Как работает контент-маркетинг: 13 вопросов и много ответов

Чтобы не быть голословными, подводя итоги года, мы провели пару опросов. Результаты для Котиков собрала и осмыслила Ната Заяць, а мы их дополнили еще парой строк из опроса участников недавней конференции по контент-маркетингу В2В. Ценно в подборке то, что все опрошенные сами делают контент-маркетинг — это не гуру КМ, это практики КМ. Слово Нате Заяць.

---

В течение 2016 года контент-маркетинг неоднократно и разными лицами был объявлен:

• все таким же королем;
• сильным поршнем для продвижения;
• мертвым/все еще живым;
• медленным и долгим;
• для длинных дистанций;
• подходящим не всем;
• затратным;
• не нужным/только на него и надежда.

О нем писали, на его принципы ссылались, классиков цитировали (но все продолжали давать контекстную рекламу и активно подбирать ключевые слова для поисковиков).

А как же узнать правду? Работает или нет? Кому нужен, а кому и без него хорошо? Есть ли общие принципы, одинаковые для всех? Вопросов много.
В октябре 2016 в группе «Контент-маркетинг» был проведен опрос:

В результате набралось достаточно тех, кто делает контент-маркетинг сам для своей компании. Вот у них мы и спросили, как и почему они делают это. Во-первых, компания родная, любимая. Как же все не измерить и не перепроверить? Во-вторых, если звезды зажигают… делают-таки контент с маркетингом, значит это кому-нибудь нужно? И в-третьих, по результатам опроса можно легко собрать нужную статистику, проанализировать цифры и сделать выводы.

Давайте сразу расскажем, кто эти открытые не ленивые люди.

Спасибо вам:

Кира Каменских (агентство Business Content),
Анна Канахина (ТМ Globex),
Сергей Коноплицкий (Агентство контент-маркетинга CMdigital),
Катерина Данькина (Gophotoweb — сервис для создания сайтов),
Петр Сухой (юридическая компания),
Наталья Вольная (Академия Правильных Копирайтеров),
Андрей Унтерзегер (агентство Dsant),
Мазур Елена Николаевна (директор ООО «Текстилена»),
Максим Зубенко (блог InWeb),
Андрей Кусков (веб-агентство поискового маркетинга Web-ux),
Георгий Рябой (главный редактор блога Netpeak),
Ксения Чернякова (Национальное тренинговое агентство г.Киев),
Сергей Рахманов (студия «Дело Вид»),
а также
Сергей Власов (инжиниринговая компания Home Systems),
Станислав Шум (CEO Top Lead),
Максим Гербут (PassivDom Ukraine),
Дмитрий Роденко (ММГ Украина),
Тропак Марина (Централизованное теплоснабжение, Danfoss).

Еще несколько человек на вопросы ответили, но просили их не упоминать. Их ответы мы также использовали для анализа.

1. Как регулярно на вашем ресурсе появляется новый контент? Почему для вас оптимальна такая частота?

Для большинства респондентов оптимально — 1-2 раза в месяц. Такая частота подходит потому, что «ты мелькаешь, но не надоедаешь». Да и время подготовить качественный контент есть.

Образовательные проекты готовят контент для своих блогов чаще — практически каждый день (и я очень хорошо об этом знаю). Многие делают контент клиентам, а сами при этом «сапожники без сапог». Клиентам рекомендуют публиковать статьи 3-6 раз в месяц, обрабатывая постепенно все ключевые запросы.

А вот что написала о частоте публикаций собственник магазина Елена Мазур:

Нерегулярно. Иногда по 3-7 товаров в день выкладываю. Иногда по полмесяца не обновляю. Это не зависит от оптимальности, скорее от пополнения ассортимента, разработки акции, остроты какого-то потребительского вопроса.

Статьи примерно 1-2 раза в месяц. Они дают заходы на сайт, люди читают. Но это не приводит потребителя. Во всяком случае, не напрямую. Например, очень часто ко мне на сайт заходят, чтобы прочитать про усадку постельного белья. Почитали и пошли дальше 🙂

В соцсетях публикации от имени магазина появляются практически ежедневно.

Все респонденты единодушно отметили, что публикации в соцсетях делают практически каждый день.

Вывод: золотое правило «лучше меньше да лучше» не действует только на образовательные проекты ))

2. Как давно вы начали делать контент-маркетинг?

