Внезапна! Игорь Субботин с историей из недалекого прошлого. Как часто оказывается, новое — это хорошо забытое старое. В том числе и контент-маркетинг.
(И пожалуйста, не отмечайте «внезапна» как ошибку, это разговорное выражение).
У каждого свои тараканы в голове. Мои сезонные. Например, сейчас я стараюсь писать статьи на темы, где можно употребить полюбившийся в последнее время выкрик «Внезапна!».
Кстати, никогда не начинайте статьи подобным образом — фаны инфостиля легко объяснят, почему. Потому что про вас никому не интересно и читать не будут. (Слово «кстати» тоже не следует употреблять, кстати. Как и скобки.)
Так вот, недавно я внезапно осознал, что занимаюсь контент-маркетингом с 2007 года. Не помню, правда, чтобы тогда существовал такой термин.
Осознать это помог сайт Texterra.ru, который перевел и опубликовал мнения 22 зарубежных экспертов по поводу контент-маркетинга. Кто не видел, копируйте ссылку, потом почитаете, там интересное.
Всех высказавшихся экспертов можно разделить на две группы: одни говорят (я упрощаю), что необходимо писать статьи, полезные потенциальным клиентам, и не очень переживать по поводу конверсии и ее подсчета — конверсия приложится благодаря пользе.
Джей Акунцо, вице-президент NextView: «Если вы задаете вопрос Работает ли это?, это значит, что вы уже знаете ответ на вопрос Зачем это нужно?. Если ответ – увеличение числа потенциальных покупателей, продаж, подписчиков и т.д., то вы уходите все дальше от правильного ответа. Правильный ответ – Мой контент служит для (вставьте сюда цели вашей аудитории)».
Другие настаивают, что любой опубликованный текст должен работать на цели вашей воронки продаж.
Линдси Типкема, директор и контент-стратег Relevance: «Включите план оценки эффективности контента в свою контент-маркетинговую стратегию и создайте ясное представление того, как вы будете доказывать ценность публикуемого вами контента. Каждая единица контента должна оцениваться на степень соответствия своей цели, как часть общей стратегии».
Оказывается — чувствую себя мольеровским героем, неожиданно (внезапна!) узнавшим, что всю жизнь говорил прозой — я использовал в своей работе оба концептуальных подхода. Об этом и будет весь дальнейший текст.
В 2007 году в интернете продавцы своих клиентов постпродажным вниманием не баловали. Большинство продаж происходило «в лоб», после чего о покупателе, как правило, забывали, отправляясь на поиски новых. Немного иначе работали только редкие тогда инфобизнесмены, практиковавшие сбор подписной базы и рассылку. Остальным это и в голову не приходило.
Никаким исключением я быть не собирался. В конце года начал предлагать свою первую услугу — создание сайта по продаже мини-игр.
Пара слов о том, что это была за услуга.
Вы подключались к партнерской программе и получали возможность размещать на своем сайте ссылки на скачивание мини-игр. В ссылке был зашит ваш партнерский идентификатор, если скачанную по вашей ссылке игру в дальнейшем покупали (у игры был бесплатный тестовый период), вы получали комиссионные.
Сайты были сделаны на движке wordpress, стоили игры по пять долларов, продавец получал из этой суммы полтора доллара.
Описания игр давала партнерка, но их требовалось рерайтить для уникальности.
Впрочем, в те золотые времена для того, чтобы поисковые системы сочли текст уникальным, хватало и машинного размножения. То есть вы один раз составляли формулу вида: [Эта|Данная|Новая] [игра|игрушка|игрулька|игрушечка] [показывает|демонстрирует] [нам|вам|игроку|игрокам] [космический мир|мир космоса|вселенную] и т.п., а затем скрипт выдавал вам по этой формуле тысячи вариантов текста («Эта игра показывает нам космический мир», «Новая игрушка показывает игроку мир космоса»), каждый из которых считался поисковиками уникальным.
Иначе говоря, серьезно поработать вам нужно было только один раз — при составлении формулы — весь остальной процесс создания сайта занимал меньше часа и его мог освоить даже котик.
Я разместил рекламную статью в рассылке одного из популярных сайтов про домашний бизнес — и понеслось.
Пиши я сейчас свою бизнес-историю, я б имел все основания рассказать, как дата 20.11.07 стала одной из поворотных в моей жизни. Как за полгода (к июню 2008) я переехал из однокомнатной хрущевки в двухэтажный дом, мог бы небрежно упомянуть про машину и путешествия по миру — стандартная «история успеха», короче говоря.
Но во-первых, статья не про то, какой я молодец.
А во-вторых, это было бы неправдой.
Хотя реклама сработала очень хорошо (я этот канал потом еще года два успешно использовал), принеся несколько десятков заказов на сайты. Но все это так бы и осталось случаем одноразового успеха, если бы не.
