Большие компании могут себе позволить тратить огромные деньги на контент, снимать дорогие ролики и надеяться, что они станут вирусными и спонсировать прыжок из стратосферы. Обычные люди иногда запечатлевают сына, укусившего брата за палец, и потом зарабатывают тысячи фунтов стерлингов на рекламе на YouTube. Это — исключительные случаи. В остальных случаях контент требует постоянной рутинной работы.
Главный фактор, влияющий на рост аудитории, — это количество контента. Чем чаще пишете статьи, тем больше у вас будет читателей.
Поэтому, если уж вы берётесь за продвижение с помощью контента, надо закатать рукава и работать.
Масштабируемость — свойство контента, помогающее делать его быстро и с наименьшими затратами энергии. В этой статье я не расскажу, как придумать масштабируемый контент именно для вашей компании — универсальных рецептов не бывает, но покажу собственный опыт создания масштабируемого контента.
Что значит масштабируемый контент
Масштабируемый контент — это шаблонный контент, для которого всегда есть готовая идея. Она избавляет вас от необходимости всякий раз думать, какую бы статью написать. Весь контент, который вы создаёте, не может и не должен быть масштабируемым. Зато если у вас есть готовый формат контента, в котором форма остаётся одинаковой, а меняется только содержание — это железобетонный вариант на случай, когда нет возможности или ресурсов придумать и сделать что-то особенное.
Масштабируемый контент на практике
Масштабируемый подход к созданию статей
В компании, где я работаю, таким контентом стали истории пациентов-носителей наших имплантатов (мы поставляем в Россию слуховые имплантаты компании Cochlear). В какой-то момент я поняла, что нашим читателям интересны истории других таких же, как они, семей. Истории о преодолении трудностей вдохновляют тех, кто с ними только-только столкнулся и находится в самом начале пути по их преодолению. Итак, как проходит работа над созданием таких статей.
Нахожу желающего поделиться историей. Я делаю это либо сама в сети, либо мои коллеги обращаются к клиентам, которые приходят в офис, либо пациенты сами оставляют заявку через форму в блоге.
Высылаю шаблонное письмо, в котором представляюсь, объясняю, что мы делаем и зачем существует наш портал, а потом прошу поделиться своей историей для нас. Когда человек даёт согласие, я высылаю ему вопросы, которые помогают сформулировать историю. Конечно, письма немного корректирую в зависимости от ситуации.
SideKick помогает мне увидеть, открыл ли человек письмо с вопросами или нет. Если в течение двух дней его не открывают, я ищу его во ВКонтакте и пишу там (если доселе общались по почте).
Получаю историю, редактирую, задаю дополнительные вопросы, если требуется, готовлю к публикации фото, оптимизирую под поисковики и публикую.
Истории интересны нашим читателям, а процесс их создания относительно не сложен (естественно, работать над ними всё равно нужно). Почти половина статей в нашем блоге — истории пациентов, они позволяют нам постоянно публиковать новый контент. За один год мы опубликовали в полтора раза больше статей, чем я опубликовала в собственном блоге за три года, именно потому что масштабируемый контент даёт возможность поддерживать темп. Страница с отзывами о кохлеарной имплантации — вторая по частоте выдачи в поиске в нашем блоге:
Масштабируемый подход к наполнению сайта
Ещё один пример — картинки для сайта. На сайте всегда лучше публиковать собственные настоящие фото, чем клипартовское УГ. Когда мы готовили страничку для одного нашего имплантата, у нас не было фото с нашими пациентами, да и нам только предстояло изучить аудиторию. Нужно было выкатить сайт, а дальше дорабатывать и улучшать. Один из блоков на странице выглядел так:
Это было временное решение с картинками из фотобанка производителя имплантатов. Выглядят они неубедительно и не цепляют. Через некоторое время мы заменили картинки на собственные:
Осталась только одна фотография из фотобанка (но она, вроде, ничего, нормальная). Остальные — фото наших реальных семей, пользующихся нашими аппаратами. Одна семья живёт в Чебоксарах, другая — в Краснодаре. Масштабируемый подход помог нам получить их фото.
- Нашли семьи с нашим имплантатом (в сети или через врачей).
- Высылаю им шаблонное сообщение с предложением поделиться историей.
