Феномен Того–самого–Журнала: почему у других так не получается?

Котики попытались разобраться

Когда говорят «блог банка» — понятно, что приходит в голову первым. Тинькофф-Журнал, великий и ужасный. Между тем, этот банк далеко не единственный, кто попробовал делать контент-маркетинг с помощью корпоративного блога.

По крайней мере, Котики нашли еще пять примеров таких банковских блогов, на самом деле их еще больше. Но почти все они какие-то … негромкие.

И даже нельзя сказать, что у них совсем ничего не получилось — среди примеров есть очень достойные. Но Т—Ж все равно такой один. Почему? Давайте разбираться. Все цифры в статье актуальны на момент сбора — декабрь 2017 года.

Содержание:

  1. Портал «Дело» Модульбанка
  2. Журнал «Профит» Ак Барс банка
  3. Блог РосЕвроБанка
  4. Блог банка ДельтаКредит
  5. Блог РФИ банка
  6. Тинькофф Журнал банка Тинькофф

Портал «Дело» Модульбанка


Модульбанк очень близок Тинькофф банку по духу: нет столь привычных пользователям физических офисов, целевая аудитория — молодые предприниматели. Основной продукт Модульбанка — вклады для юр.лиц, представителей малого и среднего бизнеса.

«Дело» — некий свод историй успеха и полезных советов по ведению бизнеса.

Технически

Портал предпринимателей «Дело» анонсируется на главной странице сайта банка, в блог можно перейти по одной из ссылок на свежие посты.

image3

Посты выходят 1-3 раза в неделю и сразу попадают в общую ленту. В среднем статья набирает 3000 просмотров, есть достаточно хайповые — 50 тыс.+ просмотров. Статьи анонсируются через публичные страницы и канал банка в соцсетях — ВК, Facebook, Twitter, Telegram.

В ВК аудитория немногочисленна — 8060 подписчиков, виральность постов как правило не превышает 5-10. Посты с анонсами блога набирают до 20 лайков, другие публикации — не более 70.

Группа в Facebook — более 21 тыс. подписчиков, и делятся ссылками уже активнее: в среднем до 10-20 шеров на пост, доходит до 80. Анонсы собирают в среднем до 30 лайков, а остальные посты котируются чуть выше — лайков уже до 200. Виральность анонсов постов в блоге в обеих группах ниже, чем у обычных записей (почти не делятся в ВК, до 10 репостов в среднем на Facebook). В группе в Twitter 375 фолловеров, Telegram-канал собрал 1228 участников.

Для отслеживания новых постов можно дополнительно подписаться на рассылку портала — на главной странице блога или под каждой из статей.

Содержательно

В блоге 8 рубрик.

  •  Банки — все об отношениях компании и банка (откроют ли вам счет, как будут проверять, расчет картой или наличными).
  •  Законы — специфика налогообложения, оформления документов.
  •  Деньги — все, что касается вопроса дохода и затрат.
  •  Бухгалтерия — о документообороте и отчетности для разных систем налогообложения.
  •  Документы — как оформить бумаги юридически грамотно.
  •  Переговоры — все о взаимодействии с партнерами и подчиненными.
  •  Управление — на какие рычаги воздействовать для повышения эффективности компании.
  •  Люди — истории успеха.
  •  Интервью с представителями компаний.

Многие темы перекликаются, и одна статья фигурирует в двух-трех рубриках одновременно. Для дополнительного вовлечения аудитории иногда используется формат тестов.

Материалы иллюстрированы примерами, а иногда и скриншотами переписок в соцсетях. К некоторым приложены наглядные видеоинструкции и сканы реальных документов.

image1

Жизненная ситуация как иллюстрация к теме «Новые правила проверки компании. Почему банки блокируют счета?»

image25

Экспертное мнение для материала из комментариев к посту — а что, бодренько

Прямой рекламы банковских продуктов нет, но есть упоминания в статьях раздела «Банки» и некоторых других. Максимально ненавязчивый натив, даже без активной ссылки.

