От редакции
Недавно мы предложили в качестве тестового задания копирайтерам написать эссе на тему «Что я думаю об информационном стиле». Одно из полученных эссе так нас порадовало, что мы решили поделиться им с вами. А магическую лавочку предлагаем поставить возле каждого редакторского стола. Мы себе уже завели такую — она маленькая, чуть поскрипывает, и на ней всегда лежит пакетик семечек.
Элементарно, Ватсон!
Немецкая компания Лейка Камера анонсировала новый фотоаппарат. Посмотрите, где они расположили маленький экран. Очевидное решение, но я вижу такое впервые.
Информационный стиль вызывает у меня такие же мысли. Писать в информационном стиле — очевидное решение.
У Максима Ильяхова читаем, что информационный стиль — лаконичный, интересный и честный текст. Всё внимание содержанию, а не форме.
Подруги и товарищи десятилетиями рассказывают друг другу, где отведать сочный и мягкий шашлык, у кого на рынке надо обязательно купить липовый мёд и джинсы какого бренда не теряют форму в течение трех лет.
Энди Уорхол записывал разговоры, чем подал мне идею. Я записываю, как друзья рекомендуют попробовать те или иные вещи. И расшифровываю. Текст получается интересным, лаконичным и честным. Я усложняю задачу. Прошу мужа рассказать о фрезеровочных станках ЧПУ, с которыми он работает на заводе, а потом научить выбирать нож для разделки крольчатины. Расшифровываю запись, и текст снова удаётся.
Делаю два вывода.
Первый — для написания текста в информационном стиле автор изучает предмет. Второй — писать нужно так, как разговаривают друзья детства. И вот здесь возникают сложности.
Напишите что-нибудь!
Я 12 лет работаю копирайтером. Десятки клиентов просили меня написать о компании «что-нибудь хорошее». Некоторые предлагали руководствоваться информацией с сайта конкурента. Один директор сети строительных магазинов, который во время встречи со мной листал свежий номер GQ, так и сказал: «Напишите что-нибудь сами, вы же профессионал!»
Если речь идёт о фрезеровочных станках или выборе ножей, я иду к мужу. Когда о предмете можно расспросить любого эксперта — обращаюсь к эксперту. В работе над текстом для сайта компании это не работает. Без содействия со стороны клиента текст получается брехливым и пустым. И интервью со среднестатистическим экспертом по фрезеровочным станкам не поможет, потому что клиентов компании интересует станок, который стоит в цеху компании «Иванов и дети» и на котором с восьми утра и до шести вечера работает фрезеровщик шестого разряда Андрей Дулин. Которого «Иванов и дети» каждый год отправляют на повышение квалификации на всероссийский слёт фрезеровщиков в Казани. Нет информации о фрезеровщике шестого разряда Дулине и его станке — нет интересного и честного текста.
Лень автора текста, дремучесть клиента, горят сроки сдачи — неважно, почему информации нет, результат один — бесполезный текст.
Решение: нужен текст в информационном стиле — копайте, пока не соберёте информацию для интересного и честного текста.
Спасибо Максиму Ильяхову, он пишет библию информационного стиля, и я мечтаю, что он напишет книгу. Его «Главред» видит стоп-слова, брехню и другой мусор. Я скармливала ему свои расшифровки. Они получали 7, 8 и даже 10 баллов, а текст с сайтов провинциальных компаний не набирал и 4 баллов.
Магическая лавочка
На мастер-классе для начинающих копирайтеров я прошу их сесть на воображаемую лавочку, открыть пачку семечек и зачитать собеседнику текст.
Упражнение «Лавочка» за один сеанс отучает писать о «динамично развивающейся компании», «команде единомышленников» и «безупречном качестве исполнения товаров». Потому что во время диалога на лавочке такие слова режут слух — и к «Главреду» ходить не надо! С помощью магической лавочки «динамично развивающаяся компания» превращается в кондитерскую, у которой магазины в каждом районе города и служба доставки работает круглосуточно.
Решение: написали текст — несите к «Главреду» или декламируйте на магической лавочке. Если вы не услышали от своей бабушки, что в угловом магазине работает «настоящая команда единомышленников и поэтому слойки с творогом нужно брать только там», то вычёркивайте это предложение из текста.
Потому что иначе нельзя
Считаю информационный стиль очевидным выбором, когда речь идёт о развитии интересных проектов. И верю, что наступит день, когда писать в информационном стиле будет так же естественно, как нанимать на ресепшен сообразительную девушку с приятной внешностью и добрыми глазами. Потому что иначе нельзя.
В оформлении статьи были использованы работы белорусского художника Валентина Губарева.
В тексте упомянут сервис Главред, который недавно был номинирован в нашем небольшом добром рейтинге.
