Люди и роботы: Андрей Себрант об их неминуемом симбиозе в интервью для «Точки G»

В одной из прошлых статей Котики писали об искусственном интеллекте и будущем, которое ждет нас с развитием технологий. Как и обещали, мы возвращаемся к этой теме вместе с Андреем Себрантом. В интервью для канала «Точка G» он рассказал о том, какие профессии умрут, о навыках, которые понадобятся успешному человеку, особенностях современного маркетинга. 

Андрей Себрант – директор по стратегическому маркетингу сервисов компании «Яндекс». До этого 20 лет занимался экспериментальной физикой, уже 25 лет в интернет-маркетинге. Продвигает образовательные проекты, читает лекции в бизнес-школах, провел 5 конференций YaC/m. 

Будущее наступило: какие ветки маркетинга и бизнеса в целом уходят в прошлое или кардинально перестраиваются?

Автоматизация – слово, внушающее одновременно надежду и ужас. С одной стороны, она позволяет освободить ресурсы человека для более творческих задач, с другой – лишает работы определенный процент людей. Некоторые профессии остаются невостребованными, уходят в историю, так как с ними справляются алгоритмы. Андрей называет несколько занятий, которые уже не являются или в ближайшее время перестанут быть прерогативой человека. 

Медиапланирование 

О его деталях уже практически перестали думать, так как старый язык не отвечает современным тенденциям. 

Медиапланирование – планирование рекламных кампаний, его основная задача – обеспечение контакта целевой аудитории с рекламой. Без этого все остальные усилия (создание креатива, выбор площадки) бессмысленны. 

Что было ранее? Первый шаг – описание аудитории, определение фокус-групп, проведение маркетингового исследования. Сейчас это все не актуально по двум основным причинам: 

1. Рекрутирование одной конкретной фокус-группы отсекает тех людей, которые по разным причинам не хотят отвечать на вопросы.
2. Люди склонны врать. Правда легко заметна, если понаблюдать за поведением или спрашивать немного иначе. Например, сейчас модно говорить, что не смотришь телевизор. Но стоит спросить какую-то делать, которая была представлена только на ТВ, и люди чудесным образом знают о ней, то есть все-таки смотрят. 

Составление портрета целевой аудитории

Это классический костыль, который, как говорит Андрей, уже просто бесит. Пример привычного описания потенциальных клиентов: девушка, 28-35 лет, городская жительница с доходом от 60 тысяч рублей в месяц. Соответствует ли это реальности, все ли возможные покупатели попадают под такое описание? Нет! Маркетологов должны интересовать люди, которые купят товар, а не гипотетические личности с придуманными характеристиками. 

Яркий пример был с самим Андреем. Однажды он покупал Nissan, его реклама была представлена как комод с кучей ящиков, автомобиль позиционировался как идеальный для молодой многодетной семьи. Андрей не был ни молодым, ни многодетным, получается, машина не для него? 

Маркетологи, которые придумывают всю эту фигню про портрет аудитории, а потом его «метчат» на аудиторию СМИ, ни на одной не нужны. Потому что алгоритм найдет похожих людей, а дальше ты задашь вероятность.

SMM

Маркетологам в социальных сетях Андрей отводит не более 5 лет активной профессиональной жизни. Он считает, что хороший специалист точно не мечтает ближайшие 30 лет отдать SMM, ему просто станет скучно через 3 года. Молодые ребята не готовятся, а даже надеются на это: в появлении алгоритмов и инструментов для автоматизации действий они видят расширение собственных возможностей и шанс для творческого роста. 

Горизонт планирования должен быть маленький в этой профессии.

Составление брендбуков

Андрей считает их страшно мешающей вещью и говорит, что полезными выступают некоторые гайды для дизайна, в остальном надо руководствоваться здравым смыслом. В качестве иллюстрации приводит многочисленные сервисы Яндекса. Например, такси, музыка и поиск – все они говорят на разных языках, но в то же время есть общая идея. Поиск – это обращение ко всей стране, здесь должно быть уважительное отношение к пользователям, такт. Аудитория сервиса с музыкой более молодая, тут нужен несколько другой, свободный подход. Но все это объединяет общий концепт – вы же не напишете на Яндекс.Такси слово «Яндекс» зеленым цветом. 

Бухгалтерия

Конечно, бухгалтер как должность не умрет, однако количество людей там сильно сократиться, по крайней мере, в Яндексе. По словам Андрея, когда все проверки, сверки передаются алгоритмам, люди станут невостребованными. 

