Приемы сторителлинга: нарратив и сюжет, без которых не бывает историй

Роман Скрупник помогает разобраться в основах создания историй. Почему верно выбранные нарративы определяют успех статей и что нужно знать, чтобы рассказывать захватывающие истории.

Нет истории — нет читателя

Цифровые медиа бьются не за трафик, а за вовлеченность: время на сайте, доскроллы и переходы по страницам. Статьи читают, если они увлекают читателя — если в них есть истории.

У истории должен быть сюжет: экспозиция, завязка, развитие, развязка. Неплохо, если есть пролог и эпилог. И он должен опираться на сильный нарратив.

Сторителлинг в маркетинге

Набор методологий формирует инструмент. Сначала человек думает, что нужно взять что-то тяжелое и ударить — затем появляется молоток. Методологии усовершенствуются, а за ними инструменты. Не наоборот.

Так и в маркетинге со сторителлингом. Сначала маркетолог думает, как бы заставить читателя дочитать статью. Затем появляется сторителлинг. Трудность в том, что понятие сторителлинга взяли в обиход многие, а инструменты не изучили, поэтому применяют его вхолостую.

Инструменты здесь — сюжет и нарративы. Нельзя просто сказать «рассказывайте истории!» — и ждать, что истории сами по себе будут вовлекать и вдохновлять.

В основу истории закладывается нарратив: инструкция к пониманию происходящего. Затем нарратив обрастает сюжетом — появляется герой, путь героя и все участники истории. Выстраиваются дополнительные сюжетные линии, всё это скручивается в яркое повествование.

Сторителлинг в психотерапии

Понятие сторителлинга «прилипло» к маркетингу совсем недавно, а до этого так по большей части говорили в психотерапии.

Сторителлинг — это способ передачи информации и нахождения смыслов через рассказывание историй. Он используется в психотерапии и носит название «нарративной психотерапии».

Цель нарративной терапии заключается в создании вокруг клиента пространства для развития альтернативных, предпочитаемых историй, которые дадут ему возможность почувствовать себя способным повлиять на ход течения собственной жизни, стать непосредственно автором своей истории и воплотить её, привлекая «своих» людей для повышения чувства заботы и поддержки.

Нарратив используется в психологии по отработанным методикам — потому что ошибка может нанести вред пациенту. Нельзя просто сесть в кресло, включить бурную фантазию и оставить пациента один на один с демонами в его голове.

---

К счастью, скучные статьи не сводят с ума, в худшем случае — раздражают. Всегда есть выбор: делать сторителлинг осмысленно или продолжать делать «пальцем» наугад. Все чаще маркетологи называют тексты сторителлингом, используя модный тренд вслепую.

Вот это не сторителлинг

• Статья о барах, где посмотреть футбол.
• Инструкция по Гугл Аналитике.
• Размышления о смысле бытия.
• Эта статья.

По секрету: даже инструкции могут строиться по правилам сторителлинга, если вы заложите в основу нарратив «герой преодолевает препятствия» и выстроите сюжет повествования – не просто будете перечислять пункты меню, а расскажете, как герою научиться решать определенные задачи.

Нарратив: инструкция к пониманию события

Нарратив как понятие философии постмодернизма слишком сложен для небольшой статьи. Поэтому мы возьмем более-менее популярное толкование.

Д. Шифрин определяет нарратив как «форму дискурса, через которую мы реконструируем и репрезентируем прошлый опыт для себя и для других» [Schiffrin 2006: 321].

«Нарративы играют роль линз, сквозь которые независимые элементы существования рассматриваются как связанные части целого. Они задают параметры повседневного и определяют правила и способы идентификации объектов, которые подлежат включению в дискурсивное пространство» (Розенфельд 2006).

«В качестве основополагающей идеи нарративизма берётся идея субъективной привнесённости смысла через задание финала» (Википедия).

Психологи Й. Брокмейер и Р. Харре в своем исследовании нарративов говорят, что нарратив не является описанием некой реальности, он является инструкцией к пониманию реальности.

Сложно? Да, есть немного. Теперь давайте «на пальцах».

Нарратив — субъективное повествование, которое подсказывает, как осмыслить произошедшее. По сути, рассказ о событиях замещает само событие. Например, одна и та же война, описанная победителями и побежденными, выглядит по-разному. В основе каждого описания лежит свой нарратив — рассказчик создает некую модель мира, в котором происходит событие. Таким образом рассказчик по сути подсказывает слушателям, что думать об этом событии.

Изложение фактов превращается в историю, когда известен финал. Этим рассказчик (нарратор) отличается от героя и слушателя. Если герой действует, не зная, чем всё закончится — и в этом сила истории, то рассказчик заранее знает финал и выстраивает путь своего героя к нему. Радость слушателя — увидеть, как в финале развяжутся все сюжетные узелки.

