14 шагов: как сделать контент-маркетинг полезным

В этой статье хочу рассказать, как привязать контент-маркетинг к задачам компании и повысить его отдачу. Но прежде чем улучшать контент-маркетинг (далее КМ), давайте вспомним, что это такое и уточним его место среди коммуникаций компании.

Что и откуда?

Контент-маркетинг — это метод привлечения внимания к компании, ее товарам и услугам через материалы, которые интересны и полезны потенциальному клиенту. КМ ведет клиента к покупке через обучение и развлечение, ничего ему не навязывая. Исторически контент-маркетинг возник как ответ на усталость от рекламы, а также из-за роста конкуренции за внимание покупателей. Крупному рекламодателю и сейчас проще покупать это внимание. Компаниям с меньшими возможностями логичнее вкладываться в остроумные, но сложные решения типа контент-маркетинга.

КМ появился давно. Хорошо составленный буклет — это тоже он. Однако настоящему расцвету способствовало появление поисковых систем и социальных сетей: качественный контент помогает как привлечь поисковый трафик, так и получить внимание пользователей.

Часть системы Digital PR

Контент-маркетинг — часть PR-системы компаний. Поскольку классический PR для большинства компаний (особенно небольших) ушел в цифровую среду, лучше сразу говорить о подчинении Digital PR. КМ тесно связан с другими рекламными инструментами — SEO и SMM, а еще его можно считать основой для событийной программы компании (далее подробно разберем такие связи). Такая коммуникационная кампания может быть основным механизмом привлечения внимания клиентов — это идеальный генератор инфоповодов, для распространения которых можно использовать все доступные каналы.

1. Разберитесь, как устроен КМ

Контент-маркетинг — это метод доставки полезного контента определенным клиентам по определенным каналам. Получается простая модель:

Чтобы эта цепочка приносила пользу, в нее нужно добавить бизнес-задачи компании и интересы/потребности клиента.

Перекос в сторону бизнес-задач или интересов клиентов — самые типичные ошибки. Некоторые компании плодят унылый контент, преследуя задачу быстрых продаж.

Другие создают материалы, развлекающие потенциальных клиентов, но не приносящие пользу самой компании.

Первый прием повышения эффективности КМ — это поиск баланса между пользой и продающими свойствами контента.

2. Определите конкурентные и свободные пути в КМ

Каждый элемент модели «контент, канал, ЦА» можно снабдить тремя основными параметрами: емкость, глубина контакта и загруженность. Приведу три примера.

Статья 

Очень конкурентный контент, который дает не слишком личный контакт с клиентом, но зато емкость не ограничена: ее могут прочитать тысячи людей.

Выступление 

Тоже конкурентный формат — дает очень глубокое взаимодействие с аудиторией, а вот емкость ограничена размером зала (если не учитывать распространение презентации и видео).

Рассылка

Мало кто умеет их делать, конкуренция не велика. Взаимодействие поверхностное, а охват ограничен лишь размерами базы ваших подписчиков.

Проблему усугубляет разная мотивация целевых аудиторий. Будущим сотрудникам компании только дай что-нибудь почитать, а вот потенциальные клиенты в B2B-секторе уже не знают, как спрятаться от падающих на них «полезных» материалов.

Анализируя таким образом каждую тройку «контент, канал, ЦА», можно обнаружить, что некоторые пути в КМ похожи на лесной бурелом — лучше даже не соваться. Другие же открыты и обещают быстрые результаты.

3. Создавайте спецпроекты в КМ

КМ начинался с простых решений. Обычные статьи или регулярные короткие заметки были эффективны, но затем стали блекло выглядеть на фоне лонгридов и материалов, собранных на Medium. Выступления даже без информационной поддержки были хороши, но вся event-зона понемногу перегревается. В какой-то момент резко возродился интерес к рассылкам — гораздо более сложному инструменту. Сейчас актуальны видеоконтент, инфографика и нативная реклама.

Градус сложности как контента, так и способов его распространения растет. Чтобы выйти из конкурентных зон, нужно стремиться далеко за средний уровень КМ в вашей области. Можно повышать качество и увлекательность контента, можно брать системностью и настойчивостью. Но гораздо лучше перейти на полностью уникальные решения — назовем их спецпроектами. Что это такое?

