Одиночество в сети: копирайтер как боевая единица маркетинга

Типичный копирайтер видит себя поставщиком конкретной — отдельной — услуги: он пишет текст. Пытается анализировать информацию, задается целями — решить какую-то коммерческую задачу. И мается неудовлетворенностью, потому что видит, что задача не решается. А иногда вообще не имеет возможности увидеть, что происходит после сдачи текста. Именно эта ситуация становится причиной срывов и кризисов: пишу-пишу, вроде зарабатываю, а все как в трубу кричать — даже эха не слышно.

А фокус в том, что копирайтер — не один в поле воин.

Копирайтинг — только маленький винтик в механизме интернет-маркетинга. И еще более мелкая деталь в системе бизнес-процессов компании. Важная, нужная — но только деталь.

Сам собой текст не приведет вам клиентов. Он бесполезен, если не заниматься дополнительным контентом, версткой, продвижением, адаптацией, аналитикой, скриптами общения для менеджеров, системой обратной связи и еще кучей вещей, которые делают ваших клиентов немножко счастливее, а вас — богаче на сумму этого счастья в денежном выражении.

И это относится ко всем текстам, какими бы совершенными, продающими и актуальными они ни были.

Хотите подтверждение?

Посмотрите пример, когда >50% посетителей из Яндекса и Гугла приходят на сайт компании с одной целью — почитать полезную статью, а не заказать услуги. Мы видим текст, который внимательно читают пользователи — но он совершенно бесполезен для бизнеса.

Потому что тем, кто его читает, услуги компании не нужны в принципе. Просто не нужны, вне зависимости от условий, выгод и преимуществ.

Это только одна из ситуаций, когда текст — результат работы копирайтера — попал не в ту аудиторию. Какой-то эффект он все равно обеспечил: часть посетителей все-таки конвертировались в лиды, остальные «контактировали с брендом» — сомнительная количественная метрика, которая очень ценится среди пиарщиков и бренд-менеджеров всех мастей.

Но просто посетители не интересны. Нужны клиенты. Как повторить успех, но привлечь при этом целевых посетителей и сконвертировать их в покупателей?

Работа с контентом — кропотливая и долгая история.

«В период с 2007 по 2011 год блог активно развивался, а по-прошествии всего-навсего 5 лет, в течении которых я 3-4 раза в неделю «постил» уникальный контент собственного производства, у меня стали появляться первые клиенты благодаря ведению блога,» — кейс Сергея Славинского.

А вот пример от агентства Netpeak, как копирайтинг и контент-маркетинг работает на привлечение клиентов. Обратите внимание, сколько этапов и процессов описано в кейсе. А ведь это только часть «рабочей кухни».

И даже если говорить о продающем копирайтинге и лендингах, посмотрите, сколько усилий надо затратить кроме написания текста: это подготовка иллюстраций и верстка лендинга, настройка контекстной рекламы, тестирование и работа с контактами.

Копирайтинг и иерархия бизнес-процессов

Создание единицы контента — результат работы многих людей внутри компании.

2016-07-06_13-02-56

Даже в упрощенной схеме можно выделить несколько уровней иерархии, на каждом из них задача становится все более конкретной. И вроде цель одна — привлечь как можно больше покупателей, но видение подхода и инструментария разное, и перескакивать через этапы опасно.

Типовая ситуация: задачу по подготовке текстов ставит директор. Он же их проверяет и отправляет на доработку в соответствии со своими представлениями о прекрасном и эффективном. Иногда привлекает к этому процессу жену или друзей.

Но почти всегда делает это в обход других процессов. Результат чаще всего описывается одной фразой: «Клиенты не идут, нужно переделать тексты». И все начинается по-новому.

Это тот самый случай, когда копирайтера загоняют в проигрышную позицию исполнителя, отвечающего за всё. Сидя в этой позиции, несложно доработаться до того, что мыло и табуретка покажутся лучшим выходом из кризиса. А всего-то надо было — твердо сообщить заказчику, за что вы несете ответственность и участие каких специалистов понадобится.

И сейчас мы вплотную подошли к самому важному: ответу на вопрос, частью каких процессов и систем является копирайтинг, и с какими людьми внутри компании должен взаимодействовать копирайтер, чтобы создавать востребованный клиентами контент.

green-sun

Процессы и люди

1. Маркетинговые исследования клиентов и рынка — и копирайтинг

Мы уже писали, как важно знать своих клиентов «в лицо» и разрабатывать портреты покупателей. Когда вы имеете дело не с размытыми формулировками и предположениями, а с объективной информацией — взгляд на копирайтинг меняется кардинально.

Изучать потребности, анализировать, думать, обрабатывать огромные массивы данных, чтобы понять, что движет клиентами — задача маркетолога-аналитика. Он же отвечает за то, чтобы эта информация была представлена в понятном и лаконичном виде. Делать все то же самое, только по отношению к рыночной нише — еще одна обязательная задача.

