Как составлять контент-план для Instagram

Советы экспертов

О чем писать в Instagram, как оформлять публикации, как планировать постинг? И почему стоит делать это так, а не иначе? Мы задали эти вопросы знатокам продвижения в Instagram и они поделились практическими наблюдениями и советами.

Нам отвечали:

  1. Дарья Андреева, сооснователь SMM-агентства wishdo, автор блога wishdo
  2. Дарья Манелова, основатель Bright mind agency
  3. Диана Ремизовская, контент-директор Format bureau, куратор SMM-направления в Школе коммуникаций Bazilik.

Для любителей краткости — пошаговая схема

  • Определить цели бренда в Instagram (продажи, коммуникация, построение доверия);
  • Отталкиваясь от целей бренда, определить баланс контента: сколько нужно говорить о продажах, сколько развлекать и сколько давать полезной информации;
  • Выбрать темы для общения с аудиторией, собрать их в рубрики;
  • Распределить темы между основной лентой (важное) и лентой сториз (сиюминутное);
  • Определиться с графиком публикаций: когда и сколько;
  • Разобраться с визуальной составляющей: что показывать и какими средствами;
  • Сложить все в удобный шаблон или рубрикатор;
  • Корректировать в ходе работы. Но это уже другая история.

Для любителей подробностей — подробности. И практические советы экспертов

Баланс контента: сколько и о чем писать

Instagram — он, конечно, про вдохновение. Но, когда речь о бизнесе, вдохновение тоже приходится планировать, отмеривать пропорции, разливать по пробиркам: чего куда и сколько.

Как в Instagram работает традиционное разделение контента на продающий, информативный и развлекательный? От чего зависят пропорции в контент-плане для конкретного бренда? Как выбрать темы, на которые будет говорить ваш бренд, и в каком формате их раскрывать?

Дарья Андреева, SMM-агентства wishdo:

Я условно распределяю контент на информативный, продающий, развлекательный и имиджевый. Условно — потому что чаще всего посты получаются смешанного типа: информативно-развлекательный, информативно-продающий. Как они будут соотноситься в ленте, зависит от продукта и от того, что вы хотите получить от Instagram.

Если у вас магазин одежды, где ассортимент обновляется каждую неделю, в ленте будет больше информативных и информативно-продающих постов. Показывайте вещи в разных ракурсах, подбирайте интересные сочетания, рассказывайте, как носить вещь или ухаживать за ней.

Если ассортимент маленький — активнее публикуйте развлекательный и информационно-развлекательный контент: рассказывайте истории о своем продукте, подсказывайте новые методы использования, представляйте его в интересных сочетаниях.

Если вы продвигаете личный бренд или услугу, ваша задача — вызвать у подписчиков доверие, стать для них авторитетом в своей сфере. Значит, делайте акцент на информационный контент, истории из практики, подтверждающие ваш профессионализм.

Пример: на страницу школы правильного питания люди идут за информацией: хотят больше узнать о питании, спорте. Мы делим здесь контент так: 60% — информативные, полезные, обучающие посты, 20% — продающие посты о школе и 20% — развлекательный контент.

Другой пример — страница бренда украшений Samokish. Здесь люди не ждут обучающих постов. Они хотят получше рассмотреть украшение, уточнить детали о материалах, производстве и, если все сошлось, покупать. Поэтому здесь 70% контента смешанного типа с акцентом на продажи, остальные посты — развлекательные, информативные или имиджевые.

image6

На страницу Школы правильного питания люди заходят за информацией, мотивацией и полезными советами. Поэтому здесь 60% обучающего контента

image3

Подписчикам бренда дизайнерских украшений samokish интересны только сами украшения. Поэтому контент однородный и на 70% с уклоном в продажи

Диана Ремизовская, Школа коммуникаций Bazilik:

Я не делю для себя контент на продающий/обучающий/развлекательный. На мой взгляд, это слишком обобщенно и несколько искусственно.

Кроме продаж и обучения вы можете вдохновлять своих подписчиков, смешить их, заставлять ностальгировать, вы можете быть гедонистом, тусовщиком, критиковать всех, но тоже быть успешным в коммуникациях. Потому что это будет интереснее и ярче, чем очередная подборка бизнес-книг или статья о тайм-менеджменте.

