Как составить ТЗ на контент и не облажаться

От редакции

Екатерина Ерина, координатор содружества петербургских цифровых агентств и компаний SPECIA, рассказывает, о чем надо подумать, составляя техническое задание на контент. Общие рекомендации Котики дополнили примерами и советами, а в конце статьи можно найти шаблон ТЗ.

---

ТЗ – всегда больная тема, о какой бы сфере мы ни говорили. Исходя из своего личного опыта могу отметить, что 90% клиентов из малого и среднего бизнеса даже представления не имеют о том, как правильно заполнить бриф агентства или составить грамотное ТЗ. Клиенты из крупного бизнеса обычно подходят к этому вопросу более формально, но не всегда – более обдуманно.

Попробуем разобраться, какие основные пункты следует осветить в техническом задании, чтобы на выходе получилась такая единица контента, которая будет служить общим целям маркетинга, а не только радовать глаз заказчика и самолюбие исполнителя.

Контент-маркетинг — это маркетинг

Это первое, что следует понять и принять. Когда вы начинаете мыслить категориями маркетинга, помимо «просто хорошего текста» и «подходящих картинок» появляются такие показатели, как «количество», «глубина», «вовлеченность» и так далее. И контент становится насыщенным не только художественным, но и функциональным смыслом.

ТЗ – это техническое задание

Поэтому оно должно говорить о технических характеристиках контента, а не излагать в свободной форме «точку зрения» заказчика. А также давать в руки исполнителя необходимые инструменты для разработки контента, который решит ваши задачи и впишется в общий маркетинговый план компании.

Цель

Как и любое другое направление маркетинга, контент-маркетинг должен решать те цели и задачи, которые стоят перед компанией в целом. При составлении ТЗ обязательно следует указать, какой именно цели вы планируете достичь, разместив и распространив именно эту единицу контента.

Если вы не можете сформулировать ответ на этот вопрос, лучше отложить техническое задание в сторону и разобраться с целеполаганием внутри бизнеса.

Примеры:

• Продемонстрировать экспертный уровень специалистов компании (статья о тонкостях отпаривания валансьенских кружев) и увеличить время пребывания на сайте – за счет подробной статьи.
• Показать методы решения одной из проблем ЦА (кейс «Вывод из-под Минусинска с использованием шаманских амулетов») и получить «теплые» лиды (кейс завершает форма заявки).
• Увеличить базу подписчиков (Статья «5 непростых способов чистки кармы: что вы уже испробовали?» с предложением скачать подробный мануал).

Целевые аудитории

Когда вы поняли, чего вы хотите достичь, важно понять, к кому вы планируете обратиться. Повторю всем известную мысль: вашей целевой аудиторией не могут быть «все, кому это интересно» или «мужчины и женщины от 16 до 60 лет». Как правило, в ходе описания целевой аудитории появляются целевые группы (сегменты), которые легко трансформируются в портреты конкретных людей. Более того, эти целевые группы неравнозначны – поэтому важно распределить их в порядке приоритета или как минимум разделить на несколько уровней приоритета, чтобы сконцентрировать свои маркетинговые усилия именно на тех сегментах, которые дадут наибольший эффект при наименьших затратах.

Чтобы облегчить работу исполнителя и улучшить эффект от маркетинга в целом, вы можете самостоятельно провести работу по исследованию своих целевых аудиторий, разработав условные «профили» представителей различных групп.

Профиль пользователя может отвечать на множество вопросов, в частности, на такие:

• Кто этот человек?
• Какое социальное положение занимает?
• Чем отличается от других?
• Чем интересуется?
• Как привык получать информацию?

Возможно, в ходе составления профиля вам станет очевидно, что контент-маркетинг – это совсем не тот канал информации, который нужен приоритетным целевым группам. Если же контент-маркетинг – это то, что вам нужно, продолжайте заполнять ТЗ.

Пример:

• Владелица интернет-магазина подарков в Саратовской области.
• Мама в декрете, муж – водитель-дальнобойщик.
• Привыкла к напряженной круглосуточной активности (ребенок беспокойный).
• Ведет аккаунт магазина в Инстаграме.
• Постоянно слушает вебинары о малом бизнесе.

