Лендинг: всегда пляшем от текста

Утверждение

В этой заметке я попробую показать, почему проектирование посадочной страницы всегда стоит начинать с работы копирайтера. Уточню: речь идет о подключении к проекту «продающего копирайтера-маркетолога». Его задачи включают анализ продукта, целевой аудитории и рынка, создание структуры посадочной страницы, написание текстов. Мы не берем ситуацию, когда копирайтер только заполняет составленные проектировщиком блоки лендинга и даже не обладает голосом в вопросе расстановки блоков. Такое бывало раньше, когда лендинг делался ради моды без понимания маркетинга. Забавно, что моду на красочные лендинги популяризовала школа БМ, но она же отдает ведущую роль копирайтингу в процессе создания цепочки «лендинг-директ».

landing1

Почему лендинг начинается с текста

1. Лучше «маркетинг для бедных», чем никакого

Продающий копирайтинг иногда называют «маркетингом для бедных». Действительно, если копирайтер работает по брифу, он исследует три столпа рекламного сообщения: продукт (услугу), целевую аудиторию и конкурентную среду. При нормальном брифе заказчику приходится основательно потрудиться, расписывая эти вещи.

Пример заполнения брифа Пример заполнения брифа

Если вам сложно заполнить бриф копирайтера, потому что ранее эти вопросы не приходили в голову – значит, у вас не было маркетинга, и копирайтер выступит вашим маркетологом. Это гораздо лучше, чем писать текст в никуда, для всех и обо всем. Собственно, большие копирайтеры, как правило, называют себя «копирайтером-маркетологом», беря начальные функции по составлению портрета ЦА.

2. Как говорится, только «мясо»

Не очень я люблю метафору «мясо», но так понятнее. Текст, сделанный копирайтером или отшлифованный редактором (а лучше и то, и то), несет больше смысла и пользы, а в случае посадочной страницы убеждает лучше, чем перепечатанные из инструкции к товару пространные абзацы.

3. Структура

Копирайтер создает структуру лендинга – расположение блоков. Блоки можно ставить как угодно, но почему бы не выстроить структуру в зарекомендовавшей себя десятилетиями последовательности? Сперва фундамент, потом крыша. Блоки убеждения на посадочной повторяют формулы продающего текста, и это просто, логично, проверено. Например, практически в любой лендинг нормально впишется та самая формула AIDA: ставим проблему, даем решение, предъявляем социальные доказательства и ускоряем принятие решения. Вообще, посадочные страницы и классические продающие тексты очень похожи. Только лендинги короче и конкретнее, все по возможности заменяется графикой и тезисами.

landing3

Отличие в структуре – типичный блок продажи на первом экране. Если потребность еще не сформирована и заказ не сделан, человек направляется дальше по тексту. В этом едины продающий текст и лендинг – оба инструмента за руку ведут читателя к продаже.

4. Продающий текст

Собственно, у вас будет продающий текст на посадочной странице. Приверженцам контент-маркетинга стоит заметить, что лендинги заточены под быструю эмоциональную продажу, и здесь уместен чуть менее, чем полностью, именно так называемый «продающий текст».

5. Прототип страницы на руках

Копирайтер дает заказчику прототип посадочной страницы, где все блоки продуманы, расписаны и иногда прорисованы. Прототип может быть на разных платформах, популярны Moqups, Axure, Tilda – их много. Я лично делаю прототипы в Ворде – это мой рабочий инструмент, а дизайнер поймает логику и идеи и в текстовом схематичном наброске.

Пример прототипа — можно и так Пример прототипа — можно и так

Вы получаете прототип со всеми текстами и примерным расположением элементов конверсии и графики. С этим определенно можно работать, улучшать и визуализировать.

6. Вы сможете меньше заплатить дизайнеру или сразу пойти на Tilda или Wix

Как вытекает из предыдущего пункта, имея на руках готовый прототип с текстами, можно отправляться к дизайнеру. Его работа будет эффективнее, быстрее и иногда дешевле. Хороший дизайнер всегда отправит вас в первую очередь за текстами. А уж без структуры придется брать очередной заезженный шаблон.

Можно и не подключать дизайнера, а самостоятельно простроить лендинг на платформах LP Generator, Wix, Tilda и других конструкторах сайтов. Для условно «дешевого» продукта подойдет готовый шаблон, у потребителя не будет диссонанса. А «дорогая» вещь или услуга должна и оформляться соответственно.

Какие элементы текста особенно важны в лендинге

Заголовки

Без них лендинг не лендинг, особенно это касается ключевого заголовка – дескрипта. В продающем тексте заголовки не тратят ресурс внимания клиента базарным криком, а реализуют потенциал преимуществ товара. Дескрипт делает две важные вещи: сообщает, что есть на сайте и почему стоит остаться здесь (с помощью УТП).

Сейчас пора арбузов, так разберем условный лендинг предпринимателя из Волгограда. Продаем и доставляем арбузы. Я придумал эту тему, так как надоело таскать арбузы на себе 🙂

Не очень (слишком обще, как у всех) Хорошо (четко, есть УТП)
Продажа вкусных арбузов недорого Волгоградские фермерские арбузы по оптовым ценам

 

Подзаголовки

Особую роль подзаголовков отмечают все специалисты, имеющие отношение к лендингам: от маркетологов до сеошников. При чтении по диагонали тезисы в виде подзаголовков приобретают угрожающе важное значение.

