Как доверие и сотрудничество приводят к существенным результатам, или Маленький кейс по продвижению сайта автомастерской контентом и не только

Котики обнаружили этот симпатичный кейс и решили, что всем полезно будет на него посмотреть. Из оригинального текста исключены автобиографические моменты и ссылки на услуги — желающие могут пройти по ссылке в шапке статьи и найти недостающее.

Но нам кажется, что главное и полезное тут — это взаимодействие автора и владельца мастерской. Видно, как вопросы и предложения копирайтера подталкивают владельца к действиям в офлайне. Видно, что владелец тоже не сидит без дела, так что копирайтеру нескучно с ним сотрудничать. Да и вообще, это же очень интересно наблюдать, как реальный бизнес эксплуатирует пишущего человека.

Рассказывает Олег Сединкин.

И да, мы будем вставлять ремарки и сокращать кое-где пассажи, не имеющие отношения к сути.

---

С чего все началось

Работать этот заказ я начал около двух лет назад, почти сразу после решения прекратить продавать свой труд на бирже еТХТ.

Заказчик — владелец автомастерской по ремонту стартеров и генераторов — один из немногих, кто отправил заполненный бриф, где четко обозначил, что ему нужно. А именно — надо было написать несколько SEO-оптимизированных текстов по ремонту стартеров и генераторов в городе Люберцы. Также нужно было привязать к тексту упоминание нескольких близлежащих городов Московской области.

Написал четыре первые статьи. Сейчас я понимаю, что статьи были на уровне тогдашнего моего опыта — не самые блестящие. Однако качество удовлетворило заказчика полностью. Но этого мало для продвижения сайта.

Комментарий Котиков. Заказчику на заметку: чем точнее вы ставите задачу, тем полезнее результат. Иногда ваша задача может быть шире, но знакомство с автором стоит начинать с малого. На небольшой задаче проще проверить качество работы и коммуникаций, а в случае чего — не так жалко потерять деньги.

Решение по продвижению сайта контентом

Люберцы — город небольшой, а аналогичных мастерских больше трех десятков наберется. Конкуренция для сайта огромная, тем более, что большинство компаний пользуются контекстной рекламой, то есть находятся в первых рядах поисковой ленты.

Посовещались и приняли решение бить по конкурентам контентом. Причина: контекстная реклама требует больших вложений средств. Автомастерская небольшая, только что открылась, сайт молодой. Желание работать у обоих было очень велико.

Комментарий Котиков. Не могли удержаться от цитаты: «Будем бить через дымоход!» (кто узнал?). На самом деле решение не самое очевидное для малого бизнеса. Если у конкурентов все складывается в контекстной рекламе, да и сами попробовали и получилось, то немного странно идти в контент. Тут сроки неочевидны и затраты сомнительны. Но нам кажется, что грамотное сочетание разных методов тут вполне к месту. И уже совсем скоро в области продвижения контентом — он же контент-маркетинг — будет такая же конкуренция, как в контексте. Мечты-мечты…

Поставили цели:

• Увеличить число обращений клиентов с сайта.
• Продвинуть сайт в поиске по самому широкому семантическому ядру.
• Привлечь внимание не только потенциальных клиентов, но и просто автолюбителей, статьи должны нести пользу.
• Сделать сайт экспертным в вопросах ремонта силового оборудования.

Я предложил контент-план: написать серию профессиональных статей, касающихся ремонта отдельных узлов и правил эксплуатации агрегатов.

Как делал контент-план и подбирал темы

• В первую очередь исходил из собственного водительского опыта. Задал себе вопрос, при поломке генератора какие детали выходят из строя: подшипники, статорная обмотка, щетки, диодный мост, реле напряжения. Аналогично работал по стартерам. Вы скажете: а если нет опыта? Даже если нет водительского опыта, можно элементарно скачать мануалы по ремонту автомобилей или учебные пособия для учащихся авторемонтных техникумов и посмотреть содержание книги.
• После определения общего направления обратился к сервису WordStat, подобрал ключи.
• По ключам гуглил и искал сайты-конкуренты.
• Анализировал сайты по сервису SpyWords. Сервис платный, но за сутки разрешается выполнить 10 бесплатных проверок. Больше мне и не нужно было.