Проблемы и решения

Этот пункт, в общем-то, можно опустить, но при его заполнении исполнителю будет более понятно, с какой стороны можно подобраться к целевой группе и заинтересовать ее сильнее всего. Проблемы и решения – аналог «боли» и «счастья» целевой аудитории, и чем более точно вы сможете определить, какие именно проблемы решает ваш продукт, тем легче будет сформулировать и ключевые сообщения, которые вы планируете доносить до целевой аудитории.

Комментарий которедакции: если боль ЦА – это «снижение затрат на обслуживание котельной», не стоит все статьи называть «Как снизить затраты на обслуживание котельных». Попробуйте как-то проявить фантазию и посмотреть на эту боль с разных сторон.

Ключевые сообщения

Важно понимать, что каждый сегмент целевой аудитории ждет от вас различных ключевых сообщений. Пересечения возможны, но довольно редки, и связано это прежде всего с тем, что у различных целевых групп – разные интересы и ожидания от коммуникации с брендом и опыта использования продукта. Ключевые сообщения – это своего рода мета-обещания, которые вы встраиваете во все этапы коммуникации и которые формируют нужное вам отношение к бренду.

Важный момент: ключевые сообщения, направленные на различные целевые аудитории, не могут противоречить друг другу, это своего рода логическая ошибка, которую довольно легко отследить и исправить.

Примеры:

Владельцы небольших интернет-магазинов: простые настройки и легкость управления почтовыми рассылками.

Владельцы торговых площадок: автоматизация основных триггерных цепочек и интеграция каталога с товарными рассылками.

Тональность взаимодействия

Тональность коммуникации может меняться от одной целевой группы к другой, а может быть нейтральной. Универсальная тональность обладает и плюсами, и минусами (может не запоминаться, но и подходит широкой аудитории), в то время как собственная тональность, ориентированная на приоритетные целевые группы и несущая в себе определенные ключевые сообщения, позволит выделиться в общем информационном потоке.

Для того, чтобы понять, как описать тональность взаимодействия с целевыми группами, представьте себе этот процесс как диалог с конкретными представителями (и снова на помощь приходят профили пользователей). Как вы будете обращаться к ним – на ты, на Вы или на вы? Вести диалог как со старыми друзьями или с теми, чье доверие еще нужно завоевать? Уважительно или пренебрежительно? Провокационно или консервативно? И так далее.

Можно относиться к этим площадкам и их контенту по-разному, но невозможно поспорить с тем, что каждая обладает собственной яркой и запоминающейся тональностью, которая и привлекает внимание той самой аудитории, которая ожидает именно этой тональности:

• Медуза
• МДК
• Лентач

Формат

Формат контента – это своего рода обозначение жанра, в котором та или иная единица должна быть исполнена. «Обзор» или «аналитическая статья», «слоган» или «подводка», «презентация» или «коммерческое предложение», «репортажные» или «постановочные фотографии» и т.д.

При выборе формата задайтесь всего несколькими вопросами:

• Какой формат подойдет для решения главной цели?
• Какой формат вызовет у аудитории нужную реакцию?
• Какой формат будет соответствовать выбранному нами позиционированию и ключевым сообщениям?

Пример: если вспомнить владелицу интернет-магазина из Саратова, то это очевидно будет кампания в Инстаграме (легкая инфографика о рассылках), канал ВКонтакте с простыми советами по управлению интернет-магазином, статьи на популярном портале, делающем широкую рассылку своим читателям.

Структура

Этот пункт лучше всего заполнять только в том случае, если у вас есть конкретное видение материала, который должен получиться в итоге. Не уверены – не нужно выдумывать. Осознаете, что структура простая и состоит из «введения», «сути» и «заключения» — можете указать это в графе, но не слишком останавливайтесь на этом пункте.

CTA

Чего вы хотите добиться от пользователя? Возможно, вы поймете это уже на этапе постановки цели. Возможно, цель будет шире, а «действие пользователя» — уже. Call to action – это не только надпись над формой подписки или обратной связи, это та идея, которой должен быть пронизан весь материал.

Самые распространенные действия пользователя и их значение для маркетинга и продаж:

• подписаться на обновления компании (увеличение базы подписчиков);
• оставить свои контакты в обмен на бесплатный материал (увеличение базы подписчиков);
• оставить свои контакты в форме обратной связи по какому-либо вопросу (увеличение базы подписчиков, теплый контакт);
• оставить свои контакты в форме заказа (увеличение базы подписчиков, лид);
• прочитать другие материалы (увеличение глубины просмотра, вовлеченность);
• поделиться материалом в социальных сетях (вовлеченность);
• оставить комментарий (вовлеченность).

