Контент-план: не ищите в интернете, включайте мозг

Это расширенная версия рассказа о контент-планах, который прозвучал на контент-саммите «Магия мягких продаж».

Ловушка регулярности

Когда-то я занималась полиграфическим дизайном. Ничего сложного – обычные клиенты, текучка, креатив «на коленке». В календарный сезон я и многие мои коллеги попадали в жестокую ловушку «12 месяцев».

Приходит клиент со словами «Мне бы вот домик перекидной с красивыми картинками. Нет, на фотосессию денег нет, просто подберите из клипартов». ОК, садимся листать клипарты. Сразу находится 2-3 картинки, вы показываете клиенту: вот будет осень, а это зима. Он в восторге, согласовывает макет и календарную сетку, дает бланк, чтобы отсканировать логотип (это отдельная грустная песня) и уходит довольный.

А дизайнер сидит и тупо смотрит в монитор: теперь надо найти еще десяток картинок в том же стиле. Месяцев-то двенадцать. И обложку клиент захотел.

Через пару месяцев, а то и раньше, вы или ваш редактор будете точно так же тупить в поисках свежих тем.

Потому что энтузиазм первых успехов, когда вы вывалили на публику все свои идеи, рассказали о самом больном, репостили самые любимые статьи, однажды пройдет. А блог останется. И останутся ваши подписчики, которым остро нужны ваши клевые материалы про особенности вышивания крестиком по металлу.

Есть ли у вас план, мистер Фикс?

Мультик «За 80 дней вокруг света» помнят, наверное, только такие динозавры, как я. И тем не менее – эта ассоциация с планом до сих пор всплывает у многих (и я тихо порадовалась, что не стала ставить ее на обложку).

Да, есть ли у вас план?

Планировать никто не любит, это факт.

В принципе, можно обходиться и без плана. Можно использовать подход «пиши о том, что тебя прёт». Когда человек занят любимым делом, темы для статей просто гроздьями свисают с окрестных деревьев – случился очередной казус, пишем очередную статью.

Такова механика обычных житейских блогов и всех соцсетей.

Но все же – если речь идет о коммерческом проекте, лучше иметь план. И ставить в план темы, которые прут.

Откуда взять план? О, можно погуглить

И вы найдете массу вариантов.

Например, вот такой девочковый план для соцсетей.

Запости классный рецепт, создай опрос, избегай набивших оскомину демотиваторов. Советы хорошие, но мы видели, к чему приводит поиск классных картинок. Через пару месяцев вас ждет творческий ступор.

Можно начать «собирать все идеи». Снова совет хорош, но уж слишком глобален. Если свалить в кучу все, что вы знаете об аудитории, конкурентах, статистике, Вордстате, то история о том, как вы выбирались из этих дебрей с контент-планом в зубах, станет мега-популярной в вашем блоге.

Еще один совет дают, кстати, многие серьезные блогеры. Например, такая статья есть даже у Нейла Пателя.

Собирайте ключи.

• Находим конкурентов.
• Собираем ключевые фразы конкурентов.
• Собираем заголовки из ключевых запросов.
• Находим статьи конкурента с наибольшим трафиком.
• Выбираем самые популярные темы в соцсетях.
• Работаем с заголовками.
• Планируем выход публикаций.

Результат будет выглядеть примерно вот так:

Что тут не так? А вы посмотрите внимательно, что напоминает этот список? Верно, трешовое ТЗ на SEO-копирайтинг. Когда смысл и цель текста, обнявшись, уходят в туман, а рулит всем набор ключей.

Да, выборка запросов показывает вам, какие проблемы случаются у ваших клиентов. Но это лишь часть проблем на пике боли, а чтобы охватить весь путь покупателя, собрать все его страхи и вопросы, узнать, чем он руководствуется при выборе и пр. – для этого Вордстата и сем.ядра конкурентов недостаточно.

Ладно, мы отказались от Вордстата, а плана у нас до сих пор нет. Ищем дальше.

Вот такой шаблон план можно выкачать в три клика. А можно – не поверите – нарисовать такой же самостоятельно. Ничего таинственного тут нет – всего лишь календарь, рубрикатор и типы статей.

И снова: как этот шаблон избавит вас от творческого ступора? Никак, у него другая задача.

Еще есть разные – чертовски полезные – статьи о составлении планов. Там рассказывают, в каких пропорциях сочетать виды контента.

Или вот, например, классификация типов контента.

1. Развлекательный.
2. Обучающий.
3. Продающий.
4. Новостной.
5. Коммуникативный.
6. Репутационный.

Это круто – если вам нужно написать статью «15 приемов составления контент-плана». Еще одну бесполезную статью. Которую радостно разнесут по интернету любители репостить не читая. Я, кстати, до сих пор в недоумении – как делать коммуникативный контент? Нет, скорее всего мы его делаем. Но как-то неосознанно, по старинке.

Еще тема: легендарные матрицы контента. Вот эта, пожалуй, самая известная:

Но не спешите ее изучать. Их вообще дофига, простите мне мой акцент.

