Что важнее — оптимизация или информационный стиль? Разбираем, можно ли создать SEO-текст, который нужен клиентам.
SEO-специалист и копирайтер “Улья” уверены:
- Текст для сайта должен быть полезным и читабельным.
- Текст для сайта должен быть оптимизированным.
- Текст для сайта — это дорого.
Учение Максима Ильяхова об информационном стиле теперь активно используют в агентствах, как отправную точку проверки текстов — пишут, сокращают, ищут пользу. А ТЗ от оптимизатора никто не отменял. Возникает конфликт — 3% вхождений на 4 000 знаков или столько знаков, сколько нужно посетителям?
Роботы стали человечнее, люди роботами не стали
Оптимизатор:
Боты «Яндекса» разжевали морфологию русского языка вдоль и поперек. Встречаются сайты, где поискового запроса в тексте нет, но находятся они в топе выдачи.
Например, ключ «ритуальные услуги в москве государственные цены» — один из самых частотных и привлекательных в нише ритуальных услуг Москвы.
Сайт на втором месте. Алгоритм оценил релевантность документа не по точному вхождению ключа, которого вообще нет на странице, а по отдельным словам. Ключевики к тому же склоняются и синонимизируются. Заметьте, что подсвечено слово «стоимость», хотя в запросе такого вхождения нет.
Копирайтер:
А теперь взгляните на копирайтера, которому сказано употребить вхождение 5 раз «один в один».
Кадр из сериала “Мир дикого запада”, HBO
Указания по количеству вхождений и оплата копирайтинга по знакам рождает такие тексты:
Этот контент не помогает пользователю и не отвечает на вопросы:
- Что предлагает компания?
- Какие задачи решает ее продукт?
- Какие варианты покупки?
- Какие цены?
- В чем преимущества покупки лесов именно тут?
- Что в конечном счете я получу?
Вычищаем вводные конструкции и «воду», конкретизируем предложение, структурируем. Используем синонимы, не стесняемся склонять и разрывать ключи:
Контент корневой страницы услуг для сайта компании «Стройснаб»
Доктор, у меня разрыв ключа
…или как писать и воспринимать ТЗ
Оптимизатор:
В ТЗ должны быть следующие пункты:
- Ключевые слова.
- Слова, раскрывающие тему, в дополнение к ключевым.
- Примерное количество знаков — среднее по анализу выдачи.
- Структура страницы, подзаголовки.
- Цель контента на странице (целевое действие).
- На какие вопросы пользователя контент должен отвечать.
Пункты 4—6 формирует маркетолог. Если они не будут указаны, то с вероятностью 99% вы получите стандартную SEO-простыню.
Если копирайтер задает нужные вопросы перед написанием текста, это хороший копирайтер — женитесь!
Если вы поленитесь упомянуть в ТЗ очевидные вещи, будьте уверены — они не будут учтены.
Копирайтер должен понимать, что употреблять сложные ключи в точном соответствии — дурной тон. Но как только я забываю указать это в ТЗ, тут же получаю текст, где ключ «автоматика для ворот купить цена» употребляется вот так: «В нашей компании вы можете автоматику для ворот купить, цена недорогая».
К каждому ТЗ нужно прикреплять список пояснений:
- ключевые слова можно и нужно склонять;
- ключевые слова можно разделять другими словами;
- ключевые слова можно и нужно синонимизировать;
- слова в фразе можно менять местами.
Если вы работаете с незнакомым копирайтером, то составляйте ТЗ настолько подробно, насколько возможно. Но помните — при оплате 1$ за 1000 знаков, каким бы хорошим ни было ТЗ, вы получите бессмысленную воду.
Копирайтер:
Смело забивайте на ТЗ, если оно мешает написать хороший текст. Можно менять рекомендованную структуру, не использовать выделенные красным жирным курсивом ключевики, делать текст короче/длиннее. Если можете объяснить, почему.
Например, вы получаете такой список ключевиков:
Но понимаете, что аудитория, на которую ориентировано агентство, не может искать по ключу «разработка web сайтов» — это просто не соответствует уровню клиентов. Их будут раздражать такие слова в тексте, увеличится вероятность отказа. Игнорируйте такие ключи.
Слишком внимательное отношение к SEO и невнимательное к аудитории способно испортить самый дорогой и красивый сайт!
А вот и пример:
Бессмысленно инвестировать в дизайн и функционал, но говорить с пользователями SEO-полотнами.
Если видите недочеты в ТЗ, не согласны с рекомендациями маркетолога или оптимизатора — спорьте аргументированно. Среди популярных недочетов техзадания:
- Большое количество ключей и требования к объему заставляют «лить воду». Вода = отказ.
- Структура не соответствует ситуации, в которой пользователь попадает на страницу.
- Нужен не текст, а картинка.
- Мнение маркетолога по вопросам, на которые должен отвечать контент данной страницы — ошибочно, аудитории нужны другие данные.
Контент должен помогать пользователю и вести его к целевому действию, при этом отвечая алгоритмам поисковиков. Создание качественного текста — работа как минимум 3 специалистов — оптимизатора, маркетолога и копирайтера. И, да, это дорого.
