Контент-маркетинг в украинском B2B: зажечь, поддерживать огонь и не сгореть. Часть 2

Как поддерживать огонь? Нематериальная мотивация

В прошлый раз мы говорили о первом шаге подготовки внутренних блогеров. О том, как сеяли зерна контент-маркетинга среди специалистов компании и как боролись с их нежеланием участвовать в этом процессе. Разложили на составные части учебный пакет «Школы блогеров» и рассказали, как обучали 68 сотрудников — будущих блогеров или авторов.

А также ужаснулись неожиданным результатам: практически повальному отказу выпускников Школы быть авторами или блогерами.

На повестке дня:

  • Печальная реальность. Почему?
  • Варианты мотивации авторов и блогеров.
  • Чем завершилась борьба добра со злом продакт-направлений и маркетинга?

Будет не так драматично, как в прошлый раз 😉

Мы оказались в патовой ситуации: контент создавать надо, авторов нет, репутация отдела маркетинга трещит по швам. И первое, с чем пришлось разобраться — с мотивацией обеих сторон. Мотивацию руководства компании из анализа исключим: принимаем их совами-стратегами из анекдота и разбираемся с тактикой превращения мышей в ёжиков.

«Я, гений Игорь Северянин»: зачем этот контент-маркетинг маркетологу?

Будем честны перед собой. Если вы работаете над внедрением контент-маркетинга внутри компании, то реализация масштабного проекта — это

  1. новые звездочки на вашем истребителе, а следовательно — значимая строка в резюме
  2. и подтверждение, что ваши знания, умения и практики — вполне на современном уровне.

В первом случае, если использовать термины психологии, получили поглаживание извне, а во втором — внутреннее.

То есть мотивация отдела маркетинга напрямую связана с повышением ценности конкретного маркетинг-менеджера на рынке. Ценности денежной и профессиональной. Вы понимаете, что работаете на перспективу, но перспективу конкретную и осязаемую. Мы сейчас не говорим о KPI, которые напрямую влияют на краткосрочные финансы.

При этом есть нюанс, который может свести на нет все описанные выше плюсы.

Проект длительный, инструмент на гребне волны уже 3-й год. Сколько он там еще продержится? Понадобятся ли звезды в ваших погонах, если вы завершите проект через год-два-три? Будет ли этот результат таким же значимым для рынка и для вас в нем? Напрашивается вывод — сделать все возможное (и невозможное), чтобы сократить срок реализации проекта.


banner-to-text-KM


«Утром деньги — вечером стулья»: мотивация другой стороны проекта

На какую дистанцию бежит продакт-специалист или продавец? Чем мотивирован? Если он спринтер, шансы каким-то статьям вклиниться в череду забегов-сделок стремятся к нулю. Сотрудник всегда отдаст приоритет продажам в краткосрочный период, если от этого зависит финансовое благополучие: платить за садик, везти любимую девушку к морю, обновить автомобиль.

Будьте готовы, что в день «сдачи номера» получите ответ: «Прости, у меня тендер». И это абсолютно логично в его системе ценностей. Никаких рычагов влияния у вас нет. Будем откровенны, вы по-человечески понимаете его решение и даже принимаете.

Коллега-автор готов бежать с вами, но только если услышит звон монет за финишной лентой. И эта лента должна быть в поле зрения, а не далека и призрачна. Позвольте, я повторю вопрос из прошлой статьи: сколько сотрудников вашей компании готовы себе сказать, что будут работать в этой же организации еще 3-5 лет?

Вы уже поняли, где пропасть между вами и внутренними авторами. Пока деньги — главный мотиватор, вы проиграли. Поэтому одновременно с взращиванием авторов и блогеров придется менять корпоративную культуру компании.

Проблема была обозначена, мы перевели её в категорию задач и попробовали засыпать нашу Марианскую впадину. Что нам понадобится для этого?