Финал задается тем или иным нарративом.

• Мы долго тренировались, наработали отличное взаимодействие в команде, и четвертое место в чемпионате — успех для команды. Теперь мы можем пробиваться выше.
• Команда молодая, тренер неопытный, потратили все время на базовые тренировки, неудивительно, что добрались только до четвертого места из 5 команд. Тренера надо менять.

Это две истории об одной и той же команде в одном и том же чемпионате. Как видите, финал меняет саму историю.

Нарратив создается прежде всего

Возьмем рекламу кофе. Она опирается на несложный в общем-то нарратив.

Неуклюжий герой добивается внимания «принцессы», в то время как она привержена герою без изъянов. Волшебный эликсир наделяет неловкого героя привлекательностью.

При этом сюжет строится на обаянии «лица» марки — Джорджа Клуни и приключениях героя истории — не менее обаятельного Джека Блэка. Нарратив в сущности «склеивает» обаяние Клуни и представление о волшебном качестве напитка.

Если вы посмотрите другие ролики в этой серии (например, ролик с Денни Де Вито), то увидите, что основа рекламной кампании — нарратив, который используется при сочинении сюжета — позволяет строить неизменно вдохновляющие истории с участием разных героев.

Сюжет спасает лонгрид

Серия публикаций Snowfall: The Avalanche at Tunnel Creek.

Эту историю опубликовал The New York Times в 2012 году, с того момента «сделать снегопад» (to make a snowfall) говорят, когда задумали сделать подобную страницу.

Даже если убрать визуальные эффекты и оставить только текст, мы увидим классический сторителлинг с увлекательным сюжетом и драмой. Оформление важно, но оно не спасет статью со скучным наполнением. Здесь сильная история и цепляющая интерактивная обвязка.

Именно сюжет истории ведет читателя от одного блока к другому, без внутренней связи лонгрид просто рассыпается.

И если под сюжетом вы подразумеваете что-то вроде плана «завязка/середина/развязка», то вы сильно ошибаетесь. Сюжет строится по жесткому плану. Завязка погружает в контекст истории, далее происходит некое событие-катализатор, которое толкает героя в путь, по ходу дела сюжет несколько раз полностью разворачивается — и именно это держит читателя в напряжении, потом случается кульминация, а к финалу читатель должен сопереживать герою настолько, чтобы сердце билось сильнее при чтении последних строк.

Обложка «Снегопада»

Статья Snow Fall соединила в себе крепкую историю с насыщенной визуальной обвязкой — это то, что позволило зацепить внимание читателя в условиях информационной перенасыщенности.

Из книги «Как новые медиа изменили журналистику»:

Особенность медиапотребления такова, что всегда существуют отвлекающие факторы. Автор мультимедийной истории должен понимать, что пользователь редко бывает полностью погружен в историю, и поэтому правильно расставлять акценты, подбирать адекватные мультимедийные форматы и находить баланс между историей и читателем. Это выдвигает повышенные требования к структуре материала, он должен удерживать внимание читателя. Увлечение историей есть произведение ее частей, поделённое на количество историй в фокусе внимания пользователя.

Если у пользователя в активной зоне внимания десять историй, по которым скачет его взгляд, то погруженность в конкретный рассказ будет минимальной. Эта формула также объясняет и требование к наполненности смыслом каждого элемента мультимедийного материала. Если какой-то из них несет нулевой смысл, то все произведение в числителе обнулится. Оставляйте в истории только те элементы, которые работают на достижение цели.

Автор может только предлагать гипотезы и продумывать сценарии, по которым он будет вести пользователя. Этот путь должен быть чистый, свободный и ясный. Не стоит увлекаться деталями, заполнять пространство истории информационными модулями и элементами только потому, что «мы умеем делать инфографику».

Уделяйте больше внимания герою, структуре рассказа, сюжету, тому, что у вас будет происходить на переднем и заднем плане истории. Следите за логикой повествования и эмоциональной составляющей больше, чем за тем, насколько полно вы использовали все доступные вам мультимедийные форматы.

---

Snowfall также показывает, как история масштабируются — растягивается на серию публикаций. Это один из нюансов работы журналиста. Если вы причастны к медиа, например, занимаетесь контент-маркетингом, — будет полезно знать.

Редактор и телеведущий Тимур Олевский рассказал студентам школы УКУ, что западные журналисты ищут историю, которую смогут рассказывать на протяжении карьеры. И такая история может сделать журналисту имя. История, которая развивается в реальном времени и остается интересной до конца.

При этом, какой бы «скучной» история ни была в реальности, ее нужно рассказывать увлекательно. И это может стать социальной миссией журналиста, — интересная история привлечет больше внимания к проблемам, например, беженцев.