Например

И как же выглядит реклама услуг банка в рамках блога? Посмотрим…

Одна из самых читаемых статей «Новые правила проверки компании» от 11 августа — набрала 53989 просмотров.

image31

Статья вышла почти через две недели после введения изменений в 115-ФЗ. Наполнена содержательными примерами из разряда что делать можно и чего нельзя.— для упрощения понимания сложных формулировок законодательных актов. Есть в статье и немного рекламы.

Но ее сложно назвать таковой — скорее напоминание о том, что может предложить именно Модульбанк.

image11

Так обычно выглядит реклама в статье. Она не кажется навязчивой, но проходит почти через все материалы блога («Например, в Модульбанке…», «У Модульбанк», «Модульбанк»). В какой-то момент это начинает напрягать — на текст может приходиться до 4-х подобных вкраплений

А вот другой пример.

image19

Здесь полезная информация о продукте Модульбанка вынесена в отдельную колонку — больше похоже на сноску или важное дополнение к тексту

 

image29

Бывает и так. Зато честно

Зато отлично отлажена система перелинковки материалов блога. Есть пошаговые схемы — как, например, открыть ИП за час. Многочисленные сноски на полях выполняют и информационную (списки, ссылки на законы, пояснения), и отчасти рекламную функцию с заходом «а у нас в Модульбанке». Заход по большей части оправдан, поскольку экспертами материалов наряду с представителями бизнеса зачастую выступают представители самого банка. В целом по содержанию — выбираются действительно интересные ракурсы подачи материалов. За счет многочисленных примеров-иллюстраций информация воспринимается легко. На мой взгляд, «Дело» — один из достойных конкурентов «Т—Ж».

image7

По словам Людмилы Сарычевой, в Модульбанке «Дело» выполняет три задачи: создает репутацию, просвещает аудиторию и приводит клиентов. «Наша модель — работа со штатными авторами, а статьи мы пишем совместно с экспертами. Постоянно в редакции „Дела“ работают три человека: главред (это я) и двое авторов. Мы все в редакции получаем фиксированный гонорар за месяц вне зависимости от количества статей. Если посчитать всё целиком, собственное корпоративное издание обходится не меньше, чем в 500 000 рублей в месяц. И то, это очень скромное издание. Можно и полтора миллиона потратить, и три, и пять. Зависит от целей и амбиций. Корпоративное издание — игра вдолгую. Если вы точно не понимаете, что вам принесёт издание, лучше отложить эту идею, пока она не дозреет», — резюмирует Сарычева.


banner-to-text-KM


Журнал «Профит» Ак Барс банка

Ак Барс — это уже традиционный в понимании клиентов банк с сетью филиалов в разных городах. Головной офис банка в Казани — говоря точнее, это региональная кредитная организация с подразделениями в 5 других регионах страны.

Назвать крупным в сравнении с игроками федерального масштаба банк нельзя, поэтому добавленная ценность выражена экспериментами со стороны организации: вкладчиков и кредиторов привлекают выгодой, живым общением, открытостью клиенту. Надо полагать, блог «Профит» создали именно с этой целью. Но, похоже, что-то пошло не так.

Технически

Сайт организации с блогом не связан — ссылки на «Профит» на ресурсе нет. Регулярность выхода постов — раз в 1-2 недели, они не сопровождены ни датами публикации, ни количеством просмотров.

Предположить частоту и количество просмотров можно, ориентируясь на анонсирующие посты блога записи в группе ВК, они набирают до 16 тысяч просмотров. Реакция подписчиков скупая: из 18468 пользователей ВК шерами новые статьи блога одаривают не более 7 подписчиков, лайками — 10-20 человек. Другие посты группы лайкают в среднем до 50 раз, они набирают до 10-15 репостов.

В Facebook подписчиков у страницы в 8 раз меньше и делятся новыми записями еще менее активно — 10-15 лайков и в среднем 5 шеров на пост. Что касается анонсов постов блога, зачастую их встречают единичными лайками.

image22

Каждая статья в блоге сопровождается формой подписки на рассылку и иконками соцсетей: ВК, Facebook и Twitter. Удобно: прочитал, понравилось, поделился, подписался на обновления о выходе постов.

