Синтетический контент–маркетинг (с опровержением Котиков) - MadCats

Условия публикации на Котиках

Платного размещения у нас нет. Вы можете написать для нас статью. Авторы могут поработать с нами под заказ. >> подробнее

#BDD17

А куда ты поедешь в августе? Все едут в Калининград! И мест почти не осталось

Синтетический контент–маркетинг (с опровержением Котиков)

Сергей Славинский напоминает, зачем «вот это вот всё» вообще нужно. И мы солидарны с ним в такой — довольно-таки резкой — оценке отечественного контент-маркетинга. Но у нас есть и свое мнение.


Оригинал

В какой-то момент всё пошло не так.

Контент-маркетинг в современной его трактовке и применительно к его практическому применению ошибочен в подавляющем большинстве случаев. Крупные агентства и специалисты, интернет–копирайтеры и продвиженцы, занимающиеся по их словам «контент-маркетингом», заливают в свои каналы коммуникаций сообщения, которые вызывают неподдельный интерес (желательно) со стороны пользователей и потенциальных потребителей. Растёт узнаваемость, растет мотивация, совершается покупка. Т.е. контент–маркетинг — это один из способов непрямой или нативной рекламы.

Это то, во что он превратился. И поэтому у компаний возникают огромные трудности в процессе формирование контента: он должен быть релевантен запросам аудитории, каналу и т.д. То есть быть совершенно синтетическим. Отсюда — и его низкая эффективность. И отсюда же «взрывы» внимания — то к бетонному заводу, то к прокату железа, то к столовой.

В чем причина? Очень просто — она в искренности коммуникаций.

Но помимо чувств есть еще и очень четкая механика, и принципы, которые не потерялись за обилием информации из несметного количества источников: конференции по контент-маркетингу, пособия по контент-маркетингу, статьи по контент-маркетингу. И это все тот же самый рекламный контент, которые направляет усилия и бюджеты в совершенно нехарактерное русло и представляет обсуждаемый инструмент как низкоэффективный и долгосрочный.

Окей, пусть высокоэффективный. Но дорогой, долгий и единственный, на который реагируют потребители. В основном — это всё враньё и ошибочные додумки.

Дело в том, что контент–маркетинг никогда не являлся рекламным инструментом

Его задачей всегда было не снискать расположение аудитории (т.е. быть активным инструментом), а увеличить прозрачность бизнеса, делая его более привлекательным (пассивный инструмент). Поэтому им начали пользоваться, и весьма успешно, компании, чьи бизнес–процессы постоянно менялись. И эти изменения стали фиксироваться бесплатным и доступным способом — в интернете — при помощи собственных блогов, новостных лент, площадок в социальных сетях. В результате у читателей складывалось и продолжает складываться правильное ощущение от компании. Точнее — от её развития. Есть развитие — есть контент. Нет развития, нет новых любопытных фактов, нет исследований или инноваций — нет контента. Потому как бизнес не развивается.

Контент–маркетинг стал инструментом стратегическим, инструментом конкурентной борьбы — факт.

Но механика его применения совсем другая: она отображает внутренний мир компании. Уже очень давно потребителей и социум (из которого они появляются) интересует не только «что» и «зачем», но и «как» сделано. Как появилась идея продукта, как появился сам продукт, как он создаётся, как он развивается, с какими трудностями сталкивается, как продаётся наконец… И конечно же — что потребителям ждать в будущем. На что способна компания, какие у неё планы и как она способствует росту и качественным изменениям на рынке…

Эти темы — о внутренней кухне. Они действительно формируют RTB и растят мотивацию. Но они не ориентированы на целевую аудиторию. Они вообще никак не сфокусированы, потому как это стремление поделиться своим внутренним миром с миром внешним, а не стремление заполучить побольше клиентов. Их цель — реализовать миссию, социальную функцию, сделать мир лучше и облегчить выбор :-)

И тогда всё складывается логично: если компания постоянно меняется, экспериментирует и развивается — у неё есть контент. Если она его эмулирует — значит компания стагнирует. А если бизнес стоит на месте, значит он «катится вниз».

Невозможно на конкурентном рынке работать не развиваясь — в этом фишка. И контент-маркетинг — это демонстрация своего развития.

Конечно, интересует она по большей части потенциальных клиентов. Но грань, где искренняя радость от собственных открытий переходит в рекламу — очень легко перейти. И это видно: из текстов уходит искренность и становится очевидно, зачем их размещали. Я называю такие каналы «синтетическими».

Они встречаются очень часто. Большая часть из них наполнена контентом, относительно близким по сути, но далёким по смыслу. Это как хорошо знакомый человек, от которого ждешь свою историю, а он пересказывает чужие. В другом случае очень слабо прикрывается цель — продажа собственных продуктов или услуг. В третьем — компания или её лидер настолько озадачены формированием собственного имиджа, что становятся похожи на бота, лишенного всего спектра человеческих чувств. В четвертом — он становится «рупором достижений». Как «доска почёта» в лучшие советские годы.

Отличие успешного контент–маркетинга от других инструментов — возможность показать своим примером, что можно быть лучше, можно развиваться, можно ничего не скрывать от потребителей. Контент–маркетинг — это как жить в квартире без штор. Тогда он работает. В ином случае вы тратите время напрасно. Потому как оценить результат от усилий, вложенных в контент–маркетинг, вы сможете только через несколько лет. И они вас разочаруют, если вы будете с его помощью формировать еще один канал коммуникации с потенциальными клиентами и фокусироваться только на том, что интересно вашей целевой аудитории. Контент–маркетинг — это про вашу жизнь, а не про рекламу.

Об этом и хотелось напомнить.

syntet-1

Комментарий Котиков

Ну уж вообще-то хоронить целый маркетинг не стоит, пусть даже он и синтетический. Мне кажется, стоит посмотреть на термин с другой стороны.

Синтез — хорошее дело, особенно в нашем неуравновешенном диджитал-мирке, где за каждый канал распространения контента может отвечать отдельный «маркетолог». Когда одни выращивают базу рассылки и стоят над плечом дизайнера, сочиняя привлекательные лендинги, а другие суетятся в пабликах, пытаясь собрать побольше «живых» читателей на свои, отдельные лендинги. И это не просто два разных человека. У них еще и разные метрики, разные цели и острая конкуренция между собой за внимание заказчика. Это вообще могут быть два подрядчика.

Вот где нужен синтез. И мне кажется, что контент-маркетинг, будучи маркетингом носителя, а не канала, вполне себе годится на эту роль. Если объединение всех работ с контентом в одних руках поможет начать делать что-то стоящее по всем каналам, то назвать его синтетическим маркетингом можно будет с гордостью.

Да, тезис о том, что настоящий КМ получается у компании естественным путем, т.к. она развивается и не может не выдавать наружу вести о своем развитии, — очень верный. Но малость узковат кафтанчик для всех активностей, которыми компания должна радовать своих пользователей.

Так что — маркетологи всех каналов, объединяйтесь под знаменем контент-маркетинга!

P.S. Естественно, толика иронии в этом всем не может не присутствовать, вы же слышите интонацию, правда?

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: