Как разработать контент-стратегию: шаблон

Как вести контент-маркетинг правильно? На какой контент делать ставку? Чему уделять больше внимания: постам в собственном блоге — или публикациям на сторонних порталах? Как организовать рабочий процесс? Как писать в блог, а как — общаться с аудиторией?

Всё это должна описывать ваша стратегия. Это ваша путеводная звезда, которая станет вас направлять, когда со всех сторон атакуют вопросы: «А что мы делаем?», «А почему мы снова этим занимаемся?», «А зачем это?».

---

В разработке стратегии нет жёстких правил и однозначных рекомендаций. Какой она будет — всегда зависит от запросов ваших клиентов, от специфики отрасли, от свободных ресурсов и времени, которым вы располагаете. Поэтому в шаблоне прописаны опорные точки, которые помогут вам провести собственное исследование и разработать свою стратегию. А в основе документа — история вымышленной компании, которая решила привести свой контент в чувство и запустить мощный контент-маркетинг.

Этот документ — шаблон. Некоторые его части можно опустить, другие — расширить. Условия всегда отличаются, отличаться будет и контент-стратегия. Поэтому создайте свой документ: отберите из нашего то, что покажется вам полезным, и встройте в свой.

Здесь не так много диаграмм и таблиц, потому что клиент у нас — вымышленный. Вы, в свою очередь, не забывайте о данных, о таблицах, о статистике. Они помогут вам точнее сформировать УТП и разработать стратегию.

Что вас ждёт:

• Предварительное исследование. Что нужно узнать о себе, своей аудитории и конкурентах, прежде чем разрабатывать стратегию? Проводим исследование.
• Начало. Находим ядро стратегии. Готовим фундамент, который станет основой для всего остального.
• Глава 1. Контент на сайте. Каким должен быть контент на сайте.
• Глава 2. Блог. Что нужно, чтобы блог заработал.
• Глава 3. Контент вне сайта. Выходим за пределы сайта — и вообще сети — и учимся создавать контент для реального мира: презентации, брошюры, письма.
• Глава 4. Управление. Разрабатываем редакционную политику и правильно организовываем работу. Создаём правила, которые зацементируют стратегию.
• Глава 5. Рабочий процесс. Стратегия заработает, если каждый будет на своём месте и станет заниматься своим делом. Изучаем, как этого добиться.
• Заключение. Как проверить гипотезы на практике. Учимся оценивать, насколько эффективна разработанная стратегия.

В основе шаблона — история, и главный герой здесь — наша вымышленная компания. А стратегия — это путь, который должен преодолеть наш герой, чтобы достичь цели. (Когда начнёте работать над своей стратегией, можно обойтись без истории).

Предварительное исследование

Исследование — наша отправная точка. Пора понять, кто вы такие, что ищет ваша аудитория и что из себя представляют конкуренты.

Для начала подготовьте почву. Что надо описать:

• Компания. Какое место она занимает на рынке? Как её воспринимают? Какие у вас УТП, чем вы отличаетесь от конкурентов, что в вас уникального? Чем хорош контент у вас на сайте? А что требует улучшений?
• Цели. Какова конечная цель? На какие перспективы вы рассчитываете? Чего хотите достичь за ближайший год?

Например: вы — российский производитель смартфонов топового сегмента. В этом году вы решили выйти на китайский рынок, чтобы уже в следующем году заработать на нем 10 миллионов долларов. Контент на китайском языке познакомит китайцев с вашим брендом. Но (!) контент на китайском языке не даст вам гарантий, что ваш китайский партнер будет выполнять свои обязательства.

• Состояние дел. Где распространена ваша продукция? О вашей компании знают только в интернете — или и за его пределами? Оцените, какие каналы продвижения вы уже использовали, а какие ещё можно задействовать. Опишите аудиторию: целевую и потенциальную.
• Конкуренты. Кто ваши основные конкуренты? На кого вы ориентируетесь? Напишите вкратце, что у них хорошо получается, а что — не очень?

Обратите внимание: выше — лишь тезисы, опорные точки. Но мы уже начали выстраивать стратегию. Вы можете углубить и развить каждый пункт, пока мы не продвинулись дальше.

И даже если вы лишь сотрудник компании, думайте как руководитель. Влезьте в шкуру тех, кто принимает решения. Это поможет вам заметить сторонние процессы и составить полную картину проблем и возможностей.

А теперь — по пунктам, как проводить исследование. Оно поможет вам разобраться, с чего начать кампанию и куда двигаться. Главное — подойти добросовестно и выделить на это несколько дней.

Обзорное исследование

Аудитория

Для начала — ответьте на следующие вопросы. Прямо по пунктам:

1. Кто ваша целевая аудитория?
2. Опишите демографические данные. Сколько лет этим людям? Откуда они? Их семейное положение?
3. Их интересы?
4. Чего они хотят?
5. Что их мотивирует?
6. Чего они опасаются?
7. Как выбирают товары или услуги сродни тем, что вы предлагаете?

Создайте портрет аудитории — выберите нескольких характерных представителей и пропишите всё максимально подробно. Как это сделать? Изучите форумы, где общается аудитория. Проведите интервью. Устройте опросы: попросите поучаствовать друзей и подписчиков в Фейсбуке.

И помните: чем больше информации об аудитории — тем лучше.

Стейкхолдеры

Общайтесь с людьми, на которых влияет компания — и которые влияют на неё. Побеседуйте с собственниками, с бизнес-партнёрами, с руководителями. Эти интервью расскажут обо всём: о внутренних процессах, о сложностях, о вопросах, которые ваши клиенты не решаются задавать.

Когда будете общаться — не пугайтесь каверзных вопросов: они помогут вам проникнуть в суть. А лучшие ответы вы получите, когда спросите: «А почему…». Больше открытых вопросов, меньше — закрытых.

Инвентаризация контента

Затем вам предстоит провести количественную оценку уже существующего контента. Ответьте на вопросы:

1. Где располагается контент?
2. В каком объёме?

Соберите URL, метаданные, ссылки, список авторов, последние обновления, ключевые слова и так далее. Подробнее об инвентаризации — во второй главе перевода о контент-маркетинге.

Контент-аудит

Теперь пришло время качественной оценки контента. Вам предстоит тщательно проанализировать весь контент, что вы уже создали. Подробнее о том, как проводить аудит, читайте всё в той же второй главе. Или просто ответьте на вопросы:

1. Насколько хорош ваш контент?
2. Насколько он доступен и понятен аудитории?
3. Связан ли контент с продуктом?
4. Удовлетворяет ли требованиям аудитории?
5. Какие материалы приносят больше всего трафика?
6. Каков показатель отказов?
7. Каково среднее время на странице?
8. Много ли перепостов и ссылок на сторонних ресурсах?
9. Конвертирует ли контент посетителей в покупателей?
10. Ищите работающие схемы. Что лучше работает, а что — хуже?

Анализ расхождений

Теперь надо понять, чего не хватает. Есть ли страницы, где недостаточно контента? Возможно, есть темы, которые не помешало бы осветить? Чем текущий контент отличается от того, который запланировали раньше?

Анализ конкурентов

А теперь вернитесь в начало главы. И проанализируйте по той же схеме ваших конкурентов.

Инструменты

Стоящих инструментов — море: десятки программ и сотни сервисов. Поэтому ниже — не исчерпывающий список, а скорее отправная точка для вас.

• Аналитика. Google Analytics вам в помощь. Сервис мощный, но для начала будет достаточно, если вы определите самые сильные страницы на сайте и найдёте разделы, которые дают больше всего трафика.
• Инвентаризация. Screaming Frog поможет собрать и структурировать все данные с сайта.
• Исследования. Используйте Google Consumer Survey, чтобы оценить перспективы и понять масштабы аудитории. А сервис Qualaroo поможет провести опросы на сайте и получить от посетителей нужную информацию.
• Тепловые карты и карта скроллинга. Яндекс.Метрика покажет, на что кликают посетители и как они листают страницу. Это поможет вам оптимизировать контент и найти его слабые места.

Пример

Бренд

Допустим, ваша компания X — авторитетное облачное хранилище. Ваш сервис надёжнее, чем у большинства конкурентов, и ваши нынешние клиенты — это инвестиционные компании, для которых безопасность превыше всего.

Недавно вы задумались над расширением. Теперь вы ищете новую нишу. И для начала вы вложили сотни тысяч в разработку нового интерфейса — изумительного, продуманного, грамотно спроектированного, с сильными текстами и современным дизайном.

Цели

Пока вы гоняли толпу разработчиков и мучили дизайнеров при разработке нового интерфейса, вас озарило: пустует ниша, связанная с независимыми разработчиками игр! Это люди, чрезвычайно внимательные к деталям. Знают всё о веб-технологиях. Испытывают новые разработки ещё на этапе альфа-тестирования. А ещё их волнует эстетичность и аккуратность сервиса. Но главное — они активно пользуются облаками. Вам нужны эти люди. Идеальная целевая аудитория. Кроме того, они вполне могут стать бренд-амбассадорами — то есть людьми, представляющими бренд.

Итак, вы решаете привлечь эту аудиторию. Пора бросить все силы на правильный контент.

Но это не всё. Ещё вы хотели бы, чтобы больше людей заканчивали своё путешествие по сайту на странице с контактами… и конвертировались из посетителей в клиентов.

А ещё вы хотели бы увеличить количество просмотренных страниц, прежде чем пользователь покинет сайт. Такие посетители не конвертируются, но с ними можно установить крепкие доверительные отношения — и они будут к вам возвращаться.

Состояние дел

Сейчас сайт переполнен проверенным контентом — надёжным, безопасным… и безнадёжно скучным. Ничего, кроме интерфейса, не отражает индивидуальности. У вас нет собственного лица. Слишком много шаблонных картинок. А в текстах — чересчур много общих фраз: «динамично развивающаяся компания», «стопроцентная надёжность ваших данных», «полная защита», «высокоскоростной доступ к файлам». А ещё у вас есть блог. И что это за блог! Пресс-релиз на пресс-релизе.

Вы поставили аналитику и выяснили, что основной трафик приходится на главную страницу, на раздел «О нас» и на политику конфиденциальности. Это значит — аудитория, прежде чем доверить вам данные и воспользоваться сервисом, проверяет компанию на благонадёжность. Но вот незадача: половина этих посетителей покидает сайт через несколько минут, так и не добравшись до страницы с контактами и не оставив заявку.

Ещё у вас есть FAQ для корпоративных клиентов, которые только начинают пользоваться облачными хранилищами. А вот информации для компаний, которые кочуют от одного облака к другому, у вас недостаточно.

И вы считаете полезным капельный маркетинг: почаще писать, звонить, напоминать о себе — чтобы пользователи узнали, наконец, как облачный сервис поможет их бизнесу.

Конкуренты

На рынке, конечно, вы не одни. На вашем поле есть другие игроки, и они тоже не спят.

Бренд Y делает ставку на визуальный контент: схемы, наглядные пояснения, мощные инфографики с рассказом, как работает облако… но вот адресованы они мамам-блогерам. У бренда Z — понятная инструкция, которая помогает разобраться во всех тонкостях облачного хранения. Команда бренда F на сайте использует мало текста, но зато пишет бодрые рассылки, которые интересно читать даже вам.

Смотрите: мы перечислили основных конкурентов, но не нашли никого, кто бы покушался на вашу аудиторию. Отлично! Это значит — у вас миллион возможностей, чтобы занять пустующую нишу.

А теперь о том, как это сделать.

Начало

Провели исследование? Теперь вы примерно представляете, на чём будет строиться контент-стратегия. Переходим к главной части истории.

После исследования — чем более подробного, тем лучше — надо убрать всё лишнее, очистить смыслы, оставить голую суть. Докопайтесь до ядра. Вам нужно обнаружить фундамент, на котором вырастет ваша стратегия.

• Ядро стратегии. Сведите будущую стратегию к одному предложению. Оно должно отражать основное намерение компании, запоминаться и максимально точно описывать вас. Это — ваш фундамент: на него вы и будете опираться при обсуждении стратегии со стейкхолдерами.
• Тема и идея. Опишите, какие идеи должен доносить контент, и набросайте темы. Не надо подробностей, не надо таблиц, не надо распределять всё по каналам — это можно сделать позже. Сейчас — только суть. Чистая единица смысла.
• Контент-план. В общих чертах наметьте план: где вы будете распространять контент и как планируете его продвижение. Тоже без подробностей — всё на уровне идей и тезисов. Если удобно — составьте интеллект-карту. Кроме того, поразмыслите, как можно улучшить нынешнюю систему управления контентом. Как усовершенствовать рабочий процесс?

Пример

Ядро стратегии

Компания X предоставляет разработчикам игр и другим представителям творческих профессий (видеооператорам, фотографам, иллюстраторам) облачное пространство и ресурсы, в которых они нуждаются для создания самых масштабных проектов.

Темы

Чтобы удерживать нынешнюю аудиторию и привлечь новую, компании следует сосредоточиться на темах:

• Технологии. Ядро стратегии — облачный сервис с расширенными сферами применения. Обеспечьте аудиторию новостями, расскажите подробнее об инструментах, которые они смогут использовать в творчестве. Это может быть что угодно: от статьи о том, как сэкономить место на диске, до развёрнутого материала о том, как использование низкополигональных моделей способно улучшить геймплей.
• Творчество. Каждому порой нужно вдохновение, и разработчики игр — не исключение. Чтобы достучаться до творческой аудитории, нужно понять, что её вдохновляет. Вы можете создать что угодно: от доски настроения для конкретных типов онлайн-игр — до интерактивной страницы, которая предложит посетителю на основе трёх случайно выбранных картинок придумать историю.
• Бизнес для творческих профессий. Творческие люди редко оказываются успешны в бизнесе. Помогите им разобраться в перипетиях бизнес-процессов. Например, подготовьте материал о том, какие налоги фотографы могут не платить.

Новый контент не будет покрывать целиком все темы. И не должен: иногда нужно конкретизировать и развить что-то одно.

Примечание о контенте и риске. Попробуйте правило 70/20/10, которое предлагает Йен Лурье, СЕО маркетингового агентства Portent. 70% — безопасный контент, 20% — умеренно рискованный, 10% — рискованный. Что это значит?