Только один респондент написал, что более 5 лет. В основном люди всерьез занялись продвижением с помощью контента от полугода до двух. Но никто не собирается бросать, все отмечают положительные сдвиги. Половина из них уверена в благотворном влиянии контента, потому что занимается измерениями.

Ксения Чернякова:

Главный, хоть и косвенный, показатель: количество входящих запросов резко увеличилось спустя пару месяцев внедрения контент-маркетинга и стабильно снижается/увеличивается в зависимости от активности. Прямой показатель, который постоянно отслеживаем, — посещаемость сайта — за год вырос в 3 раза.

Георгий Рябой:

То, что блог приводит клиентов, мы смогли увидеть, только настроив аналитический инструмент, собирающий в Power BI данные из всех источников, включая Google Analytics и нашу внутреннюю CRM-EPS систему. То есть четко соотносить контент-маркетинговые активности с новыми клиентами мы смогли только в последние несколько месяцев. До этого любые показатели контента, которые мы замеряли, — трафик, количество комментариев, количество лидов, даже количество переходов на страницу заказа и нажатий на кнопку CTA — все это соотносилось с реальными заказами очень и очень «на глаз». А есть еще и положительный эффект на существующих клиентов, который мы пока не научились измерять, но, уверен, блог косвенно влияет на их LTV. Когда это началось? Сложно сказать, но уже в первый год жизни блога в паблике к специалистам агентства подходили на конференциях и, узнав что они из Netpeak, говорили: «А, так значит вы делаете этот блог!».

— Ну… это все инфобиз — скажете вы. И будете неправы. Вот что пишут честные e-commerce:

Елена Мазур:

Все приходит постепенно. Продвижением товара надо заниматься постоянно. Нельзя загрузить столько-то статей и сложа руки ждать отдачи. Надо двигаться дальше, пробовать новые способы рекламы, осваивать новые площадки и т.д.

Сайт начал приводить покупателей примерно через 1-1,5 года. Паблики в соцсетях — быстрее.

3. Когда вы увидели, что КМ окупается? Сколько понадобилось статей или месяцев? Какие показатели убедили вас в успешности КМ?

В пользе единогласно уверены все. Некоторые с оптимизмом ждут наконец результатов. Один человек написал, что КМ окупается сразу — это владелец компании, которая делает и внедряет стратегии для бизнеса. Часто упоминается срок 6 месяцев.

Максим Зубенко:

В первый же месяц работы, сделав посты более яркими, мы увеличили показатели Твиттера в пять раз и вдвое охват в Фейсбуке. Трафик на блоге планомерно рос, но качественный скачок произошел благодаря вовремя опубликованной статьи «Как Покемон Го изменил маркетинг малого бизнеса», после которой доля вернувшихся пользователей выросла почти вдвое. Показатели, на которые мы ориентировались: цифры в аналитике и отзывы коллег из других компаний. Поскольку контент блога делится на образовательные статьи для начального уровня и контент для экспертов, то и фидбек, соответственно, мы собираем от двух разных аудиторий.

Сергей Власов:

Зависит от способа и скорости продвижения контента и целей, которые вы ставите перед контент-маркетингом. Некоторые виды контента могут «выстрелить» сразу, можно «попасть» в целевую аудиторию одной темой, но в целом, конечно, придется подождать: может быть, полгода, может и год.

Марина Тропак:

Для компании, которая стартует с нуля для организации качественного процесса контент-маркетинга необходим ориентировочно год, чтобы увидеть первые положительные результаты.

4. Как вы выбираете темы для контента? Обсуждаете на мозговых штурмах, к вам приходят вопросы, исследуете ли вы ключевые запросы и отталкиваетесь от них?

Тут видно, что все-таки вдохновение и спонтанный выбор тем — немаловажный фактор. Конечно, легче сесть и писать, когда тема волнует.

Марина Тропак:

Самая большая сложность это выявление наиболее актуальных тем для целевой аудитории, что им интересно, что у них «болит». Для того чтобы выявить эти темы, общаемся с клиентами, проводим исследования.

5. Кто вам пишет? Где искали авторов? Нескромный вопрос (но очень важный) — порядок цен на услуги автора, который пишет для вашего ресурса.