В контент-плане я миксую не виды контента, а готовые темы и рубрики.

Я изучаю коммуникационную стратегию и выписываю все темы, на которые бренд может говорить в рамках своей территории и tone of voice. Собираю эти темы в рубрикатор и дальше играю уже с ним. Получается то, что называется матрицей контента.

Универсальной пропорции в матрице нет, все индивидуально: одни бренды коммуницируют на 90% с помощью бренд-контента, другие напрямую о продукте почти не говорят, но тоже успешны.

Дарья Манелова, Bright mind agency:

Продающего контента в ленте может быть от 20 до 100%, в зависимости от стратегии. Такие посты включают в себя название продукта, о котором идет речь, 2-3 эмоциональных аргумента в его пользу, его характеристики, цена и призыв к действию.

Информационный и обучающий контент — ваши дипломы и сертификаты, отчеты о мероприятиях, обзоры услуг, кейсы, фото «до и после», фото в процессе, методики и техники, которые вы применяете и т. д.

Развлекательный контент — это все посты для «поболтать». Внутренние марафоны с заданиями для подписчиков, спорный, острый контент, вопросы с вариантами выбора, просьбы посоветовать что-то, словом, все, что подстегивает прокомментировать и вовлекает в дискуссию.

Еще один вид контента — истории. Рассказывайте в постах, кто вы, кто ваши клиенты, что мотивирует вас делать то, что вы делаете, а ваших клиентов — покупать, рассказывайте о результатах, которые принес ваш продукт, и т. д.

Сториз и IGTV: как использовать изюминки Instagram

Эти форматы — особенность Instagram. Бренды их активно используют и даже делают для них отдельные контент-планы. Для каких видов контента лучше использовать Stories и IGTV и как часто их можно публиковать?

Диана Ремизовская, Школа коммуникаций Bazilik:

Насчет IGTV пока не могу сказать ничего конкретного. Мы еще не успели обкатать его на практике. Но ясно, что за ним будущее. Это классная альтернатива YouTube-блогам, со всеми вытекающими возможностями для бренда.

Сториз должны выходить постоянно. Их смотрят все, и уже сейчас большинство активности приходит именно оттуда. Поэтому следите, чтобы кружочек вокруг аватара всегда был фиолетовый, и пользователь всегда мог найти там что-то свежее.

Сколько сторизов постить в сутки? Столько, сколько есть интересных идей. Можете сделать десять таких, которые досмотрят до конца — делайте. Только не выкладывайте что попало, лишь бы заполнить место.

Дарья Манелова, Bright mind agency:

Сториз в Instagram уже must have. И это самый живой вид публикаций, который подходит абсолютно всем. Даже если вы консервативны, как Сбербанк, вы можете снимать короткие обзоры своих офисов и в сториз это зайдет органично.

Лента сториз не пересекается с основной лентой, мы создаем для нее отдельный контент-план, пишем техзадание собственнику, что и как снимать.

Единственная точка пересечения — это когда в ленте выходит интересный пост и вы хотите, чтобы подписчики его не пропустили. Тогда можно сделать анонс: опубликовать скриншот поста с коротким напоминанием, о чем там речь.

Частота публикаций тут не регламентирована. Некоторые советуют делать до 10-15 сториз в сутки, но на мой взгляд это перебор. 1-3 штуки в день будет нормально. Если есть какой-то экстра-повод, можно и больше.

Для чего использовать сториз:

  • Для кратковременных предложений и скидок;
  • Для игр с подписчиками: в каждом выпуске можно давать какой-то бонус или подсказку;
  • Для трансляции мероприятий (видео + хоть 20 фото подряд);
  • Анонсы ближайших мероприятий;
  • Для создания доверия — съемки бэкстейджа без фильтра и прикрас.

В актуальных сториз (тех, что не исчезают через сутки) можно разместить описания основных услуг, отзывы клиентов, кейсы из вашей работы, отвечать на распространенные вопросы, рассказывать о ценностях вашего бренда.

Вот как это реализовано в аккаунте производителя стоматологических элайнеров Star Smile. В сохраненных сториз здесь размещены ответы на самые частые вопросы пользователей: о том, что такое элайнеры, о ценах и сроках лечения.

 image2

На IGTV я пока не вижу большого отклика. У тех же прямых эфиров и просмотров больше, и вовлечения. Так что пока имеет смысл делать прямые эфиры, сохранять их, монтировать во внятные ролики и выкладывать эти ролики в IGTV.

