Сторителлинг: хватит уже про путь героя, есть еще 8 способов сделать это

Про сторителлинг стоит понимать главное: история — это не самый лучший способ передать информацию так, чтобы человек проникся и запомнил. Это единственный способ.

Зато последовательное изложение событий, то, что принято называть путешествием (путем) героя или мономифом — далеко не единственный вариант истории. Есть, как минимум, еще семь классических способов и сейчас мы поговорим о каждом из них. С примерами.

Давайте немного поиграем. Представим, что у нас есть два главных героя — Андрей и Никита. И несколько второстепенных. Никита занимается бизнесом — продает розовых слонов. Андрей тоже занимается бизнесом — он разработал и продает некую систему, которая помогает бизнесменам продавать. Про пользу этой системы мы и должны рассказать.

Это исходные условия, в рамках которых мы можем действовать так, как считаем нужным, помня о своей цели — рассказать о системе, которую продает Андрей. Но к этой цели можно идти разными путями.

---

Важное о буратинках

Буратинками Максим Ильяхов называет персонажей сторителлинга, которые выглядят явно вымышленными, деревянными. За буратинками нет жизни, их роль сугубо утилитарна — помочь автору обернуть информацию в фантик истории. Считается, что читатель не верит буратинкам и это вредит целям текста. Живыми буратинок делают детали, взятые из реальности.

Хорошая новость в том, что самый дубовый буратинка лучше, чем его отсутствие. Плохая история работает, хоть и плохо, отсутствующая история не работает вообще.

Отличный пример того, как благодаря правильно построенному сюжету мы начинаем сопереживать самым демонстративным буратинкам, можно найти в рассказе Михаила Веллера «О Дикий Запад!».

Рассказ небольшой, потратьте час времени и сто рублей, чтобы посмотреть, как автор строит интересный сюжет из самых банальных штампов: тут нам и хрупкая белокурая девушка, и ее избранник, уплывающий на шхуне, чтобы выполнить клятву умирающей матери, главный злодей, оказавшийся отцом, возлюбленная, оказавшаяся сестрой… Слезы ручьем, не могу, вот тут щемит и ёкает, принесите мне третий платок, но работает же история, работает. Истории всегда работают.

В наших примерах-синопсисах будут действовать заведомые буратинки, иначе текст получится огромным. Но я настоятельно рекомендую оживлять буратинок деталями из той сферы, о которой вы пишете. Разумеется, чтобы такие детали появились — мы должны их знать. Умение рассказывать истории не избавляет нас от необходимости знать предмет разговора.

1. Мономиф, aka Путь героя

Самый распространенный прием. Мономиф, он же путь героя, он же путешествие героя — традиционное последовательное изложение событий.

У этого способа рассказать историю есть ловушка, в которую попадают многие новички. Казалось бы, нет ничего проще — просто рассказывай все по порядку и история готова. Но нет — мономиф подчиняется законам драматургии, в нем должны быть предыстория, завязка, развитие, кульминация и развязка. Без этого история разваливается.

И сила мономифа не в том, что события изложены последовательно — история «цепляет» потому, что в ней есть напряжение, на пути героя возникают конфликты. Он сталкивается с трудностями, в борьбе с ними обретает новые качества, благодаря которым и добивается успеха.

Мономиф добавляет убедительности и помогает объяснить, как вы пришли к тем выводам, которыми хотите поделиться.

История-мономиф

Никита начинал свой бизнес в «тучные годы», когда рынок находился на подъеме, количество клиентов удваивалось ежегодно, прибыль росла на 50 % в год. Никите было хорошо — ситуация позволяла допускать ошибки, держать в штате лишних людей, многие бизнес-процессы были выстроены не как надо, а как получилось.

Но ситуация изменилась. Кризис обрушил спрос на розовых слонов, большинство покупателей отвалились, остальные стали требовать скидки и задерживать оплату. Перед Никитой встала угроза потери бизнеса и разорения.

Чтобы спасти бизнес, Никита принимает разные меры, некоторые из них помогают, другие только ухудшают ситуацию. <…>

Однажды он узнает о системе, которую продает Андрей, и решает ее внедрить. Система помогает решить многие проблемы, в бизнесе появляется стабильность, угроза разорения отступает. Но благодаря всему случившемуся Никита осознает, что у торговли розовыми слонами нет перспектив, зато они есть у выращивания зеленых попугайчиков.

Система Андрея помогает Никите быстро и без потерь перепрофилировать свой бизнес, за год он выходит на докризисную прибыль. <…>

2. Гора

«Гора», как и мономиф, показывает события в хронологической последовательности. Однако она не предполагает счастливого конца, хотя и дарит надежду.

