.

Неважно, используете ли вы Google Docs или распечатанный мануал – главное, чтобы стратегию всегда можно было обновить, и чтобы те, кому она нужна, всегда имели к ней доступ.