70% вашего контента должны составлять FAQ, условия работы, страница с ценами — в этой информации ваши клиенты нуждаются прежде всего.

20% — статьи о творчестве. Таким контентом чаще всего делятся в социальных сетях: он обладает хорошим вирусным потенциалом и помогает нарастить аудиторию. Но в этом контенте больше элемента риска, поскольку он выходит за рамки построенной бизнес-модели. Этот контент всегда должен быть связан с ядром стратегии, значит — и с вашим продуктом.

10% — рискованный контент. Интерактивная игровая страница — из этой серии. Такой контент должен немного вас пугать. Да, можно потерпеть неудачу, но если этот контент выстрелит — это оправдает все усилия.

Контент-план

Мощная стратегия подразумевает работу по трём направлениям: с контентом на сайте, в блоге и за пределами сайта. Разберёмся с каждым из направлений.

Глава 1. Контент на сайте

К нему относится всё: и главная страница, и ваши лендинги, и сообщения об ошибке, и тексты на кнопках, и FAQ, и видео, и инструкции, и карточки товаров, и информация о ценах, и контакты. Блог — тоже часть контента на сайте, но о нём мы поговорим в следующей главе.

Первое, что надо сделать — критически оценить нынешний контент. А затем — улучшить его.

Пример

Вернёмся к уже родному бренду X. Мы уже разобрались, что контент на сайте слишком безопасен: пресный, скучный, ничем не примечательный. 70% материалов — это сухая и неинтересная информация. Да, до этого он работал, и даже неплохо. Но пора двигаться дальше. Рассмотрим, как поправить контент, чтобы он стал ярче, живее, острее — и смог зацепить новую творческую территорию.

• Коммуникация. Подробнее о коммуникативной модели мы говорим в четвёртой главе. Но имейте в виду: вам предстоит полностью пересмотреть нынешний подход — и переделать контент так, чтобы он говорил с новой аудиторией на одном языке. Будьте готовы к серьёзной работе.
• Изображения. Визуальный ряд тоже придётся пересмотреть. По возможности, наймите отдельного сотрудника, который будет отвечать за визуал. Желательно, чтобы у него был богатый опыт работы в сфере фотографии и иллюстраций. Все изображения, которые вы тащили из фотобанков, надо изменить: никаких пластмассовых людей и искусственных улыбок — от них за версту разит фальшью. Будьте готовы к нескольким фотосессиям. Снимки должны быть ваши — показывать вашу компанию, создавать настроение, открывать лица сотрудников. Конечно, это потребует времени и ресурсов, но овчинка стоит выделки.
• Сообщения об ошибке. Страница 404. Пользователь набрал неправильный адрес? Ошибся в букве? Перешёл по неработающей ссылке? Создайте небанальную страницу ошибки. Не упустите возможность пошалить. Развлекайте людей — придумайте что-то интересное и забавное, чтобы удержать их на сайте. И обязательно помогите им: объясните, что теперь делать, и дайте простые и ясные инструкции.
• Страница контактов. Сейчас у вас анонимная почта вроде info@site.com или ceo@site.com? Конкретизируйте её. Дайте свой собственный адрес. Или адрес кого-то из специалистов, чтобы посетители знали, к кому они обращаются и зачем. Направьте их: задавайте вопросы и предлагайте решения. Спросите: «Возникли технические неполадки?» или «Есть вопросы по оплате?» — и скажите, к кому обращаться. Представьте конкретных людей, дайте фотографии, имена, должности. И сделайте так, чтобы ответы на письма тоже были личными. Пока у вас скромная аудитория — личный контакт возможен, и этим надо пользоваться. Главное — не перегружайте посетителей вариантами: три-пять специалистов — отлично, но двадцать — это уже чересчур.С этого раздела можно начать расширение. Вернёмся к компании X: у неё появятся новые клиенты, но нужно будет поддержать и старых тоже. Подумайте об их потребностях, об их сомнениях и возражениях, о трудностях, с которыми они сталкиваются, о вопросах, которыми они задаются. И ответьте на всё. В будущем можете дать больше информации и разделить FAQ на две группы: для новичков и для ветеранов. Не забывайте об этом.
• Направляйте посетителей. И удерживайте их. Лаконичный дизайн, который разработала компания X, всем хорош. Кроме одного: он слишком лаконичен. Здесь нет ничего лишнего, и из-за этого людям недостаёт информации. Дайте им то, что нужно: люди должны сразу понимать, найдут ли они на сайте то, что ищут. Направляйте их: покажите, куда двигаться, дайте визуальные якоря, поместите ссылку на блог на видном месте.
• Расширьте контент. Не ограничивайтесь только страницей 404 — помещайте интересный контент везде, в том числе на странице профиля и на странице устранения неполадок. Создайте интересные скринкасты и видеоролики, иллюстрации и инфографики — они будут намного полезнее, чем просто текст.

