Секретный секрет успешного успеха контент-маркетинга: две истории и один рецепт

Вам тоже надоели статьи про эффективный контент-маркетинг и 100500 идей для вашего блога? Это нормально. Давайте я вам расскажу самое главное.

Регулярность и осознанность.

Все, дальше можете не читать.

Но я все же расскажу подробнее.

Помните мультик про зарядку для хвоста? Мартышка никак не могла сорвать банан, и попугай предложил ей делать зарядку. «Ты будешь заряжаться, заряжаться, а потом — бах! — и станешь сильной».

Лицо мартышки, когда она узнала, что заряжаться придется каждый день

Еще один пример — уже из реальной жизни. Этот скриншот мы будем показывать каждому клиенту, который придет к нам со словами «нам нужно что-то типа Тинькофф—Журнала, только про ххх и дешевле».

Полгода на то, чтобы только раскачаться. По статье каждый день, чтобы не терять репутацию.

Наш опыт тоже это подтверждает — блог на Спарке начали читать после месяца проб и ошибок, по статье каждый день. Первые две недели статьи просто игнорировали. Через 2 месяца мы вывели блог в лидеры по контенту и получили бонусы от редакции Спарка.

Контент-маркетинг: как это выглядит на практике

Как известно всем, кто читает статьи про контент-маркетинг, есть ровно два способа им заниматься. Это инхаус и аутсорс. По-русски — использование собственных ресурсов и привлечение подрядчиков. Рецепт успеха — в конце статьи.

История первая. Вы велели маркетологу «заняться блогом». Ну и соцсетями заодно

У маркетолога полно работы (если это правда маркетолог, а не милая девочка, которая организует корпоративы и выпускает стенгазету). Пишется статья, другая. Идет трудновато — эксперты не пишут, пишущие сотрудники не эксперты. Если у маркетолога есть люди в подчинении, кому-то поручается делать репосты в соцсети и рассылку. Делается еще пара-тройка статей.

Потом случается аврал, конференция, юбилей компании, что-то еще. Очередная статья отодвигается на потом, потом еще на потом, потом…

Что может изменить ситуацию:

• план и контроль,
• успех.

План и контроль. Маркетолог, знающий цену контент-маркетингу, после вашего «займитесь-ка блогом» придет к вам с планом. Сроки, объемы, затраты, каналы распространения. Создание контента и так входило в маркетинговые планы — теперь это будет прописано более четко.

Этот план избавит вас от иллюзий: бесплатного контента не бывает. Вы всегда платите за него: прямо — деньгами копирайтеру, непрямо — рабочим временем штатного маркетолога, дизайнера и сммщика.

Если вы одобрите план, начнется создание и распространение контента, а затем — анализ и курирование. И через какое-то время в отчетах маркетолога появится пункт «контент-маркетинг» с колонками «затраты» и «результаты».

Успех. Это большое подспорье для маркетолога, который взялся за контент-маркетинг. Достаточно сделать четкий материал и отнести его в правильное место — и случится прекрасное. Например, трафик по брендовым запросам резко подскочит — всем будет интересно, что за ребята такие написали на Хабре про бигдату в сельском хозяйстве. Или звонков станет больше — если вы отнесли полезность на отраслевой портал и удачно поймали инфоповод.

Прекрасное случается не всегда и не сразу. А иногда случается — но не замечается. Но если случилось и было замечено — это очередной грант на развитие, контент-маркетинг продолжается.

И если всё это продолжится достаточно долго, у вас сформируется внутренняя редакция, а регулярно выходящий контент станет одним из драйверов вашего маркетинга.

История вторая. Вы подписали договор с внешней редакцией

Тут надо сразу разобраться с одним мифом.

Никто не будет делать контент-маркетинг за вас. Это же маркетинг, то есть зона вашей ответственности. Можно пригласить консультанта, который поможет вам определиться с целями, процессами, продуктом, контентом, но отвечать за все это в итоге будете вы, а не приглашенные эксперты. Ваши деньги, ваши риски, ваш бизнес. Ваш контент-маркетинг.

Но — часть процессов можно отдать на аутсорс. Именно это предлагают вам, когда продают «контент-маркетинг». Подрядчик может взять на себя создание и распространение контента, но вписать его в вашу маркетинговую стратегию должны вы сами. Если вы понадеетесь на «вы же профессионалы», то история получится грустная.

