Контент-маркетинг? Вы наверное шутите

Карнавал в Рио. Старая дева достала самое красивое платье, надушилась старинными духами, хлопнула рюмку фиалкового ликера для храбрости и вышла на улицу …

Сейчас она покажет, как в ее молодости танцевали менуэт с жеманным поворотом. Она становится в первую позицию, красиво поднимает руку и … падает, сбитая грузовиком с пьяными матросами. Старая дева лежит, дожидаясь скорой, а мимо идет, вихляя бедрами, разноцветный и оглушительный карнавал. Каждый орет свое, все передают друг другу бутылки, кто-то целуется, кто-то блюет в подворотне. Шум, гам, а скорая застряла на дальнем перекрестке, пропуская целую колонну утыканных перьями танцоров нетрадиционной … или просто красоток … поди их пойми, на карнавале-то.

Примерно то же самое происходит, когда вы решаетесь выйти в интернет со своим тщательно выношенным, трижды согласованным, чистеньким и отглаженным контентом. Который написал (и пять раз переписал) самый доверенный копирайтер и проиллюстрировал (и пять раз перерисовал) очень старательный дизайнер.

Вы не забыли, куда вышли? Это интернет. Зас*анный контентом по самые уши, заполненный линкопомойками, контентными и монетизаторскими проектами, брошенными сайтами, блогами и соцсетями. Здесь этого контента — как блесток на карнавале — завались.

И ваш вклад в эту галдящую толпу полупьяных красоток и красавиц будет заметен примерно так же, как аккуратное пятнышко голубиного помета на голове статуи Иисуса, обнимающего весь мир.

И давайте теперь поговорим за контент-маркетинг.

Вам не смешно? Нам смешно. Не плакать же.

Мы идем, пиная трупы неудачных проектов, и понимаем, что ввязались в какую-то неправильную игру. Тут не проиграть почти невозможно.

Горшочек, не вари!

Даже Джо Пулицци, евангелист контент-маркетинга, зарабатывающий на нем уже не один год, вышел недавно на сцену со словами «Хватит контента!».

Контента много. Нет, «много» — не то слово, но другие не пропустит цензура.

Вот это — один день на Фликре (© Erik Kessels) пару лет назад.

Один день.

Вы думаете, за этот день произвели меньше текста?

Неважно, это же не ваш контент. Ваш лучше. Ваш контент ждут ваши потребители, и мы все умно рассказываем со сцены, как важно делать контент под каждый этап воронки продаж.

Вон, смотрите, в левом углу комнаты торчит кончик контента на стадии «интереса». Недалеко от него замялся контент на стадии «желания». Контент для «действия» не видно, его завалили другие бумажки.

Вы хотели контент-маркетинга. Ну давайте.

У нас есть авторы, редакторы, мы вам сделаем блог, рассылку и даже устроим публикации на большой площадке.

У вас будет свой микроскопический уголок контента на этом карнавале.

Но если в вашей сфере есть хоть десяток конкурентов, то … ну догадайтесь сами. В конце концов, количество страниц выдачи по вашим любимым ключевикам вам ни о чем не говорит?

Дофига его, контента на вашу тематику.

Его клепают вот прямо сейчас биржевые писаки. Размножают упорные сеошники. Репостят трудолюбивые контент-менеджеры. Вы спите — а количество контента растет… Завтракаете — а число текстов увеличивается с каждым глотком кофе. Вышли на улицу — слышите тихий шорох? Это копирайтеры пальчиками по клавиатуре — тык-тык-тык…

Скоро всё в мире будет — контент среднего уровня

Ох, самим страшно.

Выход есть.

Ну как ему не быть, мы же не враги себе, нам зарабатывать нужно.

Читателей тоже много

Контента много, но и потребителей этого контента хватает. Да что там, их рожают с невероятной скоростью женщины по всему миру. Кстати, контент про подготовку к родам не нужен вам? Нет? А то у нас автор есть…

Так, вернулись.

