Почему контент-маркетинг не стал массовой услугой

Ах, если б качели не останавливались!

Котикам два года, и мы уже полтора года получаем клиентов по запросу «контент-маркетинг». Что интересно, мало кому мы делаем именно контент-маркетинг. Ну, кроме контент-маркетинга Котиков.

Да-да, с нашим собственным контент-маркетингом все в порядке. Мы сами — вполне себе кейс. Сделайте нескучное нишевое медиа — и будут вам хорошие лиды. (Не забудьте поинтересоваться у Шахова, сколько это стоило — даже с учетом суперэкономного способа наполнения madcats.ru. Не слышали про курирование? Не повезло).

Меня долго бесили кейсы «как мы делали собственный КМ»

У нас даже была такая тема для статьи — что не так с кейсами агентств, почему их не надо читать.

image1

Сейчас я могу сама эту статью написать — что тут не так. Буквально одним предложением. Вот оно: потому что это инхаус-история, которую подают как пример аутсорса. Переведу: внутренний контент-маркетинг подрядчика — не образец того, что подрядчик сможет сделать для клиента.

Контент-маркетинг работает как следует только инхаус

Это аксиома. И это причина того, что агентства контент-маркетинга не растут как грибы, а те что есть — быстро превращаются в агентства полного цикла, перформанс- или инбаунд-маркетинга. Или сворачиваются до редакции.

Давайте разбираться, что не так с контент-маркетингом.

Его анатомия отличается от других инструмент-маркетингов. Потому что — контент

  1. Контент лежит в основе практически любой деятельности в интернете. Весь веб — это массив контента. Все перемены происходят после изменения или добавления контента (уже страшно, ага).
  2. Результаты интернет-маркетинговой деятельности очень сильно зависят от качества контента. Не от инфостиля или тошноты ключей, а от его целесообразности. Контент — один из главных факторов.
  3. Берем любой инструмент-маркетинг и заявляем, что речь идет еще об одном канале доставки контента. Вуаля — мы главные. Это же мы про контент.
  4. Контент-маркетолог может стать главным над всеми — сммщиком, сеошником, емейл-маркетологом и РРС-специалистом. Особенно если умело задвинет про контент-стратегию. Другое дело — кто ж ему даст такие права.
  5. Подрядчику, даже агентству — не дадут. А свой собственный маркетолог как раз может это сделать. Ему даже про контент-маркетинг придумывать ничего не придется.

Правило: обычный нормальный интернет-маркетолог в компании каждый день занимается контент-маркетингом, просто потому что делает свою работу. И это не стыдно)))

А теперь — почему инхаус

Как раз потому что контент лежит в основе всего. Конечно же, это была неправда, что контент-маркетолог главный над всеми. Но красиво звучало, согласитесь.

По правде — за все отвечает маркетолог. У него есть контент, каналы его доставки и цель — зачем мы доставляем контент по этим каналам. Цель — оу, только не говорите, что это продажи.

Цели могут быть разными, но как раз именно они определяют выбор инструмента (канала) и требования к контенту.

  1. Доверят ли внешнему подрядчику постановку целей? Вряд ли. Это надо делать внутри компании.
  2. Доверят ли внешнему подрядчику сквозной контроль достижения целей? Далеко не всегда. Скорее нет.
  3. Шанс на это есть разве что у толкового подрядчика, делающего не инструмент-маркетинг, а комплекс, перформанс- или инбаунд-маркетинг. Ну и вот — змея укусила собственный хвост — мы вернулись к тому, что умные подрядчики, начав с контент-маркетинга, приходят к комплексному маркетингу и лезут всеми руками внутрь маркетинга компании.

Правило: контент-маркетинг — раз уж мы решили держаться этого термина — требует сквозного взаимодействия всех инструментов интернет-маркетинга и успешно реализуется внутри компании, в основном своими силами и в меньшей степени силами подрядчиков.

Еще одно: контент-маркетинг — это дорого и долго

И это еще одна причина, почему успешные кейсы контент-маркетинга мы видим в основном от компаний, которые его делают для себя.

Вот фрагмент моего интервью накануне Email show 2017, тут очень удачная получилась метафора.

image2

Представьте себе: ребенка надо покачать на качелях. Вы берете подрядчика и говорите: «Давайте вы будете качать девочку на качелях!»