Совет: если вы хотите увеличить время пребывания на сайте и глубину просмотра, не забывайте делать перелинковку между статьями, причем с подводкой к каждой ссылке.

Эмоциональные и рациональные триггеры

Триггеры – то, что дает пользователю основания для совершения действия, своего рода «толчок», побуждающий действовать. В знаменитой периодической таблице контент-маркетинга указаны несколько видов эмоциональных триггеров, побуждающих пользователей поделиться контентом.

Есть мнение, что рациональные триггеры тоже обладают определенной силой воздействия на пользователя, но только если они поддерживаются эмоциональными триггерами. Например, когда вы говорите клиенту о скидке, это вроде бы относится к рациональным триггерам (ценность и цена, сравнение вариантов для выявление наиболее выгодного). Но стоит добавить всем известную уловку со временем – и клиент перестает действовать рационально, полагаясь только на ощущение, что он может упустить хорошую возможность, если не примет решение прямо сейчас. А молниеносные решения в большей степени относятся все-таки к иррациональным.

Совет: если вы дали автору достаточно сведений о продукте и аудитории, обсудите с ним триггеры, которые будут использоваться. И непременно «привязывайте» триггер к ЦА – заголовок «Шокирующая правда о Минусинске» может привлечь более доверчивую SEO-аудиторию, но оттолкнуть другую, более профессиональную.

Вводные данные

Дайте исполнителю как можно больше исходной информации, которую можно будет трансформировать в правильный контент. Конечно, в моей практике бывали и случаи, когда из двух предложений нужно было написать развернутый анонс на 3-4 тысячи знаков, но это те крайности, которых лучше избегать всеми силами.

Если не уверены, какие вводные данные нужно дать, можете передать инициативу в руки исполнителя и спросить у него, какие данные могут ему понадобиться для подготовки материала.

Совет: если окажется, что исполнителю нечего спросить, это очень важный сигнал. Притормозите, попросите автора рассказать вам, как он вас понял, как он планирует работать с материалом. Пусть набросает хотя бы очень схематичный план текста. Если план будет содержать пункты вроде «Выгоды и преимущества отопительных котлов» или «Как выбрать отопительный котел», хотя статья посвящена новым видам топлива, – есть вероятность, что вы работаете не с тем автором.

Характеристики контента

Технические характеристики, которые вы прописываете в ТЗ, с одной стороны, вам диктует площадка, на которой будет размещаться контент (определенные размеры и разрешение изображений, объем текста или длина фраз для заголовков/подзаголовков и так далее). Но и вы сами обладаете возможностью решить, какого именно объема должен быть текст, как вы расположите медиа-элементы на самой странице и т.д.

Совет: не стесняйтесь оговорить, в каком виде вы хотите получить текст. Если вам удобно работать «в облаке», дайте аккаунт для расшаривания документа.

Условия и ограничения

Если у вас есть какие-либо особенные требования к контенту, обязательно укажите их в этом пункте. Например, вы точно знаете, что в контенте не должно быть обращения на Вы, или упоминаний о каком-либо факте из истории компании, или о какой-либо еще детали, которая не должна присутствовать в текстовом или визуальном контенте – пропишите это в ТЗ изначально, чтобы не касаться этого вопроса во время согласования.

Стратегия и бренд-бук

Если у вас есть готовая контент- или коммуникационная стратегия, очень желательно приложить ее к ТЗ в качестве дополнения. Бренд-бук поможет разработать стилистически правильный визуальный контент, которые не будет противоречить общей стилистике и позиционированию бренда. Если же ни стратегий, ни бренд-бука у вас пока нет, все пункты ТЗ обязательны к максимально подробному заполнению.

---

Рекомендации, которые вы прочли, носят более широкий характер, нежели простое ТЗ на одну статью. Поэтому шаблон выглядит скорее как подготовка редактора к постановке задач на большое количество материалов. Мы рекомендуем вначале заполнить общие таблицы (что вы знаете о продукте и целевой аудитории, какие форматы нужно использовать для каждой группы, на какие болевые точки надавить). А потом – сделать копию заполненного ТЗ и уже в нем заполнять конкретные данные по отдельной статье. Так вы не упустите важные моменты и дадите автору общую картину.

Шаблон ТЗ на контент.