И не бойтесь экспериментировать и пробовать новое. Только так вы сможете привлечь и удержать новую аудиторию.

Глава 2. Блог

Когда говорят о контенте и контент-маркетинге, чаще всего подразумевают блог. И не случайно: здесь вы должны показать, на что способны. Блог — лужайка, где вы можете красиво рассадить те самые 20% рискованного контента (а возможно, и оставшиеся 10%) — так, чтобы он принёс плоды.

Блог есть почти у всех, но работать с ним мало кто умеет. Одни используют его для пиара — но пресс-релизы никому не интересны. Другие, начитавшись о контент-маркетинге, генерируют тоннами бесполезный контент — а потом удивляются, почему он никому не интересен. Потому что. Надо работать с болью аудитории. И давать им по-настоящему ценные материалы.

Думайте о нуждах аудитории. Темы вы уже наметили. А теперь распределите темы по категориям и дайте своим авторам свободу.

Пример

Уже два года вы ведёте блог. Зачем? Для кого? Непонятно. Его никто не комментирует, не ставит лайки в соцсетях, не делает перепосты. Отчего так? А оттого, что блог вам не нужен — вам нужен рупор, в который вы радостно прокричите, как замечательна ваша компания и как она прогрессивна.

Проблема в том, что никому не интересно слушать и читать о компании. Люди хотят читать про себя — они хотят узнать новое, то, что сможет изменить их жизнь. Им нужен контент, который предлагает решения и вдохновляет. Им нужен контент, созданный специально для них.

Пересмотрите свой блог. Разработайте новые категории. Они станут вашей отправной точкой. И вот как они будут выглядеть (вернёмся к блогу компании X):

• Как вам помогут новые технологии. Здесь будут технологические решения для творческих людей — например, дотошные обзоры новых графических планшетов.
• Вдохновляющие идеи. Быть креативным изо дня в день — утомительно. Подкормите вашу аудиторию: расскажите о новых интересных проектах, над которыми работают другие творческие люди. У вас благодатное поле: такая аудитория черпает вдохновение отовсюду. Посмотрите ресурс PSFK — там много подходящих материалов, которые будут интересны этим людям. Только постарайтесь не превратиться в клон AdMe и не скатиться в слишком популярный контент: трафик — это хорошо, но ещё лучше — целевой трафик.
• Бизнес-советы для творческих людей. Они не любят рутинной бумажной работы. Если бы они могли себе позволить бухгалтера — они бы его обязательно наняли. Так помогите им. Поделитесь идеями по найму сотрудников, расскажите о простых бухгалтерских трюках, посоветуйте, как оптимизировать бумажную работу — всё, что угодно, что облегчит им жизнь и высвободит время для любимого творчества.

У вас (а мы говорим о вымышленной компании) — компания небольшая, поэтому и ресурсов не так много. Не берите слишком быстрый темп. Если вы будете публиковать по одному серьёзному посту в неделю — это будет здорово. Какие-то материалы будут идти лучше, какие-то — провалятся, и это более чем нормально. Со временем вы нащупаете верное направление, подкорректируете рубрики, научитесь подбирать более востребованные темы и привыкнете к ритму. Возможно, захотите писать чаще. Даже не возможно — наверняка.

Пока контент удовлетворяет потребности аудитории, вы на верном пути. И хотя блог — не площадки для продаж, вы можете публиковать статьи о новых разработках компании, которые сэкономят силы, время и деньги читателей. Главное — не переборщите.

В четвёртой главе мы рассмотрим, как лучше форматировать посты, чтобы их читали, и разберёмся, как сделать редакционный план. А в пятой главе разберёмся с продвижением контента.

Главное — запомните: блог редко, почти никогда не работает сам по себе. Его надо продвигать. И на это тоже закладывайте время и силы.

Глава 3. Контент вне сайта

Брошюры, рассылки, конверты и проч. — ваше следующее направление. Используйте все возможности. Так, Амазон умудряется размещать информацию даже на упаковочной ленте. Конечно, трудно оценить, успешен нецифровой контент или нет. Но это не значит, что надо упускать возможность заявить о себе и предоставить людям качественные материалы.