Девочка садится и ждет. Подрядчик подходит и толкает качели вперед, заказчик говорит:

— Так, а что это вы сейчас сделали?

— Ну как, взяли и качнули правой рукой качели на 40 см вперед.

— И что?

— Ну теперь они откачнулись на 80 см назад и потом качнутся немножко вперед.

— Хорошо, сейчас мы посмотрим, как это девочке понравится, а потом вы сможете продолжить раскачивать.

Мы смотрим, девочка ждет. Качели останавливаются, потому что их надо толкать дальше. Девочка ноет, что ей скучно.

Тут нам говорят: «Нет, знаете, нам что-то не понравилось. Мы вообще сейчас с девочкой пойдем на карусель. Она автоматическая, там все работает, там все нормально».

Контент надо делать, а потом его надо сеять. А потом снова делать контент. Увязывать его с другими активностями. Строить систему. Качнуть качели один раз — это классно, но ни о чем. И два раза тоже.

У нас есть кейс, там качели качнулись только после того как мы полтора месяца в день по статье делали. Это были 45 статей, которые я сама доводила до ума, потому что проект был сложный, авторы были не так чтобы очень, и я реально приложила редакторскую руку к каждой статье. Это было очень много работы. Ты просыпаешься с этим, а потом засыпаешь с этим. Где-то на середине процесса качели раскачались.

Блог начали читать и комментить, нас редакция ресурса полюбила. При этом девочке нравилось, а родителям не очень. Качельки качаются, девочка смеется, а лиды дорогие.

Мы раскачали, разогрели канал, его начали читать, туда теперь можно было вбрасывать какие-то продающие штуки. Для этого нужно соучастие клиента, для этого нужно не останавливаться. Как только мы остановились — нас тут же забыли, все. Канал остыл, все кончилось. Качельки останавливаются очень быстро.


  • Если вы доверяете делать контент-маркетинг подрядчику, то вам постоянно надо платить за раскачивание качелей. Каждый месяц вынимать из кармана энную сумму, а в ответ получать новые планы и промежуточные отчеты. Настоящий отчет сделает ваш маркетолог — на большом периоде, а подрядчикам надо платить каждый месяц.
  • А когда вы делаете это внутри компании, затраты размываются, время становится не так критично, вы можете отпустить контроль на полгода, если доверяете команде. И внезапно — вжух, и у вас крутой кейс про контент-маркетинг. Ваш блог привлекает отличные осознанные лиды. Потому что увязан с рассылкой, товарными предложениями, ремаркетингом, другими активностями.

Ну и как быть с контент-маркетингом?

Да все так же. Работать.

Контент-маркетинг как лейбл ничем не хуже других, если вы осознали, какие задачи решаете, кто ставит цели и кто за что отвечает.

Есть несколько работающих схем, когда подрядчик вполне может делать контент-маркетинг для компании. Мы их проверили на себе.

  1. У вас есть свой маркетинг и маркетолог. Именно маркетолог ставит цели. Мы с ним будем дружить, вместе ставить задачи и закрывать их там, где у самого маркетолога не хватает пятой руки и 28-го часа в сутках.
  2. Вы сами еще не поняли, что вам надо, но есть ощущение, что с контентом у вас неладно. Тогда не стоит замахиваться на контент-маркетинг. Нужно решить первоочередные задачи. Мы сделаем аудит и план развития, определим вместе, какие задачи будем решать. Чаще всего это контент на сайт и некоторое количество публикаций. А может — внешний корпоративный блог.
  3. У вас есть узкая конкретная задача, а у нас есть предложение под нее. Сверяем координаты и работаем.

Но — мы не устанем повторять это — контент-маркетинг должен быть частью маркетинга компании, а не волшебным пластырем, которым вы лечите «внезапно» обнаружившиеся проблемы.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (3 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Один комментарий на «“Почему контент-маркетинг не стал массовой услугой”»

  1. Котики, как всегда, крутые. Читаю вас постоянно уже с полгода. Вечером читаешь, вдохновляешься. А утром придёшь на работу, поговоришь с клиентом и как в параллельную вселенную попал. Спасибо вам.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.