Разработка

Ситуация аналогичная – говорят, что простой код будет писаться машинами, но простого кода, по мнению Андрея, нет. Да, многие коды есть в свободном доступе, и 90% работы для программиста в небольшой компании – найти похожую задачу и заточить ее под потребности конкретного предприятия, а не создавать новый сервис с нуля. Иначе говоря, его обязанности – из готовых кубиков собрать комбинацию, а это уже легко алгоритмизировать. В будущем разработчики займутся непосредственно созданием нового, что предполагает усложнение задачи и более творческий подход. 

Дизайн

В этой нише тоже останутся те, кто будет придумывать новое. Востребованными окажутся веб-дизайнеры, которые смогут работать с алгоритмами как с подсказками, а на их основе будут создавать то, что нельзя склеить из имеющихся кубиков.

О технофобии и способах борьбы с ней

Люди в целом боятся роботов. В одних ситуациях алгоритмы «отбирают» рабочие места, в других, более глобальных смыслах, внушают страх на подсознательном уровне – люди всегда опасаются тех, кто умнее их. 

Яркий пример – беспилотные автомобили, созданные Яндексом. Сейчас их тестируют в Татарстане, Москве, Тель-Авиве. 

Маркетинговая стратегия Яндекса – сделать так, чтобы люди меньше боялись умную технику. 

Шаги по устранению страхов

1. Создавать милых роботов по типу Алисы. Это голосовой помощник, который умеет искать информацию в интернете, вызывать такси, управлять умным домом, строить маршрут и пр. Со временем люди привыкают к Алисе, воспринимают ее как неотъемлемую часть быта и перестают видеть в ней технологическую новинку, внушающую страх. 

2. Делать технику все более «человеческой», давать ее тестировать в безопасной обстановке. Пример – те же беспилотные автомобили, которые представили на Яндекс.Конференции. Это была первая в России машина без водителя, и более чем половине участников захотелось на ней прокатиться. Их предупреждали, что внутри стоят камеры, тестирование происходило на закрытой территории по всем правилам. У каждого участника реакция была нормальной: восторг, радость, удивление. Далее организаторы всем разослали ролики с записью поездки, и это сработало лучше, чем любая реклама. 

Ведь одно дело – увидеть материал у какого-то лидера мнений или просто в СМИ («они там все проплаченные»), но совершенно другое – испытать на собственном опыте, посмотреть, как прокатился ваш товарищ и какие эмоции это у него вызвало. 

3. Формировать иное отношение к личным данным. Сейчас безопасность персональный информации вызывает устойчивые опасения среди людей: многие боятся, что их прослушивают, читают переписки, воруют фотографии и пр. Это не единичная история, она касается технологического общества в целом, особенно на фоне скандалов с Facebook (большинство из них связано с утечкой информации о пользователях). Нельзя доказать, что в Яндексе дела с безопасностью личных данных намного лучше. По словам Андрея, надо, чтобы люди привыкли, что какое-то количество информации о них все равно будет известно. Кстати, многие пользователи даже не читают условия соглашения, просто ставят галочку, что ознакомлены, а ведь в этом документе есть пункты об использовании персональных данных. Таких людей примерно 95%, и проблему нежелания читать длинные и скучные документы не решить техническим способом. 

Комментарий Котиков: проблема конфиденциальности личных данных действительно масштабна, однако не преувеличивают ли ее? Подумайте только: мы добровольно размещаем фотографии в Instagram, причем часто – с указанием места, прикрепляем банковские карты к аккаунтам в поисковых системах, пишем свой адрес при покупке в интернет-магазинах, но в то же время боимся, что рекламодатели узнают, о чем мы гуглим. Не глупо ли?  

Какое будущее ждет маркетинг? 

Андрей Себрант 20 лет занимался экспериментальной физикой, поэтому к любой отрасли у него научный подход. Для нормального развития науке требовались деньги, которых у государства не было. Андрею же было интересно все, что связано с интернетом, так он оказался в маркетинге. Большим заблуждением он считает отождествление рекламной отрасли с креативом. 

На мой взгляд, маркетинг – это нормальная эмпирическая наука, которая требует всех тех же подходов, как и экспериментальная биология, физика, химия, даже социология. И это в первую очередь хорошие знания методики постановки эксперимента, дизайн и исследование. Сейчас ни в один отдел маркетинга человека, который не умеет работать с данными, не возьмут.

Именно эти знания, полученные в бытность физиком, пригодились Андрею в маркетинге. 