Это проекты, которые основаны на необычных носителях и предполагают вирусную механику распространения. Могут быть составными, требовать программирования, производства и использовать интерактив для взаимодействия с пользователем. Как правило, сложны и требуют больших вложений, которые защищают идею от копирования. Это долгие проекты, которые сопровождают компанию годами. Спецпроект есть только у вас — если его копируют, это выглядит очевидным плагиатом.

Парочка классических примеров:

• Книга рекордов Гиннеса как проект одноименной пивоваренной компании.
• Календарь Pirelli — пример отличного контент-проекта, который начал жить собственной жизнью.

Несколько современных примеров:

• Сборник из 50-ти маркетинговых инструментов в приложении Ильи Петрова.
• Аудит стартап-проектов от компании Create.
• Печатный и интерактивный плакат Topright про цели и задачи интернет-маркетолога.
• Planning Poker для гибких команд от Sibirix.
• Тесты Медузы — КМ как для самого издания, так и для рекламодателей.
• Замороженный проект Teehan&Lax для дизайнеров — все элементы интерфейса iOS в psd (компанию купил Facebook — вот она, сила КМ).
• Серия плакатов Lumascape — карты отраслей digital-маркетинга.
• Перевод с карты на карту — сервисный спецпроект Tinkoff Bank, знакомящий клиентов с банком (не единственный, но лучший на рынке проект этого типа).

Спецпроектами я также называю системные работы с привычным контентом. Например, долгое и регулярное ведение блога, серии инфографики или иллюстраций. Главное, чтобы такие проекты были целостны по форме и содержанию и воспринимались именно как проект:

• Справочник маркетолога Marketips.
• SMM-программа Логомашины.
• Бывшая рассылка Мегаплана, превратившаяся в СМИ «Большие планы».
• Финансовые советы Тинькофф-журнала.

Еще один вид контента, который крайне сложен в подготовке — всевозможные исследования, аналитика и обзоры. Такие проекты позволяют очень быстро заполучить статус экспертов и собрать вокруг себя сообщество.

4. Составьте контент-план

Единичные решения в КМ либо не срабатывают вообще, либо дают разовый эффект, который не приводит к постоянному появлению заказов. Это одна из причин разочарования в инструменте. Превратить КМ из эксперимента в постоянный проект помогает контент-план, состоящий из мини-проектов по подготовке материалов и графика их выпуска.

Контент-план можно компоновать по-разному. Чаще всего это равномерный проект с постоянной интенсивностью, но в последнее время мне все более нравится «проектный» подход к планированию. У каждой компании есть зоны, требующие особого внимания: услуги, ожидающие продвижения, новые сегменты рынка, которые нужно покорить. На каждую из этих задач можно проработать КМ-программу. Например, крупная публикация, основное выступление, серия коротких заметок для соцсетей и вторичный контент — презентация и видеозапись выступления. Затем отработать эту программу за два-три месяца, после чего сразу запускать следующую.

Для составления контент-плана подойдет любая система управления проектами и календарь. Но если вы хотите развернуть настоящую редакцию в компании, вам помогут несколько специализированных сервисов:

• gathercontent.com
• paper.li
• www.scoop.it

5. Сохраняйте единую систему коммуникаций

Ничто так не ослабляет результаты работы PR вообще и КМ в частности, как несогласованные и несистемные коммуникации. Если каждый материал говорит о компании совершенно разные вещи, передает разнородные сообщения, а тональность общения постоянно меняется, картинка не сложится.

Первый принцип КМ — польза для клиента: обучение, интерес или информирование. Но контент-маркетинг входит в PR-систему и требует подчинения общим правилам коммуникации c клиентами. Ведь бренд формируется, когда идет любое взаимодействие с клиентами. И вопрос только в том, правильно или нет. Документы, описывающие, что и зачем мы делаем в КМ, каким способом и что именно говорим, систематизируют и улучшают результаты в долгосрочной перспективе. Если вы работаете с агентством брендинга — попросите сделать для вас бренд-бук или коммуникативную платформу, например:

Элемент концепции, которую Nimax Brands создали для барбершопа «Налево»

6. Продвигайте ключевые концепции вашей компании

Концепция — это оригинальный взгляд на решение какой-то проблемы. Если говорить о бизнесе, то концепцией может быть необычный способ оказания услуги, новая для рынка услуга сама по себе, особенности и преимущества компании. КМ, как и любые другие рекламные инструменты, лучше всего помогает продвигать простые и яркие концепции. Результаты КМ можно усилить, если найти или создать несколько таких концептов, а затем привязывать к ним КМ-проекты. Каждый материал полностью посвящается одной такой идее, а усилия концентрируются на правильных направлениях.

