Mobile: больше, чем must have

Представляем вам обзор выступлений мобайл-секции на конференции СПИК 2018, которая прошла 24-25 мая в Петербурге. Обзор подготовлен содружеством петербургских цифровых компаний SPECIA специально для Котиков.

Mobile. Not the first and not the second

Саша Куценко, дизайн-директор и основатель Aidem

Для начала хочется поделиться статистикой и трендами, связанными с мобайлом, — по данным Mediascope на 2017 год, 66 миллионов российских пользователей используют мобильный интернет наряду с десктопным, а 20 миллионов уже выходят в интернет только с мобильных устройств — это на 15% больше, чем год назад, и эта цифра постоянно растет.

По данным Data Insight,

• каждая третья покупка — со смартфона,
• половина всех покупателей пользовались для покупки только смартфоном,
• 55% из этих людей не используют компьютер вообще,
• для молодежи до 25 лет смартфон — устройство № 1 для онлайн-покупок.

И когда встает вопрос, какое место должен занимать мобайл — мое мнение, что Mobile not the first and not the second, по крайней мере, по сравнению с десктопом.

Еще немного статистики: в среднем россиянин в 2017 обращается к своему смартфону более 62 раз в день, и, исходя из статистики по детям, этот показатель будет расти. Происходит рост спонтанных покупок — смартфоны позволяют сразу совершить покупку, и аудитория людей со смартфонами гораздо больше, чем пользователей десктопа.

И важное дополнение: за смартфоном все время — личное.

Если компьютер может быть личным или рабочим, то смартфон — это всегда персональное устройство, и пользуемся мы им в первую очередь в свое свободное время.

И что же со всем этим делать? Не отставать:

1. Смотреть какая у вас ЦА, и исходя из этого распределять ресурсы и расставлять приоритеты.

Предположим, вы продаете профессиональную косметику. Покупатели — сотрудницы салонов красоты, которые делают заказ только на работе, когда видят, что что-то заканчивается, и не добираются до десктопов. Поэтому удобная мобильная версия в вашем случае будет более приоритетна, чем десктопная. В другом случае десктоп первый. Всё зависит от ЦА.

2. Не урезать функционал в мобильной версии.

Смартфон для многих — уже не альтернативный, а основной способ покупки. Поэтому важно учитывать, как весь ваш задуманный функционал будет выглядеть в мобильной версии.

3. Разрабатывать отдельный дизайн и использовать мобильные приемы.

Мобильную версию важно разрабатывать не по остаточному принципу и не просто «есть адаптив и ОК», потому что сегодня мобайл становится равноценным десктопу, и требует равноценного вложения ресурсов.

4. Помнить, что это телефон.
Если, сидя за десктопом пользователь будет брать телефон, чтобы звонить, то в мобильной версии это один клик: до звонка, до мессенджера.

5. Тестировать на всех смартфонах.

Это этап, который должен быть в смете и плане, и вы должны хотеть его больше, чем подрядчик. Крайне важно, чтобы все хорошо работало, так как пользователи подсознательно сравнивают ваш сайт с приложениями на их смартфонах.

6. Делать адаптивные письма.

50% писем в мире открываются с мобильных (считая рабочие) — поэтому позаботьтесь о том, чтобы ваше письмо выглядело хорошо.

Сейчас появляется все больше технологий, упрощающих доступ к контенту на мобильных — используйте Яндекс.Турбо и AMP, где это возможно. И новый тренд — PWA, прогрессивные веб-приложения, когда ваш сайт становится приложением на смартфоне покупателя (с иконкой), большая часть которого работает без интернета, может использовать GPS и присылать push-уведомления.

Если подвести итог — делать мобильную версию надо. Если функционала мало — будет достаточно адаптивной версии, если много — нужна будет мобильная. Адаптив легче поддерживать, мобильная версия дает больше возможностей, быстрее работает, но дороже в поддержке.

Мобильный Performance marketing

Нина Зеленко, руководитель отдела Performance marketing в Molinos

Для начала разберемся, что такое Performance marketing. Performance marketing — это работа на результат, это понятные KPI и сквозная аналитика.

Маркетологи часто задаются вопросом — почему в мобильном трафике такие низкие показатели конверсии? Давайте разберемся, почему так может происходить.

Причина 1. Сайт не готов к мобильному трафику:

• медленно грузится,
• контент «криво» отображается,
• слишком мелкие формы,
• нет возможности позвонить в 1 клик.

Решение: отключаем мобильный трафик и идем дорабатывать адаптивную версию.

Причина 2. Аудитория не склонна покупать вашу услугу через смартфон.

Чтобы разобраться, почему это происходит, рассмотрим три модели взаимодействия пользователя с продуктом на мобильных устройствах.

1. Нужно быстро воспользоваться услугой — вызвать эвакуатор, заказать пиццу, найти грузоперевозку.

В этом случае мобильные работают на 100%.

2. Найти услугу, сравнить цены — вызвать клининговую службу, записаться к врачу, выбрать банкетный зал.

Мобильные тоже являются must have.

