Нарратив в иллюстрациях: почему кинокадры почти всегда кстати

Грешна — я причастна к небольшой кино-эпидемии, которая недавно случилась на площадках Рунета. Я иллюстрирую статьи Котиков кадрами из фильмов — и буду делать это впредь.

Потому что это самый сильный из доступных способов нарратива.

 

© Не забывайте об авторском праве

Любые изображения, которые вы используете, являются объектом авторского права. Если изображение создано не вами — придется уладить правовые вопросы. Что любопытно, как раз кадр из фильма может попасть под определение «цитирование», которое допускается в культурных и информационных целях без претензий со стороны правообладателя.

Даешь нескучные связи!

Связь между текстом и картинкой должна быть нелинейной. Иначе просто скучно. Это мое твердое убеждение.

Линейно — когда абзац про закат вы иллюстрируете фоткой пламенеющего неба (и неважно, что вы случайно вместо sunset вбили в поиск sunrise).

Нелинейно — когда статью про коммуникации иллюстрирует страстное танго, а яростную филиппику о мертвых райтерах — обаятельный чувак с бензопилой вместо руки.

2016-07-02_19-46-51

Эл Райс и Джек Траут в книге «Позиционирование. Битва за умы» пишут: не пытайтесь победить восприятие с помощью фактов. Восприятие всё равно победит.

Кроме скуки, картинка может изменить, исказить или усилить впечатление от текста. Поэтому связь между текстом и иллюстрациями надо строить не наугад.

Как связать несвязное

Можно выделить несколько способов связать образы.

  1. предметная связь;
  2. смысловая или нарративная связь;
  3. интуитивная связь.

Предметная связь устанавливается физическими ассоциациями между объектами или другими сущностями. Например, статью про зонтики можно иллюстрировать лужами и калошами. А статью про матрицы контента иллюстрировать пончиками и прочими сладостями — потому что матрица строится на их примере.

ponchiki

Смысловая (нарративная) связь соединяет чуть более сложно. Нарратив — модель, которая закладывается в основание сюжета. В сущности, нарратив — это то, как читатель должен оценить описываемую реальность. Например, репортаж о футбольном матче можно иллюстрировать голевыми моментами — если ваша команда победила, или смешными кадрами с участием соперников — чтобы хоть так компенсировать поражение. Поэтому статью, где основным посылом будет покорение новых вершин в бизнесе, можно проиллюстрировать изображениями альпинистов на Эвересте. Так для статьи про контент-маркетинг для малого бизнеса я взяла кадры из «Хоббита» — мелкий же народец.

Интуитивная связь опирается на неуловимое — эмоции или настроение. Для этого можно использовать: действующих лиц, место, сезон, время суток, климат, своевременность, сочувствие или сопереживание, ностальгический образ. Если герой известен пристрастием к белым костюмам и автомобилям «Астон Мартин», то белый силуэт на фоне авто станет триггером, который включит читателя в контекст. А там уж можно рассказывать про успехи франшизы или неудачи на фондовом рынке. Это самое сложное — построить интуитивную связь, которую «поймает» большинство читателей. Например, начать статью с фразы «смешать, не взбалтывать» — и читатель подсознательно будет считать героя текста этаким Джеймсом Бондом из Саранска.

Как видите, связи могут быть очень разные. Главное — что это шаг в сторону от туповатой линейной логики.

Показать или намекнуть?

Еще один способ выбора иллюстраций — не только к статьям, но к любым фрагментам текста — можно позаимствовать из семиотики.

Изобразительные знаки классифицируют так:

  • иконы (пиктограммы);
  • индексы (указатели);
  • символы.

domik-konvertik Иконический знак опирается на некий код распознавания: мы видим животное в черно-белую полоску и заключаем, что это зебра. То есть в пиктограмме должен быть набор признаков, который для большинства зрителей будет обозначать одно и то же. Например, «домик и конвертик» — самые первые значки в интернете. Конвертик напрямую связан с почтой, а домик весьма отдаленно напоминает «главную страницу», зато в нем четко прочитывается «home page».