Задача автора сделать так, чтобы текст дочитали до конца. Текст читают ровно столько — пока интересно.

А самая интересная история — наша жизнь.

Как человек пишет личную историю

Мы пробежались по верхам сторителлинга, теперь разберемся в природе нарративов и поймем, почему мы не можем жить без историй.

С детства мы формируем картину мира через описание предметов и событий — нарративов. Если бы мы так не умели — мир бы был для нас сплошной галлюцинацией, и мы остались бы во младенчестве.

Откуда мы это знаем? Ученые смоделировали младенческое поведение.

Из исследования нейрофизиологов о влиянии ЛСД на мозг (2016)

Рассинхронизация работы нейронов DMN коррелировала с субъективными оценками подопытных, сообщавших о «растворении личности», «потере „я“» (Self Dissolution).

Усложнение нейронных сетей головного мозга, усиление специализации его областей и укрепление связей между ними происходят по мере взросления и созревания. Поэтому активность мозга человека под ЛСД авторы сравнивают с работой мозга младенца.

«Потеря „я“» это состояние человека до того, как он начинает описывать окружающие его объекты и явления, то есть младенчество. Со временем ребенок начинает описывать для себя окружающий мир через взаимодействие с ним: толкнет вазу, схватит руку матери, крикнет на собаку. С этого момента зарождается самосознание, и мозг запоминает происходящее.

Кот не виноват

Мы построили свой мир через описания — нарративы, поэтому самый удобный для нас способ воспринимать новую информацию — с их помощью.

Например, советский фольклорист Владимир Пропп попытался сформулировать базовую структуру сказочного нарратива. Он предложил разделить нарратив на более мелкие единицы — нарратемы: характеры, функции персонажей, волшебные орудия или определенные ситуации. Например, нарратему «герой встречает волшебного помощника» мы встречаем и в русской народной сказке про Ивана-Царевича и Серого волка, и в «Хоббите», где на помощь Бильбо и его друзьям приходит загадочный оборотень Беорн.

Сказочные нарративы, другие истории, которые рассказывают малышам, понемногу строят картину мира, в котором им предстоит жить. И учат жить правильно (с точки зрения общества, в которое предстоит вступить).

Мы можем переосмыслить, изменить или создать новую систему нарративов в любом возрасте. Так, рождение ребенка заставляет родителей переосмыслить и создать новые нарративные связи.

Ученые провели клиническое исследование AAI (Adult Attachment Interview) для оценки «связности» нарратива родителей. Так нейробиологи выяснили, что после того как родители осмысливают, как их прошлое влияет на настоящее, они получают возможность установить с детьми и другими людьми устойчивые, надежные и безопасные отношения.

Наша картина мира — система нарративов

«Каждый из нас живет в нарративе, и этот нарратив — мы и есть», — говорил известный врач-невролог Оливер Сакс. Человек воспринимает свою жизнь как сюжет, а память человека корректирует этот сюжет.

Я бы не стал с ним спорить

Близкие люди формируют схожие нарративы, а если незнакомые ранее люди обнаруживают, что их взгляды на жизнь совпадают — они сближаются. Отсюда и стереотипы, и восприятие народами своего места в истории человечества, и близость приверженцев того или иного бренда.

Нарратив — инструмент влияния

Группы людей носят общие взгляды и суждения. Так, народ объединяет людей не только по национальному или географическому признаку, но и по взглядам на происходящие события и историю государства.

Каждый народ существует в рамках своей системы нарративов, которая формирует стереотипы и ощущение своего места в истории человечества.

Для примера выдумаем простейшую систему из двух нарративов: «Православные = русские» и «Русский не критикует советскую армию». В рамках такой парадигмы протестант, гей, историк с альтернативным взглядом на события Второй мировой — не русские. Я взял понятные нам православие, русских и советскую армию, чтобы максимально упростить логическую цепочку и продемонстрировать силу влияния нарративов.

Для системы не имеет значения, соответствуют ли нарративы истине — потому что они формируют оценку (способ восприятия) действительности через интерпретацию событий и явлений. В истории не существует объективной реальности. Любое событие интерпретируется человеком, поэтому вся история — система нарративов, приемлемых для группы людей в данный момент. Нарратив может превратить правду в ложь, а ложь в правду. Если изменить ключевой нарратив или ряд нарративов в рамках системы — группа людей изменит взгляды на события и свое место в истории. Так происходит, когда переписываются учебники истории или снимаются фильмы с альтернативным взглядом на события прошлого.

Сравним государства и народы с брендами и потребителями. Бренды пишут свою историю и прививают потребителям систему ценностей, отличную от ближайших конкурентов. Когда потребитель принимает систему нарративов бренда, он становится лояльным. Компании не будут против, если каждый представитель целевой аудитории станет адвокатом бренда — патриотом бренда.