Если бы не тот неожиданный для меня факт, что добрая половина заказчиков, получив свой сайт, через некоторое время присылала письма с вопросом, а что с этим сайтом надо дальше делать?
То есть. Люди платили по 300 баксов, не имея понятия, что с купленным ими сайтом должно происходить дальше. Это удивляло.
Вот тут был ключевой момент всей дальнейшей истории. Мне показалось невежливым не ответить на письма или ответить как-то расплывчато, подразумевая «это не мои проблемы». Я начал отвечать конкретно. Подробно рассказывая о методах продвижения сайта и привлечения клиентов.
Как я потом понял, люди были изрядно шокированы, что с ними вообще кто-то продолжает разговор после того, как деньги получены, а услуга оказана.
Ой, я вас умоляю. Ни о какой «клиентоориентированности» я тогда и слыхом не слыхивал. Я же говорю, просто показалось невежливым не отвечать.
Но раз на пятый уже показалось глупым повторять каждому одно и то же. И тогда появился сайт, на котором я для своих покупателей начал писать статьи о продвижении их сайтов по продаже игр. Поначалу.
Потому что достаточно быстро стало происходить следующее. Пишу, например, в статье: «прежде всего добавьте свой сайт в панель Яндекс Вебмастер, поставьте в подвал шаблона счетчик Яндекс Метрики, прогоните сайт по каталогам. Теперь, пока он индексируется, можно начать рекламироваться в Яндекс Директе».
И тут же прилетают вопросы: как добавить сайт в панель Яндекс Вебмастер и что это такое? Что такое Яндекс Метрика и как ее поставить в подвал шаблона? Кстати, а что такое метрика, подвал и шаблон? А заодно и индексация? Как прогнать по каталогам и зачем? А для чего делают каталоги и как на них зарабатывают? Как сделать рекламу в Яндекс Директе?
Писал новые статьи с ответами на эти вопросы, поступала следующая партия вопросов. И так по кругу.
Несколько лет назад, переезжая на новый хостинг, удалил часть статей, потерявших актуальность. Но что написано их было немало — видно по количеству оставшихся
Короче говоря, быстро выяснилось, что в интернете очень много людей, которые хотят зарабатывать, совсем ничего не знают о том, как это делать и им никто не рассказывает о самых элементарных вещах. Это сейчас, спросив у поиска «как сделать сайт на wordpress», вы получите ссылки на тысячу статей и полтысячи видео. А тогда подобные статьи упаковывались в мини-книги и продавались по три доллара. Инфобизнес же.
Разумеется, я совершенно не собирался становиться никаким просветителем. И где-то месяца через три писания статей, за которые мне никто не платил, совсем уже было собрался завязать с этим богоугодным, но весьма утомительным занятием.
Но тут наконец-то обратил внимание (до меня порой туго доходит, да), что количество новых клиентов остается стабильным и эти новые клиенты пришли уже явно не с рекламной статьи, которая была опубликована довольно давно.
Тогда я добавил в файл, который присылал каждому покупателю (от него требовалось дать доступ к хостингу и прочие технические данные), вопрос о том, как, собственно говоря, вы про нас узнали и что побудило к покупке?
(Да, в плане маркетинга и аналитики я был совсем дикий и заново изобретал общеизвестные вещи. Зато я был чист душой в своем стремлении наносить массовую пользу. Смайлик).
Из ответов быстро выяснилось, что новые клиенты пришли через поиск на статьи и вообще не планировали ничего покупать, их интересовали какие-то утилитарные вопросы типа «как зарегистрировать хостинг».
Про регистрацию хостинга у меня тоже была статья в жанре «зайди сюда, нажми здесь, теперь вот здесь». И ей было уже года два, когда я наконец догадался поставить в статью не просто ссылку на хостинг, а партнерскую ссылку. Результат можно увидеть на картинке ниже.
Добрые дела иногда неплохо монетизируются
Примерно с этого времени и начался второй, более осмысленный этап контент-маркетинга — я начал думать о том, чтобы статьи не только отвечали на вопросы и приносили пользу, но и помогали продавать.
Тогда как раз появился сервис продажи платных постов в блогах «Блогун». Дела у него пошли шустро, желающих создать свой блог и зарабатывать на нем появилось очень много. Но мало кто знал, что для этого нужно и как всё осуществить с технической точки зрения.
Статьи на эту тему были написаны уже под конкретные поисковые запросы. Они подробно рассказывали, как создать блог, как его наполнять, как продвигать, как проходить модерацию в сервисе, как работать с клиентами.
Можно было сделать все самостоятельно, но многие предпочитали заказывать установку блога на хостинг у нас. С ценой мы не скромничали.