Если контента так много, то стратегий может быть несколько.

1. Вырядиться поярче и кричать погромче

Ну карнавал же. Надо быть заметными, тогда не затопчут.

Способов много. Можно отстроиться жесткой лексикой, эпатажными картинками. Резко вбросить какой-то инфоповод и прогудеть из всех утюгов страны. Можно платить за то, чтобы висеть выше всех на всех заборах … простите, главных страницах больших порталов. Можно сделать собственный портал, повесить по центру свой логотип и агрессивно гнать на него трафик. Можно быть на каждой конфе и эпатировать народ со сцены.

Главное смело заявлять, что вы в нише главный. И все клиенты ваши.

Были бы деньги.

2. Делать МНОГО контента

Завалить работой целую биржу. Клепать контент тоннами и километрами, окучивая каждый низкочастотник в нише. Быть буквально везде, чтобы без вас ваш потенциальный читатель не ужинал и не завтракал, получая порцию вашего шлака по всем каналам ежечасно.

Да, тут небесполезно будет освоить все каналы, а также все приемы масс-лайкинга-фолловинга-накрутчинга. Чтобы всего было МНОГО.

В общей массе как-то и покупателей подгребете.

Были бы деньги.

3. Это все было карнавально, давайте таки по-взрослому попробуем

• Всех не перекричать.
• Массовый контент не может быть качественным.
• Ваши покупатели не идиоты.

Вот особенно последнее. Если вы рассчитываете на идиотов, вам в пункт № 2. И дальше не читайте.

Нормальный контент не гремит погремушками. В день карнавала он едет во главе колонны, пока всем просто весело, или смотрит на все с балкона, а позднее спокойно отдыхает за надежными дверьми. Никакая пьяная матросня ему не страшна.

Нормальный контент — это немножко скучно. Ну извините. Если вам надо блесток, смотрите пункт № 1.

Главные отличия нормального контента — регулярность и глубина

Собственно, всё. Отсюда можно начинать разговор умных спокойных людей.

Контент-маркетинг — это долго, это не получится без вас, это нужно делать размеренно и постоянно.

Придется пустить подрядчика на свою кухню. Рассказать, откуда берутся клиенты. Показать, как их надува… простите, обслуживают. Объяснить, каким клеем вы клеите обои и какими гвоздями сбиваете табуретки. Ах, на шурупах? Отлично, записываем.

Потом нужно будет договориться, где и как будет появляться контент.

Временно забыть о пьяном карнавале, думать о том тихом утре, которое наступит после. Когда пить будет уже нечего, танцевать уже не будет сил, а деньги на легкий завтрак и сигаретку нужно еще как-то заработать.

Потом составить скучный большой план и начать работу.

Какое-то время вам будет хотеться песен. Вы будете спрашивать, а когда появятся танцоры в перьях и почему не растут регистрации. Вам будут терпеливо объяснять, что нужно хотя бы пару месяцев просто формировать канал.

Придется терпеть.

Однажды какой-то материал выстрелит. Это будет пик на графике, большой праздник и всеобщие обнимашки. Ура, скажете вы, мне вот такого еще отвесить. Нет, возразят вам, мы двигаемся по плану.

Потом выстрелит еще что-то, потом еще. Потом вам покажут уверенный рост графиков — всех, и посещаемости, и регистраций, и (ой) продаж.

Но вот это все будет только при определенных условиях.

При условиях, что вы нам верите, готовы сотрудничать — и делать то, что мы предложим, не зажимаясь в угол корпоративного уныния, а также потерпеть какое-то время, пока идет притирка команды к проекту, а потом — разогрев каналов коммуникации до нормального состояния.

И будет праздник!

Да, к тому времени как раз затеется новый карнавал, и догадайтесь, кого пригласят возглавить колонну? У кого будут покупать эти маски-перья-блестки? А выпивку и всё-такое-не-важно-просто-затянись-и-лови-кайф? У вас же вон там, в уголке склада… Все-все, мы не видели.

Ну что, работаем?