3. Долго и упорно выбирать товар — актуально для интернет-магазинов, недвижимости, обучения.

Здесь более актуальна будет такая схема взаимодействия:

Если же вы в какой-то момент решаете, что из-за отсутствия конверсии стоит отключить мобильный трафик, в большинстве случаев происходит следующее:

Теперь рассмотрим воронку продаж — на уровне «Продажа» Performance marketing работает лучше всего — это этап, когда человек вводит конкретные запросы со словом «купить», указывает бренд.

При этом важно помнить, что с мобильного пользователи иногда только изучают информацию, а покупку совершают позже с десктопа.

Когда пользователь вбивает запрос «как постелить ламинат», он ожидает увидеть развернутую инструкцию, которая поможет ему разобраться в вопросе — и это ваша возможность показать, что вы профессионал и готовы оказать эту услугу. В результате пользователь может сказать «Спасибо, все понятно, сделайте за меня».

eCommerce и мобайл: не платите за рекламу, платите за продажи

Дмитрий Максимов, руководитель группы компаний «Медиасфера»

Сейчас в США и Европе уже более половины всех продаж в интернет-магазинах совершается с мобильных устройств, плюс оборот продаж через интернет неуклонно растет. В России процент пока меньше, но также растет. Плюс еще один важный тренд для интернет-магазинов: меняется схема оплаты рекламы магазина в сторону все более прозрачного и эффективного: от оплаты за клики к оплате за продажи.

Именно на стыке этих трех трендов мы видим сегодня наиболее важные точки роста и повышения эффективности для интернет-магазинов. Особенно потому, что версиям сайта для мобильных устройств в России до сих пор уделяется гораздо меньше внимания, чем для десктопа. Мы предлагаем вам рассмотреть подробнее и внедрить в короткий срок связку agile-маркетинга с формулой ДРР (доля рекламных расходов). Это позволит достаточно просто и в короткие существенно повысить эффективность бизнеса и увеличить оборот вашего интернет-магазина.

В чем преимущества применения agile-маркетинга? При настроенной сквозной веб-аналитике можно быстро тестировать гипотезы и ставить эксперименты, а скорость получения результатов значительно выше. В качестве примера могу привести наш кейс онлайн-магазина цветов «Новая Голландия» — при запуске мы протестировали 11 каналов и инструментов, и определили, что одной из наиболее эффективных будет именно мобильная реклама.

Традиционный маркетинг — это стереотипы по инструментам, отсутствие гибкости и определенная неповоротливость. В agile-маркетинге — наоборот, гибкое планирование, постоянное исследование клиентов, проверка гипотез и быстрое принятие решений. Еще один пример из того же кейса — небольшие изменения в интерфейсе мобильной версии сайта дали увеличение заказов на 5% и снижение нагрузки на колл-центр на те же 5%.

Остановимся немного на наиболее важном пункте — тестировании гипотез. Оптимально использовать для этого цикл HADI:

1. H — выдвигаем гипотезу. Например: «Меньше выбора — проще принять решение».
2. A — совершаем действие. Например: заменяем выпадающее меню на карусель популярных букетов.
3. D — получаем данные. Например: рост продаж через мобильную версию на 5%.
4. I — делаем выводы. Например: успешная гипотеза, ищем новые варианты для упрощения покупки.

Пример:

1. Гипотеза: «Меньше выбора — проще принять решение».
2. Действие: заменяем выпадающее меню на карусель популярных букетов.
3. Данные: рост продаж через мобильную версию на 5%.
4. Выводы: успешная гипотеза, ищем новые варианты для упрощения покупки.

Где брать гипотезы:

• Опрос клиентов.
• Привлечение UX-специалистов.
• Анализ конкурентов.
• Анализ кейсов.

Для тестирования гипотез по HADI обязательно стоит использовать и A/B-тесты — так мы не испортим то, что уже достигнуто, и всегда сможем получить реальное сравнение до и после изменений.

Еще один важный фактор в повышении эффективности бизнеса — это использование мобильных приложений, так как они привязывают клиента, и есть возможность через push-уведомления бесплатно стимулировать продажи через акции, зачастую на очень крупные суммы. Кроме того, продажи через приложение растут сами собой без особого продвижения.

Если раньше считалось, что мобильное приложение стоит дорого и разрабатывать его долго, то сегодня все изменилось и здесь. Есть вариант получить готовое мобильное приложение для интернет-магазина бесплатно за процент от будущих продаж. Эта прогрессивная схема недавно появилась за рубежом, а сегодня уже реализована и в России.

Конструктор мобильных приложений appropio.com позволяет получить приложение либо за процент с продаж, либо за 129 000 руб. Это предложение также интересно и для агентств: можно запустить направление мобильной разработки в агентстве/студии без вложений за 1 день.

Итого: сегодня очевидны серьезные точки роста для большинства интернет-магазинов в России, связанные с мобильными устройствами — это акцент на мобильной рекламе, улучшении мобильного сайта и приложения с использованием самых современных agile-методологий и новых схем взаимодействия с интернет-агентствами и разработчиками: ДРР и процент с продаж.