Комментарий Котиков. А еще можно было сесть с блокнотиком возле работающего автослесаря и поиграть в журналиста на передовой. Позадавать вопросы: что чаще всего ломается, что можно чинить самому, а что ни в коем случае, как на слух диагностировать, что там стучит, в каком случае надо прямвотщас вызывать эвакуатор и лететь в автомастерскую. И уже отсюда переходить к п.1.

Рекламный план для мастерской

Статьи статьями, однако мне неймется. Общение переросло из «клиент-исполнитель» в товарищеское. Мой интерес к делам компании вызывал откровенность. Так я узнал, что сайт хоть и приводит клиентов, но не так много, как хотелось бы.

К тому времени я проработал в копирайтинге немногим более полутора лет, это практически нулевой опыт, тем более что почти год отдал бирже еТХТ. Опыта рекламных текстов и коммерческих предложений нет. Опыта ведения бизнеса тоже нет. Поэтому предложил исследовать рынок автомастерских в своем городе, подглядеть, как они ведут бизнес, по итогам составить план рекламных действий. Сел за руль и поехал по автомастерским, а там выяснил следующее:

1. В каждой компании раздают визитки. Нашел через знакомого сеошника дизайнера и сделали визитки.
2. В некоторых автомастерских после каждого ремонта дают талон со скидкой 5 — 10%. Талон сделал сам в Visio, подарил клиенту бесплатно. На период летних отпусков придумали талон со скидкой «Приведи друга», пусть и он ремонтируется по льготной цене.
3. Подглядел, что на стендах с документацией на видном месте у пары крупных автомастерских находится рекламный буклет. У одних они россыпью лежали на столе рядом с кассиром, можно было подойти и взять. Написал текст, теперь уже знакомый дизайнер сделала буклет.
4. На сайте мало у кого, но видел коммерческое предложение. Решили компред на сайт не лепить, а предлагать руководителям автотранспортных компаний. Это дорожники, автобусники, такси, то есть все, кому могут понадобиться услуги по ремонту в больших объемах. Условия работы с ними были совсем другие, не такие, как с частниками. Текст оформил в формате PDF и Word.
5. Заметил у других и решил предложить повысить уровень комфорта клиента во время ожидания ремонта. В автомастерской устроили место для отдыха.
6. Для постоянных клиентов ввели особые условия обслуживания, то есть обращение в срочном порядке. На эту тему была написана соответствующая статья.
7. Клиент заказал несколько фирменных футболок с логотипом компании.

Рекламный буклет компании. По прошествии времени, почти полтора года прошло, я изменил бы стиль написания и улучшил текст, но этот работает до сих пор. Тогда зачем менять)

Распределение бюджета и продолжение работы

Чтобы не было слишком накладно, решили распределить бюджет и делать по четыре статьи в месяц. Так владелец компании мог безболезненно платить за тексты, а я мог вести одновременно еще три других проекта, что к тому времени появились.

Комментарий Котиков. Заметьте, в списке выше только один пункт имеет отношение к текстам. По сути, копирайтер выполнил маркетинговый экспресс-анализ. Попросту предложил поднять маркетинг мастерской с уровня плинтуса. И это сработало. Заметьте — практически все действия офлайновые. Это та самая работа с клиентами на привлечение и удержание, стратегию которой продало бы за большие деньги солидное маркетинговое агентство. А тут добрый копирайтер проехался на собственной машине и предложил пару пунктов. Честно сказать, мы задумались. С одной стороны — вроде ничего сложного и так должен делать каждый, с другой — такое можно сделать своим УТП и брать за это деньги. С третьей — ну что это за УТП: «Предлагаем наконец-то сделать очевидные вещи, потому что ваши конкуренты давно их делают». Все неоднозначно, но и за мастерскую, и за Олега мы очень рады.

О текстах «О компании» и на главную

Пошли первые статьи. Однако не все клеилось, как надо. Тексты на главную и о компании были написаны сплошным полотном. Писал копирайтер с сайта фриланса. Я предложил поменять тексты, сделать их структурированными.

В тексте «О компании» обозначил цель сайта, порядок оплаты, рассказал о порядке работы мастерской и привел выгоды сотрудничества.

В тексте на главную обозначил миссию компании и конкретные задачи, которые решает автомастерская. Задачи дал списком, с некоторых сделал переходы на соответствующие статьи на сайте.

