ROI в контент-маркетинге: неочевидные затраты

Майкл Бреннер написал для Content Marketing Institute статью о ROI в контент-маркетинге. Котики обнаружили там одну позицию, которая до недавних пор вообще выпадала из нашего поля зрения.

Поэтому мы перевели статью и приглашаем вас удивиться и слегка огорчиться вместе с нами. Ну и посчитать немного.

Оказывается, ROI немножко не то, чем кажется.

---

[Вводную часть мы безжалостно вырезали, тратить время на повторение очевидностей просто жаль. Обратите внимание, дальше текст идет от лица автора — Майкла Бреннера.]

Все начинается с разработки стратегии, которая напрямую не привязана к конкретным людям, командам и бюджету. То есть вы сначала строите систему, а уж потом заполняете ячейки исполнителями.

Для начала: что такое ROI контента?

Давайте начнем с ответа на вопрос, какой вообще у нас ROI. Я обнаружил, что ROI контент-маркетинга выше, чем средний ROI по другим маркетинговым инструментам.

На конференции Content Marketing World Юли Фляшер (Julie Fleischer), бывший директор по информации, контенту и медиа в компании Kraft, отметила, что ROI контент-маркетинга в 4 раза выше, чем у самой тщательно настроенной таргетированной рекламы.

Первым шагом в ответе на вопрос о ROI контент-маркетинга будет определение среднего маркетингового ROI в вашей компании.

Затем обратитесь к каждой из трех составляющих ROI:

• создание;
• использование;
• результаты.

1. Стоимость создания контента

Проведите аудит всего контента или хотя бы нескольких типичных единиц контента, который вы создали. Сопоставьте средние расходы — и вы поймете, сколько стоит ваш контент.

При расчете учитывайте не только расходы на непосредственное создание контента, включая оплату работы копирайтеров, стоимость стоковых фотографий и т.д., но и стоимость времени, которое тратится на управление проектом.

Вы можете оценивать стоимость типичной единицы контента, всего контента для отдельной кампании или же — стоимость ведения канала (блога или рассылки).

2. Неиспользуемый контент

Sirius Decisions опубликовал данные, согласно которым от 60 до 70 процентов созданного контента не используется — создается и не распространяется. Любой контент, который никогда не будет использован, на 100% — мусор. Поэтому вам следует отслеживать не только создание контента, но и его использование.

Если для создания контента вы привлекаете агентство, сравните количество и стоимость единиц контента, а потом посмотрите, сколько единиц контента было опубликовано. Если вы работаете с внутренними ресурсами, запросите у менеджеров отчеты об использовании контента.

Если дела в вашей компании обстоят так же, как в большинстве других, не ждите, что отследить использование контента будет просто, придется потрудиться.

Комментарий Котиков: вот оно!

Вот она, прореха в кошельке! На днях девушка, проработавшая маркетологом в крупной компании несколько лет, поделилась болью: да, почти половина контента, который попадал ей в руки, никак не использовалась.

• В подразделении написали тематическую статью, подобрали картинки, подготовили для размещения в блоге — но не учли корпоративную политику, и правки убили текст. Знакомо?
• Написали анонс мероприятия и … не стали в нем участвовать. Или поздно спохватились.
• Сочинили прекрасный пресс-релиз, разослали во все издания и … его никто не взял.
• Подготовили отличный вариант текста в раздел, но после оценки SEO-специалистом текст отправился в корзину.
• Подготовили отличную гостевую статью, но руководство не дало аппрув и статья легла в запасники.
• Нерасчетливо заказали перевод умной статьи, при близком рассмотрении оказалось, что статья не такая уж и умная.
• А сколько авторов считают себя непризнанными Пелевиными, а на деле выдают тонны шлака!

И не говорите, что это был бесплатный контент. Человеко-часы стоят денег.

Статистика Котиков: на 215 опубликованных материалов у нас 7 незадавшихся статей и два «полумертвых» перевода, все это было оплачено — авторы ведь работали. Причем одна тема — как ни странно, работа в Google Docs — непобедима, я уже отчаялась, в архивах аж три варианта, все неудачные. А еще одна статья — про маркетинг ресторанов — дитя нескольких авторов и двух редакторов. И тоже как-то не срослось, хотя фактуры там просто море.