Содержательно

Костяк тем «Профита» — полезные статьи для предпринимателей и управляющего персонала компаний. Рубрикатор состоит из трех частей: «Клиенты», «Государство», «Конкуренты», есть один тест. Исходя из содержимого постов блога, упор на «настройки» для малого бизнеса (льготы, налоговый режим и пр.), общение с клиентами и продажи, а также практические руководства (Сколько стоит запустить видеоблог компании; Как открыть маникюрный салон в городке на 30 000 человек; 4 способа испортить сервис доставки; Открыть сыроварню и провалиться). Материалы снабжены комментариями экспертов (в редких случаях представителей самого банка), расчетами, пошаговыми схемами, сканами реальных бухгалтерских отчетностей и скриншотами окон полезных программ, активными ссылками на законы и полезные сервисы.

image27

image2

Пример речевого стиля постов в блоге «Профита»

Авторы материалов — реальные представители бизнеса. О продуктах банка не говорят совсем, даже не упоминают — создатели блога полностью сконцентрированы на пользе читателю и формировании благоприятного имиджа банка у клиентов. Только в шапке самого блога есть несколько карточек, ведущих на сайт банка. Что касается содержания текстов — все очень достойно, но, по правде говоря, не цепляет. Нет какой-то единой концепции, да и постов на сегодняшний день всего 20 шт.

Блог РосЕвроБанка

Крупный банк, занимает 45 место в финансовом рейтинге Banki.ru. Серьезный, стабильный, как и полагается кредитной организации в привычном нам понимании.

В описании блога миссия выражена так: «изменить представление о том, что банковская жизнь скучна и неинтересна». Что ж, посмотрим.

Технически

С сайта самого банка на блог ведут три карточки с активными ссылками на посты. Немного странно, что нет возможности перейти сразу на стартовую блога по такой же активной ссылке и выбрать, что тебе самому интересно почитать. Приходится переходить на одну из статей, а оттуда уже на главную страницу блога.

Есть возможность следить за обновлениями блога, подписавшись на бота в Telegram или на рассылку.

image8

Кнопка подписки дублируется в нижней и верхней части страницы — мало ли когда вы решитесь

Посты обновляются раз в два-три дня. Среднее число просмотров — в районе 1000 на пост, но есть примеры более удачных заходов: у злободневного текста «Как накопить на первый взнос по ипотеке» 13474 просмотра.

Помимо рассылки и Telegram бота выход новых постов анонсируется в соцсетях. В группе ВК 6700 подписчиков, из них в среднем 5-10 человек рассказывают о новом посте друзьям, количество лайков в среднем от 30 до 80. Виральность постов, анонсирующих статьи блога, еще меньше — до 6 репостов, 30-50 лайков. Комментируют посты вяло, обратная связь от представителей банка поступает спустя несколько дней.

В Facebook подписчиков набралось 10200, и делятся постами блога с большей охотой — 7-15 шеров и 50-100 лайков на статью в среднем, примерно такие же показатели и у других постов странички банка. В Twitter у РосЕвроБанка 1120 фолловеров. В Telegram создан «РосЕвроБот». В Viber у банка 163 подписчика.

Содержательно

Контент разбит на 4 рубрики:

  •  Деньги — как заработать, накопить, с умом потратить, куда вложить.
  •  Ипотечный гуру — все о недвижимости и ипотеке.
  •  Бизнес — советы о том, как создать бизнес, держать его на плаву, привлекать клиентов и инвесторов.
  •  Просто о сложном — о том, как решить обычные житейские проблемы (как вернуть деньги на лечение, поменять документы после свадьбы, не заболеть гриппом).