Анна Канахина:

Пишет тексты, посты, генерирует идеи и делает картинки сам контент-менеджер в тесной связке с директором по маркетингу. В основном, своими силами. Раз в месяц для создания какого-то крупного материала привлекается копирайтер-фрилансер. А за качественные фото новых продуктов с их появлением отвечает профессиональный фотограф. Ценовая политика колеблется в пределах 1000 грн (2380 рос. рублей) за 2000 знаков. Также для создания видеоконтента привлекаются специалисты с сайтов обзоров гаджетов. Для нас это как взгляд со стороны на нашу новинку и одновременно полноценный материал для контента.

Катерина Данькина:

Сейчас все авторы блога — сотрудники Gophotoweb. Искали авторов через наши аккаунты в соцсетях, в основном — через инстаграм. Большой плюс — сотрудники уже лояльны к бренду и знакомы с продуктом, поэтому легко адаптируются к темам и стилю общения. У нас нет копирайтеров в прямом значении этого слова: каждый сотрудник, помимо работы со статьями, общается с клиентами в соцсетях, запускает конкурсы и активности с партнерами, участвует в генерации новых идей.

Для написания статей на сложные темы мы обращаемся к экспертам (например, статьи по вопросам регистрации торгового знака, авторского права).

А вот одна юридическая фирма ежемесячно рассылает своим клиентам специальный бюллетень. Петр Сухой ответил, кто пишет в юридической фирме:

Пишем сами. Каждый юрист работающий в нашей фирме или с нашей фирмой, обязан излагать вопросы, проблемы, варианты решения по текущему делу в виде короткого эссе. Все это делается в рамках его служебных обязанностей. В бюллетене просто собирается все вместе.

В основном те, кто сами делают контент-маркетинг, и контент создают сами. Но есть и исключения.

Максим Гербут:

В постоянную команду входят жизнерадостные и инициативные люди. Нудных и ленивых — фрилансим.

Сергей Власов:

В постоянную команду входят (по необходимости) ведущие инженеры, самое активное участие принимает руководитель и основатель компании и я (как редактор, сценарист и менеджер) с помощником (сбор информации, копирайтинг). На фрилансе у нас веб-разработка, видео-продакшн и дизайнер.

Станислав Шум (агентство, специализирующееся на подготовке аналитической инфографики):

В команде — аккаунты, аналитики и редактора. На фрилансе — журналисты и дизайнеры.

Порядок цен зависит от тематики. Те, кто нанимает копирайтеров, ищут проверенных, надежных и тех, кто хорошо разбирается в предмете. Цены при таком подходе, конечно же выше, чем на биржах. 550-1000 рублей за 1000 знаков без пробелов.

6. Трудно ли получать экспертные материалы? Расскажите, как вы строите коммуникации с сотрудниками основных подразделений компании?

Сергей Власов:

Да, есть определенные трудности, связанные, в первую очередь, с ограниченным временным ресурсом экспертов. Мы формируем небольшие «мобильные» группы, в которые обычно входит контент-маркетолог (я), эксперт (инженер) и руководитель проекта. Иногда количество экспертов увеличивается, привлекаются внешние специалисты. Иногда это «дуэт» из копирайтера и технического специалиста. По сути, это не заседание группы, а временно назначенные роли. Самая частая тактика — мини-интервью.

Станислав Шум:

У нас построена целая система коммуникаций с экспертами, которая позволяет извлекать из них нужные сведения: от правильно сформулированных мотивационных цепочек из емейлов до организованных редакционных советов из состава экспертов клиента.

Максим Гербут:

Не трудно. У нас очень виральный продукт, поэтому любая информация — новая и оригинальная. Достаточно только ее правильно оформить и подать.

Дмитрий Роденко:

трудно ) выбиваем )

Тропак Марина:

Экспертные материалы получать трудно. Связано это с тем, что подготовка такого материала не является основной деятельностью сотрудников. Часто это воспринимается как дополнительная нагрузка, поэтому приходится максимально упрощать участие коллег в написании подобных материалов. Мы берем интервью у них, пишем статьи и отдаем на утверждение, также переводим часть контента в область видео. Между прочим, видео-контент лучше просматривается, чем статейные материалы.

7. Расскажите про вашу контент-стратегию. Как делали, что использовали, на что опирались, чего категорически не хотели, на кого ориентировались?