Пример

Компания X — интернет-сервис. Облачное хранилище не может производить много нецифрового контента: основной канал продвижения — всегда интернет. Но есть возможности, которые компания упускает. Вот они:

• Рекламные материалы. Участвуете в выставках и конференциях? Отлично. Но подумайте, что о вас запомнит аудитория, когда выставка пройдёт, а презентация закончится. Работайте с промо-материалами: они сильно повышают узнаваемость бренда и воспитывают в людях лояльность. Экспериментируйте. Попробуйте технологичный подход: напечатайте на визитках QR-коды, которые будут вести на полезные для аудитории материалы.
• Видео. Оно не всегда требует больших вложений. Посмотрите англоязычный ресурс Wistia: впечатляющая иллюстрация того, что может создать небольшая команда при скромных бюджетах. Покажите свою индивидуальность. Отберите интересные темы. Создайте ролик о том, как рабочий стол мотивирует вашего дизайнера, стимулирует творить. Снимите на видео, как разработчики трудятся над особенно сложными задачами. Правильный подход, немного опыта — и вы сможете превратить обыденный ролик в напряжённый триллер. Такой контент помогает выстроить доверительные отношения с аудиторией — но это требует времени. Публикуйте на Youtube видео, которые относятся к вершине воронки продаж: образовательные, развлекательные. Минимум рекламы — максимум пользы и интереса.
• Триггерные рассылки. Если вы даёте возможность людям зарегистрироваться, поработайте как следует над автоматическими письмами. На письмах вы опробуете новый стиль коммуникации. И сможете направить новых клиентов и помочь им разобраться в вашем продукте. Любой контакт с аудиторией ценен. Используйте это.
• Капельный маркетинг. Чтобы воспитать посетителей, которые ещё не готовы стать покупателями, проведите череду образовательных кампаний. Так, компания X сначала расскажет, как люди разных творческих профессий сэкономили деньги, когда стали пользоваться облаком. Потом — покажет, как бизнесу помогают онлайн-инструменты — от мобильного банка до облачных хранилищ.

Обновляйте и улучшайте контент. Используйте все каналы, чтобы повысить узнаваемость бренда и занять место в сердце целевой аудитории.

Глава 4. Управление

При работе над стратегией вам предстоит создать свод правил, которых надо будет придерживаться при создании контента. Это касается всего: и позиционирования бренда, и коммуникативной модели, и общей стилистики, и руководства по фирменному стилю, и инфраструктуры, где вы будете создавать и размещать контент. Это касается и редакционного плана, и оценки успешности контента. Это касается и рабочего процесса — но о нём мы поговорим в пятой главе.

Пример

Итак, в вашей компании X прежде над контентом работало два человека. Универсалы: они создавали что угодно — от текстов до видео — по какому угодно поводу. Это хороший способ заполнить пробелы на старте, но не лучший, когда надо создать имидж сильной компании. Как только вы решите расти — нужно будет прописать все нюансы.

Начнём.

Руководство по фирменному стилю

Привлеките дизайнеров и всех ответственных за контент и ответьте на вопросы:

1. С каким шрифтом вы работаете?
2. Какие заголовки предпочтительны: длинные или короткие?
3. Какие картинки и видео лучше всего отражают вашу компанию?
4. Какие требования вы предъявляете к графике? Это должны быть винтажные фото — или рисованные иллюстрации? Спокойные рисунки — или удивляющие, шокирующие, на грани фола, коллажи?
5. Есть ли что-то, чего вы не хотите видеть на сайте?
6. Есть ли что-то, что должно быть на каждой странице?

Конечно, это чуть шире, чем руководство по фирменному стилю. Это уже — руководство по бренду. И оно обязательно должно быть.

Документ может быть маленьким, на две-три страницы, главное — чтобы он был достаточно гибким. Со временем руководство будет меняться, и важно, чтобы у каждого в компании к нему был доступ.

Начните с Гугл Документов. Создайте костяк. А потом дайте указание всем: каждый должен дополнить руководство, добавить что-то от себя. Под конец — пусть контент-менеджер отрегулирует обсуждения, приведёт всё к общему знаменателю и зафиксирует некоторые решения.

Коммуникативная модель

Изменить формат коммуникации — задача важная, но тоже требует времени. У компании X до этого был сухой, деловой, даже официозный подход — а новая аудитория требует более лёгкого и живого общения. Тоже зафиксируйте это. Изучите сайты, которые посещает ваша аудитория, исследуйте форумы, где она обитает, — и создайте небольшой словарь, чтобы говорить на её языке.

Конкретизируйте грамматические нюансы. Проясняйте профессиональный жаргон, который может быть непонятен аудитории: меньше терминов, больше пояснений.

Фактически вы создаёте полноценную редакционную политику: где общаться, как общаться, с кем общаться. Как писать, что писать, где писать. Как себя позиционировать и представлять. Подробнее — во второй главе цикла о контент-маркетинге.

Адаптируйте тексты для интернета

Управляйте вниманием читателя. Структурируйте материалы. Убедитесь, что ваши тексты легко читаются: разбивайте абзацы, сокращайте текст, добавляйте заголовки и подзаголовки, используйте списки, выносите важные элементы на поля, работайте с иллюстрациями.

