Как составить ТЗ на контент и не облажаться

От редакции

Екатерина Ерина, координатор содружества петербургских цифровых агентств и компаний SPECIA, рассказывает, о чем надо подумать, составляя техническое задание на контент. Общие рекомендации Котики дополнили примерами и советами, а в конце статьи можно найти шаблон ТЗ.


 

ТЗ – всегда больная тема, о какой бы сфере мы ни говорили. Исходя из своего личного опыта могу отметить, что 90% клиентов из малого и среднего бизнеса даже представления не имеют о том, как правильно заполнить бриф агентства или составить грамотное ТЗ. Клиенты из крупного бизнеса обычно подходят к этому вопросу более формально, но не всегда – более обдуманно.

Попробуем разобраться, какие основные пункты следует осветить в техническом задании, чтобы на выходе получилась такая единица контента, которая будет служить общим целям маркетинга, а не только радовать глаз заказчика и самолюбие исполнителя.

Контент-маркетинг — это маркетинг

Это первое, что следует понять и принять. Когда вы начинаете мыслить категориями маркетинга, помимо «просто хорошего текста» и «подходящих картинок» появляются такие показатели, как «количество», «глубина», «вовлеченность» и так далее. И контент становится насыщенным не только художественным, но и функциональным смыслом.

ТЗ – это техническое задание

Поэтому оно должно говорить о технических характеристиках контента, а не излагать в свободной форме «точку зрения» заказчика. А также давать в руки исполнителя необходимые инструменты для разработки контента, который решит ваши задачи и впишется в общий маркетинговый план компании.

Цель

Как и любое другое направление маркетинга, контент-маркетинг должен решать те цели и задачи, которые стоят перед компанией в целом. При составлении ТЗ обязательно следует указать, какой именно цели вы планируете достичь, разместив и распространив именно эту единицу контента.

Если вы не можете сформулировать ответ на этот вопрос, лучше отложить техническое задание в сторону и разобраться с целеполаганием внутри бизнеса.

Примеры:

  • Продемонстрировать экспертный уровень специалистов компании (статья о тонкостях отпаривания валансьенских кружев) и увеличить время пребывания на сайте – за счет подробной статьи.
  • Показать методы решения одной из проблем ЦА (кейс «Вывод из-под Минусинска с использованием шаманских амулетов») и получить «теплые» лиды (кейс завершает форма заявки).
  • Увеличить базу подписчиков (Статья «5 непростых способов чистки кармы: что вы уже испробовали?» с предложением скачать подробный мануал).

Целевые аудитории

Когда вы поняли, чего вы хотите достичь, важно понять, к кому вы планируете обратиться. Повторю всем известную мысль: вашей целевой аудиторией не могут быть «все, кому это интересно» или «мужчины и женщины от 16 до 60 лет». Как правило, в ходе описания целевой аудитории появляются целевые группы (сегменты), которые легко трансформируются в портреты конкретных людей. Более того, эти целевые группы неравнозначны – поэтому важно распределить их в порядке приоритета или как минимум разделить на несколько уровней приоритета, чтобы сконцентрировать свои маркетинговые усилия именно на тех сегментах, которые дадут наибольший эффект при наименьших затратах.

Чтобы облегчить работу исполнителя и улучшить эффект от маркетинга в целом, вы можете самостоятельно провести работу по исследованию своих целевых аудиторий, разработав условные «профили» представителей различных групп.

Профиль пользователя может отвечать на множество вопросов, в частности, на такие:

  • Кто этот человек?
  • Какое социальное положение занимает?
  • Чем отличается от других?
  • Чем интересуется?
  • Как привык получать информацию?

Возможно, в ходе составления профиля вам станет очевидно, что контент-маркетинг – это совсем не тот канал информации, который нужен приоритетным целевым группам. Если же контент-маркетинг – это то, что вам нужно, продолжайте заполнять ТЗ.

Пример:

  • Владелица интернет-магазина подарков в Саратовской области.
  • Мама в декрете, муж – водитель-дальнобойщик.
  • Привыкла к напряженной круглосуточной активности (ребенок беспокойный).
  • Ведет аккаунт магазина в Инстаграме.
  • Постоянно слушает вебинары о малом бизнесе.