А вот тут уже интересно и горячо. Опять же, каков бизнес, такова и стратегия. Вот какие ответы мы получили:

• Мы сами оказываем услуги по контент-маркетингу, так что у нас сразу было видение, какой подход демонстрировать аудитории. Отталкивались именно от подхода, т.к. реального спроса не было. Потом подход менялся, а спрос на КМ уже был. Так что вторая итерация стратегии была уже более правильной — смотрели на то, что мы хотим донести, на то, что нужно аудитории, искали точки пересечения. До сих пор пробуем многое, делаем много ошибок. Например, блог в классическом формате у нас не зашёл категорически, будем создавать базу знаний — Кира Каменских, агентство Business Content.
• Есть 4 основные тематики: управление бизнесом, продажи, логистика, персонал. Пять экспертов, материалы которых чередуются. Плюс разбавляем собственным эксклюзивом или переводными статьями. Ставку делаем на именитости авторов в профессиональных кругах. Интегрируем это все с соцсетями и e-mail-маркетингом, подвязываем к проводимым тренингам/услугам компании. На сегодняшний день есть ряд проблем, которые необходимо решить: готовые экспертные материалы стремительно заканчиваются, а на написание новых у экспертов нет времени (а если и найдется, то это будет не стабильно); не хватает трудовых и временных ресурсов на глубокую обработку экспертного контента (эксперты пишут сложно) — Ксения Чернякова, Национальное тренинговое агентство, Киев.
• Стратегия основана на подстройке и близости к потребителю. Хотите треугольные наволочки — пожалуйста. Доставку на верблюдах — поищем возможность. Эти расцветки слишком пестрые — добавим бледных. Даже ключевики подбираем так, чтобы потребитель увидел себя. Разговариваем простым языком — Мазур Елена Николаевна, ООО «Текстилена».
• Мы опираемся на три подгруппы контента: 1) статьи для клиентов, которые помогут им ориентироваться в сфере онлайн-маркетинга, 2) статьи для экспертов, которые описывают сложные профессиональные процессы (разметка хлебных крошек, тонкая настройка ГТМ и Аналитикса); 3) статьи, на которые будут приходить читатели из поисковиков.
  Категорически не хотели навязчивого самопиара, чего стараемся избегать и до сих пор — Максим Зубенко, агентство онлайн-маркетинга Inweb.
• С самого начала наша цель — обучить рынок. Новичков, специалистов, представителей бизнеса. Научить работать с новыми инструментами, мыслить нестандартно, выстраивать алгоритмы, решать задачи любого уровня. Когда блог только вышел в паблик, в Рунете было от силы три блога по маркетингу, поэтому всё (типы контента, форматы постов, рубрики) прописывали с нуля. Лично меня всегда вдохновлял пример блога Moz, как ресурса, сумевшего создать мощное комьюнити профильных специалистов и построившего систему, мотивирующую создавать качественный UGC — Георгий Рябой, Netpeak.
• Изначально ориентировался на блог «Текстерры», но быстро понял, что у нас совсем разные взгляды на тексты, на темы. Да и вообще, копировать у кого-то контент-стратегию — заведомо гиблое дело. Контент-стратегия как вообще продвижение сайта, должна выстраиваться от характера компании и всегда индивидуальна. Большую роль играют личные субъективные симпатии.
  Ориентируюсь прежде всего на потенциальных клиентов: малый бизнес, руководители. Даю информацию, которая даст им пищу для размышления или руководство к действию. Описание проведенных рекламных кампаний, руководство по эксплуатации и пр. в том же духе. Т.е. главный критерий: возможность показать статью клиенту или клиентам и чтобы она была полезной — Андрей Унтерзегер, агентство Dsant.
• Категорически не хотим, чтобы наш контент был пустым размышлением на тему. Это должны быть исключительно полезные материалы для нашей аудитории. Вот, чтобы прочитали, внедрили, получили результат. Еще не все авторы прониклись этой идеей 🙂 Но мы над этим работаем. По форматам и качествам следим за лидерами, конечно — Наталья Вольная, Академия Правильных Копирайтеров.
• Да нет никакой стратегии. Мы реагируем на изменения в окружающей среде. Например, принимаются изменения законодательства, мы проводим анализ — как это может затронуть наших клиентов и какие могут быть последствия, далее вырабатываем рекомендации и публикуем их в виде краткой справки. Или, например, прошел судебный процесс, мы опять же проводим анализ, делаем выводы из результатов (если выиграли, то почему, и наоборот, если проиграли, то почему). Анализ и рекомендации — краткая справка — Петр Сухой, юридическая компания.
• В контент-стратегии мы отталкиваемся от пользы для наших клиентов. Пишем статьи о практических инструментах развития бизнеса, продвижении, рассказываем истории успеха, берем интервью у основателей проектов, проводим челленджи с заданиями и их проверкой. Многие сотрудники Gophotoweb имеют свои творческие проекты и знают, как важна поддержка и мотивация в любимом деле. Именно поэтому мы искренне хотим стать опорой и поддержкой молодым проектам, и весь контент-маркетинг основан на этом — Катерина Данькина, Gophotoweb.
• Поскольку предполагалось просто опробовать отдельные инструменты контента и посмотреть на результат, то о полноценной контент-стратегии на старте речь не шла. До такого масштабного планирования нужно «дорасти» и специалистам и топ-менеджерам компании. На сегодня уже существует гибкий контент-план, создавая который опирались на собственную интуицию, тенденции в отрасли, базовые правила контента, наработанный опыт и, собственно, потребности нашей ЦА. Например, сообщество в Facebook используется больше для донесения какой-либо информации от компании либо продвижения продуктов, проведения розыгрышей и, собственно, как новостной ресурс. Группа ВКонтакте — как площадка для обратной связи с конечным потребителем (именно оттуда поступает наибольшее количество технических, эксплуатационных вопросов от пользователей). Сайт — как информационный ресурс о многочисленных продуктах компании. Сейчас, когда есть результаты применения отдельных контент-инструментов, на 2017 год планируется разработка полноценной контент-стратегии с точечным разделением для разных ресурсов — Анна Канахина, ТМ Globex.
• Используем собственную методологию создания контент-стратегии. Основываемся на инструменте Customer Journey Map. Но не всегда, т.к. иногда у компании есть четкое и прописанное видение и понимание комплексного маркетинга, аудитории и ее среды. Каждый бизнес индивидуален и, в последнее время мы проявляем достаточную гибкость в этом вопросе. Плюс накопилась некоторая практика, позволяющая предлагать готовые решения для некоторых клиентов — Сергей Коноплицкий, агентство контент-маркетинга CMdigital.