У нас есть особый подход к проектированию веб-проектов и сервисов — «информационная архитектура». С помощью КМ мы продвигаем именно этот подход, популяризируя его среди клиентов. Рассказывать о «разработке сайтов» нет никакого смысла.

Материал иллюстрирует (и заодно популяризирует) наш подход

7. Полностью утилизируйте контент

Производство контента стоит дорого. Неважно, заказали вы видео или кто-то из специалистов отвлекся на КМ-задачи — это всегда расходы. Поэтому важно использовать любой материал полностью и всеми возможными способами. Каждая тема может быть раскрыта в разных формах: статью нужно перегнать в выступление, порезать на заметки для соцсетей, использовать презентацию после выступления, распространить видеозапись и т.д. Нет смысла начинать делать что-то новое, если вы не полностью утилизировали сделанное ранее.

Эта статья сложилась из материалов к выступлению на Ашмановской конференции.

8. Включайте турборежим распространения

Если вы произвели что-то полезное и интересное, важно полностью распространить материал, используя все возможности Digital PR. Например, разместили статью в блоге компании — хорошо. Но нужно еще попробовать отправить ее же на разные площадки (изменив под форматы), включить в рассылку по базе клиентов, продублировать в соцсетях и сообществах, попросить репоста у тысячников.

Этот материал мы выложили в блог, а затем переопубликовали на Spark. Получили еще шесть тысяч просмотров сверху.

Используйте каждый из каналов распространения в усиленном режиме. Сделали пост о статье в соцсетях — включите поддерживающий таргет. Готовите публикацию — убедитесь, что учли SEO-нюансы. Делаете рассылку — договоритесь о включении материала в партнерские. Мало ли способов. Вам нужен охват и его качество — ни то, ни другое не случится само по себе, разве что случайно. Нужно заранее представлять цифры, которых вы хотите добиться, и планировать распространение материала соответствующим способом.

9. Выберите собственные или чужие медиа

Если компания постоянно производит полезные материалы для рынка, рано или поздно встают вопросы, где их выпускать и как хранить. Есть два основных подхода.

Создавать собственную систему	Отдавать контент на чужие площадки
Блог, контент-площадку, рассылку, придумать что-то еще. Этот подход потребует набор аудитории с нуля, зато позволит работать с SEO-трафиком и накапливать результаты. Строить свою площадку долго, получить быстрые результаты невозможно. Компания обрастает сообществом, но это всегда одна и та же аудитория, причем она может быть ниже желаемого качества.	Размещать во внешних блогах, публиковать статьи или нативную рекламу в СМИ. Так вы расширяете свою аудиторию, по сути, покупая контакт с ней за деньги или работу, которую вы потратили на создание материала. К сожалению, весь будущий трафик получит сама площадка, а до вашего сайта люди могут уже не дойти.

Выбор подхода зависит от стратегии компании и желаемого результата. Если прокачаны собственные медиа — есть посещаемый сайт, сложилась аудитория блога, подписчики рассылки и соцсетей исчисляются тысячами, она становится «сама себе СМИ» и может ограничиться своими каналами. Это самая лучшая, независимая ситуация.

10. Продолжайте КМ на сайте компании

Сейчас много говорят об уменьшении роли обычных корпоративных сайтов и даже о смерти этого рынка. Это не совсем верно. Скорее меняются задачи, которые решают сайты. До недавнего времени это было просто информирование о параметрах компании, ее товарах и услугах с примесью имиджевого эффекта. Сейчас от сайта ждут ощутимой пользы — быстрого решения проблем посетителя через интерактивное взаимодействие. Пользователь хочет быстро разобраться в структуре услуг и заказать сервис, выбрать товар и оплатить его, сформировать сложный заказ через визард или калькулятор. Каждый корпоративный сайт должен стать немного сервисом, а каждая компания немного IT-компанией. Одна из функций сайтов (особенно если компания предлагает новые для рынка услуги) — это ознакомление посетителей с новинками, обучение новых пользователей. Идеальные лендинги товаров и услуг должны в первую очередь обучать, а не продавать. Они сложны в производстве, требуют создания разных видов контента — от сильного текста до видео. Все это гораздо больше похоже на КМ, чем на строительство сайтов. Современные сайты компаний стали частью системы контент-маркетинга.