Поменяли тексты. Позиции сайта упали еще ниже. Прошел месяц, прежде чем прошла индексация страниц и сайт подскочил в выдаче.

Кроме этого, некоторые соратники-недоброжелатели предприняли попытку подвести сайт под фильтр, накручивая поведенческий фактор. Не удалось. Владелец написал письма в администрацию Яндекса, а я в срочном порядке сделал несколько статей для удержания сайта в поиске.

Комментарий Котиков № 1. Нет, ну миссия компании на сайте небольшой люберецкой автомастерской — это мощно. Но, наверное, так учат на курсах по продающим текстам, и кто мы такие чтобы спорить. Лишь бы работало.

Комментарий Котиков № 2. Вот это увлечение SEO кажется умилительным карго-культом, следить за позициями как за игрой любимой хоккейной команды — так трогательно. Но когда вспоминаешь, что от позиций напрямую зависит число заказов, то есть толщина масла на ломте хлеба сотрудников мастерской, становится тревожно. Но все вроде выжили.

Требования к статьям

Основные требования к контенту были польза и объем от 4 тыс. знаков. В работе над сайтами-конкурентами заметил повторяющиеся на каждой странице тексты, написанные примитивным языком. Руководствовался прежде всего требованием новых поисковых алгоритмов:

• Палех — соответствие запросу и естественность текста.
• Баден-Баден — переоптимизации ключами быть не должно. Чтобы запрос типа «ремонт генераторов» и «ремонт стартеров» смотрелся естественно, решил писать большие подробные тексты.
• Королев — когда он появился, с удовлетворением заметил, что работаю правильно и пользовательский интерес реализован полностью.

Сделал обязательную перелинковку статей.

Примеры интересных обращений клиентов, которыми поделился владелец автомастерской:

• Заказ в Люберцах по почте из Кировской области сложного ремонта стартера корейского бульдозера «Коматцу». На автомастерскую вышли по поиску и, прельстившись текстами, сделали заказ. Работу мастер выполнил на отлично.
• Неоднократный приход на сайт транзитных автолюбителей по поиску с телефона.
• Понравился случай, когда приехал водитель, начал спорить по статье о втягивающем реле. Водитель стал клиентом компании и привел нескольких товарищей.

Комментарий Котиков № 1. Вот на этой фразе мы просто рыдали три минуты. «Польза и объем от 4 тыс. знаков» — это, пожалуй, самое мощное и лаконичное ТЗ из нам известных. Мы бы попридирались, но не можем придумать к чему именно.

Комментарий Котиков № 2. Последний пункт — как водитель приехал спорить про сведения в статье — волшебный. Вот она, смычка города и деревни! Вот зачем мы с вами работаем, коллеги. Если бы за каждую фактическую ошибку в статье читатель приезжал с ребятами разобраться, как там чо, глядишь, тупых рерайтов в Рунете стало бы поменьше, да и безответственных писак тоже. Нет-нет, мы не за насилие, мы чисто за справедливость воздаяния.

Как делал статьи

Статьи по ремонту и замене отдельных элементов агрегатов и по правилам эксплуатации сделать не составило большого труда. Текстов набралось 25 штук.

Пришло решение подтянуть владельцев определенных моделей автомашин. Понадобились своеобразные карточки услуги. На ремонт генератора или стартера каждого типа автомобиля нужно написать свою уникальную статью. То есть 33 статьи для стартеров и 33 статьи для генераторов по разным типам автомобилей. Написать нужно так, чтобы клиент поверил в способности автомастерской и пришел за услугой. Именно не ограничиться призывом к действию, а сделать текст полезным. Требование по объему, которое обозначил себе сам, — не менее 4 тыс. знаков.

Стал искать ответ, как делать. Конструкция каждого стартера или генератора практически одинакова. Уникальность кроется в особенностях снятия агрегата с машины и применения типовой модели. Где брать информацию? Я не автомастер и все типы автомобилей знать не могу. Ответ нашелся сам. Пользовался для ремонта своего авто сайтом DRIVE2. Автолюбители оставляют на сайте массу фотоотчетов с пояснениями. Так что сайт Drive2 — это «клондайк» идей. Если язык подвешен, а котелок варит как надо, можете написать уникальную статью.

Для фотографий пользовался роликами на Ютубе. Просто ищешь нужное видео для нужной марки машины и делаешь скриншот понравившегося эпизода.

