Да, да и еще раз да. Мы снова об этом — куда смотреть клиенту, заказывающему SEO. Мы вообще считаем, что все давно уже превратилось в комплекс, и SEO давно нужно проводить одной из услуг, наряду с контекстом, SMM и емейл-маркетингом в одном флаконе договоре. Но тем не менее — есть такое правило: специализированный инструмент обычно работает лучше, чем его аналог в комбайне. Поэтому SEO как услуга таки может существовать отдельно. И чтобы не было мучительно больно смотреть, как сайт проседает в выдаче, нужно немножко разобраться, за что ж вы платите им, этим мастерам семантики и гениям оптимизации.
Со своим видением ситуации — Игорь Муныщенков, который верит в честное и полезное SEO.
Продолжаем тему Юрия Кудренко про приоритеты при работе с интернет-магазином. И углубляемся в детали — про приоритеты в SEO.
Все показатели равны, но некоторые равнее
В SEO результаты работы специалиста сложно оценить объективно в более-менее краткосрочной перспективе. А работать без каких-либо оценочных данных неудобно и странно. Так клиент не может понять, за что он платит, стоит ли продолжать и зачем вообще это всё. В идеале через какое-то время результат показывает сам себя — это увеличение количества клиентов, среднего чека и все, что однозначно указывает: смысл есть, действия специалистов приводят к чему-то осязаемому вроде денег и новых клиентов. Но это в идеале, при грамотной работе и понимании всех участников процесса того, к чему вообще мы тут движемся.
Но до того, как прибыль можно будет измерить твердой валютой, есть период, когда необходимо просто вкладывать деньги, разгонять процесс и работать без видимой реальной отдачи.
Важно: мы говорим не о неделе, не о месяце и не о двух.
В некоторых случаях это может растянуться на полгода, а то и больше. И никто добровольно и безропотно не хочет платить 6 месяцев подряд за действия, результативность которых невозможно объективно оценить. Чтобы сгладить этот болезненный период, специалисты от интернет-маркетинга придумали много костылей — косвенных показателей, которые в некоторой степени отражают эффективность работы и в числовом выражении демонстрируют: смотри, процесс идет, мы не просто так берем твои деньги, скоро все будет. А как известно, числа всегда убедительнее, чем простые заверения.
С технической точки зрения все правильно и логично. Продвижение в упрощенном смысле — это набор действий по улучшению характеристик сайта. Поэтому в период, когда реальных ощутимых для бизнеса результатов еще нет, маркетологи придумали демонстрировать в качестве отчетов технические показатели в виде красивых графиков и красноречивых таблиц.
Ссылки влияют на продвижение? Влияют. Вот вам показатели PR и тИЦ.
Запросы в ТОПе — это важно? Важно. Смотрите: мы вывели 3 запроса в ТОП за прошлый месяц.
Лишних страниц не должно быть в индексе? Не должно. Вот мы убрали 10 (1000 мусорных еще осталось, но на это не смотрите).
Все это здорово и важно, но изменение технических показателей оптимизации не должно становиться вашим приоритетом. Иначе вы рискуете погрязнуть в решении мелких технических вопросов вместо того, чтобы заниматься важным.
Реальная история: вместо того, чтобы устранять проблемы с карточкой товара, владельцы магазина неделями решают, стоит ли закрывать страницу корзины в файле robots.txt.
Технические показатели не в приоритете
На что действительно стоит посмотреть
Перед тем как определять, насколько важен для вас тот или иной показатель, ответьте на вопрос: влияет ли он непосредственно на вашу прибыль? Простой ответ, без долгих и запутанных логических цепочек. Давайте попробуем:
- Повышение позиций по отдельным единичным запросам непосредственно влияет на вашу прибыль?
Правильный ответ: нет.
Неправильный ответ: да, потому что благодаря увеличению позиций по 1-2 запросам сайт становится хорошо видимым для людей, через поиск его находят много новых клиентов, которые благодаря этому приходят, покупают и увеличивают прибыль.
Видите разницу?
И неправильный он не столько потому что длинный и запутанный, а потому что содержит логические ошибки. Да, рост позиций — это хорошо. Нет, увеличение показателей по единичным запросам не гарантирует охвата большой части вашей ЦА — нет, даже если позиции увеличатся, это не значит, что на сайт придет больше людей — нет, даже если они придут, это не значит, что ваша прибыль увеличится. Чтобы ответом на этот вопрос было да, нужно слишком много допущений. Всегда имейте при себе бритву Оккама: не приумножайте сущностей сверх необходимого.
В самом общем смысле действительно пристальное внимание стоит уделять тем показателям, которые оказывают влияние на прибыль. Это показатель конверсий, средний чек и т.д.