На выходе мы получаем документ, в котором четко прописано, для кого работает компания, кому нужно продавать, какие преимущества и недостатки у нее есть в сравнении с конкурентами и какого результата можно достичь в текущих рыночных условиях.

Без этого понимания копирайтинг бесполезен и не имеет никакой ценности — без привязки к рыночной ситуации, нуждам и ожиданиям клиентов.

2. Продуктовый маркетинг и копирайтинг

Маркетинговые исследования дают нам базу — информацию о рынке и конкурентах, о болях, ожиданиях и предпочтениях покупателей. А также понимание, что ваш продукт порой не соответствует тому, что нужно этому самому рынку и клиентам.

Хочется продавать идеальные продукты и создавать идеальные тексты, но написать о том, чего нет — нельзя. Если продукт не идеален, работать нужно не с текстом, сочиняя недостающие преимущества, а с торговым предложением.

Например, можно использовать SWOT-анализ — инструмент, который поможет улучшить предложение. Сделать его может тот же маркетолог-аналитик (если он сверхработоспособный гений-многостаночник) или специалист, который специализируется именно на SWOT.

В зависимости от типа и особенностей бизнеса над улучшением предложения могут работать десятки людей из разных отделов. Результат — продукт, который нужен клиентам, а если его разработка пока невозможна или затянется надолго — четкое понимание всех преимуществ и недостатков существующего продукта.

Все, о чем мы говорили до этого, сводится к простой мысли — текст вторичен. На первом плане — продукт и коммуникации. Понимание мотиваций клиентов, их нужд и предпочтений, объективная информация о преимуществах и недостатках предложения, о конкуренции и состоянии рынка — это все база для того, чтобы создавать контент, который будет востребован.

И не только контент. Эта информация дает возможность создавать и прорабатывать общую маркетинговую стратегию. Но на этом мы останавливаться не будем и перейдем к следующему этапу.

3. Создание контента — наконец-то копирайтинг!

У нас уже есть портрет покупателя, информация о рынке и конкурентах, подходящее предложение (или объективная информация обо всех его достоинствах и недостатках). И сейчас становится понятно, что клиентам нужен не просто текст. И не текст с красивыми стоковыми картинками «ни о чем».

Клиентам нужен контент — смыслы, упакованные в удобную и понятную форму. Конкретные ответы на конкретные вопросы.

  • Редактор,
  • копирайтер,
  • корректор,
  • дизайнер или иллюстратор,
  • верстальщик.

Можно назвать, по меньшей мере, пять ролей — людей, которые напрямую участвуют в создании контента. Эти роли может выполнять один специалист (редчайший случай) или несколько сотрудников.

Но очевидно, что копирайтинг — лишь небольшая часть этой работы. Даже если не учитывать этап маркетинговых исследований.

Тут традиционная роль копирайтера заканчивается. А история продолжается.

4. Продвижение контента

Процесс, в котором копирайтеры (и другие члены команды, создающие контент) почти не участвуют. Мелкие правки и доработки — не в счет.

Над продвижением тоже работает команда: специалисты по SEO и линкбилдингу, контекстной и медийной рекламе, SMM и PR — множество ролей и профессий в зависимости от масштабов и целей бизнеса.

Задача продвижения — привлечь как можно больше целевой аудитории (в рамках возможностей и бюджета, конечно). Это те самые пока еще потенциальные клиенты, для которых мы готовим контент.

И единственное, что нас волнует: как он работает?

5. Веб-аналитика и копирайтинг

Сквозной процесс в течение всего периода существования бизнеса. Дает объективную информацию о том, как работает контент, выполняются ли KPI и данные для анализа общей эффективности продвижения.

В задачу аналитиков входит техническая работа и подготовка отчетов с рекомендациями по улучшению контента и корректировке маркетинговой стратегии.

Результаты работы аналитика напрямую влияют на работу копирайтера и команды по созданию контента — если процессы построены правильно. Потому что они отвечают, нужно ли что-то менять, правильный ли подход и стратегия выбрана, на что обратить внимание, как меняется эффективность контента в динамике.

И дают объективные основания для того, чтобы снова заниматься исследованиями, придумывать новые подходы, развиваться.

Практика показывает, что копирайтер, загнавший себя в позицию «сама-сама, все сама», этого этапа не видит никогда. К сожалению, и в большинстве компаний-заказчиков этот пункт выполняется нечасто. А как хотелось бы…

Резюме и выводы

Я рассмотрел только некоторые процессы, инструменты и роли. На самом деле их намного больше. Но объединяет их то, что каждый процесс и каждый человек, который в нем задействован, влияет на итоговый результат работы копирайтера.

Обратите внимание, руководитель компании, который в типовом варианте решает все, в описанном мной подходе не упоминается вовсе. Это лучше всего характеризует эволюцию копирайтинга от отдельной услуги до инструмента в бизнес-процессах компании.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.