Вот тут можно задержаться. По крайней мере, некоторые из этих матриц дают неплохие ориентиры для работы. Собственно, примеры из нашей практики будут похожи на них. На них полезно помедитировать, некоторые могут завести в интересные места и подарить полезные мысли.

Что не так во всех этих планах, шаблонах и матрицах?

1. Чаще всего вам предлагают скачать просто календарный план.
2. Классификации контента не подсказывают: зачем все это?
3. (по секрету) Матрица контента — прежде всего виральный контент.

Красивую матрицу контента вы рисуете тогда, когда у вас уже есть за плечами год-полтора создания контента. Разумно структурированный контент-план у вас получится дай бог чтобы через полгода работы. Логику соотношения типов контента вы нащупаете на собственном опыте – и далеко не сразу. То есть план – это тоже продукт, который вы создаете, набираясь опыта.

И еще – матрицы супер-виральны. Стоит только нарисовать пару клеточек и назвать это контент-планом – и репосты воспоследуют. А вы тут как тут с вашим поиском контент-плана.

При этом мы по-прежнему тупим в монитор с вопросом: «О ЧЕМ ПИСАТЬ???».

Зачем вообще нужен контент-план

• Гайдлайны для новых статей.
• Охват всех запросов.
• Планирование.

Гайдлайны. Не знаю удачного перевода. Наверное, система подбора новых тем, как-то так. Контент-план дает направления для масштабирования, методы разбиения больших тем на маленькие.

Контент-план позволяет вам не упустить все запросы ваших потребителей. Одно дело, когда вы пишете о том, что прёт, и вас могут не волновать особенности складирования сезонных шин, просто потому что Формула-1 интереснее. А вот вашим клиентам тема «где и как хранить зимнюю резину» может оказаться более привлекательной, чем рассуждения о перспективах вашей любимой команды на очередном этапе Кубка мира. План твердой рукой загоняет вас в рамки.

Планирование – очевидная функция контент-плана. Спасибо, Кэп.

Фокус в том, что контент-план – это не одна табличка

Просто не получится запихать все в двухмерную таблицу. В серьезных редакциях вообще делают специальную систему, чтобы учесть все виды информации, связанные с публикациями. Темы, авторы, затраты, иллюстрации, рубрики, дедлайны, посевы – все это нужно как-то сводить воедино, причем в динамике.

Так что вам понадобится по меньшей мере три компонента контент-плана (и это мы еще не коснулись финансовых вопросов).

1. Матрица контента (может быть не одна).
2. План распространения.
3. Календарный план.

Календарный план

Это самое простое.

Несложно по одной координате отложить дни, а по другой – недели. Вы берете за основу обычный календарь и раскладываете по нему ваши материалы. Хотя и тут есть варианты.

Правильно – когда календарный план становится основным инструментом коммуникации между исполнителями. Недостаточно раскидать по дням публикации. Нужно отмечать авторов, дедлайны, ответственных, можно добавлять рубрики и цели – куда пойдет статья.

Вот, например, наш календарный план.

Мы выпускаем по статье в день плюс калининградские посты. План помогает координировать создание и размещение статей. Еще я отмечаю, какие виды статей беру – свои, гостевые, репосты, переводы.

Хотела еще подверстать сюда затраты, но пока в этом нет острой необходимости.

Это, кстати, один из самых сильных мотивов – острая необходимость. Именно она заставляет вытащить из головы все приблизительные прикидки. Например, наш план стал сложнее, когда у Котиков появился свой контент-менеджер. Теперь нам просто необходимо отмечать состояние очередной статьи и – откуда ее брать.

Здесь нам было важно распределение по рубрикам. Нам нужно соблюсти пропорции в подборе материалов, поэтому в плане выделены рубрики и типы статей. Но – такая сложная конструкция не выдержала проверку практикой, сейчас в этом проекте более простой план.

Это опыт: ведение контент-плана – серьезная часть процесса. План должен соответствовать действительности. Иначе случаются казусы, и они тем неприятнее, если у вас не только свои бесплатные материалы или если вы несете ответственность перед клиентом за создание контента.

Поэтому план не должен отнимать у вас слишком много времени, должен быть прост в эксплуатации и понятен всем участникам процесса.

Вот еще один пример, слишком красивый, чтобы быть рабочим. Он продержался два месяца. Сейчас он стал менее ярким и более простым.

Не стоит делать план ради плана. Не стоит увлекаться декоративными элементами. Нужно серьезно думать о юзабилити и доходчивых способах обозначить основные признаки материалов.

Задачи календарного плана:

• Координировать работу.
• Закрывать все направления.
• Помогать контролировать затраты.

Еще он поможет вам потренироваться в использовании умных инструментов: неизбежно вам придет в голову, что таблички – это слишком просто, что есть Трелло, например, или другие интересные приспособления для планирования и коммуникаций. Можно пробовать диаграммы Ганта или закапываться в функционал Битрикс24.

Но важно придерживаться основных правил. План должен:

• быть удобен в работе,
• понятен всем участникам процесса и
• отвечать на все вопросы.