Проблемы и решения

Этот пункт, в общем-то, можно опустить, но при его заполнении исполнителю будет более понятно, с какой стороны можно подобраться к целевой группе и заинтересовать ее сильнее всего. Проблемы и решения – аналог «боли» и «счастья» целевой аудитории, и чем более точно вы сможете определить, какие именно проблемы решает ваш продукт, тем легче будет сформулировать и ключевые сообщения, которые вы планируете доносить до целевой аудитории.

Комментарий которедакции: если боль ЦА – это «снижение затрат на обслуживание котельной», не стоит все статьи называть «Как снизить затраты на обслуживание котельных». Попробуйте как-то проявить фантазию и посмотреть на эту боль с разных сторон.

Ключевые сообщения

Важно понимать, что каждый сегмент целевой аудитории ждет от вас различных ключевых сообщений. Пересечения возможны, но довольно редки, и связано это прежде всего с тем, что у различных целевых групп – разные интересы и ожидания от коммуникации с брендом и опыта использования продукта. Ключевые сообщения – это своего рода мета-обещания, которые вы встраиваете во все этапы коммуникации и которые формируют нужное вам отношение к бренду.

Важный момент: ключевые сообщения, направленные на различные целевые аудитории, не могут противоречить друг другу, это своего рода логическая ошибка, которую довольно легко отследить и исправить.

Примеры:

Владельцы небольших интернет-магазинов: простые настройки и легкость управления почтовыми рассылками.

Владельцы торговых площадок: автоматизация основных триггерных цепочек и интеграция каталога с товарными рассылками.

Тональность взаимодействия

Тональность коммуникации может меняться от одной целевой группы к другой, а может быть нейтральной. Универсальная тональность обладает и плюсами, и минусами (может не запоминаться, но и подходит широкой аудитории), в то время как собственная тональность, ориентированная на приоритетные целевые группы и несущая в себе определенные ключевые сообщения, позволит выделиться в общем информационном потоке.

Для того, чтобы понять, как описать тональность взаимодействия с целевыми группами, представьте себе этот процесс как диалог с конкретными представителями (и снова на помощь приходят профили пользователей). Как вы будете обращаться к ним – на ты, на Вы или на вы? Вести диалог как со старыми друзьями или с теми, чье доверие еще нужно завоевать? Уважительно или пренебрежительно? Провокационно или консервативно? И так далее.

Можно относиться к этим площадкам и их контенту по-разному, но невозможно поспорить с тем, что каждая обладает собственной яркой и запоминающейся тональностью, которая и привлекает внимание той самой аудитории, которая ожидает именно этой тональности:

Формат

Формат контента – это своего рода обозначение жанра, в котором та или иная единица должна быть исполнена. «Обзор» или «аналитическая статья», «слоган» или «подводка», «презентация» или «коммерческое предложение», «репортажные» или «постановочные фотографии» и т.д.

При выборе формата задайтесь всего несколькими вопросами:

  • Какой формат подойдет для решения главной цели?
  • Какой формат вызовет у аудитории нужную реакцию?
  • Какой формат будет соответствовать выбранному нами позиционированию и ключевым сообщениям?

Пример: если вспомнить владелицу интернет-магазина из Саратова, то это очевидно будет кампания в Инстаграме (легкая инфографика о рассылках), канал ВКонтакте с простыми советами по управлению интернет-магазином, статьи на популярном портале, делающем широкую рассылку своим читателям.

Структура

Этот пункт лучше всего заполнять только в том случае, если у вас есть конкретное видение материала, который должен получиться в итоге. Не уверены – не нужно выдумывать. Осознаете, что структура простая и состоит из «введения», «сути» и «заключения» — можете указать это в графе, но не слишком останавливайтесь на этом пункте.

CTA

Чего вы хотите добиться от пользователя? Возможно, вы поймете это уже на этапе постановки цели. Возможно, цель будет шире, а «действие пользователя» — уже. Call to action – это не только надпись над формой подписки или обратной связи, это та идея, которой должен быть пронизан весь материал.

Самые распространенные действия пользователя и их значение для маркетинга и продаж:

  • подписаться на обновления компании (увеличение базы подписчиков);
  • оставить свои контакты в обмен на бесплатный материал (увеличение базы подписчиков);
  • оставить свои контакты в форме обратной связи по какому-либо вопросу (увеличение базы подписчиков, теплый контакт);
  • оставить свои контакты в форме заказа (увеличение базы подписчиков, лид);
  • прочитать другие материалы (увеличение глубины просмотра, вовлеченность);
  • поделиться материалом в социальных сетях (вовлеченность);
  • оставить комментарий (вовлеченность).