Промахи такого рода — они как-то легко уходят из фокуса. Ну лажанулись, ну бывает, замели мусор под ковер и забыли. А деньги-то уходят. И эти затраты тоже надо считать.

3. Результаты использования контента

Большинство специалистов при этом начинают говорить о количестве просмотров страниц, лайках, шерах и кликах. Но гораздо важнее связать эффективность контента с бизнес-задачей, которая была поставлена изначально.

Для действительно осознанного управления контентом необходимо оценивать ситуацию глубже, чем показателями трафика. Каждый может купить трафик. На сегодняшний день основной ценностью становится вовлеченность пользователя.

В случае с лидогенерирующим контентом важны не столько лиды, сколько качество этих лидов (показатель конверсии), а также их вовлеченность.

Итак, как ответить на вопрос о ROI контент-маркетинга

• Выясните общий либо средний маркетинговый ROI в компании.
• Разберитесь, сколько вашей компании стоит производство контента.
• Выясните, какой процент этого контента используется. Я не встречал ни одной компании, где этот показатель был бы выше 50%!
• Измеряйте отдачу от контента.

Один из способов посчитать ROI

Удобно рассчитывать ROI отдельного канала (блога, площадки в соцсетях, рассылки). Конечно, для этого вы должны настроить аналитику так, чтобы можно было получать данные по этому каналу обособленно от остальных.

ROI канала = доход от клиентов, привлеченных через канал / (стоимость создания + стоимость распространения контента)

Если результат расчета больше единицы (канал приносит достаточно дохода, чтобы покрыть расходы на его поддержание), то все в порядке 🙂

Такой же формулой можно пользоваться для расчета возврата инвестиций в автора (эксперта) или в отдельную кампанию.

Комментарий Котиков

Ожидаемый коварный вопрос: а как посчитать доход от клиента, если ни один клиент не ходит ровненько одним каналом?

Трудно, да.

Эта простейшая формула — самое первое приближение. На самом деле она скорее покажет вам, что вообще все плохо, особенно на первых месяцах производства контента. И заставит начать считать затраты.

Если хотите копнуть глубже — почитайте статью «Текстерры», они как всегда обстоятельно и исчерпывающе закрыли тему.

Но что тут важно, и это не зависит от сложности формулы. Важно понимать, если доход от клиента невысок по определению — например, вы торгуете в розницу низкомаржинальным товаром, и ваша прибыль складывается из копеечек, притекающих по разным каналам — в этом случае дорогостоящие лонгриды и активное продвижение вам будут противопоказаны. При низкой марже и цена лида должна быть невелика.

Так что вваливать деньги в контент-маркетинг в расчете на то, что со временем весь этот «долгоиграющий» контент начнет давать почти бесплатных лидов (вы же оплатили контент полтора года назад!) — может себе позволить крепко стоящая на ногах компания, которой не жаль выкинуть на эту прихоть процент бюджета. И подождать.

Разработайте стратегию контент-маркетинга

Если после всего что вы узнали вы все еще хотите заниматься контент-маркетингом, вот несколько советов.

1. Цель — завязать отношения

Наибольшая часть маркетингового контента носит рекламный характер, и — это следует подчеркнуть — вмешивается в процесс продажи слишком рано. Нужно дать потенциальным клиентам возможность познакомиться с брендом, полюбить его и довериться ему, чтобы принять решение о покупке. Все это начинается с контента «для первого свидания». Он не должен быть слишком рекламным и назойливым. На этом этапе вам не следует давить слишком сильно, ведь вы хотите получить шанс и на второе свидание.