- Когда они соглашаются, предлагаю фотосессию — мы подарим качественные фотографии взамен на то, чтобы использовать эти фото на нашем сайте. Вообще, конечно, хорошо бы ещё договор подписать, так что в будущем будем делать и это. Семьи довольны предложением, и я начинаю искать фотографа.
- Захожу на майвед и нахожу четверых приличных фотографов в нужном городе. Пишу им всем во ВКонтакт. Один не ответит, второй перестанет отвечать после получения ТЗ, третий не подойдёт мне по цене, ну а с четвёртым как раз договоримся.
- Высылаю шаблон с ТЗ. В ТЗ указано, что самое главное — это сроки (фотографы — слишком нерасторопные люди).
- Создаю чат, где знакомлю семью и фотографа. Они договариваются о дате.
- Арендуем студию по совету фотографа.
- Фотограф проводит фотосессию, я расплачиваюсь с ним. Семья довольна, я получаю фото для сайта и тоже остаюсь довольна.
Не всегда эти фото будут именно такими, какими мы представляем их в своих мечтах. Когда-то качество будет чуть лучше, когда-то — чуть хуже. Однако важно то, что мы получаем нужный нам контент относительно быстро и недорого. Организация таких фотосессий требует от меня около получаса.
Когда мы впервые проводили фотосессию, это была съёмка в Москве с фотографом, видеографом и четырьмя семьями. Съёмка каждой семьи тогда обошлась нам в 4 раза дороже, чем нынешние. При этом я лично ездила всё контролировать и потратила на это целый день. Перед съёмками одна семья сообщила, что не смогут приехать. Получилось дорого и много рисков — если одна семья не приезжает, мы теряем час и деньги, заплаченные за аренду студии и фотографов. Да и получалось, что мы ограничены в географии — проводить съёмки при таком подходе можно было только в Москве. Масштабируемый подход значительно удешевил создание контента и уменьшил риски — если семья не сможет, они запросто перенесут съёмки с фотографом.
Другие примеры масштабируемого контента
Как-то я помогала другу, который открыл собственное производство шоколада. Нужно было чем-то наполнить группу ВКонтакте, чтобы просто поддерживать её живой. Тогда я сделала три типа постов:
- фейковые новости про ChocoTime (так называется его шоколад и магазин);
- цитата известного человека, переделанная под нашу тему;
- и познавательный материал — длинный пост, касающийся шоколада.
Фейковые новости и цитаты были просты в придумывании и производстве, и при этом контент был оригинальным. И, хотя посты не стали популярными, и мы недолго всё это делали, это ещё один пример масштабируемости, которая помогает не останавливаться в создании контента.
Вот моя сестра Люда Сарычева, редактор и евангелист инфостиля, придумала для себя простой и быстрый формат твитов — переделку накрученных некрасивых фраз в стройные и простые:
Их легко писать, они полезны, они вмещаются в 140 символов, они дают возможность не сбавлять темп в создании контента.
Когда-то в «ЛидМашине» каждую пятницу мы постили в фейсбук вот такие картинки:
Какие-то набирали популярность, какие-то нет. Какие-то были смешными, какие-то не особо. Но это не важно. Важно, что мы генерировали их регулярно, поддерживали наполняемость группы и получали охват. Потому что — я должна повторить это ещё разок — больше всего рост аудитории определяет количество контента. Не будете регулярно писать — наберёте 700 подписчиков за три года, как блог Do It Inbound.
Масштабируемость — хорошая возможность работать над контентом эффективно. Кроме того, он позволяет не завязываться на одном человеке — если ваш редактор/контент-маркетолог вдруг скажет: «Уезжаю жить на Пхукет вдали от суеты и не работать», — новый человек сможет быстро освоиться в масштабируемом контенте. Советую сесть и подумать над идеей масштабируемого контента для вашего блога. Если вы не придумаете масштабируемый подход для создания контента, поддерживать блог постоянно будет сложно.
На эту статью потребовалось:
Написание: 2 часа 15 минут
Редактирование: 18 минут
Публикация: 1 час 12 минут
Количество слов: 1279
Количество знаков (с пробелами): 8808
*делюсь цифрами, чтобы дать понимание, сколько времени требует контент
Фото для обложки: Гарфилд 2.
