Контент-маркетинг в украинском B2B: зажечь, поддерживать огонь и не сгореть. Часть 1

Вводная

Скажу честно: результат, который мы получили, очень далек от совершенства, и мы об этом знаем и не вешаем ордена на грудь.

В одной из компаний, которую я консультирую, собственник настолько загорелся идеей контент-маркетинга, что решил его внедрить. Быстро, всеобъемлюще, безапелляционно. Так, чтобы водоворот маркетинга увлек за собой каждого, кто отвечает за продукт и работу с клиентами.

Момент был удачным: компания меняла позиционирование, и одной из задач была отстройка в сознании потребителей от старого образа. Помимо этого, сложный продукт требовал продавцов-экспертов в качестве дополнительного конкурентного преимущества. Причем они должны были не только быть экспертами фактически, но и восприниматься таковыми аудиторией.

Проект длился 3 года. Классическая синусоида: взлеты, падения, оптимизм и уныние.

Расскажу вам о том, как вынашивался и рождался комплекс КМ, как создавали сообщество внутренних блогеров, как организовывали работу с ними, как мотивировали авторов и команду маркетинга. А также о том, как выжить маркетологу со своими амбициями в таком длительном проекте. И мой рассказ, будет отличной иллюстрацией формулировки: «Контент-маркетинг — это долго, сложно и дорого».

---

Часть 1. Как зажечь? Классика ликвидации забастовки

Новому сопротивляются отчаянно и бескомпромиссно. Особенно если это новое выглядит как задача, спущенная руководством. Тогда сотрудниками на местах это формулируется как очередная блажь: лишняя работа, бесплатная, ненужная, бесполезная. Времени ждать, когда произойдет принятие на местах, нет. Нужен результат.

Что делать? Примите внедрение контент-маркетинга в компании как вывод нового продукта на рынок и формируйте спрос. Классические цифры говорят о 2,5% новаторов, которые с восторгом принимают все новое. А вам нужно в один временной промежуток получить поддержку и новаторов, и ранних последователей, и раннего большинства.

Если к лончу привлечете отделы внутренних коммуникаций, HR или PR — поздравляю, у вас есть сообщник, чьи ресурсы можно использовать. Славу придется разделить.

Три «НЕ» потенциальных покупателей, с которыми придется бороться:

• «не хочу»,
• «не могу»,
• «не буду».

Давайте разберем способ борьбы с каждым из них. Эффективной борьбы, а не процессной.

«Не хочу»: хочешь, просто еще не знаешь об этом )))

Отрабатываете настоящую PR-кампанию: работа в полях, медийные ресурсы, подключение лидеров мнений, партизанщина. Играем на трех человеческих слабостях: жажда развлечений, тщеславие, корысть.

Даже если желание увидеть свою фотографию на обложке Forbes отсутствует у вашей аудитории, похвастаться перед семьей, друзьями, бывшими и нынешними коллегами или работодателями захотят. Тем более что предпринимать для этого ничего не нужно: все сделает Facebook, лайки и репосты. И вот уже через час после публикации в комментарии сыплются «Еще 5 лет назад я знала, что ты супер-профи», «Тонко подмечено», «Кто, если не ты». Не каждому нужно такое признание, но человек слаб, и почему бы не воспользоваться этим?

К сожалению, не каждая компания готова говорить сотрудникам об обучении как о перспективе зарабатывать больше. Не каждый руководитель думает, как Джек Уэлч. Даже если на официальном уровне подобные личные задачи озвучивать непозволительно, не отказывайтесь от аргумента в кулуарах. Поверьте, он станет ценнее, и вы, в сознании сотрудников, будете однозначно на их стороне.

В нашем случае медийной площадкой PR-кампании был внутренний портал. На нём еженедельно, в течение 2,5 месяцев, публиковались статьи, чтобы:

• объяснить смысл предстоящей трансформации для компании;
• показать сотрудникам персональные выгоды участия;
• пробудить интерес к первому этапу проекта — Школе внутреннего блогера.

Ниже — названия статей и количество просмотров каждого материала. Общая аудитория портала — 300 человек, из которых 120 — целевая аудитория проекта.