РосЕвроБлог напоминает глянцевый журнал, наполненный лайфстайл-темами: как составить прибыльное меню, что купить вместо айфона, цена иммунитета. По подобным заголовкам тут же хочется кликнуть. Тут же соседствуют — как правильно сварить кофе, избавиться от депрессии, развить в себе сверхспособности. Все в лучших традициях глянца.

Материалы сопровождаются наглядными расчетами бюджета, ссылками на полезные ресурсы и программы, календарями (прививок, например).

Каждую тему авторы блога стараются дать в формате прикладной инструкции — «бери и делай».

Продукты банка при упоминании подчеркиваются активными ссылками. Бывают вариации.

Например

 

image21

Ссылка на онлайн-калькулятор банка в статье «Как накопить первоначальный взнос на ипотеку»

В другой статье «10 способов получить деньги быстро, законно и без процентов» как один из вариантов упоминается кредитная карта.

image17

Материал про «10 способов получить деньги быстро, законно и без процентов». Кредитная карта банка: и иллюстрация, и визуальная реклама

Но встречаются примеры совсем уж откровенной рекламы продуктов банка. В принципе, почему нет — хозяин барин. И даже интересно, какая конверсия с подобных посылов.

image26

Один из пунктов в «Что купить вместо айфона?»

Формат прикладных инструкций — один из самых востребованных читателями. Исполнение — очень достойное. Видно, что в целом у блога есть самость и концепция — он не просто в какой-то момент «отпочковался» от банка, а живет самостоятельной жизнью, наращивая аудиторию лояльных клиентов организации.

Блог банка ДельтаКредит

Банк ДельтаКредит специализируется на ипотечном кредитовании. Физ.лица — основные клиенты банка и они же целевая аудитория блога. В пресс-службе банка отмечают, что активная работа по развитию блога сейчас не ведется.

Технически

На блог можно попасть с главной страницы банка. Оттуда же можно перейти в группы в соцсетях, ознакомиться с превью 10 наиболее интересных по мнению редакции постов.

image13

Главная страница сайта ДельтаКредит

Подписаться на рассылку блога можно под каждой из статей. Лайкнуть прочитанное можно с привязанного к ВК, Facebook, Одноклассниках, Google+, Twitter или Pocket аккаунта. Записи блога собирают до 2000 просмотров, частота выхода — до 4 в месяц.

Анонсы постов попадают в группу банка ВК и охватывают до 1000-1500 подписчиков из 4450 человек. На посты с записями блога (выкладываются как обычные посты, без активной ссылки на блог) реагируют вяло, шеров-комментариев объективно мало (в среднем 5-7 на пост).

Публикации набирают в среднем по 5-10 лайков. Но в целом для коммерческой группы достаточно бодро: посты часто набирают комментарии, обратную связь сотрудники банка дают быстро. В Facebook подписчиков в три раза больше — 12560 человек, каждой публикацией в группе делятся до 5-6 человек, анонсы блога одаривают 10-20 лайками, комментарии можно пересчитать по пальцам.

Содержательно

Блог, исходя из описания, посвящен вопросам «личных финансов и дома». Темы блога так или иначе касаются жилой недвижимости, ремонта, интерьера, методов экономии.

В блоге записи размещены в хронологическом порядке и распределены по 4 категориям:

  •  Ваш дом — об интерьере, ремонте, создании ТСЖ, решении общедомовых проблем.
  •  Финансы — на чем заработать, куда вложить, как выгодно потратить.
  •  Недвижимость — подборки лучших районов для жизни, самых дорогих или бюджетных квартир.
  •  Аналитика — интересная статистика и анализ необычных примеров из жизни.

Инвестиции в недвижимость преподносятся как некий лайфстайл — зачем берут ипотеку богатые и известные, недвижимость как актуальный метод инвестирования.

Много практических материалов про ремонт, критерии выбора недвижимости и района, способы получить скидку и пр. Встречается ну очень необычная подача — например, анализ клиентов по знакам Зодиака. Или попытка выяснить, сколько платили за жилье литературные персонажи.

Реклама услуг банка вплетена в тексты активными ссылками, преимущественно при упоминании в них ипотеки или инвестиций в недвижимость.