На чем зацикливаться не стоит? На всем, что отражает результат выполнения технических этапов работ: тИЦ, PR, Bounce Rate и т.д. Чтобы было проще, мы вспомнили все важные показатели и условно разделили их на три списка: важные, не очень и по обстоятельствам.
Что важно и не очень в SEO
Основные показатели эффективности работы по продвижению сайта мы разделили на три группы по важности для бизнеса. Первой группе стоит уделять максимальное внимание, на второй не стоит зацикливаться — это не самые важные показатели, а третья может быть важна, но при определенных условиях.
ВАЖНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
- Конверсия.
- Средний чек.
- Увеличение прибыли (количества заказов).
- Брошенные корзины.
- Повторные продажи.
НЕ САМЫЕ ВАЖНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
- тИЦ и PR.
- Количество страниц в индексе.
- Позиции по отдельным запросам.
- Вовлеченность.
- Техническая уникальность контента.
- Идеальная техническая оптимизация.
- Время на сайте.
ЗАВИСИТ ОТ УСЛОВИЙ
- Трафик*.
- Глубина просмотров**.
- Отказы***.
- Повторные визиты****.
* Важно не количество людей, которые пришли на сайт, а их качество с точки зрения бизнеса. Сколько из них стали клиентами и какую сумму принесли.
** Не важна в случае, если услугу/продукт можно заказать через звонок. Важна для блогов, информационных ресурсов, новостных сайтов.
*** Важны, если замеряется количество заказов через корзину, форму или звонок. Не важны, если замеряется исключительно время на сайте.
**** Не важны сами по себе. Важны, если влекут за собой продажи или повторные продажи. Важны для блогов, информационных ресурсов, новостных сайтов.
А вот картиночка для репостов — об этом.
К чему мы это все?
Мы не хотим сказать, что показатели, которые вы видите в метриках — это бесполезный хлам, и его нужно выкинуть. Мы про то, что их стоит воспринимать как второстепенные данные и обязательно анализировать без отрыва от общего контекста.
Следите за улучшением этих показателей, но рассматривайте их как базовые — без положительного результата от этих работ вы не увеличите прибыль, но и сами по себе они не принесут вам ничего, кроме красивых цифр. Это не ваша цель, это промежуточный результат.
Да, позиции и количество страниц в выдаче — это понятная и наглядная информация. Проблема в том, что многие клиенты все время ориентируются только на эти данные. При этом 95% из них вообще не измеряют важные показатели: конверсию, средний чек, возврат покупателей. Из-за этого большинство маркетологов строят работу не на значимых цифрах, а на каких-то субъективных ощущениях, исходя из предположений: «вроде стало лучше/хуже».
Клиенты не стремятся помочь сами себе: не хотят подсчитывать средний чек, не подключают системы колл-трекинга, аргументируя это тем, что: «Мы не хотим, чтобы вместо нашего номера показывался какой-то другой».
И я говорю о простейшем измерении конверсии для интернет-магазина. Если же речь идет о каком-то сочетании офлайн- и онлайн-аналитики, шансы что-то узнать в принципе стремятся к нулю.
У нас есть клиент, покупатели которого на сайте знакомятся с товарами, а выбирать и покупать в 90% случаях приезжают в салон. К сожалению, за два года работы нам так и не удалось встроить в бизнес-процессы хоть какую-то аналитику.
Просто ≠ правильно
Смотрите на то, что отражает реальное влияние SEO-работ на бизнес. Значит ли это, что все показатели из «технической» части списка можно откинуть и забыть? Нет, ориентируйтесь на них в ходе выполнения первых работ по сайту, но относитесь именно как к техническим, промежуточным данным. Никогда не ставьте их в приоритет — иначе рискуете погрязнуть в бесконечных доработках, которые не будут двигать вас вперед.
Комментарий Котиков
Многие наши читатели сейчас сказали «ну вот опять учат мерять конверсию». Но другие многие наши читатели 🙂 со вздохом вспомнили всех своих клиентов, которые так и не удосужились поставить на сайт Метрику или дать доступ к Google Analytics, которые годами игнорируют рекомендации по доработкам, которые угрожают штрафами за потерю позиций по бесполезным запросам… Что еще мы забыли? Да много чего.
Несмотря на то, что на конференциях мы радуемся успехам коллег и любуемся на красивые графики, несмотря на то, что экспертов становится все больше, а махинаторов-накрутчиков все меньше, среднее по больнице SEO все еще очень далеко от идеала.
Поэтому подобные статьи будут регулярно появляться у Котиков. Эти азбучные вроде бы истины надо ввинчивать в мозг клиентов упорно и настойчиво — пока SEO еще не умерло 🙂