Один из приемов нарратива — образ врага. Обратите внимание, как известные бренды его используют. Например, спор, что лучше — Пепси-Кола или Кока-кола, Айфон или Самсунг — давно превратился в большую историю, за которой интересно наблюдать. С другой стороны, не участвующий в противостоянии бренд может высмеять лидеров и отстроиться от «возни», как это делает Майкрософт:

Масштабируем: бренд как история

Сторителлинг масштабируется: от одной статьи до продолжительности жизненного пути бренда.

Сознательно или нет, каждый бренд формирует вокруг себя систему нарративов, которая влияет на мнение людей о нем.

Нарративы формируются в систему, хотя не всегда они эту систему укрепляют, противоречащие друг другу нарративы могут ее расшатывать.

Представим условное маркетинговое агентство с положительным образом:

• они организуют полезные ивенты;
• их сотрудники сильные спикеры;
• они быстро отвечают на звонки;
• они публикуют полезные статьи.

Здесь цельная картина.

А теперь условный банк с противоречащими нарративами:

• это надежный банк;
• у них вспыльчивый управленец;
• они технологичны;
• их владелец обзывает маркетологов;
• у них сильный маркетинг.

Картина шаткая, но здесь есть главный герой, не идеализированный, как в современных фильмах. И это тоже работает на бренд. Сильный нарратив может «задавить» все остальные.

Хорошо, когда качество продукта перевешивает рискованные нарративы.

Бренды пишут свою историю и рассказывают ее потребителям. Так мы приходим к сторителлингу за рамками одной статьи, сторителлинг — инструмент, которым бренд может сознательно управлять в рамках всей своей истории.

Задача бренда — рассказать связную историю, развивать сюжет на протяжении всего своего существования и погрузить в эту историю потребителей.

Нет истории? Придумаем легенду

Если бренд молодой или его появление только в планах — под его запуск создается легенда бренда по литературным канонам.

В 2007-м я устроился на работу в обувной магазин и получил пачку материалов для изучения. Один раздел описывал истории брендов. Например, вот такую:

«… где-то в самом начале 90-х годов ХХ века, в лондонском районе Челси появилась интересная молодая девушка. Ее часто можно увидеть в самых популярных заведениях английской столицы, на художественных выставках, поэтических вечерах и просто на богемных тусовках… только очень немногие знают, что девушку зовут Хелен Браска. Она — дизайнер и у нее есть мечта — легкая и изящная. Она хочет придумать самую лучшую обувь в мире… Так, или примерно так, зародилась одна из самых прогрессивных торговых марок обуви под названием BRASKA».

Торговая марка зарегистрирована в Англии, владеющая компания — украинская, производство в Китае и Индии.

А вот легенда бренда Zibert от «Оболони»:

В начале XX столетия, а именно в 1906 году в Фастове было начато строительство пивоваренного завода. Основателями пивоварни стали мещанин Юлиус Зиберт и прусский подданный Герман Саальман. Местом для завода был выбран красивый берег реки Унава в Заречье, рядом с церковью Покрова Богородицы. Немецкие мастера очень быстро организовали работу пивоварни, и уже 24 декабря начали выпускать первое фастовское пиво.

Пивоварня не прекращала своей работы даже во время военных действий, которые имели место быть в истории. Ни Первая, ни Вторая мировые войны, ни революция не стали преградой фастовским пивоварам.

Позиционируется как немецкое пиво по доступной цене. Яркая история с нарративами о немецком пиве.

Легче выйти на рынок, когда есть история. Нет истории — нет бренда. А сильные истории пишутся на основе сильных нарративов.

Так, а в чем проблема?

А проблемы нет.

Профессионалы будут изучать основы основ и отшлифовывать методики работы с инструментами, отталкиваясь от цели. Сначала цель, потом инструмент.

Посредственные маркетологи — бросаться за трендами, называя сторителлингом все что угодно, если это даст надежду на продажи. Возьмут инструмент, а уж потом подумают, как применить.

Я надеюсь, что понятие «сторителлинг» будет попадать в мое поле зрения как можно реже. А увлекательные истории как можно чаще.

Нарратив оказывается тем инструментом, который будучи в тени, определяет восприятие информации. Обычному человеку полезно понимать его природу, чтобы как минимум не попадаться на уловки обманщиков. А маркетологи и коммерческие писатели наконец-то расскажут о продуктах интересно.

Не спрашивайте у Гугла, как делать сторителлинг. Поинтересуйтесь, как писать истории, строить сюжеты, использовать нарративы, и перед вами откроются знания, накопившиеся за сотни лет развития литературы.