Учиться любят все. Успех кампании превзошел ожидания. Курс был рассчитан на 25 человек. Мы получили 39 заявок. PR-поддержка процесса обучения и работа со студентами вынудила нас провести второй курс для тех, кто не смог или не успел принять участие в первом.

«Не могу»: следуем заветам Ильича

«Не могу» делим на 2 варианта: «не умею» и «капризничаю» (без разницы, обоснованно или нет).

Мой любимый способ работы с капризулями — личное обаяние, сопереживание, понимание и… додавливание. Если вы новый человек в компании и к моменту старта проекта еще не сплели паутину личных связей — будет тяжело. Вам должны верить, а вы — серфить с коллегами на одной эмоциональной волне (и это не о фамильярных отношениях). Если не горите проектом — дело швах, поэтому первым делом трудимся над собой.

Обучающий курс отрабатывал вторую часть «не умею» и закрывал 3 укрупненные задачи:

1. найти авторов (экспертов для создания статей «под ключ», и райтеров — тех, кто напишет доступно и интересно по наработанному экспертами фактажу);
2. создать стартовый объем материалов для блогов;
3. снять страх (боязнь чистого листа, неуверенность в своих силах, отсутствие понимания процесса; неготовность купить кота в мешке — стать блогером).

Кто научит вашу армию будущих блогеров?

Первая мысль — кто же, если не я. Вы знаете сотрудников, они принимают ваш профессионализм (надеюсь, что так). А вот мысль вторая, разумная: тот, для кого написание текстов или их редактирование — основная профессия.

Во-первых, вы будете предвзяты; во-вторых, в маркетинг-плане есть и другие задачи; в-третьих, вы маркетолог, а не редактор. Оценку писательских способностей пусть услышат не от вас. Привлеките специалиста, это будет полезно.

Я намеренно некатегорична в выборе тренера: писатель, копирайтер, редактор. У каждого из нас свои задачи по обучению и уникальная аудитория. Выбирать тренера нужно под неё и только под неё.

Велик соблазн пригласить Мастера, у которого хотите учиться вы сами. Остановитесь и подумайте еще раз. Коллеги к этому готовы? Не ведете ли вы их в 7 лет вместо школы в институт?

При выборе тренера обратите внимание на основную задачу школы: вдохновить, научить или испугать? Да, пугать тоже можно, если задача школы — доказать необходимость привлечения сторонних профессиональных ресурсов. Это может быть ваша задача, скрытая от посторонних глаз ))

Мы выбирали из трех прекрасных специалистов, они были кардинально противоположны и в работе с клиентом, и в работе со слушателями.

После первого будет «взрыв мозга». Я не помню, используется ли им до сих пор эта формулировка, но знаю многих коллег, кто не смог писать после его курсов месяца два. Мы не могли позволить себе такую роскошь.

Второго тренера выбрал отдел маркетинга, но это был явно завышенный уровень для аудитории.

А вот третий идеально подходил — он вдохновлял: писать может каждый. А так как главная задача нашего курса по копирайтингу была «снять страх», то именно на третьем кандидате мы и остановились.

Школа внутреннего блогера

Школа внутреннего блогера состояла из двух потоков, по 3 месяца каждый.

Курс состоял из десяти общих занятий:

• Базовый курс копирайтера (5 занятий с приглашенным преподавателем).
• Текстовые материалы. Виды, структура. Как украсить?
• Система множественных касаний (преимущественно говорим об email-маркетинге и взращивании лидов).
• Создание видео-материалов.
• Вебинар как способ работы с будущим клиентом.
• Планирование личного времени и взаимодействие в группах.

После общих занятий поток делился на рабочие группы по 4-6 участников. Задача каждой — создать серию из 3-4 статей.

Целевая аудитория — наши клиенты, мы намеренно её не сужали. Каждая группа могла самостоятельно выбрать тему и сегмент, консультироваться с клиентами или поставщиками для создания материалов. Мы хотели показать полный процесс создания качественного текстового, в первую очередь, материала (актуальная проблема, несколько мнений, конкретика, введение экспертных комментариев и пр.).