Матрицы посевов

Распространение контента – не менее важная часть, чем его создание. План посевной нужно вести так же тщательно, как и план публикаций.

Это учебная таблица, не скриншот реального плана посевов. Реальные планы выглядят похоже, но – скажу честно – по текущим проектам их просто нельзя показать, а у Котиков посевного плана нет, есть только подборка потенциально интересных площадок.

Что важно в этой таблице – это анализ результатов.

Собирайте данные. Заносите в табличку результаты размещения на разных площадках.

Это поможет скорректировать полет фантазии, личные пристрастия и интуицию, которые сильно влияют на выбор мест размещения материалов.

Откуда берутся матрицы посевов?

Контент-разведка.

Собственный опыт.

Постоянный отсев и пополнение.

Вы отправляете статью в жерло вулкана и смотрите, какой отклик она вам принесет. Если мимо – комментов нет, просмотров мало, расшариваний мало – надо анализировать, что не так. Плоха статья или не попали в ЦА. И так каждый раз.

Собственные каналы – блог и соцсети – нужно отслеживать отдельно, и стараться собрать как можно больше сведений – какой контент «стреляет» более точно. Интересное начинается после набора сотни-двух статей.

Матрицы контента

Вот эта тема – самая, пожалуй, интересная. Зачем нужны матрицы контента? Ну, во-первых, это красиво звучит. А во-вторых – матрицы дают нам синергию идей.

Сравните:

• Давайте напишем про пластиковые окна!
• Пишем про фурнитуру для пластиковых окон: микропроветривание.

Матрицы бывают и многомерные, насколько я помню из университетского курса. Но на практике удобно строить простые таблицы. Можно использовать разные признаки для матрицы:

• По воронке.
• По продуктам.
• По потребителям.
• По использованию.
• Как-то еще.

Если сходить в те залежи, которые мы обнаружили, когда гуглили «контент-план», то можно обнаружить там неплохие образчики матриц. Вот эта, например, построена на пересечении типов потребителей контента (три колонки – три типа) и видов контента.

Если же взять путь покупателя – от равнодушного случайного посетителя до адвоката бренда, то можно построить, например, вот такую сетку.

Как видите, тут пересекаются стадии покупателя (путь по воронке) и несколько типов контента. На пересечении – уже реальные темы для статей (или циклов статей). Таблица условная, но близка к реальности.

Когда вы знаете, насколько осведомлен потенциальный читатель, вам проще спланировать контент. Задать тон и уровень детализации, определить цели конкретной статьи и подобрать место для размещения.

Что важно понимать: ни один пользователь не идет линейно по вашей красивой воронке. Вы можете нарисовать самый прекрасный вариант погружения покупателя в тему, но на практике окажется, что вашего потенциально любимого постоянного клиента носит легким ветром от одного баннера на случайном портале к другой статье на сайте конкурентов, где они сжав зубы упомянули ваш продукт.

Но это не повод отказываться от воронки продаж. Думайте, на какие страницы сайта и на какие площадки чаще всего попадает ваш потенциальный клиент, и раскладывайте приманку в соответствии с моментом.

Вот, например, матрицы, учитывающие широкий ассортимент и наличие нескольких целевых подгрупп (большая группа – мамы с детьми младшего школьного возраста).

А вот – чуть более сложная матрица, где учтено, что об одном и том же можно говорить для разных ЦА по-разному.

По горизонтали тут просто развитие темы, а вот первые две колонки задают содержание матрицы.

Матрица контента – это не календарный план

Это источник тем для статей. Ее можно и нужно развивать, уточнять и усложнять. Например, можно добавить третье измерение: по вертикали ЦА, по горизонтали продукт, третье измерение – сезоны, детализация продукта, укрупнение, сопутствующие темы, детализация ЦА.

Матрица может подсказать вам большие направления, темы, на которые можно поискать чужие статьи, а если отмечать в ней потом фидбек, то и – развитие самых интересных тем.

Мы описывали один из способов сделать сложную матрицу контента.

Этот пример – большая карта тем для мебельного магазина. Очевидно, что чем дальше от начала, тем меньше влияние контента на покупательское поведение. И тем не менее – удаление от коммерчески значимых тем позволяет вам привлекать внимание тех, кто еще не созрел для покупки.

Стройте свои матрицы!

Что крайне важно: описанные варианты – это не догма. Вы сами видели – некоторые планы оказались для нас слишком сложны, некоторые матрицы придуманы только для примера.

Это инструментарий, который нужно затачивать под себя. Без проверки на собственном опыте, без уникальных знаний по проекту у вас просто не получатся работающие инструменты.

Построение матрицы – не самоцель. Их нужно строить тогда, когда без них ну никак не обойтись. Если вас просто прёт по вашей теме и новые идеи толкутся у выхода, отдавливая друг дружке руки-ноги, – наслаждайтесь процессом, матрицы подождут.

Но вести календарный план все-таки стоит – чтобы хотя бы не повторяться.