Не очень (просто заполнены шаблонные блоки подзаголовков)  Хорошо (выделены реально важные вещи)
Спелые азбузы онлайн
Арбуз — дар природы
История употребления арбуза
Как заказать арбуз
Наши преимущества
Арбузы в цифрах
Доставка арбузов: экономим ваши время и силы
Отличия фермерского арбуза от “плодов” ритейла
Технологические нормативы нашей бахчи
Гарантия спелости каждого арбуза
Как обеспечивается сохранность арбузов при доставке

 

Подстройка

Пока человек не увидит себя в тексте, он ему до лампочки. Поэтому подстройка, проблема, она же pain – must have элемент посадочной страницы. Хоть пару строк, да надо.

В чем реальная проблема человека? Уж вряд ли он думает: «Мне нужно утолить жажду и получить порцию витаминов, может арбуз подойдет?». Он хочет получить огромный спелый арбуз, не таскаясь с ним по городу и с гарантией спелости. Не читать советы по выбору арбузов, а точно купить какую надо ягоду (и ему не надо узнавать на лендинге, что арбуз – это ягода). От этого и делаем подстройку.

Обычно (описание свойств арбуза, а не премуществ магазина) А можно так
Здесь большое описание В жару так хочется поесть арбуза. Можно вообще ничего не есть, одни арбузы. Но и таскать тяжеленные, так и норовящие прорвать пакет шары в жару не хочется. А если он еще и окажется незрелым или нитратным?
Доставляем фермерские арбузы до двери с гарантией спелости.

 

Буллиты с выгодами

Один из фундаментальных элементов лендинга пришел из копирайтинга «с бородой» и не собирается уходить.

Буллиты:

  • удобны для чтения
  • сжато доносят суть
  • стильно выглядят

 

Обычно (норма выдается за преимущество) Преимущества нашей компании
Доставляем арбузы
Быстро и недорого
Потрясающий вкус
Только органические удобрения
Сезон только с 10 августа до 10 сентября
Гарантия спелости каждого арбуза
Природная сладость

 

Призыв

Ну и добавим непременный элемент как продающего текста, так и лендинга – блок конверсии. Собственно, возьмем все вышеперечисленное – и это уже продающий текст. Остается оформить, навести красоту. Но оставьте красоту и уберите тексты – что это будет? Ни доверия, ни смысла, ни убедительности.

Не стоит так делать (искусственный дефицит) Реальный стимул (исходя из работы компании)
Акция: каждый пятый арбуз бесплатно! Последний день заказа 29 августа. Всего в сезон мы отбираем и продаем 450 арбузов.

 

Арбузы уже разбирают :)) Арбузы уже разбирают :))

А как же графика или один экран

Поработаем с возражениями? А как же лендинги с сочной графикой или посадочные на один экран? И там ваши «текста» нужны? Смотрите: там ведь тоже с текста начинается. На уровне начального анализа (за брата-маркетолога), проработки предложения, определения ключевых сообщений. Все это работа копирайтера.

Даже рекламный ролик про духи с одной фразой в конце написал копирайтер. Даже принт без текста написал копирайтер. Казалось бы, откуда в «кредитах» этого принта копирайтер. Но от идеи все идет.

А вообще – много текста и не надо. С «простынями» вас просто обманывают, вставляя те же seo-статьи в блоки лендинга, это другой жанр. Минимализм рулит, но в любом случае последовательность «Проблема – Решение – Доверие – Действие» надо отразить на странице. Пусть только заголовками, пусть иконками, но сохранить путь. Даже на лендинге не всегда покупают в лоб.

Как писать текст для лендинга

Я лично рекомендую метод Сергея Трубадура «Умные лендинги». В этом методе копирайтинг старой школы совмещен с лендинговыми фишками. Лендинг перестает быть кричащим, как стайка попугаев ярким пятном. Приобретает поступь, ритм. Текст зажигает под ногами покупателя-танцора нужные квадраты. В общем, срежиссированное шоу вместо школьного капустника.

Пара комментариев

Не пересушить

Не советую делать тексты для посадочных в излишне высушенном стиле. Изначально лендинги создавались для импульсных покупок, здесь можно дать побольше эмоций. Так что, если любите «Главред», уберите пустые обещания и обобщения, подтвердите слова цифрами и фактами, но оставьте атмосферу легкости. Если только это не лендинг в суровом B2B, но вы же не делаете лендинги в суровом B2B?

Вместо тысячи слов

Всегда можно заменить кусок текста образом: иконкой, инфографикой, фото. Делайте это, картинки воспринимают активнее, чем текст. Но главная роль принадлежит заголовкам и подзаголовкам. Эти элементы текста сделают всю работу, если их красиво оформить другими выразительными средствами: графикой, форматированием, анимацией.

Это было частное мнение копирайтера. Мы верим в ведущую роль текста, другие специалисты могут считать иначе.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.