Большинство читателей, решивших заработать на блогах, регистрировались в сервисе по партнерской ссылке, что также приносило некоторые деньги, как можно видеть на картинке ниже.
Старый, чудом сохранившийся скриншот. Папка на вкладке палит некоторую мою причастность еще и к славной индустрии дорвеев
Проектов становилось больше, линейка услуг увеличивалась, обрабатывать заказы вручную стало слишком утомительно и в 2011 году появился интернет-магазин, автоматизировавший продажи.
В контексте статьи магазин интересен тем, что дает возможность отслеживать многие параметры, например, лояльность и «срок жизни» покупателей.
Совру, если скажу, что это список покупок стандартного покупателя. Но подобных «долгожителей» набралось несколько десятков
Данные можно свести в таблицу и составить список самых лояльных клиентов:
Знать дни рождения вип-клиентов весьма полезно
Какие выводы я сделал за эти годы «контент-маркетинга, которого не было»?
1. Читателям и клиентам нет дела до мотивов, которыми вы руководствуетесь при создании статей. Им неважно, написан текст с искренним желанием помочь или является частью хитроумной стратегии вовлечения в воронку продаж. Между этими вариантами вообще нет противоречия. До тех пор, пока вы не пытаетесь что-то продавать под видом полезного контента. Продающие статьи — другой жанр и не стоит смешивать. Особенно люди не любят, когда им что-то настойчиво и откровенно впаривают. Да, все это из разряда «говорит капитан Очевидность», но я видел немало примеров, когда авторы текстов этого не понимают. Лучше всего в качестве именно рекламной у меня сработала статья с картинки ниже.
Конечно, это всего лишь прием, но ненависть к «впариванию» срабатывает даже на таком уровне
2. Если вам нужны лояльные клиенты-долгожители, контент послужит хорошим фильтром для отбора таких клиентов. И здесь важно не только содержание, но и форма подачи материала.
Некоторое количество людей бросило читать этот текст после первого абзаца «ни о чем». Средний уровень лояльности среди тех, кто остался, немного выше, чем у текста в более нейтральном стиле. Те, кого я раздражаю, уже ушли.
У меня дорогие услуги с бессрочной поддержкой покупателей и я осознанно ориентируюсь на клиентов старше 40 лет, способных эти услуги оплатить не из последних денег. При этом я иногда затягиваю сроки и вообще косячу самым неожиданным образом. Поэтому мне требуются обеспеченные и снисходительные клиенты.
Чтобы их получить, я пишу длинные обстоятельные тексты, в достаточно свободном стиле, иногда «позволяя себе». По моим ощущениям и опыту, такой подход дает возможность иметь дело с людьми, привыкшими воспринимать большие тексты, близкими по возрасту и — в какой-то мере — взглядам на жизнь.
Если вам нужен более массовый покупатель — имеет смысл несколько «притушить индивидуальность». Или не имеет. Утверждение «люди не читают длинных текстов» кажется мне спорным. Люди не читают унылых и бесполезных текстов. Поэтому лучше освойте инфостиль, флоберов изображать будете потом, когда заскучаете.
3. Не смог придумать третьего пункта, но если вы напишете в комментариях какие-то свои выводы — будет замечательно.
4. Очень полезно втягивать людей в диалог, это повышает лояльность, дает темы для новых текстов и даже новых продуктов и… повышает лояльность.
5. Финал статьи, наступивший «внезапна!», также побуждает к диалогу.
Комментарий Котиков
Завершить статью «внезапна!» мы все же не дадим.
Есть подозрение, что такую же историю могут рассказать многие. Причинение пользы — один из самых распространенных приемов продажи. Сначала я тебе помогу, а потом ты у меня купишь. Сильнее всего от этого принципа страдают врачи и адвокаты, которым приходится нести пользу даже там, где все расслабляются — на вечеринке или на пляже.
В интернете, если немного позанудствовать, этот принцип — дай полезность, а уж потом… — поймали быстро, но реализовали уж слишком очевидно. Вся медийка, реклама в поиске, сеошные статьи со ссылками — все это эксплуатация потребности посетителя. Я иду читать про увлажнители воздуха, вы мне показываете партнерский баннер. Профит.
Именно поэтому мы наблюдаем сейчас новый виток и переоткрываем контент-маркетинг. Банальных схем обкушались, в контенте тонем, надо что-то свежее. Например, попробовать нести пользу совсем бескорыстно.
Но и про воронку не забывать.
Вот, например, Котики. Мы теплые и пушистые, но еще — мы делаем контент-маркетинг. Если что, готовы поговорить об этом, и даже бесплатно 🙂
Статью иллюстрируют кадры из фильма «Перемотка», где неукротимые Джек Блэк и Мос Деф пытаются повторить всю историю кинематографа подручными средствами и «за приемлемые деньги».