О чем делать ролики? О том, же, о чем и сторизы, только более основательно прорабатывать тему. Можете показывать свой продукт, отвечать на вопросы, делать обзоры, собирать возражения пользователей и отрабатывать их, показывать внутренние процессы вашего бизнеса, которые могут заинтересовать подписчиков и т. д.

График публикаций: есть ли «удачное» время для выхода постов

Instagram использует алгоритмическую ленту, то есть показывает в ленте посты не в хронологическом порядке, а исходя из внутренних алгоритмов. Как это использовать брендам? Сколько постов делать в день и в какое время их публиковать, чтобы собрать максимальный охват?

Диана Ремизовская, Школа коммуникаций Bazilik:

Частоту постинга для каждого аккаунта я определяю отдельно. Отслеживаю, как долго подписчики видят публикации: если активно лайкают и обсуждают — пост точно в ленте, активность упала — все, он ушел, можно выкладывать новый.

Период активности может быть и 3-4 часа, и 12-15. От этого и будет зависеть частота постинга: дважды в сутки, раз в день или раз в пару дней.

Есть мнение, что частота ни на что не влияет, что Instagram все равно распределит все по-своему. Но по опыту вижу, что это не так. Если делаю две публикации с интервалом в 3-4 часа, одна набирает популярность, а вторая почти невидима.

Еще важно понимать, сколько контента вы можете произвести за единицу времени. Если ресурса и бюджетов у вас хватает на 30 качественных постов, можно выкладывать их ежедневно. Если только на 10-15 — лучше равномерно распределить их по календарной сетке. Но не публикуйте посты, сделанные на скорую руку и не устраивайте две недели молчания после двух недель регулярного постинга.

Что касается времени — логично не выкладывать посты и сториз ночью, когда все спят. А с 9 утра до 11 вечера активность почти не отличается.

Дарья Манелова, Bright mind agency:

Не имеет смысла делать больше одного поста в день. Если у вас магазин с большим ассортиментом — ладно, два поста: утром и вечером. Бренды, не завязанные на продукте, могут делать даже пять постов в неделю, результативность от этого не пострадает. Все, что не помещается в основную ленту, но показать очень хочется, лучше выкладывать в Stories.

Алгоритмы Instagram так устроены, что один пост в день собирает максимальный охват. Выложите второй — и он перетянет внимание на себя и «размажет» вам результаты.

Фото и видео в ленте: Insta-пользователь любит глазами

Основная лента строится из фотографий и минутных видео. Люди заходят в Instagram за эстетикой, поэтому визуальный контент должен быть априори качественным.

Как зацепить пользователя изображением? Как заготавливать и обрабатывать иллюстрации для постов? Что снимать, если в работе бренда нет визуальной составляющей?

Дарья Манелова, Bright mind agency:

Я обычно говорю: представьте, что скриншот вашего аккаунта опубликовали в Cosmopolitan или в другом хорошем глянце. Вписываются ли фото в концепцию журнала? Если нет — удаляйте и пересмотрите подход к визуалу.

Первое, что замечает пользователь — стиль страницы. Схожее оформление фото, повторяемость каких-то визуальных элементов создают впечатление общей идеи.

Как этого добиться? Вместе с инстадизайнером разработать единую концепцию для фото и ставить четкие ТЗ фотографу (свет, цвет, фильтры и т. д.).

Если хотите показать процесс, продукт с разных ракурсов или разные сочетания продукта, удобно использовать фотогалерею. Если нужна динамика — снимайте видео.

Если ваш бизнес — это предоставление услуг, или вы 90% времени работаете за компьютером, его все равно можно интересно иллюстрировать. Используйте предметные раскладки, фото из офиса, фото- и видеоотзывы клиентов.

Если есть возможность добавить в брендовый аккаунт личность основателя — добавляйте. Его лицо, историю, ценности, особенности работы, случаи из личной практики и т. д.

Разработайте с дизайнером шаблоны для отдельных рубрик. Это могут быть даже не фото, а шаблоны, нарисованные от руки. Это помогает, если с вижуалом совсем трудно.