Индекс, или указатель, опирается на пространственную, временную, предметную смежность. Вы говорите «эта улица» и указываете налево. Вы показываете задымленную комнату и зрителя охватывает паника — пожар! После массового просмотра «Семнадцати мгновений весны» горшок с цветами на окне ассоциировался с провалом профессора Плейшнера — это был очень сильный момент (хотя что это скажет нынешним «игрекам»…). Большинство хороших иллюстраций — указатели.

Символ — знак, о смысле которого «договорились». Особенность символа в том, что визуально он никак не связан с тем, что обозначает. Березки как символ русской ностальгии — хотя березы растут и в Канаде, и в Скандинавии. Или $$ в глазах как обозначение жадности, хотя у нас другие знаки валюты.

Все виды визуальных знаков можно использовать — лишь бы вы попали в инфополе зрителя и он не прочитал ваш восклицательный знак в красном кружочке как ОПАСНОСТЬ, когда вы хотели выделить с его помощью супервыгодное предложение.

Использование символа опасно тем, что символ слишком широк. И в результате он накрывает точный смысл толстым ватным одеялом ассоциаций. Например, вот это деревце – оно о чем? Взято из статьи про СМИ, как ни странно. Символ – окультуривание? Такую же картинку можно увидеть в банковских статьях про вклады — «мы заботимся об их росте». Символ прочитывается — рост — и остается таким же размытым. Как будто вы выкрикнули в рупор: КРАСНОЕ!

2016-07-01-texterra-01

Зачем всё это: нелинейная связь порождает новые смыслы

Если у вас фото пляжа иллюстрирует статью про отдых на море, а чашки с блюдцами сопровождают текст про английское чаепитие, то смысловая ценность, которую может добавить картинка, заключается лишь в неуловимом настроении. Гамма фотографии, цвет моря и узорчик по краю чашки. Хорошо — но мало.
Зато Безумный Шляпник придаст статье про файф-о-клок некую сумасшедшинку, а штормящее море с силуэтом Летучего Голландца превратит рассказ про отдых на пляже в приключение с пиратами и сокровищами.

Я слегка утрирую, но посмотрите: этим вовсю пользуются рекламщики. Например, в ролике про пиво мы видим хмель и золото полей — связь явно предметная. А вот типичная нарративная связь: пиво — это хорошая компания, верно? А «Галлина Бланка» — это забота и домашний уют. А Нескафе — это романтика и Ингеборга Дапкунайте. И так далее.

ingeborga

Есть еще один момент.

Иллюстрация может дополнить текст, но не только — она может задать модель восприятия. Пиво — это ведь не только громкие болельщики и чемпионат, это еще и пивной живот, дешевые забегаловки и битвы фанатов. Но бодрящие картинки задают настроение, и вы думаете об этой прохладной бутылке, слышите негромкий «шпок» и шипение пены в бокале. А вовсе не представляете себе подворотню и блеск битых бутылок.

Кадры из фильмов — это готовый дополнительный смысл

Любому тексту они добавляют акцентов и эмоций. У кадров есть нарративная основа — сюжет фильма. Достаточно показать узнаваемый образ, и включается весь пласт ассоциаций. Оскаленный волк — о, зима близко. Карточный домик — тема политических интриг (пока сериал на слуху). Безумный Шляпник — и вы готовы к самым странным заявлениям.

Например, статью про пиарщиков я проиллюстрировала кадрами из фильма «Портной из Панамы». Это детектив Ле Карре, который невредно почитать (или хотя бы посмотреть). Портной из Панамы попал в сложную историю как раз из-за информации — он попросту врал своим нанимателям из разведки. Но не буду спойлерить.

tailor-4

Суть в том, что интонация фильма частично переносится на текст. Тут и блеск Пирса Броснана, и испуг Джеффри Раша, и общая атмосфера вранья. Нет, я не хочу сказать, что статья — вранье. Но что есть пиар, если не попытка выдать одно за другое или хотя бы приукрасить образ?