Коммуникации компании в мобильном телефоне

Александр Григорян, директор по развитию агентства Улей

Мобильный телефон — это личное пространство сотрудника, и если компания использует мобильные коммуникации, для сотрудника она выглядит такой же современной, как и те компании, приложениями которой он пользуется каждый день.

Для начала стоит сказать, что сегодня сотрудники — один из ценнейших активов компании. Как сказал Олег Лега, основатель петербургской сети кафе-кондитерских «Буше»: «Единственный способ проявить истинную заботу — это быть не КЛИЕНТО-, а ЧЕЛОВЕКОориентированным. В основе всего лежат отношения между людьми как человеческими существами».

Особенно важным взаимодействие сотрудников становится в эпоху digital-трансформации компаний — когда требуется не только применение тех или иных цифровых инструментов, но и иной взгляд на работу с клиентом и организацию процессов взаимодействия сотрудников.

Какие задачи во внутренних коммуникациях бизнес может решать с помощью мобайла

1. Организация работы сотрудников.

Это и календари, и уведомления о событиях, и напоминания о задачах. В современном мире уже сложно представить компанию, которая не использовала бы эти инструменты для организации работы.

2. Фиксация идей.

В качестве примера приведу модуль для Битрикс24 «Доска Идей», который мы разработали и внедрили в «Буше»:

Доска идей

3. Общение между сотрудниками.

Социальная сеть, внутренний мессенджер, диск для хранения файлов, чат-боты для ответов на частые вопросы, интеграция с телефонным справочником сотрудников — все это упрощает внутреннюю коммуникацию и позволяет сотрудникам беспрепятственно общаться друг с другом, где бы они ни находились.

4. Телефония и конференции

Аудио- и видеоконференции, звонки по IP-телефонии позволяют общаться в поездках с коллегами и клиентами из других городов.

5. Личный кабинет сотрудника.

Площадка, где хранится вся история взаимодействия с компанией, показываются возможности для карьерного роста и встроена геймификация для увеличения вовлечения сотрудников в рабочий процесс — настоящая мечта руководителя.

6. Согласование бизнес-процессов.

Согласование и подпись документов могут осуществляться в один клик даже в мобильном приложении.

7. Адаптация сотрудника.

Начиная с введение сотрудника в жизнь компании и заканчивая донесением корпоративной культуры и ценностей.

8. Контроль работы сотрудников «в полях».

Это и геотеггинг сотрудников (особенно полезно для мерчендайзеров, курьеров, водителей, менеджеров по продажам), и прикрепление к отчетам материалов с места — фото или видео.

Эти и другие инструменты оптимизации коммуникации с сотрудниками позволяют достичь сразу нескольких результатов:

• сократить расходы на офисы,
• сократить расходы на поддержку сотрудников,
• увеличить вовлеченность сотрудников,
• создать атмосферу взаимопомощи в коллективе,
• увеличить лояльность сотрудников к бренду и друг к другу.

И помните — ценные кадры приходят по рекомендациям, а компании, которые заботятся о своих сотрудниках, как правило, получают более высокие отзывы.

Трансформируйся или умри

Павел Голуб, руководитель Arcsinus

Хочу привести несколько примеров, когда мобильное приложение стало для компаний эффективным инструментом digital-трансформации бизнеса.

Как раньше работали экспедиторы? Они приезжали с огромным количеством бумаг, проверяли товары, могли заказать или выдать что-то не то. При этом для перехода на цифровые инструменты есть уже все необходимое, и это решило бы сразу несколько проблем: избавило бы экспедитора от необходимости работать с таким количеством бумаг, дало бы возможность составлять заказ на ходу и по мере необходимости редактировать его.

В результате внедрения приложения для работы экспедитора удалось сократить на 30% количество ошибок при оформлении документов и выбивании чеков.

Другой пример — Dodo Pizza. Большая часть заказов приходила через колл-центр, и так как пиццерий было уже довольно много, мобильное приложение напрашивалось само. В результате после релиза мобильного продукта стоимость обработки заказа через приложение по сравнению с колл-центром упала в 4 раза.

Еще один пример — сервис такси Citymobil. Изначально это был полноценный офлайновый такси-бизнес. Пару лет назад они начали превращаться в агрегатор такси, и мы выступили в этом процессе технологическим партнером. И с 2017 года для компании мобильный продукт стал для компании более приоритетным — они начали сокращать таксопарк, и в итоге контрольный пакет акций Citymobil за 35 миллионов долларов приобрели Mail.Ru Group и «Мегафон».

Чаще всего к нам приходят компании с желанием разработать нечто гигантское, чтобы решить какую-то отдельную простую задачу. Мы же рекомендуем выработать некую базовую гипотезу, и определить минимальный функционал, который вы хотели бы видеть в вашем мобильном продукте.

И важная рекомендация — не саботируйте то, что вы уже начали делать. Продолжайте двигаться в этом направлении, возможно, вернуться на первый этап и выработать еще одну гипотезу”.