Обучающий курс включал создание видео-ролика и проведение вебинара. Но скорее как элемент фана и желание приоткрыть завесу над другими видами контента, т.к. изначально мы понимали, что на старте человеческих и финансовых ресурсов хватит только на текстовые материалы.

Полтора месяца группа работала с отделом маркетинга. За каждой был закреплен коуч, который в первый месяц помогал с заданием и разбирал ошибки. Еще 2 недели группа работала самостоятельно. В обоих потоках проведено более 50 фокус-групп.

На выходе — 68 выпускников. Сняли с дистанции одного студента: активное вредительство на занятиях и дезорганизация всего потока.

«Не буду»: найти и обезвредить

С каждым следующим «не» работать легче. На мой взгляд, «не буду» — самый простой вариант. Несмотря на то, что такой сотрудник однозначно воспринимается как враг.

Капризничающий коллега из предыдущего пункта — враг иррациональный. Главная задача при работе с ним — понять, принять, дожать.

Страшное зло — саботажник. Тут действуем по классике ликвидации забастовки: вычленить сильное звено и переманить на свою сторону. Чтобы лишить забастовку главаря, все средства хороши: от привлечения руководства до индивидуального коучинга.

Сбить хайпера

Одна из участниц, ведущий специалист, категорически не принимала идею «писать может каждый» и еженедельно выплескивала негатив на занятиях, сбивая настрой группы.

Оказалось, что объяснения тренера ей непонятны. Проблема решилась простым способом: отредактировали её текст в режиме правок в Word, объясняя подробно каждое исправление. Текст, конечно, «стал красным», но фраза «Это круто! Я поржала над собой. Теперь понятно» полностью закрыла негатив.

Действуйте конструктивно. Помните, что люди злятся, когда им непонятно. Сейчас моя коллега вдохновляет молодую поросль. Искренне, и порой с большим задором.

Руководить нельзя вредить

Один из руководителей не давал работать целой группе, мотивируя приоритетностью краткосрочных бизнес-задач. Мы пошли официальным путем — привлекли руководство компании, чтобы напомнить о задачах бизнеса в целом и его задачах как руководителя. Группа, выведенная из-под «дурного влияния», показала лучшие результаты во втором потоке.

Let’s game!

Учились мы очень весело и ментально вернулись в студенческие годы: с сессией, попытками списать в Википедии и призывом шары в ночь перед защитой.

Финалом каждого обучающего потока была защита дипломных проектов. Каждая группа обосновала выбор темы и представила серию материалов. На защиту пригласили всех желающих (кстати, те, кто не попал в первый поток, увидев защиту, вынудили нас организовать поток второй).

• Создали как групповую, так и индивидуальную конкуренцию.
• Предусмотрели финансовую и нефинансовую мотивацию.

Группы боролись за призы в номинациях «Лучшая контент-маркетинговая кампания» и «Звезда Youtube». И если победителя в первой определял топ-менеджмент компании (у сотрудников был стимул продать себя и проект на защите), то лучший ролик определяли всей компанией. Как я уже говорила, ресурсов на качественный видеоматериал, который можно использовать для работы с клиентами, не было, поэтому эта номинация была «just for fun». Ролики выложили на внутренний портал, и определяли победителей голосованием. Побеждает тот, у кого лучше внутренние коммуникации ))

Индивидуальная конкуренция. Силы в группах неравные и важно было поддержать тех, на кого мы делали ставки в будущей блогерской работе. Для объективной оценки статей к выбору трех победителей в номинации «Лучший текстовый материал» привлекли тренера, к которому у аудитории уже было сформировано доверие.

«1 кг маркетинга» и «Допуск к блогу»

Все победители получили денежные призы, о которых знали заранее. Но отделу маркетинга было важно показать коллегам, что мы оценили работу каждой группы и каждого её участника (и это правда, вспомните внутренних коучей).

Поэтому придумали приз «1 кг маркетинга». Причем его задачей было не столько показать лучших, сколько в шуточной форме обратить внимание на особенности работы группы или на допущенные ошибки.