Или статья про кейс eTarget — тут было танго из фильма «Запах женщины». В комментах возмущенно спросили — при чем тут кино?! Ну как вам сказать. Коммуникации — штука тонкая. Вы смотрели фильм? Видели это танго? Это же идеальная коммуникация — страстная и при этом деликатная, чувственная — но посмотрите, как чутко он касается обнаженной спины.

scentofwoman1

Интуитивная связь по смыслу, наверное, если попробовать классифицировать.

Иногда шестеренкам просто не за что зацепить

Иногда знаки бессильны, иллюстрации бессмысленны, а картинки бьют мимо цели. Так происходит, когда со смыслом самого текста не все хорошо.

Наверное, поэтому получили такое распространение безликие круглоголовые человечки, а также всяческие диаграммы и стрелки. И поэтому так часто используются глянцевые и совершенно бессмысленные американские стоковые фотки разных совещаний и выступлений.

Это очевидный выбор, когда смысл слишком неконкретный или картонный. Когда динамически развивающаяся компания. Или «давайте напишем, что у нас широчайший спектр услуг и высочайшее качество обслуживания». Когда просто нет фактуры.

И обратите внимание — используя безликие фигурки вместо людей, вы ненароком цепляете неприятнейший подтекст: люди — пешки.

maxresdefault

Текст про успех, давайте проиллюстрируем успех

Успех — это огромный символ. У него настолько широкий смысл, что вы оказываетесь на плоскости, где не за что зацепиться. Гулко звучит: УСПЕЕЕХ… И никакого ответа, только эхо.

Тут только цветные кубики со стрелочкой поставить. И человечка без лица, чтобы он шагал вверх. Или глянцевых американцев, пожимающих руки с улыбкой «я знаю, завтра ты разоришься».

А что еще ставить, если ваш слоган — «максимизируйте это».

wrike

Как это исправить?

Наверное, поискать немножко смысла в тексте. Попробовать превратить всеобщий УСПЕХ в конкретную историю о решении непростых задач. О том, как мы работали на проекте, преодолели вот такие трудности и получили вот такие результаты. А проект был про пиццерию. И опаньки — у нас вместо безликого УСПЕХА появляется симпатичная фотка с интерьером, смелой цитатой и большой историей за кадром.

3i0q

Успех? Живой настоящий успех.

Графики и стрелки уместны разве что в статьях про финансы. Но и там — посмотрите на «КоммерсантЪ Деньги». Сколько ассоциаций. Это знаки-указатели — они уже начали рассказывать визуальную историю, которую хочется прочесть.

2016-06-26_21-58-26

Хорошо, когда такие указатели делает дизайнер и согласовывает с автором (редактором). И да, чем более массовое медиа, тем грубее должен быть указатель — вплоть до символа.

Пара слов про пиктограммы

Произошло какое-то смещение понятий. Пиктограммы — знаки, которые без слов показывают, что можно сделать или что там внутри, почему-то стали использовать как иллюстрации.

Как жесты для глухонемых в новостях.

Написали «Доставка», но они же не поймут. Давайте подрисуем маленькую машинку, вот все сразу и догадаются, что это та самая — лучшая в городе доставка ненужных финтифлюшек из маленького магазинчика. Ну тут хоть какая-то логика есть — мы хотим, чтобы про доставку побыстрее прочли.

Но вот например: индивидуальный подход и расстрел на месте. Ну да, точно в цель.

Screenshot_Insta

Пиктограмма что-то меняет? Добавляет смысла? Углубляет или делает акцент? Нет, она тут просто такая красивенькая. «У всех иконки, нарисуйте нам тут иконку с мешками денег, это же про выгоду».