Отрасли, которые не умрут 

• Наука в широком смысле. В ней поменялись инструментарии, но методология осталась прежней в течение последних двух веков, она устойчива, как склад ума. Тот, кто хорошо разбирается в своей сфере, всегда будет востребован на рынке труда. Причем необязательно по полученной когда-то профессии, Андрей – живое доказательство тому, ведь ученый – это в первую очередь способность мыслить широко и нестандартно. 
• Менеджмент. Хороший руководитель, который действительно умеет управлять коллективом и вести бизнес к успеху, останется востребованным. 
• Коммуникатор. Это не профессия и не сфера в прямом понимании, это скорее навык, без которого в будущем найти себя не получится. Способность правильно общаться и находить общий язык с разными людьми жизненно важна. Например, team lead технологической компании должен хорошо общаться с программистами, заказчиками: если где-то он не сумеет коммуницировать, продукт в итоге не получится.

В Яндексе стараются сделать машину неотличимой от человека на уровне общения, то есть научить ее понимать запросы на натуральном языке, команды, которые не вводятся из списка заданных слов. 

В какой-то момент в итоге с машиной хорошо будут общаться те, кто умеет общаться с людьми.

Популярное заблуждение: интроверты не умеют налаживать контакты с людьми. Это не так, интроверты не любят много общаться, но, если надо, делают это правильно. Есть другая категория людей – снобы, хамы, экстраверты с неэффективным общением. В какой-то момент, когда машина достигнет нового уровня развития, у них не получится ее убедить, и эффективнейшим интерфейсом к такой технике станет человек, который умеет хорошо общаться с людьми. Причем это будет не программист. 

С машинами хорошо получится у тех, кто умеет с людьми.

Главные качества тех, кто не хочет потерять себя

Еще вчера ваша профессия была топовой на рынке труда, а сегодня вышел алгоритм, который выполняет все действия в автоматическом режиме. Это типичная история в современных реалиях. Какие навыки помогут выжить в быстро меняющемся мире и не остаться на задворках? 

• Пластичность, готовность к тому, что в жизни будет не одна, а десять профессиональных карьер. «Кем ты хочешь стать, когда вырастешь?» – этот вопрос уже теряет актуальность. Задавать его детям сейчас – загонять их в конкретные рамки, чего делать нельзя. Выбирайте одну сферу, реализуйте себя в ней, но попутно обязательно исследуйте смежные ниши, в которых собираетесь работать потом. И помните: «потом» обязательно наступит. 

Гибкость – противовес четкому сценарию до пенсии, свойство, при котором от быстрых перемен ловишь кайф. Умение работать с данными – must have. 

• Способность общаться и говорить. По словам Андрея, надо смотреть на коммуникацию не с точки зрения донесения рациональной мысли, а с точки зрения вызова эмоций. Это нужно, чтобы люди меняли отношение к технологическим новинкам, не боялись умных машин и воспринимали их как помощников, а не конкурентов на рынке труда. Чтобы достичь понимания, надо апеллировать к эмоциям, не говорить сухими терминами. Один из примеров-доказательств: спросите у поклонников Apple характеристики их техники, большая часть людей не ответит. Зато каждый скажет, какой это удобный/красивый/легкий/стильный смартфон. 

Хорошая коммуникация всегда вокруг эмоций.

• Умение составлять краткосрочные планы. Это очень важно в быстро меняющемся мире, ведь то, что видится суперсовременным сегодня, завтра может оказаться не таким актуальным. На примере Яндекса: бесплотные автомобили и относительно консервативный поиск – это истории с долгосрочным планированием, но голосовой ассистент – направление будущего, здесь не может быть жестких стратегий, наиболее удачная – внимательное наблюдение за развитием и потребностями. 

Немного выводов о маркетинге и не только

Если говорить о Яндексе, то прямой классический маркетинг в централизованном виде там не существует. Корпорация стала настолько разносторонней, что единое управление маркетингом только ухудшит бизнес. Сейчас Яндекс – это группа отдельных, независимых компаний, в каждой есть свои маркетологи, которые исследуют рынок, придумывают концепции и стратегии, но придерживаются единой идеи. Такой же подход стоит практиковать всем крупным фирмам, похожим по организационной структуре на Яндекс. 

Стоит ли современному маркетологу учиться профессии на протяжении 5 лет? Андрей считает, что есть смысл только в крупных школах при университетах, где сильный тематический бэкграунд. 

Огромная проблема нынешнего общества – перенасыщение информацией. Все сложнее в потоке данных выделить действительно полезные и интересные материалы. Андрей говорит, что все больше знаний люди получают не из статей, а из общения с другими. Например, вы знаете эксперта в конкретной области, связываетесь с ним или идете на встречу и узнаете интересующую информацию. 

Полноценный симбиоз человека и техники – дело времени. Чем раньше мы научимся правильно использовать возможности автоматизации и применять алгоритмы в своей деятельности, тем проще нам будет адаптироваться к изменениям в мире. И это касается любой отрасли.