Итак, вы подписали договор с внешней редакцией. Создание и распространение, все дела. Так как стрёмно сразу платить много, договариваетесь на две статьи. И «там посмотрим».

Плюс работы с внешней редакцией — они действительно профессионалы. По крайней мере уже знают, с какого конца хватать эту рыбу. Делали это другим клиентам и себе — вы же сами пришли к ним, прочтя такую статью.

Поэтому они сразу начнут с плана и контроля. И будут сразу планировать успех. Это единственный способ показать вам, что работать с ними можно.

Вы получите две статьи, одна из них выстрелит. Или обе, но лучше не рассчитывать на чудо. Это всего лишь контент. Каждый день вы пролистываете сотни две постов в Фейсбуке, где-то четверть из них — репосты статей. Где-то в этой пене дней промелькнет ваш материал.

Типичные ошибки: продуктоцентризм.

С большой вероятностью подрядчикам придется бороться с вами.

Они знают, что надо писать и куда нести. Да, это догадки, но достаточно точные — просто потому что «профессионалы» и «опыт». Ну и потому что вы рассказали им о своем продукте и потребителях, а они пошарили в инфополе и нашли, где контент будет прочитан заинтересованными глазами.

Но — и это первая ошибка — вам хочется получить красиво за свои деньги. И автор под давлением напишет вам большую статью о продукте. Все светлые стороны, все преимущества, все способы использования. И вот про это свойство не забудьте, пожалуйста.

Отлично. Прекрасно. Этот контент тоже нужен вам в рамках вашего маркетинга. И это был отдельный пункт в договоре с внешней редакцией — продуктовый контент на сайт. Статьи в ваш блог, где будет все о вас и вашем продукте. Описания в разделы, тексты про ваш сервис и о вас, какие молодцы. Но этот отдельный пункт вы сами вычеркнули из компреда. Мы же пока пробуем — как оно вообще пойдет.

Так вот: чтобы оно пошло как следует — надо послушать подрядчика и позволить делать тот контент, который нужен читателю. Просто чтобы его прочли. «На холодную», без доверия к источнику информации, продуктовую прекрасную статью читать не будут. Да ее и в редакции не возьмут, это же реклама.

Вторая ошибка — писать каждый раз всеобъемлющий материал. Вы получили в свое распоряжение профессионалов, вам нравится, как пишет нанятый автор — давайте же используем их по полной. И снова — упомяните вот это, и про это не забудьте, и давайте охватим все области применения.

Стоп. Мы же договорились, успешный успех — в регулярности, а какая регулярность у вас получится, если вы все самое интересное выложите в первых двух статьях? Очень короткая. Надо нарезать мельче. Для этого подрядчик сделал вам контент-план.

Допустим, вы избежали ошибок и делаете все верно.

Допустим, подрядчик отбил в споре с вами хотя бы одну тематическую статью. Не исчерпывающую, не хвалебную, не глянцевую. Полезную и интересную. И отнес в хорошую редакцию. Все получилось. Комменты радуют, вы отвечаете на вопросы, получаете на десяток звонков больше, чем обычно. Ваш клиент, который хотел уже соскочить, звонит и спрашивает: «Может продолжим? У вас вон как клево получается, я читал в ХХХ».

Вы ловите эти сигналы, понимаете, что вроде все неплохо, и подписываете следующий чек. ОК, еще пару месяцев поиграем.

И снова — планы, битва за информацию, согласования. И снова — неплохой выхлоп, теперь на другой тематической площадке. Да и трафик на блог растет — вы в этот раз одобрили пункт про внутренний контент и налюбоваться не можете на чудесную статью про ваш чудесный продукт.

Потом еще один раунд и снова все неплохо. Вам нравится отдача, специалисты внешней редакции уже глубоко шарят в вашей теме, согласования проходят все проще. Всем хорошо.

И тут вы считаете деньги.

Упс, а лид-то с этого контент-маркетинга получается золотой. Мы переплачиваем, с контекста лиды идут дешевле в разы! Стоять, какой следующий этап? Нам дорого!!!