Логично использовать пиктограммы там, где трудно с местом или нужна очень быстрая реакция. Потому что они должны считываться без разночтений.

Но нет. На многих лендингах иконки настолько веселые, что без подписи и не догадаешься, о чем они. И зачем они, если не добавляют к смыслу практически ничего — просто из-за бедности изобразительного языка. Тем более что на лендинге полно места, а немедленной реакции на ссылку «Наше портфолио» в общем-то не требуется.

Хороший тест на наличие смысла

Иллюстрации должны дополнять текст. Развивать, поворачивать, ставить акценты. А для этого в тексте смысл должен быть, ну хоть какой-то.
Если вам трудно подобрать картинку, если подходят только стоковый глянец или безголовые человечки — это симптом. Значит, надо вернуться к тексту и поискать, о чем он вообще. Что вы такое написали (заказали-оплатили).

timthumb

Если ассоциации, которые вы можете придумать — это БЕЗУДЕРЖНЫЙ РОСТ, БЕЗУСЛОВНЫЙ УСПЕХ или НАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА, то лучше не иллюстрировать вообще ничего. И текст переделать.

Например, если к тексту о компании идеально подходит фотка офисного планктона из сериала Office, то что-то с текстом не то. А вот если хочется вставить к одному абзацу фото прораба Семена Петровича в каске, а к другому — вид из директорского окна, то все здорово.

Перегибы и ловушки

Есть опасность все испортить.

Например, если вы не очень хорошо знаете фильм, кадры которого ставите в статью. Например, думаете, что фильм про прикольные каникулы, а там на самом деле сатира на режим. Или взяли фотку милого парня, а он — конкретный злодей, просто в светлый момент.

moriarti

Или ассоциация слишком далекая, или слишком замыленная, или снова громадный символ там, где нужен точный знак.

Например, деловой блокнот с ручкой, который должен символизировать делового человека. Что не так? Да это символ мирового масштаба, прикрученный к неясному смыслу рекламной статьи про инвестиции в крупном ритейле.

Еще вариант — ассоциация, которую никто кроме вас не прочтет. Потому что только у вас электронная почта ассоциируется с проводами — по ним же телеграммы передают.

Или вы придумали такую крутую метафору, что ее даже дизайнер не понял. Хотя честно вырезал и заретушировал.

2016-06-26_15-13-33

Никто не может угадать, о чем эта статья. Она про продажу недвижимости на досках объявлений.

Это самая главная ловушка — несовпадение системы знаков.

История из жизни: однажды я поставила на обложку годового отчета института земледелия чудесную фотографию. Там была грубая пашня, закат и силуэт трактора на горизонте — прям как ковбой в лучах заката.

Знаете, с какими словами они отвергли обложку?

«Кто так пашет! Безобразная пашня, стерня не заделана! Отвал кривой!»

Иногда красивая картинка означает вовсе не то, что вы думаете.

Для кого-то череп — это смерть. Или мудрость. Или Гамлет. Или вообще Главред. А конкретно этот — отличный образец долихоцефалического черепа.

bone-1299297_960_720

Олень — благородное животное или «ну ты олень!» (читай — козел).

На картинке солнце над горизонтом — это закат или рассвет? А посыл-то разный.

Белые одежды — символ чистоты или смерти? Подсказка: в Азии это о смерти, как и число 4.

Невольно вспоминается анекдот №1020700248 про женскую логику.

Мужчина в автобусе обращается к женщине:
— Рыбка, пробей билетик пожалуйста.
Женщина думает:
«Рыбка значит рыба, рыба значит щука, щука значит хищник, хищник значит зубы, зубы значит собака, собака значит сука…»
— ТОВАРИЩИ!!! Он меня сукой обозвал!!!

Кстати, стоковые фотки и безликие пластиковые человечки несут теперь совсем иное послание, чем вы хотели бы. «У них нет фантазии и они сами не знают, о чем написали».