Совет: если вы хотите увеличить время пребывания на сайте и глубину просмотра, не забывайте делать перелинковку между статьями, причем с подводкой к каждой ссылке.

Эмоциональные и рациональные триггеры

Триггеры – то, что дает пользователю основания для совершения действия, своего рода «толчок», побуждающий действовать. В знаменитой периодической таблице контент-маркетинга указаны несколько видов эмоциональных триггеров, побуждающих пользователей поделиться контентом.

The_Periodic_Table_of_Content_Marketing

Есть мнение, что рациональные триггеры тоже обладают определенной силой воздействия на пользователя, но только если они поддерживаются эмоциональными триггерами. Например, когда вы говорите клиенту о скидке, это вроде бы относится к рациональным триггерам (ценность и цена, сравнение вариантов для выявление наиболее выгодного). Но стоит добавить всем известную уловку со временем – и клиент перестает действовать рационально, полагаясь только на ощущение, что он может упустить хорошую возможность, если не примет решение прямо сейчас. А молниеносные решения в большей степени относятся все-таки к иррациональным.

Совет: если вы дали автору достаточно сведений о продукте и аудитории, обсудите с ним триггеры, которые будут использоваться. И непременно «привязывайте» триггер к ЦА – заголовок «Шокирующая правда о Минусинске» может привлечь более доверчивую SEO-аудиторию, но оттолкнуть другую, более профессиональную.

Вводные данные

Дайте исполнителю как можно больше исходной информации, которую можно будет трансформировать в правильный контент. Конечно, в моей практике бывали и случаи, когда из двух предложений нужно было написать развернутый анонс на 3-4 тысячи знаков, но это те крайности, которых лучше избегать всеми силами.

Если не уверены, какие вводные данные нужно дать, можете передать инициативу в руки исполнителя и спросить у него, какие данные могут ему понадобиться для подготовки материала.

Совет: если окажется, что исполнителю нечего спросить, это очень важный сигнал. Притормозите, попросите автора рассказать вам, как он вас понял, как он планирует работать с материалом. Пусть набросает хотя бы очень схематичный план текста. Если план будет содержать пункты вроде «Выгоды и преимущества отопительных котлов» или «Как выбрать отопительный котел», хотя статья посвящена новым видам топлива, – есть вероятность, что вы работаете не с тем автором.

Характеристики контента

Технические характеристики, которые вы прописываете в ТЗ, с одной стороны, вам диктует площадка, на которой будет размещаться контент (определенные размеры и разрешение изображений, объем текста или длина фраз для заголовков/подзаголовков и так далее). Но и вы сами обладаете возможностью решить, какого именно объема должен быть текст, как вы расположите медиа-элементы на самой странице и т.д.

Совет: не стесняйтесь оговорить, в каком виде вы хотите получить текст. Если вам удобно работать «в облаке», дайте аккаунт для расшаривания документа.

Условия и ограничения

Если у вас есть какие-либо особенные требования к контенту, обязательно укажите их в этом пункте. Например, вы точно знаете, что в контенте не должно быть обращения на Вы, или упоминаний о каком-либо факте из истории компании, или о какой-либо еще детали, которая не должна присутствовать в текстовом или визуальном контенте – пропишите это в ТЗ изначально, чтобы не касаться этого вопроса во время согласования.

Стратегия и бренд-бук

Если у вас есть готовая контент- или коммуникационная стратегия, очень желательно приложить ее к ТЗ в качестве дополнения. Бренд-бук поможет разработать стилистически правильный визуальный контент, которые не будет противоречить общей стилистике и позиционированию бренда. Если же ни стратегий, ни бренд-бука у вас пока нет, все пункты ТЗ обязательны к максимально подробному заполнению.


 


 

Рекомендации, которые вы прочли, носят более широкий характер, нежели простое ТЗ на одну статью. Поэтому шаблон выглядит скорее как подготовка редактора к постановке задач на большое количество материалов. Мы рекомендуем вначале заполнить общие таблицы (что вы знаете о продукте и целевой аудитории, какие форматы нужно использовать для каждой группы, на какие болевые точки надавить). А потом – сделать копию заполненного ТЗ и уже в нем заполнять конкретные данные по отдельной статье. Так вы не упустите важные моменты и дадите автору общую картину.

Шаблон ТЗ на контент.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.