Призы в номинации «1 кг маркетинга», а также «Допуски к блогу» давали за такие подвиги:

1. Искусное перевирание истории (по объяснению группы, это было необходимо для связи между материалами).
2. Храброе сердце (единственному специалисту, который не побоялся сделать интервью с клиентом).
3. Супер-скорость (группе, которая всю серию материалов писала в последнюю ночь. Кстати, неплохие статьи ))
4. Споры ради истины (это именно эта группа стала победителем).
5. Креативные заголовки (когда заголовки перевесили качество статьи).

Пресловутая геймификация рабочих процессов дает результат. Мы получили 12 серий из 3-4 статей каждая и срез способностей сотрудников для формирования команд помощников (поиск фактажа, работа с внешними экспертами и клиентами, создание заголовков и пр).

Сухой ли хворост?

Мы на кураже. Задор в глазах не только у команды маркетинга, но и, как нам казалось, у всех выпускников.

И тут из тумана вышла реальность.

Опасность № 1: дипломированный специалист.

Помните, мы играли на человеческих слабостях? Все выпускники получили дипломы о прохождении курса копирайтинга — каждый из них ощущает себя профессионалом и в этой области. Отставить смех. В результате при обработке текстовых материалов редактору отдела маркетинга приходится бороться с формулировками «Я дипломированный копирайтер». И оказывается, что крыть нечем. Ведь никто не додумался отдел маркетинга обучать основам? Глупо как-то. Придется рисовать диплом. Нам. Дизайнер-то есть )))

Опасность № 2: креатив, будь он неладен…

— А давайте снимем вот такой ролик!

— Зачем?

— Это же весело!

Помните, нам важно было вдохновить аудиторию? Переборщили, пришлось возвращать на землю летающих в облаках коллег. Оказалось, что писать на актуальную, но сложную тему скучно. Зато придумать крутой заголовок может каждый. В этом нет ответственности за весь материал.

Опасность № 3: «У меня нет на это времени».

У автора должно быть законное право потратить рабочее время на контент-проекты без ущерба кошельку. К сожалению, аргумент с формированием будущего спроса не работает (особенно если у вас длинное плечо продаж). Увы, большинство сотрудников любой компании не уверены в том, что через 3-5 лет будут работать там же, увидят монетизацию контент-маркетинга и услышат её в своем кармане. Перспектива слишком призрачна.

Опасность № 4: Я люблю продажи.

Почему возникла задача о серии материалов для дипломной работы? Важно научить авторов подняться над целью реализации конкретного продукта в короткий период. Отказаться от лобовой продажи. Для сложных продуктов спрос приходится формировать, и «уши» продаж не могут выглядывать в первом абзаце первой же статьи. И вот это понимание приходится еще долго формировать у автора, особенно, если он менеджер по продаже ))

68 : 28 : 10 : 1. Иссякаемый источник блогеров

Что мы получили в результате?

Во-первых, студенты чувствовали себя победителями, а оказалось, что диплом не финиш. И контент-маркетинг — это не спринт, а бег по кругу. В лучшем случае. А в худшем — прогулка заключенных по тому же кругу, где мечта каждого — вырваться из тюрьмы.

Из 68 обученных за 2 курса лишь 28 человек оказались способными для дальнейшего участия в проектах контент-маркетинга. Только 10 из них подтвердили свою готовность к дальнейшему сотрудничеству. И только один самостоятельно создал качественную серию из 10 материалов по своей теме без дополнительного пенделя вдохновения.

68 : 28 : 10 : 1. Без комментариев.

Во-вторых, компания оказалась не готова к быстрому запуску. К поддержанию взятого темпа. Да, это наш форс-мажор, факап, проблема, печаль, залип. Я понимаю, что к этому моменту все маркетинг-инструменты и организационные процессы, необходимые для создания, размещения и продвижения должны быть готовыми. Но, как говорят в Украине, «маємо шо маємо».

С проблемой отсутствия инструментов, растворения блогеров и собственных потертых амбиций пришлось дальше жить и разбираться. Как?

Расскажу в следующий раз.

А вы, когда сделаете первый шаг в направлении контент-маркетинга, пожалуйста, тщательно согласуйте по времени проекты подготовки авторов и инструментов. А если уж придется вытягивать себя за волосы из болота, как Мюнхгаузену, то мой опыт пригодится.