Про экономику контент-маркетинга надо писать отдельную статью, а сейчас давайте посмотрим, что вы потеряете, если сейчас откажетесь от услуг внешней редакции.

• Вас начнут забывать — вы же замолчали.

Проблема переизбытка контента волнует маркетологов уже давно, в Рунете об этом стали говорить все чаще. И если отраслевые публикации можно сравнить с общим хором, то последнее время вам удавалось в нем солировать. И в другие дни ваш голос — усилиями подрядчика — звучал достаточно заметно и уверенно. Уволили подрядчика — стали писать редко и неинтересно — вас перестали слышать.

А вашему маркетологу, который привык сотрудничать с сильной редакцией, понадобится много времени, чтобы соорудить что-то подобное своими силами. Время будет упущено.

• Лиды слегка остынут.

Раньше вы влияли контентом на верхние уровни воронки продаж. Лид, который приходил с того же контекста, по пути к вам проходил через статьи, проникаясь доверием к вам.

Один из наших клиентов пришел к нам с доказанной закономерностью: путь по сайту, включающий в себя чтение полезной статьи, дает более высокую конверсию.

Статьи работали, просто вы это не могли измерить.

• Остановится накопление массы контента.

Это то, ради чего все затевается. Контент заполняет информационное поле, закрывает все больше низкочастотных запросов, попадается на глаза все большему числу потенциальных клиентов. Вас постепенно начинают связывать с определенными понятиями («они крепко шарят в ххх», «хотите разобраться в ххх — читайте в их блоге», «я вчера статью их директора читал, круто они с ххх работают»). У контент-маркетинга есть эффект снежного кома — но он случается не после двух-трех статей. И не после четырех. Регулярность — помните?

Вы отказались от услуг подрядчика и не заметили никакого спада (хотя он есть).

Проходит время и вас приглашают спикером на крутую конференцию. Вы рады — с конференций традиционно приходят самые горячие лиды. Общаетесь с организаторами и узнаете, что вас пригласили из-за статьи, которую пару месяцев назад опубликовали на одном портале. «Вы же лидер отрасли, вот, мы сами читали. Все круто, давайте вы расскажете об этом». Вы киваете, а сами уже помечаете в ежедневнике — позвать назад этих, которые про контент, а то давно ничего не публиковали.

И тут выясняется, что эти, которые про контент, работают сейчас с конкурентом. Так уж вышло.

И начинается поиск подрядчика. Но это уже совсем другая история.

Обещанный рецепт успеха

Для успеха в контент-маркетинге нужно смешать обе истории. Берем три части инхаус, пару частей аутсорса и аккуратно смешиваем внутри собственного маркетинга.

Начнем с вашей стороны.

Информация:

• Маркетинговый анализ: какой маркетинг вам сейчас нужен. Отстройка от конкурентов, просвещение рынка, охват новых ниш, что-то еще.
• ЦА. Кто они — ваши люди. Почему они покупают у вас. Чего им не хватает. Что они спрашивают, в чем сомневаются. Что читают — на какие сайты ходят.
• Продукт. Сильные и слабые стороны, свойства и характеристики.
• Продажи. Есть ли сезонные колебания, от чего зависит размер чека и т.п.
• Конкуренты. Кто они, как ведут себя на рынке. Какой у них КМ, что получается, что явно не выходит.

Возможности:

• Ваши каналы распространения: что есть у вас — блог, соцсети, рассылка.
• Сайт. Полна ли информация. Конвертирует ли сайт посетителей в клиентов.
• Пишущие люди в компании. Вдруг есть? А также эксперты, способные рассказать что-то понятным языком. Или хотя бы непонятным, но рассказать.
• Ресурсы. Кто в компании может тратить время на всю эту деятельность. Не потому что заняться нечем, а регулярно по плану. Маркетолог, сммщик, дизайнер.

Проведя эту ревизию, вы увидите, где может просесть процесс. Нет дизайнера в штате. Маркетолог плотно загружен полезными активностями. Рассылку запускаем второй год. Эксперты есть, но пишут как курица лапой. Самый частый случай: всё есть, нет плана и некому составить.

Заполните пробелы силами подрядчика и приступайте к работе.

И помните: регулярность.

---

Ах да. Пробелы можно заполнить пушистыми Котиками.