Например, для аккаунта юридической конторы я беру шаблон с фото, пишу на нем «История развода» и делаю провокационный пост с вопросом: «Как бы вы поступили на месте адвоката». И такой подход привлекает внимание.

По такому же принципу ведет свой аккаунт юридическая контора Мoscowlegal. Они используют плашки, шаблоны с текстом. Это помогает поддерживать общий стиль профиля и иллюстрировать услуги, в которых нет визуальной составляющей.

image5

Аккаунт юридической конторы Мoscowlegal: как илюстрировать бизнес без визуальной составляющей

Дарья Андреева, SMM-агентства wishdo:

Покупая в Instagram, человек не может пощупать, примерить ваш товар и эмоционально зарядиться. Здесь есть только один способ вызвать эмоцию — хороший контент, который состоит из качественного визуала и интересного текста.

Пользователь ассоциирует хорошие фото с качеством самого продукта, поэтому не экономьте.

Как запастись хорошим контентом?

  • Продумайте темы и рубрики, которые будете использовать в контент-плане, и определите, чем их визуализировать.
  • Составьте техзадание для фотографа: что хотите видеть в кадре, какие цвета должны преобладать, какая нужна обработка. Чего делать нельзя: вот такой реквизит и такие ракурсы — недопустимы (это тоже важно).
  • Разработайте с дизайнером общий стиль ленты, например, плашки-рубрикаторы или подложки.
  • Закажите сразу несколько фотосессий с разным антуражем: предметка и фото с моделями, фото на улице и в студии. Этого материала хватит надолго.

 

Шаблоны контент-планов: делайте, как вам удобно

Получить готовый шаблон и просто расписать свой контент в сетку — соблазнительная идея. Но она не работает. У каждого бренда своя цель и аудитория. Значит, стиль общения, пропорции в контенте и темы для него тоже подбираются индивидуально.

Но некоторые нюансы помогут выстроить сетку контент-плана, которой легко пользоваться и которую в двух словах можно объяснить коллеге, когда вы уходите в отпуск.

Диана Ремизовская, Школа коммуникаций Bazilik:

Мои контент-планы — это рубрикаторы, где я размечаю, на какие темы бренд будет коммуницировать с пользователями.

Рубрик должно быть немного: достаточно четыре-пять штук. Тогда для каждой рубрики можно назначить свой день, и те, кто следит за вашим аккаунтом, будут знать, какого поста ждать им сегодня. Получается что-то вроде сериалов, где каждую неделю выходит новая серия.

Дарья Андреева, SMM-агентства wishdo:

Универсального шаблона для контент-плана нет. Его оформление, зависит только от ваших задач и удобства.

То, что, на мой взгляд, обязательно должно быть в контент-плане:

  • технические моменты: дата, день недели, время постинга, какая соцсеть, тип поста
  • тема публикации, написанная понятным языком. Пропишите ее детально, чтобы через две недели не гадать, что вы имели в виду под «Полезный пост про еду».
  • визуал: если есть готовый — ссылка на него. Если готового нет — прописывайте идею, добавляйте референс и ссылку на ТЗ.

Дополнительно пропишите контент-план для сториз и IGTV. Посты в этих форматах не должны быть хаотичными, их нужно готовить заранее, чтобы успеть сделать что-то реально стоящее.

image1

image4

Шаблоны контент-планов разрабатываются индивидуально под каждый бренд. Но в любом случае содержат всю информацию для удобного постинга

Котики резюмируют опыт экспертов

Не верьте универсальным формулам. Вместо того, чтобы искать «самый лучший, безотказно работающий, 100% продуктивный шаблон контент-плана на все случаи жизни», потратьте время на поиск собственной уникальности и изучите свою аудиторию.

Найдите 5-8 причин, почему все эти люди должны хотеть вас, с вашим продуктом, сервисом и историями. Каждый день красиво раскрывайте эти причины, благо, у Instagram для этого масса возможностей. Следите за реакцией подписчиков, заменяйте то, что «не заходит», экспериментируйте с подачей, добивайтесь отклика. И получится у вас не универсальный, но уникальный и живой, ваш собственный план, удобный для вас и понятный людям, которые вас читают.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (2 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Обсуждение закрыто.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.