В мономифе герой, несмотря на все трудности, все же добивается успеха, даже если этот успех выглядит совсем не так, каким он ожидался в начале. В «горе» герой терпит неудачу, но путь, который он прошел, не был напрасен. Герой получает новые знания и опыт, которые сулят ему победу «за кадром».

Этот вариант сторителлинга подойдет, когда вам нужно рассказать о том, как ваш герой преодолевает серию проблем, проигрывает, но учится на своих ошибках и видит путь, как все исправить.

История-гора

Начало как в мономифе. Развилка начинается, когда Никита осознает, что теперь речь идет уже не о развитии бизнеса, а о его спасении. Для этого Никита принимает разные меры — снижает расходы, переезжая в более дешевый офис и сокращая персонал наполовину. Изменяет систему оплаты работы отдела продаж: чтобы сохранить привычный доход, каждому продавцу теперь приходится работать больше. Сокращает ассортимент, оставляя в каталоге только самые маржинальные модели розовых слонов. Пересматривает варианты доставки — бесплатная доставка остается, но занимает теперь больше времени, покупателей стимулируют доплатить, чтобы получить товар в короткий срок. Сокращает срок бесплатной техподдержки и штат сотрудников отдела техподдержки.

Эти меры повышают маржинальность и относительную прибыльность бизнеса, но оборот снижается, уходит часть клиентов, сокращается «срок жизни клиента».

Никита договаривается с производителями и они начинают производить слонов из более дешевых материалов, себестоимость снижается. Качество тоже снижается, но появляется возможность уменьшить розничные цены — это привлекает новых клиентов. К сожалению, эти новые клиенты относятся к другой потребительской категории — они идут на низкую цену, необходимость доплачивать за техобслуживание приводит к тому, что клиенты высказывают все больше претензий и уходят к конкурентам.

Однажды Никита узнает о системе, которую продает Андрей, и думает о том, чтобы ее внедрить. Но ежедневная необходимость решать возникающие проблемы по оперативному управлению бизнесом приводит к тому, что руки до внедрения так и не доходят.

Свободное время появляется, когда бизнес Никиты окончательно разваливается и Никита встречается со своим главным конкурентом, чтобы обсудить вопрос продажи ему остатков своего бизнеса. Конкурент между делом рассказывает Никите, что и у него были схожие проблемы. Которые он решил благодаря внедрению системы Андрея. Теперь Никита осознает, в чем была его ключевая ошибка и обещает себе, что при создании нового бизнеса он ее не повторит.

3. Рамка

Внутри рассказанной вами истории скрывается еще несколько, каждая из которых используется, чтобы лучше раскрыть главную цель основной истории. Так написана, например, «Тысяча и одна ночь». Рамка — дворец царя Шахрияра, ночь, Шахерезада рассказывает историю. Так снят фильм Михалкова «Двенадцать», где в качестве рамки выступает заседание 12 присяжных, а «внутри» — личные истории этих мужчин, определяющие их выбор в рамках центрального сюжета.

Как применять этот прием в наших, более утилитарных целях? Давайте попробуем.

История — рамка

Андрей не придумал свою систему из головы, она появилась как инструмент для решения проблем с продажами, которые были у собственного бизнеса Андрея по торговле синими китами. Постепенно система развивалась и оттачивалась, Андрею уже не хватало собственного опыта, чтобы ее совершенствовать. Он начал обращаться к знакомым бизнесменам, рассказывал о системе и спрашивал совета, как ее можно улучшить.

Знакомые охотно делились своими проблемами и такие встречи помогали развивать систему, в работу над которой Андрей погружался всё глубже.

Петр рассказал Андрею о том, как непросто ему контролировать отдел продаж и какие проблемы возникают при использовании стандартных методов контроля.

Анна была обеспокоена тем, что многие клиенты после первого контакта «засыпают» и это не всегда удается вовремя отследить и возобновить активную работу с ними.

Михаил не знал, как решить проблему снижения мотивации у своих сотрудников и как это снижение обнаружить на ранних стадиях.

Филиппа беспокоило, что после общения с колл-центром отсеивается 35 % клиентов и он не знал, как лучше контролировать работу этого подразделения.

Ольга рассказала о проблеме «увода базы» увольняющимися менеджерами.

Сергея ничего не беспокоило — он просто любил поговорить и виски, но работал в отделе закупок крупной корпорации и мог многое рассказать о том, как всё выглядит с другой стороны баррикад.

В результате у Андрея получилась система, которая решала реальные проблемы бизнеса и была основана на настоящих потребностях бизнесменов. А Андрей понял, что развитием и продвижением системы ему заниматься интереснее, чем торговлей синими китами.