Сайт автомобильной компании Hyundai — как раз такой пример

11. Анализируйте и оценивайте эффективность КМ

Не углубляясь в технические детали аналитики контента, обозначим, что результаты любой публикации не проблема измерить: можно оценить вовлеченность читателей, можно отладить систему для оценки результатов выступлений. Уровней оценки три: охват и его качество, рост базы подписчиков контент-проекта, ну и, конечно, число обращений в компанию (продаж). Самое главное в оценке эффективности: если вы не понимаете, как измерить полезность того или иного проекта — не делайте его совсем. КМ — это еще и постоянный эксперимент. Чтобы вовремя корректировать путь проекта, находить новые ходы и решения, важно знать реальные результаты. КМ без данных о результатах продаж не что иное, как карго-культ.

12. Скрещивайте КМ и событийный маркетинг

В классическом PR событие – самостоятельный инструмент. Событие для Digital PR — лишь повод (кнут и дедлайн) для создания контента и использования информационного охвата мероприятия. Поэтому контент-маркетинг и события часто идут рядом. Вы когда-нибудь считали, сколько стоит подготовка доклада: поиск темы, презентация, время на репетиции, поездка на мероприятие? По нашей оценке, порядка 50-70-ти тысяч рублей, если готовится руководитель или дорогой специалист.

Готовитесь выступать — сразу пишите скрипт лекции, из которого получится статья. Убедитесь, что у вас останется видеозапись выступления или сделайте свою. Отдельно стоит позаботиться о презентации — это очень хороший вид контента, где-то между статьей и инфографикой. Они очень недурно распространяются — смотрите цифры просмотров в нашем аккаунте на SlideShare. Большую часть охвата мы получаем через презентации. В зале всегда сравнительно мало людей.

13. Скрещивайте КМ и SEO

Взаимовлияние КМ и SEO — огромная тема, выходящая за пределы этой статьи. Попробую кратко изложить наш взгляд. Если вы решили строить свою площадку — блог или контентный спецпроект в вашей области — SEO-проектирование нужно начинать с первого дня.

Соберите семантическое ядро, а затем продумайте рубрикатор на его основе. Тематические ВЧ/СЧ-запросы скорее всего станут разделами, НЧ — темами будущих статей. Этот рубрикатор затем можно использовать как в навигации на сайте, так и в контент-плане при поиске тем.

Не нужно увлекаться адаптацией под запросы (вы пишете в первую очередь для людей), но корректировать заголовки под целевые запросы вполне можно. В заголовках статей ориентируйтесь на узкие целевые запросы, не пытайтесь бороться за популярные общие термины.

Если вы работаете с внешними медиа, то каждая ваша публикация — возможность получить естественные обратные ссылки. Распространение материалов в соцсетях и ссылки оттуда также воспринимаются поисковиками как положительный сигнал.

Контент-маркетинг — это командный игрок, который помогает усилить результаты и других инструментов рекламы: от событий до SEO.

14. Правильно организуйте КМ-процесс в компании

Первый и самый простой путь организовать процессы КМ — обратиться в агентство, которое умеет работать на нескольких уровнях: планировать контент-стратегии, вести долгие проекты, производить интересные материалы и эффективно распространять их.

Если компания хочет организовать все самостоятельно, придется выбрать менеджера, который возьмет на себя стратегию проекта и его ведение, а затем разберется в контент-продакшене и механизмах распространения. Кроме того, вам понадобятся носители знаний — специалисты компании, которые способны интересно рассказывать о своей работе. Им совсем не обязательно искрометно писать тексты или эффектно выступать, достаточно понимать свой продукт и интересы клиента. Создание материалов на основе этих знаний — работа редактора. Основная проблема, с которой сталкиваются компании — включение носителей знаний в работу. Чтобы КМ заработал, придется выделить их рабочее время на эти задачи, хорошо объяснить, что требуется, а затем помогать и контролировать выполнение. Обычно этого достаточно.