По-хорошему, картинки должны достроить то, что вы хотите сказать, как бы между строк. Задать нарратив — очертить картину мира, и тогда три совершенно одинаковые статьи (ну рерайт заказали, что такого), проиллюстрированные по-разному, по-разному же и запомнятся.

Интересно, что запомнится вот в этом случае?

unnamed-1-667x533

Визуальный сюжет: приемы построения

Еще важна связь самих картинок — визуальный ряд.

Когда у вас есть кадры из фильма, это несложно — вы просто протягиваете нитку сюжета кино сквозь сюжет статьи. О цельности уже позаботился оператор. Ах, у вас нет в статье сюжета? Печально. Тогда кино свяжет и закрутит вашу статью по логике своего сюжета.

Сюжет может задать ощущение противостояния, которое автор и не собирался вкладывать в текст про работу с заказчиком — такой вот фокус редактора, который имеет собственное мнение.

7WORDS

А можно взять из «Амели» не любые кадры, а линейку кадров с гномом-путешественником. Это будет заимствование отдельного сюжета из фильма.

Ну хорошо, не кино

Если же вы такой весь эстет и кино не для вас, то все равно надо подбирать иллюстрации в едином стиле. Например, брать фото одного автора — они обычно легко строятся в визуальный ряд. Или подбирать фото с одним и тем же предметом, местом, сюжетом.

Самое разумное — применять фильтры и обработку, чтобы свести разнородные картинки к одному визуалу.

Преимущество этого приема еще и в том, что он экономит ваши усилия. Хороший прием может вытянуть даже не самый удачный подбор картинок, просто потому что соединяет их в цепочку, и более удачные картинки формируют общий ряд.

Перевод в ч/б, сепия, тонирование, оранжевая рамка, техника коллажа, один фильтр Инстаграма, одинаковые настройки Призмы. Декоративные элементы любого рода — надписи, символика, паспарту.

Например, наши статьи про Калининград всегда иллюстрируются картинкой с котиком. Просто потому что мы — Котики.

VOROTA-800

Помогает также унификация размеров — одинаковая ширина, одно место в тексте (только слева и на 250 рх), пропорции (только квадраты).

Кстати, аватарки в кружочке — это тоже способ унификации. Если вы не знаете, какие картинки будут загружены, то задание размера и формы — это хороший способ свести всё к одному стилю.

odno-foto

Еще один экономный способ — использовать одно фото много раз. Если фото содержит сильную метафору, а пунктов в статье много, можно банально нарезать картинку на слайсы и расставить их по статье. Одна картинка — много иллюстраций.

Что делать, если иллюстрации к статье — это скриншоты?

Стараться сделать их единообразными — хотя бы по ширине. Добавить всем одинаковую рамочку. Задать правило вставки в текст: например, всегда по центру и не менее 400 рх по ширине, тогда скриншот, который не дотянет по качеству до большого размера, впишется в общий стиль.

Можно выделить скриншоты декоративными элементами — не рамкой, а например — линейками сверху-снизу.

То же самое — если вы используете диаграммы, графики и прочие схемы. Если удается сделать их в едином стиле — отлично. Если такой возможности нет — пользуйтесь теми же приемами, что и с разнородными картинками.

Вернемся к смыслам

Как бы вы ни подбирали фото к статьям, какой бы мудреный графический прием ни использовали, главное во всем этом — смысл.
Картинки должны добавлять глубины любой статье. Подкреплять, развивать, уводить в интересный мир вашего повествования.
Даже если вы рассказываете о способах расчета урожая картофеля при использовании квадратно-гнездового метода.

Винсент Ван Гог, «Едоки картофеля» Винсент Ван Гог, «Едоки картофеля»


об авторе

Катерина Ерошина
Редактор MADCATS.RU (Безумные Котики интернет-маркетинга)
Пишет хайку, любит рисовать и здравый смысл.

Оригинал статьи.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (1 оценок, среднее: 4,00 из 5)
Загрузка...

Обсуждение закрыто.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.