У большинства компаний есть отличные возможности для достижения этой цели. Изучите эти показатели, чтобы успешно реализовать контент-маркетинговую стратегию для первого знакомства:

• Ваша доля рынка в коммуникации. Сколько брендовых запросов в вашей отрасли? Какой процент из этого приходится на ваш бренд? Как это соотносится с вашей долей рынка? Если в этих показателях присутствует значительный разрыв, значит, ваши конкуренты идут впереди вас. К примеру, если на вашу долю приходится 25% продаж в определенной продуктовой категории, а ваш контент составляет всего 5% брендового контента в этой сфере, то вы не охватываете ваш рынок. Ваше SEO-агентство или специальные SEO-инструменты (к примеру, SEMrush) могут дать вам информацию о вашей доле онлайн-рынка.
• Небрендированный поисковый трафик. Сколько пользователей, заинтересованных в продукте, может найти ваш сайт? Вы можете выяснить это, проанализировав отношение брендовых к небрендированным запросам. Если дела у вас обстоят так же, как у большинства брендов, вам необходимо выходить за рамки продающего контента и заниматься контент-маркетингом. Если вы станете больше писать о трендах в отрасли, вырастет не только ваш авторитет, но и объем небрендированного поискового трафика.
• Эффективность баннерной рекламы.
  Если ваша компании расходует маркетинговый бюджет на баннеры, проверьте, насколько эффективны эти действия по сравнению с контент-маркетингом — с точки зрения привлечения трафика на сайт.
• Стоимость посадочных страниц с низким поисковым трафиком и трафиком из соцсетей. Компания в любом случае «льет» сюда платный трафик, но можно его увеличить. Измерьте показатель отказов по этим страницам, а также объем органического трафика и трафика из социальных сетей. Создайте для этих страниц по-настоящему качественный контент, что позволит получить «бесплатный» трафик в дополнение к оплачиваемому рекламному.
• Сравнение стоимости трафика из органики и соцсетей с платным трафиком. Контент-маркетинг дает вам дополнительный охват, вовлеченность и конверсии без прямой оплаты за них. Вы в буквальном смысле слова можете завоевать внимание аудитории, не покупая его. Один из самых простых способов оценки — проанализировать среднюю стоимость клика при платном размещении. Примените это число к объему органического трафика и трафика из социальных сетей, и вы получите стоимость этих посетителей.
• Стоимость неиспользуемого контента. Поскольку это случается на каждом этапе воронки продаж, зачастую сюда приходятся самые большие маркетинговые расходы. Любой контент, который был создан, но никогда не использовался — выбрасывание денег на ветер.

Комментарий Котиков

Обратите внимание на предпоследний пункт. Действительно, сравнивать эффективность контент-маркетинга и платных способов продвижения можно вот таким способом. У вас есть стоимость клика из разных каналов (контекст, ретаргетинг, реклама в соцсетях). Теперь берем количество кликов из контент-маркетинговых материалов, оцениваем затраты на создание/продвижение — получаем стоимость клика из канала КМ. Что интересно — чем дальше от момента, когда вы заплатили за статью, тем ниже стоимость этого клика. В этом преимущество контент-маркетинга (да и всех вечных ссылок, по правде говоря). Вы платите один раз, а шлейф интереса тянется очень долго.

Статистика Котиков. При средней стоимости статьи в 3500 руб. и небольших затратах на подогрев в ФБ (350 руб.) мы получаем себестоимость на уровне 5000 руб. за платный материал (я учла постоянные расходы на работу редактора, контент-менеджера и тариф рассылки). Таким образом один читатель в первый день публикации нам обходится примерно в 5-6 руб. Гостевые посты и репосты — условно бесплатные материалы (постоянные расходы и подогрев остаются), тут читатель в первый день стоит нам не больше 50-60 коп. Гостевых статей у нас больше, чем платных.

Если же смотреть в перспективе, то интересные статьи продолжают читать, а мы уже ничего за это не платим. То есть стоимость читателя статьи снижается. Именно поэтому говорят, что контент-маркетинг имеет более высокий ROI, причем чем дольше вы им занимаетесь, тем лучше отдача.

Кстати, есть еще один вид статей — наши гостевые посты. Тут себестоимость невысока, это только время автора (да, оно тоже не бесплатное). Продвижение берет на себя принимающая сторона. И получается, что переходы оттуда — даже дешевле вечных ссылок, которые вы купили на бирже. Но, естественно, есть еще интеллектуальная ценность 😉 которую так просто из пальца не высосешь.