Например

Минус прямых ссылок — в простоте их проставления и высоких рисках злоупотребить. Есть материалы, где даже не успев вовлечь читателя, ссылку на продукт проставляют уже в первом абзаце.

image6

Пример из статьи «3 миллиона: купить трехкомнатную квартиру в Иркутске или 1 кв метр в Москве»

В целом в блоге крепкие практичные тексты, но ничего сверх. Единственное исключение — раздел «Аналитика», где действительно встречаются тексты-бриллианты: оригинальные и затягивающие читателя.

Блог РФИ банка

РФИ — банк e-коммерции. В нем можно подключить интернет-эквайринг, открыть счет онлайн и пользоваться стандартными банковским продуктами. Банк работает как с физ.лицами, так и с бизнес-сегментом. Целевая аудитория блога — предприниматели, в частности онлайн-бизнесмены.

Технически

Блог и сайт банка между собой не связаны — ссылки на блог нет. При этом с рубрикатора в верхнем меню блога на сайт РФИ банка перейти можно.

Первое, что видит пользователь, заходя на страницу РФИ блога — форма подписки и заголовок «CEX в e-commerce». Но функция, по всей видимости, неактивна. Как и ссылки на форму подписки под каждой записью блога. Сами записи на стартовой блога появляются при прокрутке экрана, в мобильной версии сайта — по клику на кнопку в навигации.

Число просмотров записей блога колеблется в пределах 800-1200, есть и более популярные материалы с 3700 просмотров. Периодичность выхода статей 2 раза в неделю, но последняя запись опубликована в октябре 2016.

image28

Банк представлен в трех соцсетях: ВК, Facebook и Instagram. В ВК набралось 3686 подписчиков, вовлечение аудитории минимальное — несколько лайков на пост, информация из блога в группе не дублируется.

В Facebook у страницы организации 4962 подписчика, анонсов постов блога тоже нет, а сами посты собирают не больше 10 лайков. В Instagram у РФИ 17,2 тыс. фолловеров и 404 публикации, у каждого поста под 300 лайков, комментарии единичны.

Расшарить понравившуюся статью блога можно на ВК, Twitter, Facebook, Telegram и Google+.

Содержательно

Записи блога разделены на три рубрики:

  •  Для бизнеса — помощь в выборе удобных схем работы, поиске контрагентов.
  •  E-commerce — обо всем, что помогает развиваться бизнесу онлайн.
  •  Безопасность — способы защиты транзакций и платежей.

Статьи написаны простым понятным языком, но как-то без огонька, с минимумом иллюстраций. Рекламируют банковские продукты через прямые ссылки в тексте, когда упоминается одна из банковских услуг.

Превалируют материалы на темы, связанные с сайтами и e-commerce: аналитика, движки, адапт-версии интернет-магазина, работа с яндекс.маркетом, учет и доставка из интернет-магазина.

Например

В статье «Личный кабинет для бухгалтера. Зачем он нужен, и что с ним делать» есть ссылка на описание системы банк-клиент, где ее можно начать использовать.

image16

В статье «Стоит ли открывать физический магазин» ссылаются на услугу подключения оплаты онлайн через банк РФИ.

Среди активных ссылок встречается также перелинковка записей блога. Никаких сопроводительных материалов, ссылок на другие полезные ресурсы или законодательные акты.

image12

Рекламный посыл прост и прослеживается достаточно явно. Возникает ощущение текста ради ссылки.

Тинькофф Журнал банка Тинькофф

Тинькофф банк предоставляет услуги онлайн-банкинга, не имеет офисов, услуги предоставляет через онлайн-банкинг и сеть представителей по всей стране. В общем, делает все то же самое, что и обычный банк, только без необходимости обращаться в отделение.

В Тинькофф Журнале делятся историями предпринимателей, дают полезные рекомендации для решения бизнес-проблем и просто жизненных ситуаций.

Технически

За ноябрь в блоге вышло 84 статьи, в среднем они набирают 10-30 тысяч просмотров.