Итак: главное от чего отталкиваются все — это польза для клиентов, читателей, пользователей. А дальше к пользе для клиентов аккуратно пришиваются интересы бизнеса. Переход почти не заметен.

И! Вы заметили что останавливаться-то никто и не желает? Некоторые вместе с нами сидят и думают про 2017, подводя итоги и строя планы.

8. Какие KPI вы себе ставите и как измеряете свои достижения. Как регулярно?

Никакого маркетинга нет без регулярного анализа и измерений. Если вы написали потрясающую статью, сделали уникальный контент, но выхлопа и практической пользы — ноль, это как минимум заставляет задуматься о двух вещах. Первое: хорошо ли вы старались при «посеве», дали ли возможность всем увидеть ваш контент, или действовали по принципу «талант сам себе пробьет дорогу»? И второе: а для той ли целевой аудитории вы старались?

А вот что ответили нам практики про KPI.

• Все банально: сколько прибавилось подписчиков, насколько подросла органика, и поделился ли кто-то ссылками в соцсетях и у себя на сайтах.
• Рост числа новых клиентов и увеличение LTV тех, с кем мы уже работаем.
• В общем плане звонки/заявки/продажи. В плане контента — количество посещенных страниц на сайте пользователем, количество пользователей, которые возвращаются на сайт.
• Пока все KPI — это количество входящих заявок. Лайки, комментарии, репосты тоже смотрим и делаем выводы, но это второстепенные показатели. Заявки — вот что важно для бизнеса. Лайков может быть 3, а заявок — 10.
• Посещаемость сайта, кол-во просмотров материала, количество репостов в соцсети, охват аудитории в Facebook.
• Количество обращений в компанию за месяц.
• В принципе, сейчас основной поток заявок идет через контент-маркетинг. В основном, ориентируюсь на востребованность материала, на рост посещаемости блога, количество постоянных читателей.
• Основной KPI — количество и качество привлеченных лидов.
• Качественные показатели аудитории, количество лидов.
• KPI: просмотры/открытия, источник лида, оборот от канала, средняя сумма лида по каналу.
• KPI — количество обращений в компанию по тематике определенной группы клиента. ROI не считаем, так как продажи достаточно сложные, продолжительностью некоторые более года и сложно определить взаимосвязь, что повлияло больше на процесс продажи.

Скажем честно: не все четко следят за KPI, понимают, какие показатели нужно отслеживать. Все респонденты находят в себе силы анализировать свой маркетинг раз в месяц, не чаще. А вот самый оптимистичный ответ.