Текст для печати

Текст для сети

Не забывайте о SEO

Контент контентом, но адаптировать материалы для поисковых систем тоже важно. Всегда проверяйте детали: теги, метаданные, ключевые слова. Главное — не утопите текст в ключевиках и создавайте контент не для поисковых систем, а для людей.

Создайте редакционный план

В отдельном документе пропишите, какие каналы и инструменты для продвижения контента вы будете использовать. Какие посты в Фейсбуке станете продвигать? Для каких сайтов будете писать статьи? Как часто в вашем собственном блоге станут выходить публикации? Организуйте процесс и впишите всё в план. Примерно так:

Пересмотрите CMS

Вашу CMS разрабатывали ещё в нулевые, и теперь она безнадёжно устарела и доставляет массу неудобств? Не цепляйтесь за неё. Попробуйте переехать на что-то вроде WordPress — это в разы уменьшит количество времени, которое ваша команда потратит на обучение и на устранение неполадок существующей системы.

Глава 5. Рабочий процесс

Строго говоря, рабочий процесс — тоже часть управления. Вам надо описать, кто, какие задачи и в каком порядке будет выполнять. Изучите, как проходит ваш рабочий процесс: так вы обнаружите уязвимые места и поймёте, насколько эффективно проходит работа.

А изучить потребуется каждый этап — от возникновения идеи до работы с аналитикой.

Продолжайте общаться со стейкхолдерами. Выясняйте всё: это поможет вам докопаться до проблем и возможностей рабочего процесса.

И не забывайте о продвижении и аналитике. Это необходимые компоненты: только они и покажут, насколько жизнеспособна ваша стратегия. Многие кампании заканчиваются провалом как раз потому, что их не продвигают. И это ставит под удар всю стратегию.

Пример

Рабочий процесс

В компании X контент-команда невелика: это несколько человек, которые создают контент, эксперты и двое юристов. На стадии генерирования идей, бывает, подключаются и другие отделы — но в целом, контент-команда отвечает и за идеи тоже.

И это неправильно.

Надо привлекать других сотрудников. Материалы должен писать каждый. Например, если вы планируете пост для технически подкованной аудитории — пост непростой, с терминами и нюансами, — лучше делегировать его одному из разработчиков. Текст выйдет точнее, глубже, да и время написания сократится.

Если новые материалы идут по кругу — от авторов к экспертам на согласование, от экспертов — снова к авторам, а от авторов — к юристам, и всё требует бесконечных согласований и правок, тогда, возможно, стоит поменять процесс? Добавьте ещё один этап. Начинайте работу над материалом с коллективного обсуждения: соберите все стороны и обговорите детали. Это сократит вам и время, и силы.

Организуйте работу правильно. Если каждый пост вы отдаёте на проверку юридическому отделу, попросите их создать памятку для авторов, где будут прописаны понятия, слова, названия, подробности, которые авторы могут или не могут упоминать. Со временем вы сможете отказаться от консультаций юридического отдела.

Продвижение

Нет продвижения — не будет успеха.

Конечно, большую часть контента вы не сможете продвинуть в принципе (к примеру, материалы на сайте и всевозможные FAQ), но всё, что относится к вершине воронки продаж, требует продвижения. Чем ценнее и новее для вас материал — тем активнее его надо продвигать.

Основные каналы:

• Социальные сети. Конечно, если вы публикуете раз в неделю видео или текст — нельзя рассчитывать на вирусный эффект или бурную реакцию. У постов в социальных сетях очень коротких срок жизни, поэтому посты делать нужно чаще. И формат нужен другой: не огромные тексты и не сухие анонсы. Пробуйте и смотрите, какой подход себя лучше покажет.
• Продвижение постов. Чтобы охватить больше аудитории, поднимайте посты в социальных сетях. Продумайте, на какие аудитории давать рекламу. Выделяйте больше средств на публикации, которые для вас наиболее важны — и на те, на которые хорошо реагируют люди. Средний срок жизни поста — от одного до трёх дней, поэтому рекламу можете запускать на четвёртый-пятый. Если решите увеличить бюджеты на такую рекламу — лучше обратитесь к специалистам, чтобы не остаться без денег и без результата.
• Пиар. Выходите на другие площадки. Найдите сайты, популярные среди вашей аудитории, и узнайте, на каких условиях вы можете там опубликоваться. Кто-то размещает чужие статьи бесплатно (при условии, что материал качественный), кто-то требует денег. Скооперируйтесь с пиар-командой (если она у вас есть), продумайте публикации (чтобы они были и интересны, и полезны аудитории) и — за работу.
• Лидеры мнений. Если у вас есть контент, который может быть интересен лидерам мнений — людям или порталам, влиятельным и авторитетным среди вашей аудитории, — используйте это. Продвигайте себя через лидеров мнений.
• Гостевые посты. Ещё один эффективный инструмент. Не упускайте возможности размещать посты в более крупных блогах. Так вы заявите о себе и расширите аудиторию.