4. Sparklines (Как было, как могло бы быть)

Используя этот прием построения истории, мы сравниваем то, что было, с тем, как это должно было быть. Получается контраст реального и правильного, который действует предельно доходчиво. Этот прием любят использовать в рекламе из-за его наглядности. Помните две деревни — Вилларибо и Виллабаджо из рекламы Фэйри? Оно.

История Sparklines

Тут мы рассказываем про двух бизнесменов, Никиту и Дмитрия. Дмитрий юзает систему Андрея, Никита нет. Параллельная история о типичном рабочем дне каждого из героев, с разбивкой по часам.

Никита часто занят «тушением пожара», решением ежедневно возникающих проблем своего бизнеса. Для того чтобы думать о развитии бизнеса, у него есть только выходные, но в выходные хочется отдыхать. Никита понимает, что действует как-то не так, но не знает, как это можно изменить. Возможно, надо просто проявить больше силы воли и заставлять себя работать над стратегическими вопросами. Например, по субботам. Взять и жестко решить, что суббота — день для стратегии.

Дмитрий, благодаря системе Андрея, живет в более предсказуемом мире. Неожиданности бывают и у Дмитрия, но чаще он занят решением стратегических вопросов развития своей компании. Или шпилит в онлайн игрушку.

Дмитрий и Никита встречаются на первом юбилее университетского выпуска, в разговоре Никита узнает о системе Андрея, которую активно использует в своей работе Дмитрий. На следующий день Никита встретился с Андреем и все заверте…

5. In medias res (начать с середины)

Переводится с латинского как «в середине дела». Используя этот способ, мы сразу отправляем читателя в самый центр истории, интригуя его. Он понимает, что происходит что-то интересное, но не очень понимает, что именно. Чтобы разобраться в этом, читателю придется быть внимательным.

А нам придется быть осторожным — не нужно раскрывать все секреты сразу, пусть читатель поглубже погрузится в историю. И тогда он не уйдет, пока не узнает все до конца. Потому что мы ненавидим недоделанные дела, замечали?

История In medias res

Никита сделал глубокий вдох, подвинул к себе стопку бумаг и начал быстро подписывать приказы об увольнении. Сегодня у него и его бизнеса трудный день — он сокращает штат фирмы наполовину.

А ведь еще недавно казалось, что покупатели только-только «распробовали» всю прелесть розовых слонов и его бизнес будет процветать долгие годы.

Никита начинал свой бизнес в «тучные годы», когда рынок находился на подъеме, количество клиентов удваивалось ежегодно, маржа росла на 50 % в год. Никите было хорошо — ситуация позволяла допускать ошибки в бизнесе, держать в штате лишних людей, многие бизнес-процессы были выстроены не как надо, а как получилось.

6. Сходящиеся идеи

Этот прием напоминает «рамку», но здесь мы не погружаем читателя в основную историю через вспомогательные, а показываем несколько путей, которые приводят к одному результату. Хороший способ рассказать о союзах, показать, как формируются партнерские отношения, как разные люди способны дополнять друг друга.

История «Сходящиеся идеи»

Андрей не придумал свою систему из головы — она появилась как инструмент — решение проблем с продажами, которые были у собственного бизнеса Андрея по продаже синих китов. Постепенно система развивалась и оттачивалась и Андрею уже не хватало собственного опыта, чтобы ее совершенствовать. Он начал обращаться к знакомым бизнесменам, рассказывал о системе и спрашивал совета, как ее можно улучшить.

Один из таких знакомых рассказал Андрею, что уже где-то слышал о похожей системе. Андрей заинтересовался и вскоре выяснил, что речь идет системе, которую придумал и старается внедрить достаточно известный бизнес-консультант Иван.

В отличие от практика Андрея, сильной стороной Ивана является отличная теоретическая подготовка — своих коллег по МВА он удивлял тем, что мог процитировать ключевые моменты из любой книги или статьи, касающейся построения бизнес-систем. Казалось, что он прочитал и осмыслил все, что было когда-то написано по этой теме. Оказалось, что не казалось.

Андрей и Иван встретились и поняли, что идут к одной цели с разных сторон — один исходит из практического опыта, другой — из теоретических знаний. Решение было на поверхности и через некоторое время Иван и Андрей решили объединить свои усилия и зарегистрировать совместную компанию для разработки и внедрения системы.

Партнеры частенько троллят друг друга — однажды Андрей подарил Ивану билет на тренинг по холодным звонкам и немедленно получил подарок в ответ — книгу «МВА для чайников». Это совершенно не мешает им развивать систему семимильными шагами.