Анна Канахина:

Мы оцениваем результат:

1. По популярности тех продуктов, информацию о которых размещаем в социальных сетях и на сайте. Например, один из свежих продуктов — электронная книга Globex SmartBook за три месяца исключительно контент-продвижения заняла лидерские позиции по популярности в ведущих интернет-магазинах, а видеорегистраторы Globex постоянно становятся лидерами продаж.

2. По активности продаж. Поскольку мы является оптовой компанией, которая продает продукты партиями, то отслеживаем активность продаж по частоте запросов от наших партнеров. Безусловно, это не только показатель работы контент-специалиста, но и менеджеров по продажам. Однако с внедрением контента этот показатель стал на порядок устойчивее.

Также оцениваем эффективность по комментариям пользователей (количество+качество).

Обработка ведется еженедельно.

9. Что и как регулярно вы измеряете на проекте

Самый ответственный респондент написал так:

• Ежедневно смотрю трафик по источникам и сегментирую по ним конверсию по целям (посещение страницы контактов, о нас, страницы услуг, заполнение форм заявок). На странице услуг планирую ввести трекинг скролла, поскольку формы заявки стоят внизу.

Не отчаивайтесь! Это написал человек, который занимается и продвижением клиентских сайтов в интернете. А вот что пишут другие респонденты:

• Количество заявок. После окончания каждой цепочки контента.
• Посещаемость сайта, количество просмотров материала, количество репостов в соцсети, охват аудитории в Facebook — каждую неделю.
• На проекте КМ для клиентов мы выполняем то что заложено в договоре — сколько сделать контента по количеству и срокам. Если заказывают распространение контента — то просмотры и переходы на сайт. Обычно раз в неделю.
• Количество заказов, средний ценник — ежемесячно, доходы и расходы — каждый период уплаты налогов.
• Ежемесячно смотрим количество новых клиентов, пришедших из блога, количество уникальных пользователей по Google Analytics, среднее количество сеансов на пост, общее количество новых комментариев, уникальных комментаторов, новых подписчиков рассылки, уникальный процент открытий писем.

10. Ориентируетесь ли вы при выборе тем и частоты публикаций на сайты конкурентов? Как именно?

Тут интересно. На конкурентов ориентируются те, кто занимается интернет-маркетингом непосредственно. Два человека сказали, что читают западные блоги и «адаптируют идеи», остальные ответили «нет».

Один респондент ответил, что ориентируется … на партнеров.

11. Как часто пересматриваете и дорабатываете стратегию? Раз месяц или раз в год? Или разные разделы по-разному?

Во мнениях на этот счет народ разделился: кто-то раз в месяц, а кто-то раз в полгода. А некоторые уделяют внимание пересмотру отдельных аспектов своего КМ — например, алгоритма посева.

12. Сколько человек в целом участвуют в реализации контент-стратегии, если, например, SMM отдельно — копирайтер отдельно и т.п.

В среднем — от двух до шести. В одиночку тяжело, все равно приходится периодически звать на помощь (например, «промоутера для посева», как написал один респондент).

13. Что самое трудное для вас в этой работе?

Сергей Власов: Аргументация необходимости той или иной темы, формата, подхода, а также процесс создания контента: имеется в виду технический процесс, особенно сложно с видео-контентом.

Станислав Шум: Воспитывать толковых редакторов.

Максим Гербут: Находить инициативных людей. Мотивировать их на подвиги.

Дмитрий Роденко: Регулярность )

Тропак Марина: Определение «боли» или потребности клиентов.

---

Резюме

Контент-маркетинг работает для оптимизаторов и продвигаторов в первую очередь (конечно, речь о диджитал-агентствах). Тут занимаются системными и тщательными измерениями всего, что только можно, и изучением конкурентов, и SEO. Для других самых разных компаний, больших и малых, контент-маркетинг не менее важен. Меряют тут меньше, больше ориентируются на общую картину. Но энтузиазма не меньше, чем у тружеников диджитала.

По итогам опроса объявляю контент-маркетинг:

• бессменным королем;
• подходящим не всем;
• системой без общих правил и стандартов (пока);
• измеряемым и приносящим таки прибыль и клиентов.

Есть только одно общее правило игры в контент-маркетинг: нужно делать хороший контент.

Прочитайте все книги, статьи, рекомендации, чек-листы. Изучите все, что сможете найти… и сделайте по-своему — так, как требует того ваш бизнес и возможности.

Главное — делайте!