«Все понятно, но что конкретно ты имела в виду?»: функционал продакт-подразделений

Напомню, что компания на старте проекта отказалась от создания внутренней редакции как структурного подразделения. А к моменту выпуска двух потоков «Школы внутреннего блогера» изменения в организационной структуре и мотивационная составляющая подвисли в воздухе.

За два года было испробовано несколько вариантов мотивации авторов, но для начала обозначу, какие задачи были перед ними поставлены.

Во-первых, авторы/эксперты/блогеры были разделены на внутренних и внешних, каждый со своим кругом обязанностей. Во-вторых, прощупывались варианты отдельных мотивационных схем.

Обязанности внешних авторов/экспертов:

  1. Создают гостевые материалы для блога компании.
  2. Рецензируют и комментируют материалы, создаваемые сотрудниками компании.

Обязанности внутренних блогеров:

1. Создают информационные материалы (в рамках этого кейса мы вообще не говорим о продающих текстах):

  • Отбирают наиболее интересные и актуальные темы.
  • Создают отраслевые информационные поводы.
  • Пишут новости, статьи, доклады, обзоры, обучающие материалы и т.д. (минимум один материал в месяц).
  • Выполняют предметное редактирование материалов, созданных авторами.
  • Участвуют в создании фото- и видеоматериалов, инфографики (сценарий, объект, смысл).

2. Участвуют во внешних и внутренних коммуникациях компании:

  • Поддерживают актуальным блог компании (активно участвуют обсуждении материалов блога, ссылаются на него в своих профилях в социальных сетях).
  • Активно работают в отраслевых группах в социальных сетях: создают и размещают собственные материалы, комментарии к постам других участников групп, предлагают актуальные темы и т.п..
  • Выступают на отраслевых форумах, семинарах и конференциях, готовят вебинары.

Внутренний автор выполняет урезанные функции блогера: отвечает только за создание материала, разовые публикации, по вдохновению. Он не зажат жестко в рамки контент-плана с пулом публикаций.

«К умным или к красивым? Хоть разорвись»: эксперименты с мотивационными программами

Этот немалый перечень задач, который мы возложили на блогера, бесспорно, должен быть оценен. Поэтому переходим ко второму блоку — мотивация. Все указанные варианты подразумевали, что для «получения конфеты» нужно выполнять весь пул задач.

Эксперимент длился 2 года, в нем приняли участие 15 желающих в первый год и 28 во второй год.

  1. Первый год. Тестировали 3 нефинансовые мотивации. Причем каждый из участников выбирал программу самостоятельно, на год. В конце мы должны были понять — насколько она действенна, и захочет ли сотрудник сменить её на следующий период.
  2. Второй год. Тестировали финансовую мотивацию, щедро сдобренную элементами геймификации. Помните, при обучении в «Школе внутренних блогеров» это помогло поддержать интерес к проекту?

Далее — подробно о каждой из них.

«А я — на морі»: № 1 — дополнительный выходной

Отдых. Блогер получал 1 дополнительный выходной в квартал, который можно присоединить к отпуску.

Но добавлены условия:

  • из отпуска блогер должен привезти по одной идее материала за каждый дополнительный день,
  • материал должен быть связан с местом отдыха и темой, на которую пишет блогер,
  • носить исследовательски-развлекательный характер.

Материалы, создаваемые на отпускные темы, публикуются на внутреннем ресурсе компании. Тем самым мы убиваем стаю зайцев:

  1. поддерживаем интерес к внутреннему ресурсу (оговорюсь, что в конкретной компании маркетинг за него не отвечает — есть желание отдельных специалистов связать внутренние коммуникации в единый узор),
  2. продвигаем культуру блогерства в массы,
  3. демонстрируем, как растет качество материалов блогеров,
  4. а кроме того, даем возможность блогерам немного пошалить и раскрыть себя иного.

