Digital

Чайник Рассела: почему методики не работают так, как обещано

Чайник

От редакции

Как мы уже неоднократно заявляли, Б.Котики уверенно занимают Сторону ДобраТьмы Здравого смысла. Как оказалось, на этой стороне тоже есть печеньки много хороших людей, даже вот Бертран Рассел. И Сергей Славинский, умные статьи которого мы с удовольствием читаем, а теперь будем еще и с удовольствием публиковать. Вот одна из них.

Мнение редакции – после статьи.


Чайник Рассела в коммуникациях

«Если я предположу, что между Землёй и Марсом вокруг Солнца по эллиптической орбите летает фарфоровый чайник, никто не сможет опровергнуть моё утверждение, особенно если я аккуратно добавлю, что чайник настолько мал, что не виден даже самыми мощными телескопами» – так писал еще 63 года назад Бертран Рассел. И этот пример, известный под названием «чайника Рассела», широко распространен и часто цитируем. Но еще чаще – применяем на практике. В том числе и маркетологами.

Это очень хитрый приём, позволяющий использовать в коммуникациях утверждения, подтвержденные примерами, опровергнуть которые будет крайне сложно или невозможно. Даже несмотря на то, что утверждения ложны. Например, наиболее часто встречающееся в образовательной среде: «Благодаря нашим курсам/рекламе/приёмам ваши продажи вырастут на 30%. Вот примеры».

И действительно, не поспоришь. Ведь у кого-то продажи выросли – и вот подтверждающий кейс. Но как мы знаем, прямой зависимости между рекламным воздействием (а уж тем более знаниями) и ростом продаж – нет. Это всегда целый набор как грамотных мер, так и просто благоприятных факторов. Поднять продажи мороженого, посетив тренинг, можно и на 50%, особенно если оказаться единственным с работающим холодильником в жаркую погоду. Как вариант.

И в этом – большая проблема кейсов об эффективности

Я вовсе не говорю о каком–либо мошенничестве, злом умысле или попытке обмана. Я просто пытаюсь применить на себя… Например, после успешного перепозиционирования продажи продукта ощутимо подросли. Но что сыграло большую роль: изменение в самом продукте, изменения в коммуникациях, рекламный флайт, маркетинговые мероприятия формата BTL, новая система дистрибьюции или то, что конкуренты (как правило, западные) ощутимо подорожали или вообще ушли с рынка?

Магия цифр, безусловно, действует

И числа – как в процентах, так и в миллиардах – делают своё дело. Располагают к себе. И ими очень легко оперировать в том случае, если невозможно доказать обратное. Но, на мой взгляд, точные цифры там, где метрики отсутствуют, и там, где на результат оказывает влияние совокупность факторов, – требуют изучения под микроскопом. Уж больно это хорошая ширма.


Мнение редакции: так оно и есть

Все эти гарантии роста продаж на 146% и кейсы «делай как я, случится магия» всегда были как-то малоубедительны – казалось бы, оратор совершенно прав, а начнешь прикладывать к собственным делам – и животворящая сила куда-то пропадает. А оказывается, все дело в чайнике!

Последние года полтора организаторы конференций как сговорились: «Вы главное кейсы в доклад добавьте, чтобы практично было» – такая фраза мелькала в каждом первом письме от устроителей конференций. И я каждый раз напряженно искала что-нибудь с графиками роста – а для копирайтинга можно взять не так много метрик, чтобы динамику показать. Да и что такие графики покажут, если чистых экспериментов ни один нормальный клиент не делает. Он же сразу и тексты меняет, и страницы добавляет, и контекст подкручивает – откуда нам знать, что именно эти три вдохновляющие фразы повлияли на продажи? Да ниоткуда. Печаль.

Еще один регулярный облом на конференциях – завышенные ожидания от чужих докладов с чудесными кейсами. «Как мы год продвигали наш собственный блог и утроили продажи через сайт». Классно. Бери и делай. Но как приложить эту стратегию агентства, имеющего дизайнера в штате, пять пишущих сотрудников и собственный SEO-отдел, на ситуацию завода по производству чего-то непонятно-электрического? Снова никак.

Или вот, например:

кейсВ2В

«Сама не делала, но научить могу». В презентации пример на примере и графиком погоняет. Чудесные такие примеры и советы дельные – из хороших книжек понадерганы.

А чайник Рассела тихо поворачивается вокруг своей оси, пролетая над нами где-то там, в вышине…

Самое обидное, что кейсов-то хочется. Порадоваться за коллег, узнать, что не ты один такой – бьешься над нерешаемыми задачами, измеряя маленькие проценты прироста и сомневаясь, не погрешность ли это…

Как теперь жить? Легко. Не завидовать чужим процентам роста, не рассчитывать на легкие пути из «эффективных» книжек, проверять на практике интересные идеи. А на кейсы смотреть надо через горлышко чайника Рассела. Тогда и увидишь … две звездочки, три звездочки, но лучше всего, конечно, пять звездочек …

[кто узнал цитату, тот молодец]

Катерина Ерошина, которедактор