На блог ведет ссылка, обрамленная лаконичной подписью «Полезное о деньгах» и карточками двух статей на главной странице сайта банка. За новостями банка можно следить в Facebook, ВК, YouTube, Instagram и Telegram. Туда же уходят анонсы новых записей в «Т—Ж». Что примечательно, у журнала есть отдельные от банка каналы в соцсетях. Что само по себе феноменально. Но раз уж предыдущие блоги рассматривались в контексте групп банков, то и в этом случае будет правильнее посмотреть, как заходят материалы «Т—Ж» среди остального контента группы.

Страница банка в Facebook собрала 109 тысяч человек. Всплески реакций на материалы неравномерны: в среднем от 5 до 15 шеров, но бывает и более 50. Но судя по лайкам и живым дискуссиям под постами — материалы «заходят». Если статья «зашла-зашла», то и число репостов достигает рекордного количества: ссылкой на «Я такой, как все. Типичный портрет россиянина» поделились 1427 человек.

image9

В ВК число подписчиков достигло 217 тысяч, ситуация с шерами-лайками-комментариями примерно схожа.

Ради чистоты эксперимента рассмотрим и отдельные представительства журнала. На YouTube-канал «Т—Ж» подписано 5504 пользователя. В коллекции видео собрано 33 ролика длительностью до 12 минут, набирают они в среднем 3000 просмотров. Среди лидеров видео «Как формируются привычки. Мозг», набравшее 73 тыс. просмотров. В аккаунте Instagram коллекция из 163 публикаций. Здесь на «Т—Ж» подписалось 18,5 тыс. пользователей.

Исходя из одних лишь цифр, «Т—Ж» в несколько раз популярнее любого другого банковского блога. В поисках «волшебной таблетки» (которой, как известно, не бывает — но все же) проанализируем содержимое блога.

Содержательно

На первый взгляд, на главной странице журнала царит хаос: названия статей то сопровождены фото, то нет. Но если приглядеться, все «по полочкам»: последние материалы каждой рубрики представлены как активная ссылка с иллюстрацией, те что «постарше» — смещаются в блок ссылок без иллюстраций. И можно перейти в отдельную заинтересовавшую рубрику, объединяющую представленные материалы.

image10

Среди рубрик:

  •  Ну и что? Актуальные новости анализируются и буквально «по косточкам» разбираются на живых примерах.
  •  Что делать? Ответы на вопросы пользователей из обратной связи.
  •  Изумительные истории. Подборка интересных судебных практик с разбором с точки зрения законов.

Есть подборки из лучших материалов блога, получивших максимальный отклик у читателей. А также тематические подборки, объединяющие серию материалов (психология потребления, жизнь за границей, статьи об учебе и путешествиях). Отдельно вынесены статьи-калькуляторы. В них в режиме онлайн можно произвести необходимые расчеты.

image4

Ответ на вечный вопрос «Копить или кутить?» — просто вбейте данные о доходах и тратах, калькулятор «Т—Ж» посчитает все сам

Периодически в блоге встречаются занимательные тесты вроде «Сможете ли вы организовать свадьбу и не сойти с ума».

Что касается содержания, то независимо от темы (будь то налогообложение, бухучет или банковские продукты) оно всегда интересное. На мой взгляд — за счет эффекта жизненных примеров.

image18

 

Еще одна особенность — авторские картинки. Необычные креативные образы не вязнут на зубах сродни стоковым картинкам и безусловно запоминаются.

image24

Кстати, этот материал про мужской декрет совершенно очаровывает пошаговостью действий — «возьми то, отнеси туда, получишь это».

image15

Во многих материалах подкупает техника предупреждения вопросов читателя

Еще один путь — создавать дерзкие хайповые статьи.

image14

Пример немного попсовый, но, черт возьми, 37 тысяч репостов в Facebook

Реклама продуктов банка в «Т—Ж» почти не встречается, но если и есть, то исключительно нативная.

