За последние пару лет про составление портретов клиентов — они же аватары, персонажи, персоны покупателей — написано очень много. Методика действительно очень хорошая, а результат получается четким, проработанным и наглядным.
Но почему-то у подавляющего большинства компаний при этом нет портретов клиентов. Хотя все маркетологи о них знают, а в составлении нет ничего сложного или требующего специальных знаний и подготовки.
Все просто: на хороший портрет нужно потратить очень много времени. Естественно — рабочего, естественно — есть куда более важные и срочные дела, которые горят прямо сейчас. Поэтому портреты откладываются в долгий ящик, до которого в конечном итоге добираются единицы.
Карта эмпатии — альтернативный способ визуализации потребностей аудитории. Ее составление обычно занимает от 30 до 60 минут. Она проста, наглядна и дает возможность, как и портрет клиента, понять, что нужно вашей аудитории.
Карта — хорошая альтернатива портрету и требует куда меньше времени и ресурсов для создания.
Что такое карта эмпатии
Карта эмпатии — это простая и понятная визуализация главных особенностей ваших клиентов. Она представляет собой лист, разделенный на блоки, каждому из которых соответствует свое направление в изучении клиента.
1. Имя и фото.
В середину карты мы помещаем фотографию и имя вашего клиента. Это может быть сборный персонаж с выдуманными ФИО, а может — реальный клиент. Это нужно для визуализации и лучшего представления о том, кого же мы все-таки изучаем.
2. Что он слышит?
Изучаем информационный фон: что говорят о решении проблемы в том кругу общения, к которому относится наш пользователь? Какую информацию о проблеме и способах решения он получает из сторонних источников? Что и от кого от слышит о вашем продукте?
3. О чем он думает и что чувствует?
Пытаемся узнать все о стремлениях пользователя, о его чувствах и переживаниях, мыслях и желаниях. Исследуем, что нравится или не нравится пользователю.
4. Что он видит?
Изучаем среду: с какими предложениями и решениями своей проблемы сталкивается пользователь? На что обращает внимание, а что пропускает мимо ушей? Как относится к вашему продукту и продуктам конкурентов? Основываясь на чем делает выбор?
5. Что он говорит и делает?
Переходим к конкретике: какие шаги пользователь делает для решения проблемы? Как ведет себя при этом? Как ищет решения в нестандартных ситуациях? Как он описывает свои вызовы и выносит ли свое мнение на публику?
6. Его боли.
Страхи и проблемы, с которыми сталкивается пользователь и которые мешают ему в решении задачи. Какие риски берет на себя пользователь, чего при этом опасается? Что выбивает его из колеи?
7. Его ценности.
Чего хочет и к чему стремится пользователь? Каких ценностей придерживается и что готов сделать для решения задачи? Как ваш продукт помогает достигать этих целей?
После заполнения всех секторов карта готова — вы как на ладони видите пользователя и можете строить вполне обоснованные предположения о характерных для него моделях поведения и потребностях.
Составление карты эмпатии
Чтобы составить карту эмпатии, вам нужно последовательно заполнить все блоки.
Вы можете использовать для этого обычный лист бумаги и ручку или карандаш. Тогда карта будет выглядеть как-то так:
Можете — маркерную доску или большой ватман и стикеры. В таком формате с картой удобнее работать, потому что можно переклеивать или убирать ненужные бумажки. Выглядеть она будет так:
Можно заполнять карту эмпатии онлайн. Один из вариантов — Realtimeboard, в котором есть готовый шаблон карты для заполнения:
Вне зависимости от того, какой инструмент вы выберете в итоге, перед вами стоит одна и та же задача: максимально заполнить каждый сектор на карте. Давайте разберемся, ответы на какие вопросы и где нужно искать, чтобы потратить на это как можно меньше времени и добиться хороших результатов.
Основой для составления карты эмпатии является личная информация, которой пользователи делятся в социальных сетях, на форумах и в профессиональных сообществах, в профильных СМИ — в том числе в комментариях. При недостатке источников можно также провести интервью или онлайн-опрос, чтобы собрать недостающую информацию.
Применения карт эмпатии в UX и других индустриях
Основная задача карты эмпатии точно такая же, как и у портрета клиента — она помогает лучше понимать потребности, мотивацию и ценности пользователя или клиента.
Простая и понятная визуализация позволяет использовать карты эмпатии в следующих ситуациях:
- Для улучшения дизайна и юзабилити продукта: понимание потребностей аудитории позволяет создавать более удобные в использовании решения.
- Для запуска нового продукта: при разработке решения с нуля важно как можно лучше понимать пользователя.
- Для обоснования решений: карта эмпатии помогает подтвердить или опровергнуть некоторые идеи и предложения — что особенно полезно при согласовании дизайна с заказчиком.
Карты эмпатии могут применяться не только в UX, но и в любых других индустриях, где важно понимание потребностей и задач конечного пользователя или клиента. Альтернативные варианты использования:
- Для составление скриптов продаж.
- Как визуализация клиента при проведении телефонных переговоров.
- В обучении продавцов и другого персонала, работающего с клиентами.
Карта используется в качестве направляющей и базовой точки отсчета при любых обсуждениях, связанных с пользователем или клиентом. Как и портрет покупателя она при этом всегда должна быть на виду.
Вот как, например, Paul Boag оформляет карты эмпатии для своих клиентов:
Подводя итоги
- Карта эмпатии — хорошая альтернатива портрету клиента. Разработать ее проще и быстрее, но тем не менее она позволяет отлично визуализировать основные потребности, боли и ценности пользователя.
- Сбор информации для карты эмпатии заключается в изучении социальных сетей, профильных форумов, сообществ и СМИ — всех тех источников, в которых пользователи делятся личным мнением и опытом решения проблем.
- Как дополнительный источник информации можно рассматривать онлайн-опросы и интервью с пользователями из целевой группы.
- Готовая карта может использоваться как отправная точка при анализе того, что нужно пользователям, как должен выглядеть продукт или какой сценарий лучше всего предложить для решения проблемы.
Важно, чтобы карта была доступна, а информация, заложенная в ее основу, не устаревала или динамично обновлялась со временем. Тогда она станет эффективным инструментом и поможет лучше понять, что же все-таки нужно вашим пользователям или клиентам.