Аналитика

Оценить эффективность контент-кампании — одна из сложнейших задач в маркетинге. Да, есть инструменты аналитики, но разве показатель отказов или число просмотренных страниц что-то говорит о качестве контента? Не всегда.

Тем не менее, начинать с чего-то нужно. Остановитесь на таких метриках:

• Показатель отказов. Зачастую он говорит о том, насколько продуман и качествен материал, насколько вы управляете вниманием читателей. Поэтому низкий показатель отказов — сигнал того, что людей заинтересовал ваш контент. Высокий показатель отказов говорит, что посетители тоже заинтересовались материалом, но затем по каким-то причинам покинули страницу. Возможно, не нашли здесь чего искали? Или это была не та аудитория?
• Количество просмотренных страниц. Чем больше — тем лучше? На первый взгляд, да: много страниц говорит о точном попадании в аудиторию. Но не всегда: иногда это показывает, что люди не нашли на первой странице то, чего искали, и отправились изучать другие страницы в поисках нужной информации.
• Время на странице. Если материал большой, требует времени и вдумчивого изучения, и посетители проводят на странице много времени — прекрасно! Хуже, если статья совсем небольшая, а человек задерживается на странице: значит, текст написан недостаточно внятно.
• Перепосты и лайки. Да, их любим мы все. Но число перепостов никогда не отражает полной картины. Иногда реакция на пост больше зависит от продвижения поста. И от десятков факторов. В какое время суток вы разместили пост? Заметки, опубликованные в начале рабочего дня, как правило, расходятся лучше, чем в конце. А достаточный ли вы бюджет выделили на продвижение? Возможно, этот пост стоило продвигать во ВКонтакте, а не в Фейсбуке? И так далее. Нюансов — море, и каждый способен уменьшить число лайков и перепостов. Даже если контент безупречен.

Как бы вы ни планировали, самыми востребованными окажутся, скорее всего, неожиданные для вас материалы. В маркетинге всегда есть элемент случайности: пост, который вы подготовили за десять минут, вдруг наберёт две тысячи лайков и принесёт вам несколько сотен новых подписчиков, а видео, над которым работали два месяца, окажется никому не нужно и не наберёт даже сотни просмотров. Мы, конечно, утрируем. Но чаще всего так и происходит.

Если вы рассчитываете на долгое плавание — а в контент-маркетинге быстрого не бывает, — тогда вам необходимо будет освоить как минимум эти метрики. Так вы сможете анализировать контент, вовремя обнаруживать проблемы и учиться на ошибках.

Заключение

А вот здесь, когда вы только закончили стратегию, и начинается основная история, ваше большое плавание.

Вы понимаете, от чего отталкиваться и куда двигаться. Знаете, что происходит с вашим контентом, чем он хорош, а чем — плох и слаб. Представляете, какие каналы надо использовать, чтобы достичь целей и добраться до новых берегов.

Контент — это долгоиграющая пластинка. Контент-маркетинг — всегда игра вдолгую. Здесь не бывает мгновенных результатов и нет определённых рецептов. Есть только опорные точки, маячки, на которые стоит ориентироваться, чтобы не сбиться с дороги. Вот они:

• Составьте редакционный план. Обязательно. И чем скорее — тем лучше. Это первый и главный шаг. Без плана вы никуда не продвинетесь. Есть план — легче всё контролировать.
• Собирайте контент-команду. Измените рабочий процесс: создайте наглядный график, где будет видно, кто из команды и в каких задачах задействован. Занятие это слегка нудное, но необходимое.
• Ищите новые каналы. Всегда. Так, компании X — если она решит выйти на зарубежные рынки — не помешает изучить платформы, где обитает её аудитория. И сосредоточиться на продвижении, например, в Develteam — в сообществе независимых разработчиков игр.

А если вдруг вы собьётесь с пути… вернитесь к ядру стратегии. Измените фокус зрения. И выберите другую дорогу.

И у вас всё получится.

Все части цикла:

Часть 1. Подходит ли контент-маркетинг для моего бизнеса?
Часть 2. Контент-стратегия
Часть 3. Воронка продаж контент-маркетинга
Часть 4. Как собрать команду и построить работу
Контент-стратегия как история
Шаблон контент-стратегии
Часть 5.1. Фабрика контента
Часть 5.2. Работа с идеями
Часть 6. Создание контента
Часть 7.1. Бесплатное продвижение контента
Часть 7.2. Платное продвижение контента
Часть 8.1. Измеряем эффективность контента
Часть 8.2. Эффективная аналитика: метрики, показатели и отчёты
Часть 9. Масштабирование. Обновление. Рост

Перевод и адаптация — MadCats и 5 o’click

Основа этого шаблона — документ от Moz.com.