7. Фальстарт

Здесь мы начинаем рассказывать казалось бы предсказуемую историю, в которой ничего не предвещает… И тут. Внезапно. Все рушится и история начинается заново.
Сильный прием, позволяющий захватить внимание читателя, разрушив его первоначальные ожидания.

«Игры престолов» начинались, как добротный предсказуемый сериал про жизнь и приключения Эддарда Старка, на которого были завязаны все сюжетные ниточки. Зрители готовились наблюдать за его многочисленными приключениями на пути к неизбежной заслуженной победе. И когда в первом же сезоне меч палача снес ему буйну голову — ошеломленное «да ну нах» прозвучало на 197 языках. Мир ахнул и не поверил. Букмекеры хорошо заработали, принимая ставки, как быстро создателями придется оживить главного героя. Не пришлось.

Посмотрите сцену суда и казни, в такой поворот сюжета невозможно поверить до последней секунды.

Теперь мы не оторвемся от сериала до конца — в любую секунду может произойти всё, что угодно.

История — фальстарт

— Хорошо, я вас понял, — сказал Никита, — детали обсудим после вашего отпуска, счастливого отдыха. И не расстраивайтесь так, бизнес есть бизнес, а мы дадим хорошую цену.

Никита положил трубку и повернулся к своему заместителю:

— Мы договорились принципиально, детали обсудим через два месяца. А пока готовь документы. И возьми это дело под личный контроль — не каждый день мы покупаем своего главного конкурента.

Никита не знал, что через два месяца он сам продаст остатки своей фирмы этому конкуренту. И тому не хватит великодушия, чтобы не вернуть Никите фразу про бизнес есть бизнес.

Никита начинал свой бизнес в «тучные годы», когда рынок находился на подъеме, количество клиентов удваивалось ежегодно, маржа росла на 50 % в год. Никите было хорошо — ситуация позволяла допускать ошибки в бизнесе, держать в штате лишних людей, многие бизнес-процессы были выстроены не как надо, а как получилось.

8. Лепестки

Объединение нескольких историй вокруг главной мысли и центральной идеи. Лепестки могут переплетаться или быть независимы друг от друга, встречаясь только в «центре цветка».

Показывая читателю, как эти разные истории связаны между собой, мы показываем важность и вес нашего главного послания.

Например, эта статья построена по принципу лепестков — каждый показанный прием ведет вас к главной мысли и одновременно доказывает ее. А главная мысль — истории можно рассказывать разными способами и никакой из них не хуже.

История — лепестки

У Петра проблемы с правильным контролем отдела продаж — с одной стороны, нельзя постоянно «стоять над душой» и контролировать каждый чих. С другой — слишком слабый контроль приводит к тому, что отдел начинает работать так, как комфортно его сотрудникам, теряя в эффективности. Сотрудники готовы получать немного меньше, если при этом им придется меньше напрягаться. Но такой подход губителен для общего дохода фирмы и в конечном итоге приводит к тому, что компанию начинает лихорадить.

В таких случаях бесполезно взывать к лояльности сотрудников и требовать от них «думать об общем благе» — на своем уровне компетентности они объективно не могут осознавать последствий своих действий. Построение системы — задача руководителя. Петр начинает искать выход и находит его во внедрении системы, разработанной Андреем. Жизнь налаживается.

Анна обеспокоена тем, что многие клиенты после первого контакта «засыпают» и это не всегда удается вовремя отследить, чтобы возобновить активную работу с ними. Она пробовала решить эту проблему способами А, В и С, но в каждом случае это приводило к побочным эффектам. Очередной поиск решения проблемы привел к знакомству с системой Андрея. Жизнь налаживается.

Михаил не знал, как решить проблему снижения мотивации у своих сотрудников и как это снижении обнаружить на ранних стадиях. Он пробовал разные способы материальной и нематериальной стимуляции, проводил тестирование, дорогие специалисты по тимбилдингу ходили в компанию Михаила, как на работу. Результаты были, но не очень радовали. И однажды Михаил узнал о системе Андрея. Жизнь наладилась.

Филиппа беспокоило, что после общения с колл-центром отсеивается 35 % клиентов и он не знал, как лучше контролировать работу этого подразделения. Получалось не слишком хорошо, пока не внедрили систему Андрея. Стало хорошо, а жизнь…

История не самоцель

Итак, перед вами целых восемь способов рассказать одну и ту же историю. Какой из них выбрать — решать вам. Любой прием хорош, когда используется осмысленно и не является самоцелью — главным в любой истории остается ее содержание и польза.

Если вам показалось, что предложенные истории получились слишком схематичными — напишите свои варианты и пришлите нам. Лучшие из них Котики опубликуют и вы пожнете все полагающиеся плоды славы великого рассказчика.

При подготовке использована статья Ffion Lindsay.