Для комментаторов: я говорю о стоимости клика — то есть перехода на статью. Стоимость лида считается иначе.

2. Цель — вовлечение новых приверженцев бренда

Если вы пока не контактируете с потенциальными клиентами в верхней части маркетинговой воронки, вот пара способов, как вы можете оценить возможности охвата и конверсии:

• Потраченное время, показатель отказов — сравните ваш контент и рекламные лендинги. Это сравнение поможет определить, как контент-маркетинг помогает привлечь новую аудиторию, вовлечь пользователей и конвертировать их в покупателей.
• Повторные посещения и время взаимодействия с брендом. Повторные посещения — показатель лояльности. Проанализируйте ценность этой аудитории, сравнив показатель конверсий с теми, кто пришел в первый раз.
• Ценность одного подписчика. Проанализируйте, какое количество взаимодействий с брендом требуется, чтобы потенциальный клиент смог воспринимать маркетинговые сообщения. Вы можете определить ценность такого контакта, используя список рассылки с указанием числа отправленных электронных писем.

3. Цель — конверсии, которых могло и не быть

Наконец, вы должны уметь оценивать успех контент-маркетинга в значимых показателях вашего бизнеса, таких как лиды, выручка и возвратность.

• Лиды и продажи от подписчиков. Можно довольно точно определить ценность каждого лида, которого вы получили благодаря контент-маркетингу. Каждый, кто регистрируется для скачивания вашей брошюры или для участия в мероприятии, имеет свою цену. Рассчитать можно стоимость любого подписчика.
• ROI контент-маркетинга vs общий маркетинговый ROI. После того как вы собрали все вышеописанные данные, расcчитайте ROI этих подписчиков, лидов, продаж и сравните его с общим маркетинговым ROI по компании.
• Возвратность и долгосрочная отдача. Проанализируйте, тратят ли больше денег и остаются ли с вами на большее время клиенты, привлеченные благодаря контент-маркетингу, в сравнении с другими клиентами. Контент-маркетинг может дать более вовлеченных и прибыльных клиентов.

Комментарий Котиков

Признаться, это самый расплывчатый блок — и неспроста. Да, все сложно. Если вы прочли статью «Текстерры», которую мы рекомендовали в начале текста, то вы знаете об этом больше, чем решил рассказать нам Майкл.

Если говорить о Котиках, то у нас ROI контент-маркетинга пока вообще непонятный. Полгода ушло просто на прокачивание канала, когда о лидах речь не шла вообще. И теперь эти затраты будут падать в общий расчет огромным неделимым куском. Но если звезды сойдутся верно, мы спокойно оставим этот кусок в уходящем году, признав, что ROI был отрицательным, но это были необходимые затраты. Хорошо бы, чтобы наши клиенты тоже понимали, что на старте работ по контент-маркетингу затраты могут быть не такими сбалансированными, как хотелось бы.

Заключение (это уже Бреннер)

Чтобы ответить на вопрос о ROI контент-маркетинга, вам необходимо разработать масштабную стратегию, основанную на глубоком понимании вашего бизнеса.

Каков средний маркетинговый ROI и как контент-маркетинг может дать большую рентабельность? Ответ на этот вопрос поможет в дальнейшем определить стоимость контента, его использование и эффективность.

Теперь у вас есть несколько способов разработать серьезный план, который позволит привлечь новых клиентов, вовлечь их в осмысленную коммуникацию, а затем конвертировать в новые продажи и долгосрочные отношения, которые в итоге дадут действительно хороший ROI.

И совет от Котиков: никакие рекомендации, даже самые подробные, не помогут вам сделать что-то «под ключ», «чтобы само работало» или «у нас будет как у них, только еще лучше». Все подобные статьи — лишь обобщение чьего-то опыта и некие способы оценки, формулы, в которые вы должны подставить собственные числа. А также включить собственные мозги и использовать собственные наработки.

Фото на обложке: Pixabay