Например

В статье «Как получать зарплату на свою карту и не поссориться с бухгалтером» в качестве примера приложено заявление на перечисление зарплаты на карту банка «Тинькофф».

image5

Дополнительно отмечается, что шаблон заявления можно запросить в обращении к поддержке банка. Чуть ниже в этой же статье есть пример рекламы приложения и карты Тинькофф банка.

image30

Приложение прямо проговаривается в тексте и сопровождается активной ссылкой без стеснения. Хотя в некоторых из рассмотренных блогов скромно подчеркнули бы ссылкой первое же словосочетание «с карты на карту». Сама карта «Тинькофф» — иллюстрация к другой статье, и очень к месту как бы невзначай

В статье «Как поднять себе зарплату» рассматриваются разные способы увеличения суммы ежемесячного заработка. Одна из рекомендаций предусматривает «повышение зарплаты без повышения зарплаты».

image20

Схожий пример встречался в «РосЕвроБлог». Что называется, найди 10 отличий

Что можно сказать про нативную рекламу кроме того, что она по крайней мере изящна, как бы ее ни уничижали? Не ту ли самую топорность ставили в упрек долгие годы традиционной рекламе. А на собственном ресурсе еще и экономия в разы, если соотносить с тарифами на натив сторонних площадок.

Кроме того, на «Т—Ж» много независимых авторов публикаций, которые следуют строгой (как сам Ильяхов) редполитике издания и методичке по оформлению текстов. Кроме того, для авторов со стороны написан крутейший онбординг. Каждый текст начинается с заявки, что помогает сразу определить, будет ли материал интересен. Все это делает ресурс живым, но не кровоточащим.

image23

По словам Максима Ильяхова, у Тинькофф Журнала нет контент-плана или каких-то рецептов, что вот такой контент заходит, а другой нет. Каждый раз меняются форматы подачи и ходы. «„Журнал“ — официальный канал банка. Мы проверяем все факты и привлекаем экспертов банка для работы над статьями. Банку „Журнал“ дает лояльность, новых пользователей, данные о пользователях для ретаргетинга, помогает формировать идеологию. Важно сформулировать полезное действие издания. Наше — помочь сохранить деньги. Большинству компаний не нужен „второй Тинькофф журнал“. Достаточно просто иметь нормальный блог с рассказами о своей работе. Это делается в сто раз дешевле, быстрее и проще».

В чем феномен «Т—Ж»?

Мало заявить, что «Т—Ж» крутейше крут, потому что все так говорят и вы с этим согласны. Нужно постараться найти причины этой крутизны. Обратимся к числам.

Сначала собрали все в таблицу. Потом стало понятно, что таблица получается громоздкой, тяжелой, лежит громоздким куском и навевает тоску. Поэтому мы основные данные из таблицы оформили в виде карточек инфографики (осторожно, пропорции картинок инфографики достаточно лукавы, обращайте внимание и на цифры). А затем собрали более компактную табличку, где взяли на себя смелость выставить блогам банков некие «оценки», исходя из полученных цифр. Оценки достаточно условны и представляют собой картину так, как ее понимает автор.

B98993A2-ED23-420F-92D1-75E899C73BD9

Год появления блога — так себе критерий, начать можно давно и неспешно, а можно недавно и стремительно, но как точка отсчета — пусть будет. Наличие ссылки на блог с основного сайта банка — фактор более весомый, хорошая поддержка на старте, плюс свидетельство, что банк относится к этому проекту серьезно и не стыдится его

 

265396C3-18F1-4726-9A0D-9751211850B7

Количество публикаций в месяц и количество просмотров одной статьи — хорошие критерии. Сразу понятно, кто делает блог в полную силу, а для кого это либо формат «чтобы было», либо просто еще руки всерьез не дошли. Лидеров видите сами

9805B059-28CD-403A-A87E-A6B2CFFEE1BB

Статью мало написать и опубликовать, важно, чтобы ее увидело максимальное количество читателей. А читатели живут в соцсетях или получают новости блога почтой. До цифр email-подписчиков мы не сумели добраться, но соцсети прошерстили всерьез. Цифры получились наглядными и позволяющими делать выводы