Другой вариант: есть такая соцсеть для фотографов Flickr. В строку поиска забиваете нужный запрос, переведенный на английский, и ищете то, что вам подходит. Западных фотографов не волнует, что их фотка будет украшать страницы какого-то сайта в России по ремонту автомобилей.

Комментарий Котиков. Советы по подбору фоток неоднозначны. Рекомендуем как минимум на Фликре смотреть, под какой лицензией фотографии. Если автору действительно без разницы — можно брать.

Совмещение обязанностей контент-менеджера

Пока суть да дело, бизнес пошел в гору. Клиент открыл вторую автомастерскую и занялся улучшением личных бытовых условий. Времени на сайт, естественно, нет. Поэтому мне предложили взять на себя обязанности размещения статей на сайт. Согласился.

Работа на сайте Joomla

Первый сайт был на движке Joomla. Разобрался с помощью владельца. Дальше все пошло как по маслу. Описание работы на сайте Joomla заняло бы слишком много времени и места, поэтому ограничусь этим упоминанием. Впрочем, планирую в дальнейшем отдельную статью по этому поводу. Интересно? Пишите в комментариях. Простого и понятного описания нигде не найдете. Отвлекся.

Что делал: размещение материала, поиск и вставка картинок. Попутно отредактировал уже опубликованные владельцем сайта статьи. Выделил подзаголовки Н2, Н3, списки. Для наглядности добавил и разместил по смыслу текста иллюстрации.

Работу по первому сайту закончил.

Перешел ко второму на движке Битрикс24

Движок сложный, голову пришлось поломать, пока освоил. Но в итоге оказалось все просто. Если кому интересно, вот порядок следования кнопок для размещения материала статьи на сайте с движком Битрикс24:

1. Заходим в панель администрирования.
2. Открывается рабочий стол.
3. В левой панели выбираем кнопку «Контент».
4. В колонке вторая строка сверху «READKODE».
5. Затем выбираем вкладку статьи.
6. Заходим в элементы.

Открывается панель размещения статьи. Обращаю внимание, что на сайте с движком Битрикс24 в поле размещения текста действуют свои обозначения вкладок:

• Анонс — это дескрипшн, в анонсе краткое описание статьи и картинка для анонса.
• Подробно — здесь размещается текст статьи, редактировать лучше всего в визуальном редакторе. Изображения прежде необходимо закинуть в медиабиблиотеку, оттуда уже вставлять в текст. Не забывайте делать описание и SEO.
• SEO — заполнение метатегов. Я заполнял Meta keywords. Meta Description, если заполнили анонс, уже есть.
• Обязательно английскими символами заполняйте символьный код. Я забыл и долго ломал голову, ну почему у меня анонс есть, а статья не открывается. Пока не посмотрел на уже опубликованные статьи и не увидел, что поле кода у меня пустует.

Итог по сайту лучше всего продемонстрирует сервис SpyWords, смотрите скриншот: сводка по сайту на дату публикации статьи, 2 мая 2018 года.

Заключение

Таким образом, после года работы, выйдя с биржи еТХТ, где мой потолок «копеешных» заказов с 5 руб. вырос до 40-70 руб., я нашел постоянную работу, практически штатного копирайтера, освоил работу контент-менеджера и получил уйму полезных навыков.

Одно хочу сказать: работайте на совесть, а не на отвали, и все будет получаться. Успеха вам, господа копирайтеры. Надеюсь, кейс в чем-то оказался полезным, если да, то ставьте плюсик в карму и задавайте вопросы, отвечу.

Комментарий Котиков. Да, все удалось. Удалось порадовать читателей новым кейсом, а владельцу автомастерской помочь с улучшением жилищных условий. Самый, пожалуй, интересный вывод, который мы для себя сделали: не думайте, что на бирже за копейки работают только невменяемые и странные люди после непонятно каких курсов. Никого не хочу обидеть, но в нашей практике уже были случаи, когда довольно дешевый автор выигрывал в качестве по сравнению со звездой. Даже не потому что был прямо вот лучше, а потому что честно и последовательно делал свою работу и слушался редактора. А звезде было параллельно, что там в ТЗ и какие такие претензии у редактора.

Так что включайте голову, слушайте редактора и будьте неравнодушны к результату — и будет нескучно и прибыльно.