Среди таких отпускных идей были «Непал: выращивание пшеницы на высокогорье», «Опыт дачника-новичка: Сравнение дедовских и современных способов спасения картошки от колорада», «Выращивание риса в Китае. Правда и вымысел».

Крах эксперимента. Пятеро выбрали и еле дотянули год.

Во-первых, мой выходной — это мой выходной. И не хочу я думать о работе. Хочу быть с друзьями, с семьей, развлекаться. Или подарите его, или я не играю в ваши игры.

Во-вторых, качество материалов на 80% ужасало. Идеи материалов высосаны из пальца. Когда автор пишет или снимает из-под палки, нет жизни в результате.

За год был один материал, который без проблем дополнил бы внешний блог компании. И это тот случай, когда сотрудник не изыскивал идею, не насиловал себя, не вымучивал её по дороге на работу в первый день после отдыха. Она пришла случайно. В отпуске. Стечение обстоятельств.

«Сто лет одиночества»: № 2 — выделенное рабочее время на создание материала

Начну с главного — именно эта мотивация победила по результатам двухгодичного эксперимента.

Сотруднику выделяется 16 рабочих часов (2 дня) в месяц исключительно под задачи блогера. Он решает сам: дома или в офисе работать. Эти часы фиксируются в календаре как встречи, и возможность выдергивать коллегу на другие задачи в это время отсутствует.

Задачи блога ставятся на одну ступень с задачами продаж. Их важность уравнивается.

Кроме того, такой способ учит планировать не только блогера, но и других участников компании, реализующих бизнес-проекты. Первый должен уложиться в отведенное время и дать в срок качественный материал. Вторые вынуждены планировать ресурсы под проекты с учетом загрузки блогеров (т.е. проекты идут, но без бесконечного аврала).

Оказалось, что это вполне реально. Просто планировать нужно уметь…

Если сотрудник не готов создавать материалы в свободное время (т.е. если у него нет личной мотивации, не связанной с компанией), то единственное, что его может заставить творить — гарантия сохранения дохода и создание материалов в рабочее время. Просто найдите способ сделать это без ущерба прибыли предприятия.

«Дай мне хоть один шанс, и ты поймешь: я то, что надо»: № 3 — вверх по карьерной лестнице

Если бы я назвала этот вариант «Доступ к телу собственника», боюсь, буду понята неправильно 😉

В задаче дано:

  • крупная компания,
  • рассредоточенная географически (не критично),
  • вертикальная иерархия,
  • декларируемая демократия,
  • собственник — адепт контент-маркетинга.

Мы с вами знаем, что информация от первого лица всегда лучше воспринимается рынком, она дает эмоциональную связь с компанией. На старте удалось вдохновить собственника выйти из тени и стать одним из блогеров. Решено, что объем задач «привилегированных блогеров» не будет отличаться от задач «обычных людей».

В чем смысл:

  1. Основать «Закрытый клуб блогера»: ежемесячные сессии и совместное обучение.
  2. Создать круг общения и возможность доносить идеи владельцу компании напрямую.
  3. Присутствие блогера в информационном поле первого лица и в программе, им курируемой, может влиять на продвижение по карьерной лестнице.
  4. Личный пример владельца компании не даёт возможности считать проект бесполезным, бессмысленным и никому не нужным.

Отказались от этой программы через полгода.

Причина — собственник понял, что он все-таки не готов «выходить в эфир», и в таком случае его время используется непродуктивно.

Были ли подвижки в карьере участников сессий? За 6 месяцев, конечно, нет. Но четверо из них стали чувствовать себя увереннее и в общении с руководством, и в подаче себя на рынке. Кардинально изменилось мнение о двоих, и не в лучшую сторону.

Лично мне жаль, что эта мотивация провалилась. Она нематериально закрывала намного больше задач, чем любая другая. Кадровых, маркетинговых, PR.


Продолжение — история о финансовой мотивации и что же все-таки получилось в итоге — в следующем выпуске.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (2 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.