D7AFAAF4-399E-414A-B4BC-15E3CD05D24D

В Фейсбуке у «Т—Ж», как и во ВКонтакте — безоговорочное лидерство по сравнению с конкурентами

8BCBED5D-A93E-4F0F-8941-1B91AD20D2C2

В Телеграм представлено только два банка, но и здесь лидерство «Т—Ж» несомненно. Ради справедливости — возможность поделиться публикацией в соцсетях есть у читателей каждого из рассматриваемых блогов. Но, похоже, такие пассивные штуки работают не очень

Каждому параметру присваивалось от 1 до 6 баллов в зависимости от значения показателя. Если показатели равные, им давалась одинаковая оценка. В таблице ниже можно увидеть конкретные баллы блогов по каждому параметру.

IMG_4190

 

Как видно, «Т—Ж» превосходит конкурентов по большинству параметров. Число подписчиков не банка, а даже отдельно «Т—Ж» в ВК и Facebook в разы выше, чем у конкурентов в общих группах организации (29 тыс. подписчиков Fb, почти 85 тыс. ВК, в Telegram — 20,5 тыс.).

Таких показателей лояльности аудитории невозможно достичь одной лишь рекламой или сервисами накрутки. «Т—Ж» отличает узнаваемый, авторский стиль и действительно качественный контент, который нравится людям.

Это же отличает блоги с достаточно высокими итоговыми оценками — «Дело» и «РосЕвроБлог». Наряду с активными ссылками на продукты банка они все же применяют элементы нативной рекламы и стараются развивать блог как самостоятельный относительно независимый ресурс, несущий в мир определенный лайфстайл.

Капелька юмора, щепотка дерзости, крупный ломоть идентичности… Нет, даже на основе всего изученного универсальной формулы создать не получится. Важно чувствовать свою аудиторию, давать ей пользу, вовлекать и постоянно удивлять. Одно это — титанический труд, к которому готовы далеко не все. А то, что продавать следует в самую, самую, самую последнюю очередь — это уж совсем не вяжется с реальностью, увы.

Комментарий Котиков

Если не брать в расчет любимые многими объяснения «Нууу да, конечно, это же банк, мне бы столько денег…» (как будто другие тут — не банки, а Тиньков известен тем, что кидает деньги направо и налево). Или рассуждения «Это же Ильяхов…» Максим очень хорош и Котики согласны с этим безоговорочно. Но он все же не единственный редактор такого уровня.

Чисто статистически, что отличает Т—Ж от всех других блогов из списка?

Периодичность и Охват.

Редакция добилась того, что статьи выходят часто и эти статьи имеют много просмотров.

Вот давайте сейчас мысленно уберем из нашего рейтинга Т—Ж (который обогнал всех уже на три круга и замыливает ясность взора на ситуацию) и посмотрим на тех, кто остался. Теперь у нас другие лидеры, но что мы видим?

Мы видим, что «факторы успеха» не изменились.

Периодичность и Охват.

Вот и весь секрет.

Правда, есть нюансы. Без частого выхода трудно держать интерес подписчиков и провоцировать их высокую активность. Но частая периодичность при плохом качестве или узкой тематике отталкивает. То есть, добавляем еще фактор качества статей. Бинго!

За кулисами шум, сдавленные крики, звуки борьбы, затем занавес вновь открывается и один из Котиков появляется в костюме Капитана Очевидность. Залезает на большой походный барабан,  откашливается, простирает красиво руку и произносит глубоким голосом: «Вот вам формула успеха. Выпускайте хорошие статьи часто и доносите их до максимального количества своих читателей. И будет вам счастье».

С достоинством уходит, иронично прислушиваясь к потрясенной тишине в зрительном зале. 

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (6 оценок, среднее: 4,33 из 5)
Загрузка...

Один комментарий на «“Феномен Того–самого–Журнала: почему у других так не получается?”»

  1. Кайфовая статья!

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.